La consommation collaborative : une réponse aux modes de consommations traditionnels et à diverses problématiques environnementales et économiques - l'attitude des consommateurs.

1. NOUVELLES TENDANCES MARKETING
M 2 – M E D I A S C O M M N U N I C A T I O N
La consommation collaborative
A U R O R E B L A N C – E L O D I E B O T H U A – C A R O L I N E G R A N A L – B E N O I T H A U G U E L

2. Introduction
 Co-voiturage ? Couchsurfing? Crowdfunding ? Leboncoin.fr ?
Profusion de ces pratiques et sites
Mais que sont-elles ?
 Elles appartiennent à la consommation collaborative
 Réel phénomène de mode et challenge pour les entreprises

3. Concepts clés
Consommation
collaborative
Eco-résistant
Achats groupés
Extension de
soi
Conscience
collective

4. Problématiques
 Comment la consommation collaborative s‘est-elle
développée en réponse aux modes de consommation
traditionnel ?
 Quelles sont les attitudes des consommateurs vis-à-
vis de la consommation collaborative ?

5. Plan
I- L’avènement d’une nouvelle tendance de
consommation : la consommation collaborative
a) Un environnement national particulièrement favorable
b) La consommation collaborative : une réponse à diverses
problématiques
II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborative
a) Les motivations du consommateur collaboratif
b) Les réticences envers la pratique collaborative

6. I- L’avènement d’une nouvelle tendance de
consommation : la consommation collaborative
a) Un environnement national particulièrement
favorable
 Phénomène déjà bien ancré dans les pratiques des français
 Chaque foyer français conserve en moyenne 70 objets dont il ne se sert
plus
 Le rapport à la possession s’oriente de plus en plus vers des biens de
seconde vie.
 89% de la population déclare avoir déjà réalisé au moins une fois une
pratique de consommation collaborative
 Les transactions de biens entre
particuliers (hors proches, famille
et amis) sont pratiquées par
plus de deux Français sur trois.

7. I- L’avènement d’une nouvelle tendance de
consommation : la consommation collaborative
a) Un environnement national particulièrement
favorable
 Fort potentiel de développement
 En France, le phénomène d’achat groupé via des sites spécialisés
(comme Groupon ou Grodeal par exemple) est devenu très populaire.

8. I- L’avènement d’une nouvelle tendance de
consommation : la consommation collaborative
b) La consommation collaborative : une réponse à
diverses problématiques
 Consommation motivée par des facteurs collectifs
 Prise de conscience de l’impact de la consommation sur la société
 Ré-humanisation de la société
 Ne plus être dépendant de la consommation à outrance
 Partage de produits ou de service plutôt que d’individualiser la
consommation
 Plus respectueuse de la société afin de ne pas laisser d’emprunte
négative sur la planète

9. I- L’avènement d’une nouvelle tendance de
consommation : la consommation collaborative
b) La consommation collaborative : une réponse à
diverses problématiques
 Environnementale
 Nouvelle préoccupation écologique des individus
 Conscience de l’impact de la consommation sur la planète
Exemple de Blablacar
Pratique communautaire
But : réduire les émissions en utilisant une voiture pour plusieurs
personnes plutôt que d’utiliser une voiture par personne

10. I- L’avènement d’une nouvelle tendance de
consommation : la consommation collaborative
b) La consommation collaborative : une réponse à
diverses problématiques
 Nouveau paradigme économique
 La crise économique = un des problèmes qui a conduit la société à
trouver de nouvelles façons de consommer
 Certaines pratiques qui était considérées comme « normales » par la
société de consommation ne sont plus aujourd’hui des nécessités
 Bouleversements dans la sociétés  fait apparaître des motivations
collectives à ce type de consommation qui diffère de la société de
consommation

11. II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborative
a) Les motivations du consommateur
collaboratif
Etude de la Direction Générale des entreprises et de TNS
Soffres
(perceptions, motivations et pratiques des français concernant la
Consommation collaborative en Novembre 2014)
• Image positive de la consommation collaborative
• Le principal intérêt : le gain d’argent qu’elle peut générer
ou les économies qu’elle permet de réaliser
• Valeurs sociétales fortes comme le partage ou la solidarité

12. II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborative
a) Les motivations du consommateur
collaboratif
 Les motivations économiques
 Près d’un français sur deux déclare que la réalisation d’économies constitue
le bénéfice premier de la consommation collaborative
 La dimension du pouvoir d’achat est centrale
 Un fort levier incitatif dans une dimension prospective
 Les motivations sociétales
 Les français sont également sensibles au choix sociétaux
 La consommation collaborative permet de limiter le gaspillage,
d’économiser les ressources ou de donner une seconde vie aux objets

13. II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborative
a) Les motivations du consommateur
collaboratif
 Les motivations sociales
 Création et renforcement du lien social
 Aider les gens dans le besoin, rencontrer de nouvelles personnes ou
aller à la rencontre de producteurs
 Communautés qui reflètent les aspirations de mieux vivre des
individus
 Exemple du co-voiturage :
Permet de couper avec la monotonie des trajets en voiture
lorsqu’on est seul au volant. Il devient une occasion de
rencontre et de convivialité.

14. II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborative
a) Les motivations du consommateur
collaboratif
 Les motivations sociales
 Création et renforcement du lien social
 Aider les gens dans le besoin, rencontrer de nouvelles personnes ou
aller à la rencontre de producteurs
 Communautés qui reflètent les aspirations de mieux vivre des
individus
 Exemple du co-voiturage :
Permet de couper avec la monotonie des trajets en voiture
lorsqu’on est seul au volant. Il devient une occasion de
rencontre et de convivialité.

15. II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborative
b) Les réticences envers la pratique collaborative
Qu’est ce qui peut amener à freiner la consommation
collaborative ?
 80% des consommateurs ne se sentent en réalité pas
prêt à “consommer collaboratif”
 Un manque de conscience citoyenne
Le consommateur réticent = éco-résistant
(personne qui continue à avoir une consommation de masse)

16. II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborative
b) Les réticences envers la pratique collaborative
Etude du Consoglobe pour distinguer plusieurs profils de
consommateurs éco-résistants
 éco-résistant des 30 glorieuses
 éco-résistant traditionnaliste
 éco-résistant économique
 éco-résistant parano

17. II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborative
b) Les réticences envers la pratique collaborative
 Le problème de confiance
Partager avec des inconnus
 Le rôle statutaire des objets
La possession de certains biens va avoir une influence sur le statut
perçu d’une personne
“Le concept d’extension de soi considère le fait que les
possessions des individus sont vues comme le reflet de
son identité”
- Belk -

18. II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborative
b) Les réticences envers la pratique collaborative
 L’accès des individus à la technologie
 Frontière entre les “connectés” et les “déconnectés”
 certaines personnes se sentent dépassés par la
technologie.
 Selon les chiffres de l’INRIA (“les français et le nouveau monde
numérique”)
 53% des français déclarent être dépassés par internet.

19. Conclusion
 Ce que l’on sait
 Environnement favorable
 Motivations et esprit collectif
 Prise de conscience collective de la nécessité de changer les habitudes de
consommation
 Adaptation des entreprises à cette tendance
 Ce que l’on sait moins
 Malgré tout il reste des réfractaires à ces pratiques
 Considérée comme un effet de mode donc va-t-il s’amoindrir avec le temps ?
 Ce que l’on devrait savoir
 Comment réussir à impliquer les éco-résistants ?
 Les limites de ces pratiques ne sont-elles pas directement liées aux limites
des nouvelles technologies ?

20. Sources
 L’altruisme et la consommation collaborative
Quels sont les leviers marketing adaptés aux consommateurs collaboratifs
Marie-Liesse DECAESTECKER – Mémoire de recherche – Septembre 2013
 PROSPECTIVE - Enjeux et perspectives de la consommation
collaborative
Direction Générale des Entreprises (DGE)
Pôle de compétitivité des industries du commerce (PICOM)
Juin 2015