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O mercado de branding no Brasil. Pesquisa realizada em parceria com o Grupo Consultores em 2012.

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Interbrand no ABA Branding

  1. 1. As principais expectativas e demandas O branding no mercado brasileiro Pesquisa de mercado realizada pela Interbrand em parceria com Grupo Consultores ABA Branding | O branding no mercado brasileiro
  2. 2. INTRODUÇÃO 01 O branding Constantemente nos perguntamos sobre a direção que o mercado de branding está tomando no Brasil e dificilmente chegamos a conclusões exatas sobre o assunto. no mercado Por esta razão decidimos realizar uma pesquisa e entender um pouco melhor nossos clientes, prospects e concorrentes.  brasileiro Em parceria com o Grupo Consultores, formatamos este estudo buscando identificar as principais expectativas e demandas por parte de uma empresa em relação aos serviços de branding prestados a ela. Os objetivos principais foram retratar o mercado e dar resposta a perguntas como:  O que se espera de uma consultoria de branding?  Que tipos de serviços se esperam que as consultorias de branding realizem?  Quais necessidades uma empresa busca solucionar ao contratar uma consultoria de branding? Qual investimento alocado para esses projetos? E então a pesquisa respondeu o que é branding para as principais empresas do país. Quando analisamos os resultados concluimos que seria muito mais construtivo compartilhar as informações para iniciar um debate mais profundo sobre o tema. Este é um convite da Interbrand para darmos continuidade a este assunto. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 2
  3. 3. A pesquisa 02 2.1. Metodologia 2.2. Perfil da amostra ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 3
  4. 4. metodologia 2.1 Amostra Método de seleção Questionário Entrevistas 60 entrevistas entre marcas da amostra Questionário estruturado com Entrevistas realizadas entre os dias representativas, selecionadas por Base de dados do Grupo perguntas abertas e fechadas, que 13 de abril e 16 de julho de 2012. desenvolver a disciplina de branding Consultores, bem como da permitiram obter opiniões em internamente e/ou com parceiros. imprensa especializada do setor. profundidade sobre o mercado. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 4
  5. 5. Perfil da amostra 2.2 estados % cargo % setor % tipo de compania % são paulo 81,7 vice presidente de marketing 3,3 alimentação 13,3 multinacional 51,7 Rio de janeiro 10,0 diretor de marketing 36,7 bebidas 8,3 nacional 48,3 região sul 6,7 gerente de marketing 28.3 beleza, perfumaria e higiene 11,7 total da amostra 60 gerente de marca total da amostra 60 15,0 farmacêutico 1,7 inovação/produto diretor de comunicação 8,3 finanças e seguros 11,7 superintendente de marca 3,3 telecomunicações 8,3 gerente de comunicação 3,3 varejo 10,0 gerente de mídia 1,7 energia 3,3 total da amostra 60 construção 10,0 industrial 11,7 eletrônicos 6,7 têxtil e vetuário 1,7 comunicação 1,7 total da amostra 60 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 5
  6. 6. A análise 03 3.1. Tipos de projetos contratados 3.2. Responsabilidades 3.3. Produtos, serviços e diferenciais 3.4. Investimentos 3.5. Duração dos projetos 3.6. Processo de escolha Interbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding 6
  7. 7. Tipos de projetos contratados 3.1 Que tipo de projeto foi contratado? A sua empresa contratou Estratégia de marca projetos de branding? 73.6% Gestão de marca (tracking) 64.2% Identidade visual 56.6% Identidade verbal 35.8% 15% nãO 85% Embalagem 34.0% sIm Marca no ambiente digital 32.1% 60 Retail branding 26.4% Brand valuation 20.8% Outros 15.1% 0% 20% 40% 60% 80% ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 7
  8. 8. Tipos de projetos contratados 3.1 Quais foram estratégia de marca gestão de marca Embalagem 19 13 as principais 39 48 75.4% 59.6% 52 29.8% 42 87 demandas? Portfólio de produtos Arquitetura de marcas Engajamento Tracking Rótulo Shape Posicionamento identidade visual identidade verbal outros 19 17 13 21 31 19 55.3% 23 36.2% 15.1% 50 37 22 20 28 Brandbook Storytelling Plataforma de marca Logomarca Naming Criação de marca Guidelines Diretrizes verbais Brand Essence Material Gráfico Nomenclatura Brand Video ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 8
  9. 9. Responsabilidades 3.2 Qual é o departamento que compra esses projetos? MARKETING INSTITUCIONAL outros 33.3% 15% MARKETING PRODUTOS branding / gestão de marca 21.7% 18.3% COMUNICAÇÃO inovação 20% 15% Base: 60 profissionais entrevistados dados de 0% a 80 % outros fatores ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 9
  10. 10. Responsabilidades 3.2 Qual é o departamento que compra esses projetos (outros)? marketing corporativo consumer insights 22% 33% 11% 44% diretoria de negócios diretoria de relações institucionais ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 10
  11. 11. Responsabilidades 3.2 Quem são os quem faz o que? responsáveis agência de ag. ativação agência estudios pelos projetos? internamente publicidade marketing branding de design outros estratégia de marcas 15,0 30,0 3,3 65,0 3,3 11,7 Gestão de marcas 16,7 6,7 - 8,3 1,7 61,7 Identidade visual 1,7 25,0 1,7 33,3 50,0 - identidade verbal 5,0 25,0 1,7 33,3 28,3 1,7 embalagem 5,0 5,0 1,7 10,0 36,7 5,0 Marca no ambiente digital 11,7 18,3 1,7 6,7 - 50,0 Retail branding 11,7 10,0 20,0 3,3 16,7 8,3 Brand Valuation 3,3 - - 18,3 - 18,3 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 11
  12. 12. Produtos, serviços e diferenciais 3.3 O que se espera estratégia de marca identidade verbal identidade visual AVALIAÇÃO DE MARCAS BRAND VALUATION que uma consultoria 98% 78% 76% 57% de branding ofereça? gestão de marca MARCA NO AMBIENTE DIGITAL RETAIL BRAND DESIGN DE AMBIENTE EMBALAGEM 53% 53% 50% 48% ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 12
  13. 13. Investimentos 3.4 Investimentos em branding quanto a sua empresa investiu em branding no último ano? Média: R$ 1.444.444,44 mais de R$ 3,01 milhões entre R$ 100,1 mil - R$ 300 mil 5 9 entre R$ 1 milhão - R$ 3 milhões Menos de R$ 100 mil 6 1 entre R$500,1 mil - R$ 1 milhão NS/NA 6 26 entre R$100,1 mil - R$ 500 mil 60 profissionais entrevistados (27 respostas válidas) 6 62,9% escala de 0 a 30 pontos ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 13
  14. 14. Investimentos 3.4 Tipos de remuneração 60 profissionais entrevistados Dados em % escala de 0 a 100 11,7% 83,3% 5,0% por projeto (job) fee mensal por projeto (horas) ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 14
  15. 15. INVESTIMENTOS 3.4 Investimentos por Os projetos de identidade visual e verbal estão concentrados entre R$100 mil e R$ 300 mil. tipo de projeto Projetos de Gestão de Marca estão mais bem distribuídos entre R$ 500 mil a 1 milhão. Projetos de Estratégia estão, em sua maioria, entre R$300 mil e R$ 500 mil e são os mais frequentes entre os projetos acima de 1 milhão. O projetos de Retail estão concentrados na faixa de menos de R$100 mil. frequencia dos projetos por intervalo de valores 50 Projeto individual Dados de 0 a 50 em R$ (por tópicos) 45 40 35 R$ 544.791,67 R$ 188.194,44 estratégia de marca embalagem 30 R$ 456.818,18 R$ 187.500,00 25 gestão de marca marca no meio digital 20 R$ 157.916,67 R$ 228.500,00 identidade visual retail branding 15 R$ 126.66,67 R$ 211.111,11 identidade verbal avaliação de marcas 10 5 0 Entre R$ 1 milhão Entre R$ 500 mil Entre R$ 300,1 mil Entre R$ 100,1 mil Menos de 60 profissionais entrevistados e R$ 3 milhões e R$ 1 milhão e R$ 500 mil e R$ 300 mil R$ 100 mil ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 15
  16. 16. Duração dos projetos 3.5 Processo de escolha 3.6 quantos meses durou o seu último projeto de branding? QUAL O MÉTODO DE SELEÇÃO VOCÊ UTILIZA PARA ESCOLHER Média: 6.1 SEU FORNECEDOR DE BRANDING? MAIS DE 16........................................................................................................................ 5% concorrência........................................................................................................ 71.7% 11-15................................................................................................................................. 9% escolha direta....................................................................................................... 21.7% 6-10................................................................................................................................. 21% alinhamento............................................................................................................. 3.3% internacional MENOS DE 5...................................................................................................................... 18% credenciais............................................................................................................... 3.8% NS/NA................................................................................................................................. 7% 60 profissionais entrevistados (53 respostas válidas) Dados em meses escala de 0 a 100 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 16
  17. 17. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6 Quem é o decisor? Comitê (36 respostas) 3.8 diretoria executiva 8.3 área de marca Superior 11.1 área de marketing Pessoalmente Internacional 5.6 área de Consumer e Insights 15.4 Presidente Comitê 15.4 Gerente geral 9.1 unidade de negócio 46.2 diretor vP de marketing 8.3 área de comunicação escala 0 a 100 escala 0 a 15 pontos * Dados em porcentagem. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 17
  18. 18. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6 Quais são os critérios para selecionar o parceiro de branding expertise criação 32.7% 20.0% valor parceria 32.7% 18.2% visão estratégica experiência 30.9% 21.7% 14.5% cases porte 29.1% 7.3% imersão reputação 27.3% 21.7% 7.3% 60 profissionais entrevistados (56 respostas válidas) escala de 0 a 50 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 18
  19. 19. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6 DEFINIÇÃO DOS critérios para selecionar o fornecedor de branding Criação Criatividade, inovação. parceria Serviço, atendimento cliente, envolvimento, timing. visão estratégica Estratégia, marketing estratégico, eficácia, planejamento estratégico, resultados. experiência Conhecimento, confiança, afinidade, experiência anterior. Valor Relação qualidade/preço. Cases Trabalho realizado, campanhas de outros clientes, sua apresentação. Porte Estrutura, tamanho, rede internacional. Imersão Flexibilidade, adapatação clientes, conhecimento mercado, negócio, entendimento do briefing. Expertise Profissionalismo, equipe, pessoas, expertise técnico. reputação Imagem, prestígio, indicação, boas referências, qualidade. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 19
  20. 20. CONCLUSÕES 04 Interbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding 20
  21. 21. CONCLUSÕES 4.0 Quais os “Tem que entender o ambiente da empresa e seus valores, como pensam os líderes. Fazer a conexão com o mercado com a melhor forma de construir a imagem da empresa.” atributos mais “Tem que orientar os clientes [como psicoterapeutas] a tirar verdades que já existem. importantes Sua essência, sua alma, seu DNA.” “Tem que entender do assunto e ser didática.” de uma “Tem que me ajudar a trabalhar a marca para que possamos vender mais e melhor.” consultoria? “É um parceiro estratégico do negócio. Branding é muito mais um instrumento de gestão do que de comunicação.” “Que tenha uma metodologia forte e clara para conduzir os trabalhos. Que faça um bom trabalho de investigação e entendimento profundo dos problemas. Que seja parceira e próxima e que tenha condição flexível de pagamento.” “Que tenha profissionais muito bem formados para fazer o engajamento dos líderes.” “Deve ser provocativa, questionar a empresa. Identificar caminhos que sejam relevantes para atingir nossos objetivos.” “Manter eficácia no estudo estratégico mas ser mais ágil.” “Bem reconhecida no mercado, com cases de sucesso.” “Visão de mercado, conhecimento técnico.” “Conhecimento estratégico. Capacidade de enxergar além do que nós conseguimos. Atitude visionária.” ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 21
  22. 22. Sobre a Interbrand WWW.INTERBRANDSP.COM.BR A Interbrand iniciou suas Criamos e gerenciamos valor de marca, colocando-a no centro das metas estratégicas do negócio. Aliamos pioneirismo e prática na disciplina de branding à criatividade e capacidade atividades em 1974, quando de inovação, em todos os ciclos de vida de uma marca. o mundo ainda pensava Áreas de atuação: em marca como apenas Estratégia de Marca um sinônimo para logo e O trabalho de estratégia de marca pressupõe uma parceria intensa. Nossa equipe trabalha nome. Atualmente são 36 junto com os clientes para identificar oportunidades de mercado e ajudá-los a posicionar suas marcas, pensando em estratégias de curto e longo prazo. Para isso, conduzimos escritórios no mundo e uma análise de dados que envolve aspectos quantitativos e também a identificação e o uma equipe de profissionais mapeamento dos benefícios funcionais, inspiracionais e aspiracionais de uma marca. altamente qualificados, que A estratégia de marca envolve uma série de disciplinas e expertises, do posicionamento e arquitetura de marcas ao engajamento de colaboradores. tornam o nosso negócio Identidade de Marca rigorosamente analítico e Uma identidade de marca bem- definida é uma ferramenta de comunicação poderosa, que criativo. vai além da identificação de um negócio ou de uma organização. É um endosso de qualidade, valor e confiança. Promove entendimento e diferencia empresas e produtos junto aos consumidores. Entendemos identidade de marca como o reflexo de sua estratégia em aspectos visíveis no dia a dia como nome, tom de voz utilizado na comunicação, logomarca, papelaria, embalagens e os demais pontos de contato nos quais a marca está presente. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 22
  23. 23. obrigado. ABA Branding | O mercado brasileiro para branding ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 23

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