L'Union européenne, quelle image de marque?

L’Union Européenne.
Quelle image de marque ?

Pierre Hagen – Cristina Nicoleta Burc


L’Union Européenne.
Quelle image de marque ?

Sommaire

I. Une image pour une marque ? Une image pour un pays ?�� 9

II. Une image de marque forte et positive : une identité pour l’Europe �� 11

III. Un bilan d’image pour l’UE �� 13

IV. L’Union Européenne : quelle image de marque ?�� 19

V. Trois pays, trois images : Chine, USA, Suisse �� 21

VI. Des valeurs objectives pour l’UE : un espace, une histoire, une capitale �� 27

VII. Des valeurs attributives et associatives pour l’UE�� 33

VIII. De la nécessité de bien choisir ses émetteurs de messages�� 39

IX. Le président européen : quelles valeurs associatives ? �� 43

En conclusion�� 47

L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 5

Préface

Dans le concert des nations – grandes ou petites – l’image qu’elles
donnent crée leur différence et conditionne la place qu’elles
occupent en termes de reconnaissance – positive ou négative. Cette
(re)connaissance est déterminante à beaucoup d’égards, entre autres
pour leurs économies et leurs produits en situations de concurrence.

Pour les produits, le succès des marques – leur « success story » –
se construit sur l’image qu’ils ont développée. Ce succès d’image peut
être extrapolé à celui de pays comme par exemple les USA, la Chine ou
même la Suisse.

Se construire une image de marque positive ou renforcer celle qui
existe est donc devenu une nécessité absolue, et donner des objectifs à
cette construction autour de la marque Europe (brand identity) est une
réelle opportunité.

Son histoire, ses valeurs donnent à l’Europe toutes les chances de
réussir cette construction.

C’est sans doute la « success story » de l’Europe qui donnera une chance
réelle et sera le moteur ou la motivation pour que l’Union Européenne
(re)construise son image. Son image de marque.


I.

Une image pour une marque ?
Une image pour un pays ?

Impossible de citer un produit sans qu’on y attache un nom, une marque. Et qu’il
évoque une image. Il en est de même pour un pays, auquel chacun de nous attache
l’image qui lui correspond.

Cette image se construit au jour le jour, au travers des messages communiqués.
L’image de la personne, du produit, du pays se construit chaque jour. Consciemment
ou non, l’image de marque trouve ses racines dans son histoire et ses différences.

Cette construction se fait inexorablement en s’adaptant ou non aux changements,
engrangeant ou non des réussites, pour créer ou non une « success story ».

Mais une marque meurt si elle ne s’adapte pas aux changements. Combien de marques
avons-nous connues ces vingt dernières années ? Combien et lesquelles ont survécu ?
Seules celles qui se sont adaptées (comme par exemple Chanel, Porsche, etc.).
Les autres ont disparu et ont été remplacées par d’autres qui subiront le même sort.
Sauf… si elles construisent en permanence leur image de marque et n’oublient pas
que la concurrence est une réalité permanente pour les pays comme pour les grands
ensembles.

Ce qui fait souvent la différence est l’existence ou non d’une « success story » liée à
la marque.

Parfois une marque est tellement présente et forte qu’elle se confond au produit au
point de devenir un terme générique. Un Mc Donald ou un Quick pour un hamburger,
une Jeep pour un 4X4, un Bic pour un stylo à billes, un Esquimau pour un chocolat
glacé, un K-way, un Thermos, un Caddie.


Parfois, elle existe dans le temps et fait partie de nos associations d’idées au quotidien
(Chanel, Citroën, Airbus, Boeing, Coca Cola, Marlboro, Mars, Lu, Lacoste, Kellog’s, etc.).

Les marques font donc partie de notre quotidien, consciemment mais souvent
inconsciemment : elles sont souvent associées à une image – positive en général.
Les grandes marques et a fortiori, les produits auxquels elles ont donné leur nom,
traversent le temps.

Pour les pays, c’est l’Histoire qui vient à leur secours afin de leur construire une image
qui est le reflet de leurs valeurs.

Qu’ils soient petits – la Suisse – ou grands – les USA, la Chine – leur construction
d’image se réalise de différentes manières. Au fil du temps pour la Suisse, sur les
deux derniers siècles pour les USA, sur les trente dernières années pour la Chine.

Chaque pays dispose d’une image de marque spécifique – tel un ADN – qui le
positionne sur la scène internationale et lui donne une couleur qui reflète tous ses
aspects sociaux, économiques, politiques, etc.

Ce positionnement clair lui permet d’avoir un espace de reconnaissance mondial qui
va se créer en termes de valeurs et de différences, et s’étendre en fonction de sa
propre force, mais aussi parfois de la faiblesse des autres : jamais acquis mais en
permanente évolution, il subsistera s’il adapte rapidement sa communication aux
changements.

En effet, l’espace d’image se réduit rapidement lorsque la communication donne des
réponses lentes ou sans clarté.

Pour l’Union Européenne, la lenteur des réponses et la diversité des discours lors de
la crise d’août 2011 ont été de nature à brouiller l’image.

Le positionnement clair que doit afficher l’Europe, spécialement dans ses messages,
est donc la réponse nécessaire adaptée aux changements et aux autres –
spécialement les émergents et leur puissance économique en progression. Cela lui
permettra de construire une image de marque forte et positive fondée sur l’identité de
la marque « Union Européenne ».

10 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?

II.

Une image de marque
forte et positive :
une identité pour l’Europe

Une image de marque forte donne la capacité de rivaliser avec les autres
puissances et de prendre sa place sur la scène internationale.

Une image de marque positive est une nécessité absolue. C’est une réponse à
ceux qui ont construit la leur et la développent grâce à leur dynamisme. Les pays
émergents tels le Brésil, l’Inde, la Chine l’ont compris.

Construire – ou reconstruire – une image de marque peut se faire en trois phases :

–– Un bilan d’image
–– Une « success story »
–– Un plan de communication


III.

Un bilan d’image
pour l’UE

Réaliser un bilan d’image, c’est d’abord examiner la place de l’UE dans le classement
général établi pour 2008/2009/20101 et identifier l’évolution de la position des pays
ou de l’ensemble des pays concernés.

2008 2009 2010

1 Allemagne Etats-Unis (+6) Etats-Unis (=)

2 France France (=) Allemagne (+1)

3 Royaume-Uni Allemagne (-2) France (-1)

4 Canada Royaume-Uni (-1) Royaume-Uni (=)

5 Japon Japon (=) Japon (=)

6 Italie Italie (=) Canada (+1)

7 Etats-Unis Canada (-3) Italie (-1)

8 Suisse Suisse (=) Suisse (=)

9 Australie Australie (=) Australie (=)

10 Suède Espagne, Suède (=) Suède (=)

18 Finlande Belgique (+2)

1
Point de repère considéré : le classement d’Image de marque de pays Anholt – GfK Roper. Le classement Simon
Anholt-GfK Roper (réalisé depuis 2008) est fondé sur des enquêtes menées en 20 pays développés et en voie de
développement, et prend en compte les scores des 50 pays sur 6 dimensions : exportations, gouvernement, culture,
citoyens, tourisme et immigration et investissements.


A la lecture de ce classement, on constate quelques évolutions significatives :

USA : Passage de la 7e place en 2008 à la 1ère place en 2009, conservée
en 2010 : Cette montée importante dans le classement est-elle liée
à la personnalité ou l’image de Barack Obama ?

France : Passage de la 2e place en 2008, conservée en 2009, à la 3e en 2010.

Italie : Idem. Descente d’une place en 2010.

Allemagne : Situation inverse à celle de la France et de l’Italie : passage de
la 3e place en 2009 à la 2e en 2010.

Royaume-Uni : Passage de la 3e place en 2008 à la 4e en 2009, conservée en 2010.

Pour les quatre grands pays européens envisagés, seule l’Allemagne est en progrès.
On peut donc se demander si l’image d’un pays est liée à la personnalité ou à l’image
donnée par ses dirigeants.

Dans l’image véhiculée par les pays, y-a-t-il une stabilité dans le classement ?
Oui : Le Japon (5e), la Suisse (8e), l’Australie (9e) conservent la même place en 2008,
2009, 2010. Cette stabilité est-elle liée à la faible personnalisation du pouvoir ?

Quant aux pays émergents – Brésil, Inde, Chine – ils sont en 2009 au-delà de la
20e place mais les chiffres de 2010 les ont rapidement fait monter dans le classement.

Cependant, une constatation s’impose : le classement ne tient pas compte de
l’Union Européenne en tant que grand ensemble. Et, par conséquent, il n’en tient pas
compte en termes d’image de marque.

Or, si un classement peut être éclairant pour un bilan d’image de marque de pays,
l’absence de l’Union Européenne en tant qu’entité – alors qu’elle est première au
monde en terme de PIB (16,1 milliards $) devant les USA (14, 6 milliards $)2 – l’est
tout autant.

2
Fonds Monétaire International – Données pour l’année 2010 ; www.imf.org


Exactement comme un groupe virtuel ne reposant sur aucune réalité démontrerait
ses limites. Un outil virtuel comme Facebook l’a compris et est rapidement passé aux
événements de terrain bien réels. De même, le robot humanoïde Asimo de Honda
est lui aussi très vite devenu, en serrant la main des chefs d’états, un exemple de
convivialité et de passage du virtuel au réel. Ces deux exemples – Facebook et
Asimo – auxquels le public a donné un écho sans précédent, démontrent la nécessité
pour crédibiliser les idées de sortir d’un monde clos virtuel qui a perdu le contact avec
le réel.

N’est-on pas pour l’UE face au même problème : passer du virtuel au réel pour
revitaliser le sentiment européen ?

Les fonctionnaires européens
Ils ont exprimé clairement dans un sondage3 la suggestion d’une utilisation pragmatique
de l’UE.

A la question :
« QUELLES MESURES POUR REVITALISER LE SENTIMENT EUROPEEN ? »,
82 % répondent : « Une position commune sur les affaires étrangères ».

L’Union Européenne devrait adopter des positions communes sur des conflits
internationaux tels que les récents événements en Afrique du Nord.

A la question :
« LE SENTIMENT EUROPEEN : EN HAUSSE OU EN BAISSE ? »,
62 % reconnaissent le recul du sentiment européen.

3
Enquête Fondation Européenne d’Etudes Progressistes (FEPS), juin 2011.


Les citoyens européens4
Dans une tentative de bilan d’image, l’avis des citoyens est éclairant. La liste qui suit
reprend une série d’axes sur lesquels il faudrait travailler pour renforcer le sentiment
d’intégration européenne parmi les citoyens des pays de l’UE.

La liberté d’étudier, de travailler partout dans l’UE vient en tête (45 %) suivi par l’Euro
(38 %). Ensuite le gaspillage d’argent (24 %), la paix (22 %), la voix de l’UE dans le
monde (21 %), la bureaucratie (21 %).

Pour la suite, le classement est intéressant à analyser spécialement en termes
d’image de l’Union vue par les citoyens : par exemple, l’image de la démocratie pour
1 citoyen sur 5, pourcentage en recul de 3 points depuis le printemps 2010.

Pour les fonctionnaires comme pour les citoyens, l’analyse de bilan d’image de
l’Union Européenne est éclairante :

–– Une Europe plutôt associée à des aspects négatifs
gaspillage d’argent (24 %)
bureaucratie (21 %)
chômage (14 %)
pas trop de démocratie (20 %) et de paix (22 %)

–– Une Europe qui n’est pas « à l’écoute de ses citoyens »5
A peine 3 européens sur 10 pensent que leur voix compte dans l’UE

–– Une Europe incomprise dans son fonctionnement6
Presqu’un européen sur deux ne comprend pas son fonctionnement

4
Selon l’Eurobaromètre 75, printemps 2011 (L’opinion publique dans l’Union européenne).
5
EB75 (QA21a : Ma voix compte dans l’UE – 30 % sont « Plutôt d’accord » ; 62 % sont « Plutôt pas d’accord » ;
8 % n’émettant pas d’opinion).
6
EB75 (QA21a.1. : 45 % des Européens disent aujourd’hui plutôt comprendre le fonctionnement de l’Union alors que
49 % déclarent ne plutôt pas le comprendre. 6 % n’expriment pas d’opinion).


–– Une Europe n’informant pas assez ses citoyens7
7 européens sur 10 ne sont pas bien informés sur les affaires européennes

–– Une Europe avec de moins en moins de journalistes accrédités8
(Pour informer plus de 500 millions d’européens et le reste du monde…)
1.300 en 2005
752 en 2010

–– Une Europe avec un seul média européen (EuroparlTV)
disponible seulement sur Internet
900 téléspectateurs en moyenne par jour pour 500 millions d’habitants,
soit quasi 1 européen sur 500.0009

–– Une Europe sans identité forte10
3 européens sur 5 se sentent citoyens européens, mais moins d’un quart
d’entre eux en est complètement certain. (23 %)

Associée à des aspects négatifs, peu à l’écoute de ses citoyens et ne les informant
pas assez, incomprise dans son fonctionnement, avec de moins en moins de
journalistes accrédités et un seul média européen, c’est donc une Europe avec une
image négative qui apparaît dans ce bilan.

7
EB74, automne 2010 (QD2 : deux tiers des Européens – 66 % – avouent être mal informés sur les questions européennes,
contre 32 % qui se déclarent à l’inverse bien informés).
8
Selon les informations de l’Association de la Presse Internationale sur sa page d’internet www.api-ipa.eu
9
Selon le Projet de rapport de la Commission du contrôle budgétaire du PE, 3 février 2011; www.europarl.europa.eu
10
EB75 (QD4 : Vous vous sentez citoyen de l’UE ? – Total « Oui » : 62 %; Total « Non » : 36 %; « Oui, tout à fait » : 23 %).


IV.

L’Union Européenne :
quelle image de marque ?

L’ambiguïté du problème d’image pour l’Union Européenne est que chaque pays
parmi les 27 construit la sienne. Et à l’intérieur des pays, souvent les régions,
communautés, cantons, provinces, villes, etc. développent la leur. A chaque étage de
la superposition des pouvoirs, chacun essaye d’être reconnu et différencié.

Cela ne poserait aucun problème si l’UE en était le dénominateur commun.

Les USA, avec les états qui la composent, ont démontré qu’une image globale
peut recouvrir des différences. Cette Union de tous les Etats est renforcée par un
porte-parole unique : le Président des Etats-Unis. Il est le commun dénominateur qui
soutient l’image de marque du pays tout entier.

Pour l’UE, le rôle d’image d’un porte-parole ainsi que sa mission d’expression du
dénominateur commun ne sont pas clairement définis. Cette fonction semble
d’ailleurs court-circuitée par les grandes nations qui sont historiquement à la base de
la création de l’Union Européenne. N’entend-on pas plus souvent Nicolas Sarkozy ou
Angela Merkel que Herman Van Rompuy ?

On peut donc se demander si l’Union Européenne est reconnue ou différenciée dans
ces conditions : elle semble parfois noyée dans le flou, la lenteur de réponse et la
dépersonnalisation du pouvoir.

Se pose dès lors clairement la question du développement de l’image de marque de
l’UE pour laquelle existent cependant de réelles potentialités.


En effet, l’UE peut compter sur ses propres valeurs objectives comme sa géographie,
son histoire, son existence dans le temps. Mais elle peut aussi compter sur des
valeurs attributives développées au fil du temps.

L’ensemble de ces valeurs – objectives et attributives – donnent à l’Union Européenne
les moyens d’une véritable « success story » qui peut être la clé pour la construction
de son image de marque.

Les exemples de réussite ne manquent pas, et chaque pays, qu’il soit grand ou petit,
s’y est consacré avec des moyens souvent différents. Trois exemples parmi d’autres
de construction d’image de marque : Chine, USA, Suisse.


V.

Trois pays, trois images :
Chine, USA, Suisse

La notion d’image de marque d’un pays peut être analysée au travers de
trois exemples concrets – un petit pays : la Suisse ; deux grands pays :
les USA et la Chine – en prenant en compte trois critères non limitatifs
tels que la géographie, la durée d’existence, la construction d’image de
marque (IDM).

Trois manières de communiquer une image de marque
CHINE USA SUISSE

Superficie11 9,64 millions km2 9,63 millions km2 41.290 km2
(2 mondial)
e
(3 mondial)
e
(132e mondial)

Création 221 av. J.C 1777 1848
(fondation de l’empire (les Articles de la (création de la
de l’état sous la dynastie Qin) Confédération des treize confédération suisse)
états indépendants)

Délai de Rapide Rapide Lent
(depuis 2008 – (reconstruction (depuis 2001 –
construction Jeux Olympiques12) depuis 200813) création de l’organisme
d’IDM gouvernemental
PRESENCE SUISSE14
chargé de l’image du
pays à l’étranger)

On constate d’emblée qu’être petit ou grand et qu’exister historiquement depuis
peu de temps ou non, ne sont pas des critères déterminants pour qu’un pays se
construise une image.

11
Source : http ://www.statistiques-mondiales.com (juillet 2011).
12
Selon le classement d’Image de marque des pays Anholt-GfK Roper.
13
Selon le classement d’Image de marque des pays Anholt-GfK Roper.
14
www.image-schweiz.ch/index.php?id=5L=2


1. Chine
Les récents grands événements qui y ont été organisés – Exposition universelle de
Shanghai, Jeux Olympiques de Pékin – témoignent d’une réussite exemplaire en
termes d’organisation et d’image pour le pays.

Même si la construction rapide d’image de marque trouve également ses racines
dans le passé historique, elle est principalement concentrée sur le succès de son
présent via, entre autres, l’organisation de grands événements au retour médiatique
planétaire inégalé. Ceci renvoie d’ailleurs à l’importance de la communication
événementielle dans la construction d’image de marque d’un pays. Elle devra donc
être prise en compte dans l’élaboration d’un plan de communication.

L’Exposition universelle de Shanghai et les Jeux Olympiques de Pékin sont structurés
comme des événements – ou une multitude d’événements. Le succès des Jeux
Olympiques en chiffres démontre, par exemple, que la réussite d’une telle organisation
et sa visibilité planétaire contribuent de manière significative à la construction d’une
image de marque positive pour la Chine.

Pour les J.O., réussir – entre autres en 16 jours, regroupant 204 pays différents, avec
plus de 11.000 athlètes et 2 millions de spectateurs15 – à respecter un budget et à
engranger des bénéfices financiers non contestés, est une réelle performance pour
n’importe quel pays et, a fortiori, si son développement est récent.

Mais outre cette performance économique, c’est surtout le retour médiatique en
termes d’image de marque qu’il faut saluer.

La stratégie autour de la marque « Chine » n’est pas le fruit du hasard : de nombreux
éléments sont intervenus. Entre autres le slogan : « Un monde, un rêve », la mascotte
pour la visibilité, l’hymne, etc.

La Chine a donc implémenté via les J.O. de Pekin et l’Exposition universelle de
Shanghai une stratégie de construction d’image de marque particulière, empreinte
d’une grande réussite grâce à un retour médiatique remarquable.

15
Source : page officielle internet, http://fr.beijing2008.cn


2. USA
La « success story » du candidat Obama a largement contribué à son élection et
l’utilisation de la communication événementielle par le biais des meetings a été un
facteur déterminant. La campagne électorale du candidat Obama a permis peu à
peu de donner une image du pays différente de celle donnée par ses prédécesseurs.

La personnalisation du changement d’image développée par le successeur de
George W. Bush a été déterminante pour son élection. Elle l’a aussi été pour le pays
et son image dans le monde, via un retour médiatique sans précédent.

Il faut reconnaître que l’administration Obama et l’administration Bush ont deux visions
de gouvernance différentes. L’administration Obama a proposé un débat ouvert et
rigoureux sur tous les aspects, permettant de promouvoir les différentes opinions.

L’administration Bush proposait un consensus.

Mais le choix du porte-parole et son aura y sont aussi pour quelque chose. Les
électeurs ne s’y sont pas trompés et c’est donc une « success story » personnelle
– Obama – qui a permis de ranimer le credo en une « success story » pour le pays
tout entier.

Mais ce qui est sans doute le plus remarquable est le nombre de personnes qui ont
constitué l’équipe entourant le candidat Obama : trois – pas plus – ont assuré le
management, déterminé la stratégie, dirigé la communication en 2007 et 2008.

Et en 2012, pour les prochaines élections, ce nombre restera le même.


Campagne électorale

Campagne électorale Campagne électorale
2008 2012
UNE EQUIPE – 3 PERSONNES UNE EQUIPE – 3 PERSONNES
1. David Plouffe – le manager 1. Jim Messina – le manager
2. David Axelrod – le stratège 2. David Plouffe – le stratège
3. Robert Gibbs – la communication 3. Robert Gibbs – la communication

On peut donc réussir avec un team peu nombreux, motivé, efficace, complémentaire
donnant au fur et à mesure les bonnes réponses de communication dans une
campagne électorale; elle a construit l’image du futur président tout au long des très
nombreux meetings où la « success story » d’un homme est devenue celle de tout
un pays.

Les capacités d’adaptation et de réponse aux changements y ont été omniprésentes
et articulées sur le direct. Sans la lourdeur de discours et d’application, incompatibles
avec l’attente des citoyens : une réponse claire à ses questions et ses attentes.


3. Suisse
La construction lente de son image s’est faite autours de 3 éléments : réussites,
valeurs, apparences16 :

–– Les réussites : sa stabilité, que chacun associe au nom du pays mais aussi
son corollaire : la sécurité sur l’avenir et l’impression d’équilibre qu’elle dégage.
Rien d’étonnant dans ce cas que la Suisse soit un centre international reconnu,
sécurisé par l’autodétermination mise par les Suisses à construire leur pays au
cours des siècles. Le souci permanent d’efficacité donne à la Suisse une image
de pays aux nombreuses réussites.

–– Les valeurs qui ont construit le pays vont chercher leurs fondements dans
l’authenticité qui donne à la Suisse sa crédibilité et sa supériorité discrète.
L’ouverture aux autres et la curiosité positive – empreinte de fraîcheur dans les
analyses – achève de créditer la Suisse d’une série de valeurs sûres.

–– Les apparences – dans le sens positif du terme – sont ce que le pays affiche :
un superbe habitat alpin, mais aussi la sympathie équilibrée dégagée par ses
habitants. Jusqu’à la croix de son drapeau dont s’est inspiré la croix rouge –
autre entité positive – en inversant les couleurs.

16
Selon le site officiel http ://image-suisse.ch/index.php?id=5L=2


L’image de marque d’un pays se construit donc chaque fois différemment mais
toujours autour d’une « success story » :

–– Pour les USA : celle d’un homme : Obama
–– Pour la Chine : celle de sa réussite médiatisée : les J.O. et l’expo de Shanghai
–– Pour la Suisse : celle de sa personnalité développée au fil du temps.

L’idéal pour l’UE serait de réunir ces trois éléments.

Mais un bon début serait d’analyser ce qui existe. A commencer par identifier quelles
sont les valeurs – objectives ou attributives – dont elle dispose pour construire sa
propre « success story ».


VI.

Des valeurs objectives
pour l’UE : un espace,
une histoire, une capitale

La géographie de l’UE, un espace pour 500 millions d’Européens, son
Histoire qui couvre déjà trois générations, sa capitale – Bruxelles – sont
entre autres des valeurs objectives indiscutables pour construire une
« success story ».

1. Un espace pour 500 millions d’Européens
Avec plus de 4,3 millions16 km2 accueillant plus de 500 millions d’habitants, les
27 pays qui la composent sont en soi déjà une image de réussite pour former une
Union Européenne forte de ses individualités rassemblées au sein d’une même entité
qui répond au besoin de s’unir pour se renforcer.

Même si on est une « grande puissance » comme l’Allemagne, la France, le Royaume-
Uni, l’Espagne ou l’Italie et qu’on a eu, par le passé, un rôle historique important dans
la marche du monde, l’Histoire de ces cinq dernières années prouve la nécessité de
s’unir quand on veut jouer un rôle au milieu des autres grands ensembles sur la scène
internationale.

A ce propos, en termes de surface, nombre d’habitants et nombre de pays1718, voyons
où se situe l’Union Européenne par rapport aux USA et à certains pays émergents :
Brésil, Russie, Inde, Chine.

16
Source: Eurostat.
17
Source: http://www.statistiques-mondiales.com (juillet 2011).
18
Ibidem.


Superficie19 Population20 Nombre des états
composants

UE 4.300.000 km² (5) 502.400.000 (3) 27 états nationaux

USA 9.630.000 km² (3) 313.200.000 (4) 50 états fédéraux

BRESIL 8.500.000 km² (4) 203.400.000 (5) 26 états fédéraux

RUSSIE 17.070.000 km² (1) 138.700.000 (6) 21 républiques fédérales

INDE 3.200.000 km² (6) 1.180.000.000 (2) 28 états fédéraux

CHINE 9.640.000 km² (2) 1.330.000.000 (1) 2 grands états

On peut donc constater que, par rapport aux grandes puissances telles les USA ou
la Chine, la superficie de l’UE ne représente que la moitié de leur superficie. Mais sa
population, si elle dépasse en nombre celle des USA, n’atteint pas celle d’émergents
comme la Chine ou l’Inde.

2. Une Histoire pour trois générations
En 1950, ce sont 6 pays qui sont à la base de sa création : Belgique, Allemagne,
France, Italie, Luxembourg et Pays-Bas. Sous l’impulsion d’hommes remarquables
tels Jean Monnet, Robert Schuman, Konrad Adenauer, Alcide De Gasperi, Paul-Henri
Spaak ou Jean Rey.

Mais c’est en 1971 qu’est créé le SME (Système Monétaire Européen). Et c’est
en 1973 que les 6 deviennent 9, avec l’arrivée du Danemark, de l’Irlande et du
Royaume-Uni. L’Union Européenne vit alors une réelle montée en puissance et
devient un véritable challenger au niveau mondial. Cette première phase de l’UE a
pris 23 ans – une génération.

La seconde phase s’étend sur 22 ans, de 1973 à 1995. C’est celle de la croissance
et du développement. Les 9 états-membres passent à 15 avec l’arrivée de la Grèce,
l’Espagne, le Portugal, l’Autriche, la Finlande et la Suède.

19
Source: http://www.statistiques-mondiales.com (juillet 2011).
20
Ibidem.


L’espace Schengen est créé et le système monétaire européen (SME) devient en
1991 l’UME (Union Monétaire Européenne). Les premiers nuages apparaissent au
cours de cette phase entachée par le rejet initial du Traité de Maastricht.

Est-ce cet élément qui a fait perdre à l’Union Européenne sa face de challenger et
entache l’image de leader qu’elle a mis une génération à construire ?

La troisième phase commence en 1995. L’UE entre alors dans cette période de
maturité où, souvent, les acquis prennent le dessus sur les capacités d’adaptation
au changement.

Cette phase qui durera une dizaine d’années voit le nombre d’états-membres passer
en 2004 de 15 à 25 avec l’arrivée de Chypre, l’Estonie, la Hongrie, la Lettonie, la
Lituanie, Malte, la Pologne, la République tchèque, la Slovaquie et la Slovénie, pour
passer à 27 en 2007 avec l’entrée de la Bulgarie et de la Roumanie.

La Banque Centrale Européenne voit le jour en 1998, l’Euro en 1999 et en 2011, la
monnaie de 17 états. La monnaie européenne deviendra, dès 2002, la monnaie de
12 états sur 15.

Cela n’empêche pas l’arrivée sur l’Europe de nuages de plus en plus nombreux sans
qu’on ne veuille les voir ou mesurer leur importance : les délais de ratification du Traité
de Nice (2001 – 2002), le rejet de la constitution européenne (2005), le refus de l’Euro
pour 3 états sur 15 (à son lancement) sont la partie visible d’un mal plus profond : le
faible soutien d’appartenance à l’UE.

La logique des choses veut que les événements intervenus dans cette phase de
maturité préparent la suivante qui ressemble, dès 2005, à une phase de vieillissement
– ou du moins de stagnation – confirmant le passage de l’Europe de challenger-
leader à celui de suiveuse, repliée sur ses acquis et la lourdeur de son appareil.

En 2011, quelle sera la phase suivante ? Celle d’un choix : soit continuer à se laisser
entraîner vers un rôle de suiveur, soit redevenir le leader qu’elle était.
Beaucoup d’éléments entrent en jeu. Parmi lesquels la reconstruction de son image
de marque.


3. Une capitale. Bruxelles
Dans tout grand pays, la capitale joue un rôle déterminant et est souvent ce que
l’on en retient : Washington, Brasilia, New Delhi, Moscou sont les vitrines de visibilité
derrière lesquelles on trouve le pays tout entier ou le grand ensemble. L’UE n’échappe
pas à cette règle : la capitale en est la vitrine.

A Bruxelles, plus de 85.000 personnes gravitent autour de l’UE (pour un million
d’habitants).

D’abord capitale de la Belgique – depuis sa naissance en 1830 – Bruxelles s’est
développée comme une ville-région multiculturelle et est devenue la capitale
européenne en 1958, officiellement, en 1992.

La région de Bruxelles-Capitale est un vrai noyau international pour les institutions
qu’elle accueille et pour la proximité géographique qu’elle offre par rapport aux autres
grandes villes européennes telles que Londres, Paris, Amsterdam ou Bonn.

Deuxième centre mondial de lobby et la plus convoitée par les diplomates, la capitale
de l’Union Européenne est une véritable métropole multiculturelle dont les chiffres
parlent d’eux-mêmes.

INSTITUTIONS INTERNATIONALES21 INSTITUTIONS EUROPEENNES22
– plus de 200 ambassades et consulats – 5 institutions européennes
– 5.000 diplomates (le Conseil de ministres, la Commission
– 15.000 lobbyistes européenne, le Parlement européen,
– 4.000 employés de l’OTAN le Comité économique et social européen,
– 1.400 journalistes spécialisés le Comité des régions)
– Environ 50.000 fonctionnaires et agents
européens

Total personnel international Plus de 75.000

Total population Bruxelles 1.125.000 habitants (fin 2010)23 dont 50 % sont
des étrangers

21
Selon les données du Bureau de Liaison Bruxelles-Europe.
22
Chiffres disponibles sur les pages des institutions européennes.
23
Selon le Registre national belge.


A Bruxelles, la réalité de ces chiffres est donc éloquente : environ 75.000 personnes
travaillent dans des institutions européennes et internationales, pour un peu plus d’un
million d’habitants.

Mais la caractéristique principale de Bruxelles est qu’elle accueille plus de 50 %
d’étrangers ; ce qui en fait une ville multiculturelle et multilingue. A cheval sur la ligne
de démarcation entre les mondes latins et germains, elle pourrait jouir de l’avantage
d’être le pont entre les deux et de l’image de leur coexistence. Une chance lorsqu’on
est positionnée comme capitale de l’Europe de montrer l’exemple de la cohésion.
Mais un inconvénient lorsque Bruxelles montre une image parfois différente, capitale
d’un pays sans gouvernement pendant plus d’un an et où deux communautés
s’opposent : le contraire de l’image que l’UE doit donner.

Car la « success story » de l’Europe doit se construire autour d’une capitale : l’image
de marque de l’Europe passe par l’image de marque de sa capitale. Bruxelles mérite
dès lors une grande attention.

La géographie, l’Histoire, la Capitale de l’UE sont bien présentes pour créer une
« success story » autour des valeurs objectives qu’elles incarnent.


VII.

Des valeurs attributives et
associatives pour l’UE

C’est en associant, en attribuant des valeurs à une marque ou un produit
qu’elle devient une idée. Et l’idée est souvent représentée par une image
à laquelle nous la rattachons. Cette image est elle-même rattachée
à des codes qui l’expriment de différentes manières. Ces codes font
parfois ou souvent référence – entre autres – au passé ou à l’Histoire
qui sont présents de manière consciente ou inconsciente chez chacun
d’entre nous.

Des valeurs comme le courage ou l’héroïsme peuvent être associées à un individu,
un groupe ou une marque pour participer à leur « success story ». Par exemple
l’association aux pilotes de la Royal Air Force qui les utilisaient est flagrante pour les
montres Breitling.

D’autres associations peuvent être faites :

–– La souffrance vaincue par les athlètes de haut niveau et le pays auquel
ils appartiennent : la Chine;
–– L’idée de liberté et Apple;
–– La démocratisation du confort et Ikea;
–– La beauté et l’Oréal.


Parmi les valeurs associatives, les « emotional brands » sont sans doute les plus
significatives dans une stratégie d’image de marque. Elles peuvent, on l’a vu, toucher
à l’héroïsme dans l’Histoire et par là-même, à une forme de « success story ».

Le choix des couleurs et des étoiles pour le drapeau européen fait partie des
« emotional brands » et répond à une forme d’adéquation aux attentes, désirs et
rêves : des valeurs associatives pour l’Europe.

La réponse à ces attentes doit inciter à la prudence quant au choix qui est établi
car les exemples de valeurs associatives peuvent aller dans différentes directions,
positives ou négatives.

Par exemple, il va falloir donner à l’inquiétude de l’individu face à la progression de
l’informatique une réponse adaptée : un robot humanoïde pouvait être l’image de
cette réconciliation entre l’homme et l’informatique.

Le robot humanoïde Asimo, développé par la marque Honda, a été un outil
technologique utilisant l’informatique auquel on a donné un apparence humaine pour
pouvoir lui associer une série de valeurs associatives. Il aurait pu rester un objet de
recherche et être présenté comme tel à des scientifiques ou des étudiants. Ce ne fût
pas le cas.

Parmi ces valeurs, celle de la convivialité, représentée par l’association du robot
humanoïde aux grands de ce monde auxquels il serrait la main et qui l’a fait entrer
dans une forme de « success story » avec une forte exposition médiatique.

Dès lors, le robot, outil de technologie, devenait humanoïde en associant sa notoriété
à celle des autorités de l’Etat : le roi d’Espagne (Juan Carlos) ou la reine du Danemark
mais aussi le chancelier allemand (Schröder), les premiers ministres turc (Erdogan),
japonais (Koizumi) ou belge (Verhofdstadt).


Les chefs d’Etats investis du pouvoir et de la reconnaissance dans leurs pays respectifs
étaient associés et montraient leur intérêt à la recherche et au développement mais
aussi à la réconciliation entre l’homme et l’informatique.

On le voit, les valeurs associatives que l’on peut attribuer à un produit, une région, un
pays, un lieu, peuvent prendre des formes très diverses.

Autre exemple : l’élément olfactif, le goût, ont une importance réelle dans notre
processus de mémorisation et jouent sur nos émotions. Par exemple, pour certains,
le parfum de la lavande sera associé à la Provence et ses valeurs, pour d’autres, le
linge rangé dans l’armoire associé aux souvenirs de leur enfance.

L’importance de l’odeur peut revêtir ou être exploitée de manière subtile dans une
stratégie incluant les valeurs associatives : Nescafé capture l’odeur du café pendant
sa torréfaction pour la réinjecter dans les capsules, associant ainsi le goût du café à
son odeur, et l’ensemble à son produit, donc à sa marque.

Mais pour un pays, peut-on extrapoler en associant une image (USA) à celle du goût
d’un produit (Coca-Cola), l’image de la France à celui du vin, celle de l’Italie à celui
des pâtes ?

L’élément olfactif et le goût ne sont pas les seules valeurs qu’on peut associer à un
produit ou un pays.

Voir, écouter, toucher, permet également de cerner l’image qu’on a, et éventuellement
de construire ou de reconstruire celle d’un produit ou d’un pays.


A partir de ces éléments, on peut se demander quelles valeurs associer à l’image
de l’UE en décodant ce qui est existant, en faisant un état des lieux de la situation
actuelle de l’UE, une sorte d’ADN de son image.

–– Voir le drapeau européen bleu aux douze étoiles jaunes disposées en cercle
crée un lien rapide et direct avec l’Europe. Contrairement aux USA où le nombre
d’étoiles a été adapté au nombre d’états, le drapeau européen est resté à douze
étoiles pour 27 pays. Il symbolise les idéaux de solidarité et d’unité. Cependant,
d’autres logos existent et entretiennent quelques risques de confusion :
« Education and Culture DG, LAF, etc. ». Ils créent un doute sur la coopération
interne et intersectorielle au sein de L’UE. Il ne faut donc pas oublier que ce
qui caractérise une marque est la clarté du message visuel qu’elle diffuse : les
couleurs doivent être identiques quelque soit le support choisi et respecter les
références. De même pour les polices de caractère. La visibilité de la marque
repose en partie sur ces principes.

–– Ecouter l’hymne européen : entendre une musique permet une identification,
une association de celle-ci à une personne, un produit, une radio, une émission,
un pays. La longueur, le choix de la phrase musicale, sa diffusion répétitive et
rapprochée dans le temps (jingle au JT) créent rapidement ou pas l’association
et contribuent à la construction de l’image. Pour l’Europe, le choix s’est porté
sur l’Ode à la Joie de la 9e Symphonie de Ludwig von Bethoven.

–– Toucher l’euro représente au quotidien, pour une bonne partie des européens,
un attachement à la zone unique au sein de laquelle il peut évoluer avec une
monnaie unique sauf exceptions. Plus qu’à sa simple valeur monétaire, c’est
à ce qu’elle représente – une identité, un nom – que l’européen est attaché.
Mais l’euro est aussi un véhicule d’image de marque comme le sont le dollar et
le franc suisse.


–– Se réunir lors de la Journée Européenne, c’est associer la fête à l’existence de
l’UE. Chaque pays a choisi une date du calendrier (USA le 4 juillet, France le 14,
Belgique le 21, Suisse le 1er août, etc.), estivale de préférence, mais toujours
liée à l’histoire du pays. Pour l’UE, le 9 mai a été choisi en référence à Robert
Schuman qui a lancé pour la première fois à cette date, en 1950, l’idée d’une
Europe unie…

–– Avoir une devise « Unie dans la diversité » fait partie de cet ensemble d’images.
Chaque pays a sa devise propre qui fait partie de son image : pour la Belgique,
« l’Union fait la force » : on le voit, la valeur associative ne va pas toujours de soi
mais elle peut être construite autour de la « success story ».

Tous ces éléments – visuel avec le drapeau, d’écoute avec l’hymne, de toucher
avec l’Euro, de convivialité avec la journée européenne, de devise avec « l’union
dans la diversité » sont constitutifs d’image de marque. Ils manquent sans doute de
cohérence et de visibilité pour certains, mais renvoient à la nécessité de les faire entrer
dans un bilan d’image de marque de l’UE.

Ces éléments – s’ils font partie des valeurs associatives que l’on attache à l’UE –
sont sans doute périphériques par rapport au problème majeur d’image de l’UE :
sa représentativité physique et, par corrélation, qui en est le porte-parole ?


VIII.

De la nécessité de bien choisir
ses émetteurs de messages

Qui est le porte-parole de l’UE ?
Une image forte, porteuse d’identité, se choisit un porte-parole à la mesure de
ses ambitions. Et de préférence, un seul et unique porte-parole.

Aux USA, la cause est entendue : le porte-parole indiscutable est le président :
Obama.

Pour l’Union Européenne, les choses sont moins claires.
Qui est la voix de l’UE ? Qui associe-t-on à son image ?
Et par référence aux USA, qui va serrer la main du Président Obama ?
Qui va parler au nom de l’UE ?
Qui va être le porte-parole de l’UE et jouer jeu égal avec les grandes puissances ?
Qui aura la représentativité et le charisme suffisants ?

La question est posée car pour l’UE, il y a actuellement 5 noms :

1) Le Président européen, Herman Van Rompuy (désigné pour deux ans et demi)
2) Le Président du Conseil des Ministres (poste changeable tous les six mois)
3) Le Président de la Commission européenne, José Manuel Barroso
4) Le Président du Parlement européen, Jerzy Buzek
5) La haute représentante de l’Union Européenne pour les affaires étrangères et
la politique de sécurité, Catherine Ashton


A ces 5 noms on peut en ajouter 2 :

6) Le président français, Nicolas Sarkozy
7) La chancelière allemande, Angela Merkel

A ces 7 noms on peut encore en ajouter d’autres…

?) Les 27 commissaires européens (un commissaire par état-membre).
?) Les « ambassadeurs » de l’Union Européenne
?) Les fonctionnaires européens envoyés dans les états-membres ;

Il y a donc un grand nombre et une diversité d’émetteurs de messages, et sans doute
aussi un réel problème de communication.

Celui-ci se complique encore avec d’autres éléments récurrents :

–– L’Eurojargon qui enferme les émetteurs comme les messages dans une sorte
de vase clos par rapport à ceux qui sont censés les recevoir.

–– Le caractère bureaucratique de la communication qui lui donne souvent
un aspect austère.

–– Le labyrinthe institutionnel qui est mal perçu et incompréhensible pour
la plupart de ceux à qui s’adressent les messages.

Tous ces éléments donnent une politique de communication déficiente.


Vu de l’extérieur, on a l’impression d’être en face d’un immense navire en train de
couler doucement. Chacun est accroché à son poste, persuadé qu’il fait ce qu’il faut,
qu’il donne le bon message, mais sans aucune vision d’ensemble. Les récepteurs ne
perçoivent finalement qu’un brouhaha sans consistance venant d’un groupe diffus,
sans leader réel.

Et pourtant, les destinataires des messages sont nombreux, intéressés et
demandeurs. Mais, fort sollicités, ils se détournent de l’UE.

Finalement, à qui parle l’UE, quel est son public interne, quel est son public externe ?

Le public interne
–– Les citoyens européens sont sans doute les plus nombreux et les plus
concernés. Pour eux il faut reconstruire une image de l’Europe, définir une
nouvelle politique de communication et retrouver un véritable credo.

–– Les journalistes européens sont le relai essentiel des messages qui vont être
émis dans cette optique. Ce relai médiatique ne peut exister sans des relations
privilégiées avec l’ensemble de la profession.

–– Les employés des institutions européennes, les fonctionnaires européens
sont récepteurs de messages, relais et émetteurs de messages. Chacun étant
donc ambassadeur d’image de marque de l’Europe.


Le public externe
–– Les citoyens étrangers, résidents ou non en Europe, sont les consommateurs
qui, derrière une image, vont acheter un produit. Il sera européen si l’image de
l’Europe est positive et si le message est clairement émis et reçu.

–– Les journalistes étrangers – partout dans le monde – sont le relai des messages
émis par l’Europe. Encore faut-il que l’attractivité et l’intérêt du message soient
porteurs d’un réel crédit d’information.

–– Les dirigeants des autres pays doivent pouvoir trouver avantage à faire partie
de la même scène médiatique que l’Union Européenne et ce sera le cas si
l’image de marque de l’UE est attrayante.

C’est donc bien en identifiant les émetteurs de messages, donc les acteurs d’image
de marque de l’Europe, et les récepteurs de messages, qu’on donnera une première
réponse à la question :

Comment construire une image positive de l’UE ?


IX.

Le président européen :
quelles valeurs associatives ?

Dans les valeurs associatives, l’émetteur principal de message prend
une importance capitale en termes d’image du produit, du pays, de
l’entité dont il est le porte-parole.

L’association, voire la superposition entre le pays et son porte-parole
est quasi automatique dans la perception qu’ont les récepteurs des
messages.

Si le nombre d’émetteurs de messages – on l’a vu – peut semer le
trouble, la dissociation entre l’image et le porte-parole peut avoir les
mêmes conséquences.

Sans aucunement poser un quelconque problème de personne, il faut
prendre en compte l’avis des européens – fonctionnaires, citoyens,
journalistes – pour essayer d’évaluer quelles sont leurs attentes.


Les fonctionnaires européens25
« Un leader plus charismatique élu au suffrage universel »

2 propositions sont présentées pour renforcer le sentiment d’intégration européenne
parmi les citoyens des pays de l’Union Européenne. Le graphique ci-dessous indique
l’avis des fonctionnaires européens à l’égard de ces propositions : elles pourraient
certainement (++), probablement (+), probablement (-), ou certainement pas (--) renforcer
le sentiment d’intégration européenne parmi les citoyens de l’Union Européenne.

L’Union Européenne
6%

6%

18 %

33 %

36 %
devrait disposer de leaders
davantage charismatiques
que ses leaders actuels

Les citoyens devraient
11 %

8%

29 %

28 %

23 %
élire au suffrage universel
le président européen

++ + - -- ?

Les citoyens européens26
« Un leader fort »

Fort – oui absolument 34,80 %

Fort – oui (moyen) 47,20 %

Faible – oui absolument 9,80 %

Faible – oui (moyen) 23,60 %

Incertain 11,20 %

25
Enquête Fondation Européenne d’Etudes Progressistes (FEPS), juin 2011.
26
Enquête Harris Interactive/ Financial Times (février - mars 2008) en DE, ES, FR, IT, UK.


« Une personnalité forte (Angela Merkel) et charismatique (Tony Blair) »

Avant l’élection (la désignation) du Président Herman Van Rompuy, un sondage
d’opinion publique informait sur les attentes des citoyens européens27.

Angela Merkel 13,20 %

Tony Blair 12,00 %

Felipe Gonzales 8,40 %

Romano Prodi

Nicolas Sarkozy 6,00 %

Jean-Claude Junker

José Luis Zapatero

Autre 6,80 %

« Une personnalité connue (Prodi, Junker, Zapatero, etc.) »

L’absence du président européen Herman Van Rompuy dans le classement mondial
des leaders populaires28, où on retrouve Obama, Merkel, Blair, est un élément significatif.

80 %

Barack Obama
76 %

The Dalai Lama
70 % 71 %

60 %
Angela Merkel
59 %

50 %
Tony Blair
49 %

Par extension, cette absence du Président ne rejoint-elle pas l’absence de l’Union
Européenne en tant qu’entité dans le classement d’image de marque de pays ?

27
Ibidem.
28
Enquête Harris Interactive (28 octobre – 4 novembre 2009) en DE, ES, FR, IT, UK et USA.


Les journalistes européens
Ils se sont penchés sur le profil du Président Van Rompuy29 : Belge, ex-premier ministre
(depuis 2008), bon gestionnaire au niveau national, mais mauvais communicateur,
avec une faible reconnaissance au niveau international.

Finalement, quel Président souhaiteraient les fonctionnaires européens, les citoyens,
les journalistes ? Une personnalité charismatique, forte, connue et reconnue au
niveau international. Mais aussi et surtout un bon communicateur.

Ce choix fait partie de la construction d’image de marque pour l’Union Européenne,
il en est un des piliers.

29
Le média « Euractiv », 28 novembre 2009.


En conclusion

L’image que donne une marque a des conséquences sur tous les plans. Entre autres
économiques.

Pour un produit, l’image de marque est capitale.

Si elle l’est aussi pour une personne, une communauté, une ville, un pays, elle l’est
également pour un ensemble regroupant plusieurs pays. Tel l’Union Européenne, qui
doit présenter une identité claire sur la scène internationale. Cette image de marque
forte et positive conditionne la prochaine phase de son existence qui en a connu
plusieurs : le lancement (1950-1973) / la croissance (1973-1995) / la maturité (1995-
2005) / la stagnation (2005-2011).

Quelle va être la phase suivante pour l’UE, en 2012 ?
Une continuation de la stagnation ?
Une dégradation ?

Ou une inversion de tendance s’appuyant sur son Histoire – qui est une réelle
« success story » – et sur quelques valeurs indiscutables : un réel espace européen
pour plus de 500 millions de citoyens, une monnaie unique sous les couleurs d’un
drapeau reconnu.


Ces valeurs ont contribué à construire l’image des USA. Elles apportent à l’UE la
preuve qu’elle peut aussi (re)construire la sienne autour de ces éléments et d’une
communication adaptée.

Les meetings grands ou petits de la campagne américaine ont montré l’importance
de la communication événementielle mais aussi celle de l’image et de la « success
story » qu’un pays peut associer à une personnalité pour diffuser son image de
marque.

Un team de communication de trois personnes – trois, pas plus – était en charge de la
construction d’image, des opérations de terrain et de l’ensemble de la communication
durant la campagne électorale de 2008 aux USA.

En construisant l’image du futur Président, il a (re)construit celle du pays tout entier :
sa véritable image de marque.

L’Union Européenne peut disposer des mêmes moyens pour répondre à la question
devenue essentielle :

L’Europe, quelle image de marque ?


Achevé d’imprimer
le 12/12/2011 chez Ciaco
rue de Rodeuhaie 27
B-1348 Louvain-La-Neuve

Imprimé en Belgique
Closeconsult PHP Editions

Pierre Hagen Cristina Nicoleta Burc
–– Licencié en journalisme et communication –– Licenciée en Communication et Relations
(ULB Bruxelles) Publiques (Ec Nat d’Etudes Pol et Adm.
–– Attaché à la direction générale et Bucarest, Roumanie, (Mémoire sur l’éthique
responsable des relations publiques RTBF de la presse)
–– General Manager de Pierre Hagen –– Journaliste TVR (Tele Nat Roumaine/
Productions (PHP) Bucarest), Antena 3, Realitatea TV
–– Chargé de Communication mondiale auprès (chaîne d’information en continu),
de Louis Feraud International –– Stagiaire, Parlement européen,
–– Concepteur et producteur d’événements DG Présidence
pour Lexus, Toyota, Honda, GM, Schindler, –– Publications: « Media’s role in covering
Spa, Apple, Nagelmackers,Lee Europe,… the EP Elections » / « European Elections:
–– En charge de conférences de presse pour How can European political parties mobilise
DHL, Mazda Europe, British Telecom, voters ? », European Values Network
Snauwaert, Devernois Suisse, … –– Master en Evénementiel, Relations
–– Chargé de mission au Japon et en Corée Publiques et Relations Presse (European
du Sud auprès du Ministère des affaires Communication School, Bruxelles)
étrangères pour l’image de marque de –– Assistante juridique et communication,
la Belgique Commission européenne. DG HOME
–– Directeur des opérations européennes de
PHP Asimo Studio (robot humanoïde Honda)
–– Consultant en communication interne et/ou
externe et coordination pour AGF, Casino de
Bruxelles, KD diffusion internet, …
–– Professeur à l’ECS (European
Communication School), Bruxelles

Les personnes, les entreprises, les pays diffusent une image qui crée leur
différence et conditionne souvent la place qu’ils ou elles occupent en termes
de reconnaissance positive ou négative.

Cette image – leur image de marque – a pris une importance croissante dans la
manière dont nous fonctionnons, les obligeant à la construire, la reconstruire,
la renforcer et l’adapter en permanence.

Pour l’Union Européenne il est urgent de développer de manière cohérente
une image de marque positive qui sera peut-être ou sans doute la clé de son
maintien sur le devant de la scène mondiale dans le concert des grands tels
que la Chine ou les USA.

Une question se pose :
« L’Union Européenne, quelle image de marque ? »


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