Vous trouverez dans cette présentation une analyse de la stratégie digitale de l'enseigne FNAC. Les différents leviers utilisés, la stratégie définie, on peut y trouver des éléments retraçants toute cette stratégie.

1. STRATÉGIE DIGITALE
FNAC
E-marketing
2016
DELSART Claire
CHAPUS Amélia
MESSAOUDI Morianne
MANSOURI Linda

2. Mise en ligne du site e-commerce en 1999
● Les enjeux du marketing digital aujourd’hui
- Possibilité de suivre les campagnes en temps réel
- Les entreprises sont en mesure de savoir précisément ce qui se
passe sur leur site
- Mais nous sommes submergés par les données
● La notion de création de valeur
- Générer du trafic > Transformer le trafic en valeur > Fidéliser
- La valeur recherchée est différente selon le type de site.
INTRODUCTION
L’enjeu est de savoir analyser les data afin d’en tirer la
meilleure utilisation possible.
Fnac = site marchand
Valeur recherchée : la vente
> Transformer le visiteur en acheteur
Fnac: Fédération Nationale d’Achat
des Cadres, créée en 1954
“Faire du commerce différemment et offrir à
tous les public des produits moins chers”
En 2014 : 9.5 millions de visiteurs
uniques, ce qui en fait le 2ème site
e-commerce en nombre de visites.
Site internet entièrement repensé en 2015

3. PROBLÉMATIQUE ET PLAN DE LA PRÉSENTATION
De quelles manières l'enseigne FNAC créé t-elle de la valeur par le biais de
son site internet ?
Partie 1 - La
génération de trafic
Partie 2 - La
transformation du trafic
en valeur
Partie 3 - La fidélisation
du trafic qualifié

4. Partie 1 - La génération de trafic
Comment le site Fnac.com génère t-il du trafic ?

5. Partie 1 - Génération de trafic
● Un investissement colossal sur Adword
- Adword : Fnac a acheté un nombre important de mots-
clés ultra concurrentiels qui couvre un grand nombre de
produits très génériques.
- La présence sur un grand nombre de mots clés
générique peut générer des visites de personnes non
identifiées pour fnac.com en l’absence de data
récoltées sur ces personnes.
Même sur les aspirateurs !
“Ordinateur portable”
“DVD”
“livre de poche”

6. ● Permettre le partage
Favoriser le potentiel viral des contenus proposés
par un site en proposant des outils de partage
réalisant automatiquement la publication adaptée
pour l’internaute qui clique sur le bouton “partager
sur…”
Sur les fiches de ses produits, fnac.com permet à l’
internaute de partager la fiche de ce produit. Publication réalisée sur le
mur de l’internaute qui
partage
Partie 1 - Génération de trafic

7. ● La multiplication des liens externes par l’
affiliation
Fnac.com propose un programme d’affiliation par le biais
de la plateforme affilinet, qui gère l’affiliation de
nombreux grands groupes.
L’affilation consiste à proposer aux webmasters d’autres
sites de placer des liens vers fnac.com en échange d’une
rémunération.
Partie 1 - Génération de trafic

8. Discours attractif
Mise en avant de la
simplicité
Mise en avant des
avantages
Partie 1 - Génération de trafic

9. ● Les enjeux du mobile
Aujourd’hui en France, le mobile est devenu un important support pour surfer sur le web.
Ainsi, une partie du trafic passe par le biais de ces appareils, ce qui demande une prise en
charge particulière.
Fnac prend le mobile comme un enjeu important : deux application fnac ont été
développées pour Android et iOS
Partie 1 - Génération de trafic

10. ● SEO : un rapide état des lieux pour fnac.com
- L’ensemble des stratégies destinées à favoriser sur le court terme une
hausse de la fréquentation de fnac.com a également pour effet de
favoriser la génération de trafic sur le long terme.
- En plus d’être présent sur un certain nombre de mots-clés génériques par
le biais d’outils tels que Adblock, fnac.com bénéficie d’un référencement
naturel très favorable sur ces mêmes mots.
- L’affiliation entre dans l’objectif de génération de trafic sur fnac.com.
De façon plus secondaire, ce leviers est également un levier de
référencement naturel : en effet, le référencement naturel sur Google est
favorisé, entre autres, par le nombre de liens externes menant à un site.
Quelques exemples Février 2016 :
● 1er résultat sur les requêtes
“Ordinateur portable”,
“ordinateur de bureau”
● 3ème sur “PS4”, “enceinte”,
● 4ème sur les requêtes “Dvd”,
“acheter livre”, “appareil
photo”
● 5ème sur les requêtes
“Iphone”, “écran”
Partie 1 - Génération de trafic

11. Partie 2 - La transformation du trafic
Quels sont les leviers utilisés par Fnac.com afin de
transformer le trafic généré, en valeur ?
Pour un site marchand, la création de valeur passe par
le nombre de ventes

12. ● Site internet facile d’accès
Via le PC :
- Le site de la Fnac est facile d’accès d’une part car il possède une url simple et intuitive = Fnac.com
- Le chargement des pages du site est très rapide (une étude américaine indique qu’un utilisateur sur 4 quitte un site
s’il n’a pas été chargé dans les 4 secondes), les internautes achètent plus volontiers sur un site rapide à charger
= taux de conversion élevé
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● But de la refonte du site de la Fnac ?
Favoriser encore plus les ventes omnicanal, fluidifier le trafic et renforcer l’expérience d’achats des clients.
« Les ventes omnicanal pèsent, en 2015, à hauteur de 45 % du chiffre d’affaires de la Fnac. Elles n’étaient, en 2011,
que de 12 %. C’est dire si l’enjeu est primordial pour nous », Katia Hersard, directrice e-commerce de la Fnac.

13. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● Site internet facile d’accès
Via mobile et tablette:
- Site internet accessible sur mobile et tablette sans problème de navigation
> responsive design > expérience optimale pour tous les internautes
- En 2015, les achats sur internet ont grimpé de 45%, notamment via
mobile (tablettes et smartphones) où on peut observer une progression de
plus de 88%
- Un site qui n'est pas en responsive design fera fuir les internautes
naviguant sur tablette et smartphone.
Résultat : une large part de votre audience quitte votre site internet
d'entreprise sans le consulter > perte des ventes

14. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● La navigation optimisée :
La page d’accueil
- Doit être traitée avec une attention toute
particulière car elle est une véritable vitrine du
site Internet
- Menu de navigation présent à gauche, en
mode fixe
- Moteur de recherche qui apporte des
suggestions sémantiques à l'utilisateur

15. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● La navigation optimisée :
Les pages produits
- Enjeu : faciliter et réduire au maximum le
temps d'accès à l'information recherchée
- Pages internes avec un menu de la catégorie
de produit consultée
- Possibilité de revenir à tout moment au menu
général > "Tous nos univers"
- Une colonne latérale : résumé de l’article +
suggestions type “autres oeuvres”, “artistes du
même univers”

16. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● La navigation optimisée :
Les pages produits
- Suggestion de produits complémentaires

17. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● La navigation optimisée :
Le tunnel de conversion
- Enjeu : diminuer le temps nécessaires à la
finalisation d’une commande
- Les étapes du processus d'achat sont
claires, et lisibles, déchargées d’éventuels
appels visuels perturbants et de textes
gênant la priorité

18. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● Expérience omnicanal:
- Les magasins et le multicanal sont intégrés
à tout le parcours, le magasin préféré de
l'utilisateur et ses horaires apparaissent dès
la homepage
- Le retrait 1h en magasin, qui est gratuit,
constitue l'un des leviers clés pour atteindre
50% de ventes multicanales sur Fnac.com

19. ● Sur le site fnac.com
Fnac informe clairement le visiteur que sa navigation sur fnac.com génère des cookies :
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
L’utilisation des données collectées
“Technologie de traçage afin de vous
identifier et vous proposer des offres
personnalisées.”

20. ● Le display retargeting par mail
Récolte et utilise les données des visiteurs > le site affiche sur des zones
publicitaires achetées des bannières en lien avec les produits déjà visités.
Cela expose l’internaute à un affichage publicitaire susceptible de
l'intéresser
> optimisation du taux de clic et augmentation de l’efficacité des
campagnes.
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
L’utilisation des données collectées
Carroussel des produits vus sur le site,
avec un rappel sur les promotions

21. ● Le display retargeting sur d’autres sites
Fnac.com a recours à un acteur : Nextperf, qui propose des services de display dynamique.
Nous sommes exposés à des bannières fnac.com sur des sites qui n’ont rien à voir avec la Fnac mais qui
vendent des espaces publicitaires à des annonceurs.
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
L’utilisation des données collectées

22. ● Le display retargeting sur les
réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, les données sont
réutilisées afin de proposer à l’internaute
un contenu ayant un rapport avec son
comportement de navigation sur fnac.
com.
Ici, un produit dans le panier est
susceptible d’être acheté : fnac cherche à
transformer ce visiteur indécis en
acheteur.
Produit mis dans le panier qui
n’a pas aboutit à un achat =
Lien sponsorisé avec une offre
promotionnelle
Produit sur lequel le
visiteur a passé le plus de
temps
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
L’utilisation des données collectées

23. ● L’emailing
Sélection des centres
d'intérêts
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
L’utilisation des données collectées
Titres pertinents : correspond aux centres
d'intérêt sélectionnés.
Personnalisation

24. ● Structure de la Newsletter
1. Les bonnes affaires
2. Les nouveautés
3. Les meilleures ventes
“Les bonnes affaires”
= Moyen de déclencher l’
achat
Partage sur les réseaux sociaux
Lien vers l’application mobile
Le retrait 1h en magasin
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
L’utilisation des données collectées

25. Partie 3 - Trafic & Fidélisation
Comment la Fnac.com entretient-elle son
trafic et fidélise sa clientèle?

26. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Outils et services :
Fidéliser coûte moins cher qu’acquérir un nouveau
Principal Outil de fidélisation :
● Carte FNAC Adhérent
- 3,6 Millions d’adhérents en France = 55% des ventes
- Réductions, Points, Facilités de paiements, Ventes privées
- Modèle transposé et adapté en Ligne
5% des meilleurs clients fidélisés,
peuvent engendrer une
augmentation de 25 à 55 % des
résultats effectués par l’entreprise
et de sa productivité.

27. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Outils et services :
● Newsletter adaptées
- Politique de montrer du respect au client & volonté de ne pas
spammer.
- Renforcer l'image et la notoriété de la FNAC
- Booster les ventes en proposant des offres adaptées
● Services proposés en ligne
- Permets de renforcer et optimiser l’expérience client
- Livraison, retrait, prendre un RDV SAV , Suivi réparation,
Revendre son produit, FAQ …

28. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Fidéliser via les réseaux sociaux :
Objectifs :
- Créer une relation de proximité
- Pour imposer/entretenir la crédibilité de leur marque et leur expertise des produits culturels
- Pour véhiculer des émotions autour de leurs produits
● Blog
- FNAC opère en utilisant le Content Marketing
(conseils, actus, tutoriels ) pour inciter les
clients à consommer.
- Une crédibilité accrue et un savoir-faire
- Guider les internautes dans leurs achats

29. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Fidéliser via les réseaux sociaux :
● Communautés : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google + …
- Communication Non Commerciale autour de son identité (FNAC culture, High Tech, Loisirs)

30. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Fidéliser via les réseaux sociaux :
● Communautés : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google + …
- Social Média Marketing : FNAC a du contenu mais n’interagît peu et ne valorise pas assez ses clients

31. ● Une omniprésence sur un grand nombre
de mots clés génériques et concurrentiels.
● Une politique d’affiliation attractive.
● Une navigation optimisée qui renforce
l'expérience d’achat.
● Volonté de ne pas être trop intrusif
(concept dérangement)
● Une bonne stratégie de fidelisation
= Création de valeur à travers le site.
● Un manque d’attractivité. Modèle explicatif de
l’ouverture d’un e-mail (Yildiz, 2004) : l’
attractivité (message pertinent).
● Retravailler le contenu afin de le personnaliser
davantage.
● Mettre en place une alerte e-mail lorsque l’
internaute abandonne le panier.
● Un manque d’interactions sur les réseaux
sociaux: peu de réponses aux messages des
internautes.
CONCLUSION
Forces Faiblesses