1. Maestría en Administración Mercadotecnia Integral Titular de la materia: M.E. L.E.M. Xavier Hurtado García Roiz Alumna: Ing. Laura Angélica Ruíz Barraza

2. Introducción La globalización tiende a uniformar a todos los países, que hace que se pierdan los elementos diferenciales y que todos acabaremos siendo parte del “imperio” estadounidense gracias a la globalización económica. Sin embargo, parece que no es para tanto. El caso de Wal-Mart en Alemania demuestra que cada mercado tiene sus elementos diferenciales que hay que tener en cuenta si se quiere triunfar en ellos. Cuando Wal-Mart anunció sus planes de implantación en Alemania, en ningún momento tomo en cuenta las barreras culturales. Pensar que Wal-Mart podría comprar una tienda, cambiar el letrero y transformar toda la cultura organizativa y la dinámica de relación con el cliente al “estilo Wal-Mart” era una ingenuidad, pero parece que ese ha sido uno de los puntos clave para explicar el fracaso cosechado. El mercado minorista alemán tiene fama de ser muy difícil, pero en el caso de Wal-Mart fueron errores de estrategia los que lo hicieron fracasar. El coloso estadounidense cuenta a nivel mundial con cerca de 6.500 mercados, más de 1,8 millones de trabajadores y según información propia 175 millones de clientes a la semana. Además de Estados Unidos, Wal-Mart tiene presencia en Gran Bretaña, Canadá, China, México, Brasil, Argentina, Puerto Rico, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Japón.

3. Desconocimiento del mercado Los estrategas de Wal-Mart demostraron poco conocimiento y respeto de las reglas del juego comercial en Alemania y se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podría extrapolarse simplemente al país europeo. Además se equivocaron en su política de adquisición de plazas y también en la de personal. El gran éxito de Wal-Mart en Estados Unidos y otros mercados es la constante expansión que le permite su enorme poder de adquisición. En Alemania es muy difícil alcanzar este ritmo de expansión debido a una serie de restricciones legales. Por ejemplo, esta prohibido el dumping, es decir, la oferta a largo plazo de mercancía por debajo de su precio de compra. Esta prohibición evitó que Wal-Mart y su enorme poder financiero pudiera "robar" los clientes a los minoristas ya existentes. Aunado a ello, se evidencio cómo se habían quedado en los anaqueles miles de fundas para almohada, pues no se habían percatado de que éstas no son del mismo tamaño en Alemania que en Estados Unidos. Ni qué decir de la idea de colocar edecanes, que implicaba todo un impacto cultural. En algún momento, Wal-Mart creyó oportuno contratar edecanes que, paradas en la puerta de entrada, sonrieran a los clientes que llegaban, algo común en sus tiendas de México o Estados Unidos, pero los clientes alemanes, sobre todo hombres, interpretaban esto como una falta a la moral. Otros se molestaban al considerar que el pago de ese personal intrascendente repercutía en sus bolsillos.

4. A donde fueras… La política de personal del gigante estadounidense fue motivo de criticas en la cultura alemana. El tribunal prohibió a la empresa implementar en Alemania parte de su código de conducta para empleados. Negó al consorcio la posibilidad de poner una línea de teléfono en la que los trabajadores pudieran "delatar" las violaciones por parte de colegas del código de comportamiento. También las regulaciones que prohibían relaciones amorosas entre el personal fueron rechazadas por la corte. Por su parte, aunque los minoristas se alegran de la retirada de Wal-Mart las consecuencias podrían ser menos agradables para los 11.000 trabajadores de la empresa, pues su nuevo patrón, Metro, podría optar por cerrar algunas filiales habida cuenta de que sus almacenes Real Markt cubren ampliamente todo el territorio germano. Los precios bajos, su principal arma para ‘seducir’ a los consumidores, no tuvo eco en un país donde las tiendas ‘de descuento’, con precios 15% debajo del promedio, representan casi la mitad del mercado. “Todo debe ser barato: a los alemanes no les gusta perder tiempo comparando precios”,

5. Es obvio como el fracaso de Wal-Mart se atribuyen a errores de estrategia y previsión en un mercado muy diferente al que acostumbra el grupo en Estados Unidos y otros países. En tal sentido, se afirma que tal experiencia de fracaso es una lección de cómo no debe expandirse un corporativo. Pues no tomó en consideración que es una cadena con conceptos comerciales distintos a los de las costumbres de consumo de ese país. Al ser su prioridad mantener almacenes grandes y de calidad superior, y secundariamente preocuparse menos por el servicio al cliente, fue la pauta que marco su fracaso. Conclusión