La personnalisation tout le monde en parle et peu en font. Qu’est-ce que la personnalisation ? Comment se lancer ? Comment optimiser et ses campagnes de test (A/B, MVT, ….) ? Enfin quelques exemples concrets présentés avec Benjamin Coyot de Auchan Drive le 24 Mars 2016 lors du Nord Conversion Day.

1. la personnalisation : comment y aller ?
!!!!!!!!!#Nord Conversion Day
!
03/2016
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2. Présentation
Benjamin Coyot
e-Merchandising Manager
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!
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Groupe Auchan 13e retailer mondial
102 drives en France
Mathieu Fauveaux
Consultant Conversion
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!
Agence digital internationale
Une équipe conversion depuis 8 ans

3. 1
2
3
4
Définition de la personnalisation
au programme
Les challenges
Les solutions
Dans la réalité
5 Bonus

4. qu’est-ce que la
personnalisation ?

5. Personnalisation : Adapter le discours cross-canal, la
présentation et le contenu de votre site aux préférences
d’un utilisateur unique.
5
Qu’est-ce que la personnalisation ?

6. Personnalisation
des parcours
Vision
cross-canal
Personnalisation : vision globale
6
Identification
et profilage

7. ProduitContenu
7
Interface
Offre produit, cross-
selling, up-selling,…
Message et discours,
rassurance,…
Structure, menu de
navigation,…
Quels types de personnalisation on-site ?

8. Personnalisation d’interface

9. Personnalisation de contenu

10. Personnalisation produit

11. ProduitContenu
La vision d’Auchan Drive sur la personnalisation
11
Interface
Reco produit 1to1, cross-
selling, up-selling,…
Recette, bannières,…

12. pourquoi la
personnalisation ?

13. plusieurs parcours = 1 discours
13
La problématique

14. améliorer l’expérience client
& optimiser la performance
gagner en pertinence sur les contenus affichés aux clients-
prospects pour améliorer leur parcours d’achat & renforcer le lien
entre vous et vos clients
14
Pourquoi la personnalisation ?

15. les challenges

16. les datas
• Quels types de données sont disponibles ?
• Depuis quelles sources ?
• Comment les stocker ?
• Comment en récupérer davantage ?
16
Challenge n°1
1

17. segments & scénarios pertinents
17
2
• Quel segment créer à partir de ces datas ?
• Comment créer un segment pertinent ?
• Quel scénario de personnalisation ?
Challenge n°2

18. gestion des personnalisations
18
3
Challenge n°3
• Gérer les différentes personnalisations
• Quel impact de la personnalisation sur
votre business ?

19. les solutions

20. Quelles datas sont accessibles ?
20
Quelles datas sont accessibles ?
quelles datas utiliser ?

21. UserAnalytics
Comportement utilisateurs
Type de client et fidélité
Géolocalisation
Préférence catégorie / produit
Tailles / quantité
Utilisation des codes promo
Préférence modes de paiement / livraison
…
Quelles datas sont accessibles ?

22. UserAnalytics
Comportement utilisateurs
Type de client et fidélité
Géolocalisation
Préférence catégorie / produit
Tailles / quantité
Utilisation des codes promo
Préférence modes de paiement / livraison
…
Autres
Email
Call center / téléphone
Conseiller à domicile
Achat en magasin physique
…
Quelles datas sont accessibles ?

23. Autres
outils
Et dans le cas d’Auchan ?
Magasin
Auchan
Analytics

24. 24
La configuration actuelle
Analytics
CRM
Display
Email
Données internes
Call center
Magasin
physique
Données externes
UserUser

25. Call center
Magasin
physique
L’avenir ?
Analytics
CRM
Display
Email
UserUserDMP

26. ID Unique et flux de données
User UserDMP
User ID : 1234
Pays :
Langue :
Type :
Nombre de commandes : 3
….

27. des contraintes d’une autre envergure
27
Les contraintes d’Auchan Drive
• Problèmes de stockage (magasin + drive)
• Communiquer avec ces différents environnements
• Quelle stratégie adopter par device ?

28. Quel flux transite ?
comment segmenter à partir de ces données ?

29. 3 règles pour détecter un bon segment
29
Règle d’or
• Volume d’utilisateurs suffisant
• Intérêt business (R.O.I)
• Faisabilité technique (ciblage, datas,…)

30. Utiliser les datas pour identifier des profils
30
Caractéristique d’un segment
Famille, célibataire, consommateur bio,…

31. détecter des comportements
31
Achat en gros volume, recherche de coupon, achat à partir des
recettes,…
Caractéristique d’un segment

32. et des goûts
32
Amateur de vin rouge VS vin blanc, Coca-Cola VS Pepsi,…
Caractéristique d’un segment

33. 33
Comment les détecter ?
Datas
Algorithme Data
mining
Questionnaire
utilisateur

34. utilisation des algorithmes pour segmenter
34
La vision d’Auchan Drive
• Volume de datas important = Algorithme + data mining
• Priorisation et exclusion des segments en fonction des
performances

35. par où commencer ?

36. commencer simplement
36
Par où commencer ?
• Prospect VS Client
• Sources de trafic
• Composition familiale
• Régime alimentaire

37. prioriser vos audiences
37
Priorisation
De la plus simple (Ex : Nouveau VS Ancien visiteur) à la plus
précise (Ex : Aime le Coca-Cola) pour prioriser un visiteur qui
correspond à 2 segments.

38. et vos personnalisations par page
38
Priorisation
Pour conserver une vision globale de vos règles et éviter tout
conflit (Ex : Promotion Coca pour tous VS utilisateur avec
préférence Pepsi).

39. 39
Gérer les conflits

40. gestion adaptée à Auchan Drive
40
• Gestion au drive / région plutôt qu’à la page
• Des règles d’exclusion / affinité par marché (bière VS
couches)
Gestion différente

41. quel élément personnaliser
et estimer son impact ?

42. permet de parce que .
42
Partir d’une hypothèse
Générer une hypothèse rationnelle
[Action utilisateur]
Par exemple : Utiliser le système des favoris permet d’augmenter le taux de
conversion de +X% parce que les produits proposés correspondent aux
préférences de l’utilisateur.
[Metric principale] [Raison rationnelle]

43. Les questions à se poser
43
Comment mettre en place cette personnalisation ?
• Quel discours adopter ?
• A quel moment du parcours ?
• Sous quelle forme ?

44. Ex : Proposer une offre gros volume
aux familles
44
Mise en situation

45. 45
Exemple et suivi des performances
Offre A : 8 produits
User
Famille
+10 %
+2 %
Offre B : 16 produits
Cagnotte Waaoh
Réduction
prochain achat
-2 %
-12 %
Cagnotte Waaoh
Réduction
prochain achat
VS

46. comme pour vos tests A/B, suivez
vos indicateurs business
Et segmentez vos résultats pour en tirer des enseignements et
affiner vos personnalisations.
Ne partez pas avec des convictions sur vos personnalisations.
46
Challenger vos personnalisations

47. D’autres obstacles à dépasser

48. la multiplication des outils amène
des contraintes
48
D’autres contraintes
• Comment pré-visualiser le rendu d’une
personnalisation avant son lancement ?
• Contrainte du call center à retrouver la
même interface que le client
• Monitoring global des performances
• Obtenir un rendu proche sur les
différents devices

49. et dans la réalité ?

50. #1: Nouveaux clients
Scénario

51. 51
L’objectif de la personnalisation
Présenter l’interface et le fonctionnement du drive aux
nouveaux clients pour augmenter leur engagement.

52. 52

53. 53
Pour aller plus loin
Aller plus loin sur cette personnalisation :
• Pré-sélectionner une liste de produits déjà
achetée en magasin
• Valoriser les avantages du drive sur la
Homepage / landing page après X visites sans
commande

54. #2: Goûts et saisons
Scénario

55. 55
L’objectif de la personnalisation
Personnaliser l’offre produit en fonction du goût
et de la saison.

56. 56

57. 57

58. #3: Achats fréquents
Scénario

59. 59
L’utilisation de « mes achats fréquents » booste la
conversion de +X%. Inciter les clients à utiliser cette
fonction va augmenter le taux de conversion général.
L’objectif de la personnalisation

60. 60

61. 61
Performances : +X%

62. 62

63. 63

64. 64

65. 65
Le ciblage
Le test cible les anciens clients qui
n’utilisent pas le service.

66. 66
Les résultats
Les résultats ?

67. 67
Pour aller plus loin
Nous nous posons plusieurs questions :
• Le panier peut-il évoluer si le client utilise
uniquement le système de favoris ?
• Comment gérer les produits qui ne sont
plus disponibles / nouvelle gamme ?

68. bonus :)

69. 69
Synthèse
1
2
3
4
Mise en place de la base technique
Stockage et liaisons de vos datas
Segmenter vos datas
Détecter vos premiers profils
Créer un scénario
Simple avec un R.O.I intéressant
Expérimenter
Et suivez les résultats
5 Challenger !
Rebondissez sur les enseignements et retour à l’étape n°2 ou 3 !

70. Benjamin Coyot
e-Merchandising manager
Auchan Drive
Mathieu Fauveaux
Consultant Conversion
Altima°
merci