Mercadotecnia

TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES
ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO.

Cuadernillo de Mercadotecnia.

Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.

TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DEL ORIENTE
DEL ESTADO DE MÉXICO.

DIVISIÓN DE INGENIERÍA INDUSTRIAL.

ELABORACIÓN DE CUADERNILLO DE APUNTES:

MERCADOTECNIA.

ELABORADO POR:

LIC.R.C. MARIA GPE GARCIA MAGADÁN.

LOS REYES, LA PAZ, ESTADO DE MÉXICO.
2010.

1




INDICE

Índice................................................................................................................2
Introducción......................................................................................................4
Objetivo...........................................................................................................10
UNIDAD 1 Generalidades de la MKT..............................................................11
1.1 Definición y función de la mercadotecnia. ................................................12
1.2 Conceptos centrales de la mercadotecnia,.................................................13
1.3 Micro y Macro cambiantes de la mercadotecnia. .......................................21

UNIDAD 2 Investigación de mercados.............................................................27

2.1 Objetivos y limitaciones..............................................................................28
2.2 Tipos de investigación................................................................................33
2.3 Métodos para recabar la información.........................................................37
2.4 Proceso de investigación de mercados......................................................40

UNIDAD 3 Segmentación de mercados............................................................45

3.1 Bases para la segmentación de mercados................................................46
3.2 Identificación del mercado..........................................................................49
3.3 Nichos de Mercado.....................................................................................52

UNIDAD 4 Diseño y desarrollo del producto....................................................55

4.1 Definición del producto..............................................................................56
4.2 Clasificación de los productos...................................................................57
4.3 Características de los productos...............................................................61
4.3.1. Marca....................................................................................................61
4.3.2. Etiqueta.................................................................................................65
4.3.3. Envase..................................................................................................66
4.3.4. Empaque...............................................................................................72
4.3.5. Embalaje...............................................................................................74
4.4. Línea y mezcla de producto.....................................................................75
4.5. Procesos de desarrollo de nuevos productos.........................................79
4.6. Ciclo de vida del producto........................................................................84

UNIDAD 5 Fijación de precios........................................................................91

5.1 Importancia y significado del precio.........................................................92
5.2. Factores de influencia en la determinación del precio.............................93
5.3. Métodos para la fijación de precios........................................................102
5.4. Determinación del punto de equilibrio....................................................105

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UNIDAD 6 Distribución del producto...........................................................109

6.1. Factores a considerar en la distribución de productos:.........................110
Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega.
6.2. Estrategias de distribución y su relación con la producción..................113
6.3. Consideraciones de costo en la distribución del producto.....................115

UNIDAD 7 Mezcla promocional....................................................................124

7.1 Publicidad, concepto y clasificación........................................................125
7.2. Promoción, impacto en las ventas.................................................127
7.3. Comercio electrónico tendencia..............................................................129
7.4. Diferenciación y posicionamiento............................................................130
Bibliografía......................................................................................................135

3




INTRODUCCION.

En un mundo globalizado como este se necesita desarrollar el mercadeo en
todos los ámbitos de la industria para llegar a sus metas; cubrir las
necesidades del usuario final y obtener una ganancia por el intercambió
efectuado.

Es por ello que se desarrollo el programa de mercadotecnia para el área
Industrial, haciendo hincapié que no solo en esta área se puede utilizar al
marketing.

El siguiente trabajo se desarrollo para que el alumno de séptimo semestre del
área de ingeniería Industrial tenga una referente teorico-metodologico para su
proceso de aprendizaje y pueda aplicar satisfactoriamente el marketing,
Investigación y desarrollo de temas y subtemas, del proceso de un plan de
marketing en la industria.

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INTRODUCCION.

UNIDAD 1 Generalidades de la mercadotecnia.

Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y
espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una
filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de
los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de
demostrar.
La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que
otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos
orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.
Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la
mercadotecnia en nuestra era.
Actualmente el departamento de investigación efectúa en forma adicional otras
actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la
mercadotecnia propiamente dicha.
Otras empresas han cambiado la investigación con la publicidad, servicios al
consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición
del comercio de aquel predominio de los intereses del vendedor a la
consideración del comprador o consumidor.

El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la
inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una
técnica comercial, más que una institución social

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UNIDAD 2 Investigación de mercados.

La investigación de mercados es una necesidad actual ya que
independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un empresario, se
necesita conocer el mercado al que se dirige su prestación, las motivaciones y
hábitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia y
las tendencias del entorno. Estos elementos le permiten a la administración
tomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ahí la
importancia de utilizar la información con la calidad requerida, para tomar
decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectas
por que la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos.
Pero aunque se apliquen técnicas como la investigación de mercados que
reduce el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores no
quedan absueltos de aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. La
investigación arroja ciertos datos que fortalecen las opiniones.

UNIDAD 3 Segmentación de mercados.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo, sin embargo dentro de la mayor parte
de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto
de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de este.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogenia. Y
pretende dividirlo en grupos segmentos homogéneos, pueden ser elegidos
como mercado meta de la empresa. Así pues la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

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UNIDAD 4 Diseño y desarrollo del producto.

El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría
de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco
cambio en sus productos. La mayoría de las compañías deben revisarlas en
forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de
nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy
sofisticados para presentar nuevos productos.
El diseño del producto nunca es responsabilidad única de la función de
operaciones, sin embargo esta se ve muy afectada por la introducción de
nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el receptor de la
introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo estos nuevos productos se
ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tanto
resultan extremadamente importantes comprender el proceso de diseño de
nuevos productos asi como interacción con las operaciones.

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UNIDAD 5: Fijación de precios.

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen
precio a sus productos o servicios. Los precios tienen muchos nombres; Hay
precios a todo nuestro alrededor, pagamos renta, colegiatura por nuestra
educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicio
como la luz y teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco cobra intereses
por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por
alguna autopista se llama cuota, y la empresa que asegura muestro automóvil
nos cobra una prima. El precio de un ejecutivo es su sueldo, el precio de un
vendedor podría ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario.
Por último aunque algunos economistas no estén de acuerdo, muchos de
nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el
privilegio de ganar dinero.

UNIDAD 6: Distribución del producto

Los canales de distribución son el conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio
a medida que se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las
decisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentran
entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de
manera directa a todas las demás decisiones de mercadotecnia.

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón
del uso del intermediario se explica porque gran medida por su mayor eficiencia
para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo
general ofrece a la empresa más de lo que esta puede lograr por sí misma.

Desde el punto de casta del sistema económico, el papel de los intermediarios
es trasformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que
desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos

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UNIDAD 7: Mezcla promocional

Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer
plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y
buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a
gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en
beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina
MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

Seguramente habrás escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con
este término y todas sus decisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos
aspectos muy importante que serán explicados de manera sencilla para el
correcto entendimiento del tema que se está exponiendo.

Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que e s la mezcla de
mercadotecnia, entendiéndola como “todo el conjunto de variables de
mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea
por aparte de los consumidores”. Lógicamente este deseo es influir sobre la
demanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez mas
y por un número mayor de personas.

¿Qué son las 4 P?

Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas “cuatro P” que
como recordaras significan producto, precio, plaza y promoción. Así mismo,
cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables de
mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como
dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo a favor de la misma.

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OBJETIVO.

El presente trabajo se elaboro para apoyo de la carrera de ingeniería Industrial
y sea parte integral de la educación del estudiante en el área; con el propósito
de facilitar su desarrollo y cubrir las necesidades de un mercado y sociedad
demandante.

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UNIDAD I:

GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA.

Objetivo General.
Conceptualizará la función de Mercadotecnia, para su aplicación en procesos
como: Investigación de mercados, desarrollo de productos, decisiones de
precio y distribución como base para La toma de decisiones en la
comercialización y servicio al cliente con la calidad, cantidad y oportunidades
que requiere.

Objetivo Educacional.
El estudiante analizará y comprenderá los conceptos básicos de mercadotecnia
y su aplicación en el proceso de conversión.

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1.1Definición y función de mercadotecnia.

1.2Conceptos centrales de la Mercadotecnia.

Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio
del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para
explicar esta definición, vamos a examinar los siguientes términos importantes:
necesidades, deseos. Y demandas; productos; valores, satisfacción, y calidad;
intercambio, transacciones y relaciones, y mercados.

FIGURA No.-1 Definición y funciones de la Mercadotecnia.

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1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADOTECNIA.

Necesidades, Deseos, y Demandas.

El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una
privación experimental.

Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y
seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales:
conocimiento y expresión de personalidad.

Necesidad Construcción humana.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que
son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos se
describen en términos de los objetos que satisfacen las necesidades.

Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten
en demandas. Los consumidores consideran a los productos como el conjunto
de beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande
por su dinero.

Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los
beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.

Las compañías sobresalientes como Marriott se mantienen en estrecho
contacto con los clientes. El presidente del consejo lee personalmente las
tarjetas y cartas de comentarios de los huéspedes y después habla con los
clientes por medio de anuncios.

FIGURA No. 2 Mercadotecnia la varita mágica de los deseos.

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PRODUCTO.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto
es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar
producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los
bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones,
actividades e ideas.

Si en ocasiones el término de producto parece inapropiado, podemos sustituirlo
con otros términos, como satisfacción, recursos u ofertas.

VALOR, SATISFACCION y CALIDAD.
Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de
productos y servicios que podrán satisfacer una necesidad determinada.
¿Cómo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus
elecciones de compra basándose en sus percepciones del valor que ofrecen
esos diversos productos y servicios.

Valor al Cliente.
La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de
satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el
costo total para el cliente de una oferta de Mercadotecnia, es decir, la “utilidad”
para el cliente.

Por ejemplo, los clientes de Federal Express adquieren un sin número de
beneficios. Entrega Rápida y confiable de paquete. Sin embargo, cuando
utilizan los servicios de Federal Express, los clientes también pueden adquirir
ciertos valores de posición y de imagen.

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FIGURA No.- 3 Conceptos Centrales de la Mercadotecnia.

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Satisfacción del cliente.
El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura
de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual
a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o
complacido

Las expectativas del cliente se basan en parte de las experiencias de compra,
en las opiniones de amigos y en la formación, así como en las promesas del
mercado logó y de sus competidores.

Los mercado logos deben tener cuidado de establecer el nivel correcto de
expectativas. Si establecen expectativas demasiado bajas, pueden satisfacer a
quienes compran, pero no atraerán suficientes compradores. Si sus
expectativas son demasiado elevadas, los clientes se sentirán decepcionados.

Calidad.

Control de calidad total (CCT)

Programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de los
productos, servicios y procesos de mercadotecnia.

La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un
servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la
satisfacción del cliente. En el sentido más limitado, la calidad se puede
definir como la cualidad de “no tener defectos”. Pero la mayoría de las
Compañías centradas en el cliente va más allá de esta definición limitada de
calidad. En vez de ello, la define en términos de la satisfacción del cliente.

Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad empieza con
las necesidades del cliente y termina con la satisfacción de este. Hoy en día la
meta la fundamental del movimiento de calidad total se ha convertido en la
satisfacción total del cliente.

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El control de calidad total (CCT) es un enfoque en el cual todo el personal de la
compañía está involucrado en el mejoramiento constante de la calidad de sus
productos, servicios y procesos de negocios. El CCT invadió las salas de
sesiones corporativas de los ochenta. Las compañías desde Gigante como
Xerox y Federal Express, hasta los negocios más pequeños como Granite
Rock Compaña de Watsonville, California, le han acreditado al CCT el haber
mejorado grandemente su participación de mercado y sus utilidades.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES, Y RELACIONES.

Intercambio. El acto de obtener de alguien un objetivo deseado, ofreciendo algo
a cambio.

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus
necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto desead, ofreciendo algo a cambio. El intercambio
es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto
deseado. Por ejemplo, las personas hambrientas podrían encontrar alimento
cazando, pescando o cortando frutos. Podrían mendigar el alimento o quitarlo a
alguien más, O podrían ofrecer dinero, otro bien, o un servicio a cambio de
alimento.

Transacción.- Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos
cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a
un acuerdo.

Así como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, una
transacción, a su vez, es su unidad de medición. Una transacción consiste en
un trueque de valores entre dos partes. En una transacción, debemos ser
capaces de decir que una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Por
ejemplo, usted paga a Sears 350 dólares por un aparato de televisión. Esta es
una transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones implican
dinero. En una transacción de trueque, usted pude ofrecer su refrigerador viejo
a cambio del aparato de televisión usado de su vecino.

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En el sentido más amplio, el mercado logo trata de evocar una respuesta a
alguna oferta. La respuesta puede ser más complicada simplemente “comprar
o trocar” bienes y servicios.

Mercadotecnia de Relaciones.- El proceso de crear, mantener e incrementar
relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros
interesados.

La mercadotecnia de transacciones es parte de la idea más amplia de la
mercadotecnia de relaciones. Además de impulsar el desarrollo de
transacciones a corto plazo, los mercados logos necesitan desarrollar
relaciones a largo plazo con el cliente, distribuidores, representantes y
proveedores valiosos. Quieren crear vínculos económicos sociales poderosos,
al prometer y proporcionar constantemente productos de alta calidad, buen
servicio y precios justos. Cada vez más, la mercadotecnia está cambiando, de
tratar de incrementar al máximo las utilidades en cada transacción individual, a
desarrollar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y con otras
partes.

La hipótesis operante es; si se crean buenas relaciones, sobrevendrán las
transacciones que dejan utilidad.

La mercadotecnia de relaciones está más orientada hacia el largo plazo. La
meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del
éxito son la satisfacción y la retención del comprador a largo plazo. Además de
ofrecer constantemente un valor y una satisfacción de un nivel elevad, los
mercado logos pueden utilizan cierto número de instrumentos específicos de la
mercadotecnia para desarrollar vínculos más poderosos con los consumidores.
En primer lugar, una compañía podría crear valor y satisfacción añadiendo
beneficios financieros a la relación con el cliente. Por ejemplo, las Aerolíneas
ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles proporcional mejores
habitaciones a sus huéspedes frecuentes los supermercados ofrecen
reembolsos a sus clientes.

Un segundo enfoque es añadir beneficios sociales, así como beneficios
financieros. En este caso, la compañía trabaja para incrementar sus vínculos
sociales con los clientes, enterándose de las necesidades y los deseos de los
consumidores individuales y después personalizando sus productos y servicios.

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La mercadotecnia de relaciones; cada vez más, las compañías se están
alejando de un enfoque en las transacciones individuales, hacia un enfoque en
la creación de relaciones cargadas de valor con los clientes.

FIGURA No.- 4 Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia. Relaciones

MERCADOS.
Mercado.- El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o un servicio. Estos compradores comparten una necesidad o un
deseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y
relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del número
de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un
intercambio y que esta dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que
quieren.

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Originalmente, el término mercado se refería al lugar en donde se reunían
compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una
aldea. Los economistas emplean el término de mercado para referirse a un
conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clase
de producto particular, como el mercado de viviendas o el de granos. Sin
embargo, los mercado logos consideran a los vendedores como si
constituyeran una industria y a los compradores como si constituyeran un
mercado.

Las economías modernas operan sobre el principio de la división del trabajo,
donde cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compra
las cosas necesarias con ese dinero. Por consiguiente, las economías
modernas abundan en mercado. Los productores se dirigen a los mercados de
recursos (mercados de materia prima, mercados laborales, mercados de
dinero), compran recursos, los convierten en bienes y servicios y los venden a
intermediarios, quienes a su vez, los venden a los consumidores. Estos venden
su trabajo, por el cual reciben un ingreso para pagar los bienes y servicios que
compran. El gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles.
Compran bienes a los mercados de recursos, a los productores y a los
intermediarios; paga a estos proveedores; cobra impuestos a esos mercados
(incluyendo los mercados del consumidor); y a cambio proporciona los servicios
públicos necesarios.

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1.3 Micro y macro cambiante de la mercadotecnia.

Monitoreo ambiental.
El monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el proceso
de: 1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización, 2.
Analizarla y 3. Pronosticar el efecto de cualquier tendencia que sugiera dicho
análisis.

Una compañía opera dentro de un ambiente externo que generalmente no
puede controla. Al mismo tiempo, existen algunos recursos de marketing y
otros ajenos a esta función dentro de la empresa que, por lo regular, pueden
controlar sus ejecutivos.

Existen 2 niveles de fuerzas externas:

Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las
organizaciones), que incluyen demografía, condiciones económicas,
cultural y leyes.
Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en
partículas) son el proveedor, los intermediarios de marketing y los
clientes. Este tipo de factores, aunque externos, guardan estrecha
relación con una compañía específica.

Macro ambiente externo.
Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las
oportunidades y actividades de marketing de cualquier empresa. Por tanto, son
factores macro ambientales:

Demografía
Condiciones económicas
Competencia
Factores socioculturales
Factores políticos y legales

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Un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios en uno o más de los
otros Por tanto, están interrelacionados. Lo que tienen en común todos es que
se trata de fuerzas dinámicas; es decir están sujetas a cambiar y además a
hacerlo a un ritmo creciente

CONDICION
ES

ECONOMIC
AS

DEMOGRA COMPETEN
FIA. CIA

Programa de
marketing de una
compañía.

FACTORES
SOCIO- TECNOLOG
IA.
CULTURAL
ES

FACTORES
POLITICOS
Y LEGALES

FIGURA No. 5 Micro ambiente externo.

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Demografía.

La demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas,
incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. .

Tal vez la tendencia demográfica más significativa es el envejecimiento de la
población estadounidense. Más de la cuarta parte de la población tiene
actualmente al menos 50 años. En las dos décadas pasadas, el grupo de
65años o mas aumento más de 50%. Se proyecta que este segmento crezca
otro 70% para el año 2020, y que el grupo de 45 a 64 años también se amplié
en forma considerable. Se pronostica que durante el mismo periodo, el
segmento de menores de 25 años crecerá un modesto 20% y el grupo de edad
de 25 a 44 aumentara solo 3%. De hecho, el número de los de 18 a 34 años
(grupo muy atractivo para muchos expertos de marketing) se reducirá a medida
que avance el nuevo siglo.

Condiciones Económicas.

El ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide en
las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En un
programa de marketing influyen principalmente factores económicos como las
etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y la tasa
de interés.

Etapa del ciclo del negocio. El ciclo tradicional pasa por 4 fases:
prosperidad, recesión, depresión y recuperación. Sin embargo, las estrategias
económicas adoptadas por el gobierno federal de los Estados Unidos han
enviado la etapa de depresión cerca de los 60 años. En consecuencia, hoy
pensamos en un ciclo del negocio en 3 etapas (prosperidad, recesión y
recuperación) para retomar la prosperidad después del ciclo completó. Los
ejecutivos de marketing deben saber en qué etapa se encuentra la economía

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en ese momento, por que los programas de marketing de una compañía
usualmente deben cambiarse de una fase del ciclo del negocio a otra.

La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante ella, las
organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing al ir
incorporando nuevos productos y al entrar en mercados nuevos.

Una recesión es un periodo de contracción de los negocios y de los
consumidores. La gente se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente,
estos sentimientos influyen en su comportamiento de compra; ello a su vez
tiene grandes repercusiones en el marketing de las empresas, provocando a
veces pérdidas económicas.

La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión a
la prosperidad. El reto de los expertos en marketing consiste en determinar en
cuanto tiempo y a qué nivel regresara la prosperidad. A medida que disminuye
el empleo y se acrecientan los ingresos disponibles, las compañías intensifican
sus actividades de marketing para incrementar las ventas y las ganancias.

Inflación. La inflación es un aumento de los precios de bienes y servicios.
Cuando los precios se incrementan más rápidamente que los ingresos
personales, el poder adquisitivo de los consumidores disminuye

Las tasas de de inflación afectan Las políticas del gobierno, la
psicología del consumidor y los programas de marketing Por ejemplo, durante
el periodo de inflación alta, los consumidores gastan menos al decaer su poder
adquisitivo. Al mismo tiempo, tal vez hoy compren más cosas por el temor de
que mañana aumenten los precios.

Tasa de interés. Las tasas de interés son otro factor económico externo
que incide en los programas de marketing. Por ejemplo, cuando las tasas de
interés son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras de largo
plazo, como la adquisición de vivienda. Algunas veces las compañías ofrecen
tasas de interés por debajo de las del mercado (una forma de reducción de
precio).

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Competencia.
Tipos de competencias. Una empresa generalmente afronta tres tipos de
competencia:

La competencia de marca proviene de empresas que venden productos
directamente similares.
Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad
En un tercer tipo de competencia, más general, todas las compañías son
un rival debido al limitado poder adquisitivo del público.

L os ejecutivos de marketing hábiles vigilan constantemente todos los aspectos
de las actividades de marketing de sus competidores: sus productos, precios,
sistemas de distribución y programas promocionales.

Factores Sociales y Culturales.

La terea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez más
compleja, ya que los patrones (estilo de vida, valores sociales y creencias)
están cambiando mucho más rápidamente que antes. A continuación se
mencionan unos cuantos cambios de los factores sociales y culturales que
tienen consecuencias significativas para el marketing.

El ecologismo en Estados Unidos. En la década de1990 se ha hecho un
mayor énfasis en la calidad de la vida que en la calidad de bienes que se
consumen. El lema es “no más, si sino mejor” Lo primero en la lista de lo que la
gente considera parte integral de la calidad de vida es el ambiente natural. Así
cada vez escuchamos mas expresiones de preocupación acerca de la
contaminación del aire y del agua, los agujeros en la capa de ozono, la lluvia
acuda, la eliminación de los desperdicios, la destrucción de las selvas
tropicales y de otros recursos naturales. Estas preocupaciones han aumentado
el grado de conciencia ambiental pública, que es lo que entendemos por
“ecologismo en Estados Unidos”.

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La proporción de consumidores que adquieren, al menos ocasionalmente,
productos amigables con el medio, está creciendo en forma gradual. Al inicio
de esta década, cerca de 48% de los consumidores mostraba ese
comportamiento; en tres años, la proporción de consumidores “ecológicos
“creció a 55%. A pesar de ello, muchas personas que mantienen actitudes a
favor de los productos amigables con el ambiente, en la realidad no los
compran.

La conciencia ambiental no se limita a Estados Unidos. De hecho, es mayor
en muchas otras partes del mundo, desde la Unión Europea hasta Japón.

Cambio del papel de los géneros. Los roles del varón y de la mujer en
las familias, en los trabajos, en la recreación y el comportamiento de compra ha
cambiado notablemente por muchas razones, pero sobre todo por el
incremento de los hogares con doble ingreso. Por ejemplo, muchos hombres
compran los comestibles, mientras que más mujeres compran gasolina y se
encargan del mantenimiento del automóvil. Más aun, un número creciente de
“amos de casa” se quedan en casa y asumen las responsabilidades básicas del
cuidado de los niños y los quehaceres domésticos mientras sus esposas
desempeñan un empleo de tiempo completo.

Una prima de tiempo. Muchos consumidores están dedicando más
tiempo al trabajo que el que sus padres dedicaban.

.

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UNIDAD 2

INVESTIGACION DE MERCADOS.

Identificar los elementos de la investigación de mercados.

Elaborara un análisis FODA de las herramientas de la mercadotecnia en las
organizaciones.

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2.1 Objetivos y limitaciones.

Determinación de los objetivos.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de esta
se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como
puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada,
abierta, creativa, que sabe escucha, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.

Los objetivos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:

Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:
Determina el grado económico de éxito o fracaso que puede tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.

Objetivo administrativo:
Ayuda al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

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Limitaciones.
Ya que el mercadeo es una disciplina que trata de las personas, en la
investigación de mercados, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son
técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando existen
una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.

Dentro de las limitaciones de la investigación de mercados también se
encuentran los presupuestos y la mala organización del estudio.

Sistema de Información de Mercadotecnia

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GRÁFICO 1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

El sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone de personas,
equipos, y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
una información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma
de decisiones de mercadotecnia.

El SIM evalúa las necesidades de información. Después, desarrolla la
información necesaria, a partir de los registros internos de la compañía, de las
actividades de información específica de mercadotecnia, de la investigación de
mercados y del análisis de información. Por último, el SIM distribuye la
información a los gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado,
para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia.

Un SIM bien diseñado ofrece un flujo continuo de información para La toma de
decisiones. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y

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utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar
continuamente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y
otras unidades de marketing.

Para una empresa grande, donde la información fácilmente se perdería o
distorsionaría al difundirse entre muchas personas o departamentos un SIM
resulta de mucha utilidad. No obstante, por experiencia se sabe que incluso los
sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones
gerenciales en las compañías de tamaño pequeño y mediano.

La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores:

-La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
-La formas en que se procesan los datos para obtener información
utilizable.
-La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan -el
resultado para trabajar juntos.

Sistemas de apoyo a las decisiones:

Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite
a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir,
analiza e interpretar la información. A semejanza del SIM, la parte esencial del
SAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy
heterogéneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los
competidores, las tendencias económicas y el desempeño de la organización.
T también, como el SIM, el SAD cuenta con métodos para analizarlos. Los
métodos incluyen desde procedimientos simples, como el cálculo de las
razones o las graficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelos
matemáticos.

Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en que
permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante las
computadoras personales y software muy simplificado, el SAD permite a los
gerentes recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes
para atender sus necesidades especificas. La capacidad de interacción les

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permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas y
obtener respuestas inmediatas.

Formula la pregunta.

Genera la respuesta

Actúa o formula una nueva COMPUTADORA

Pregunta

Genera una respuesta.

Director de marketing

FIGURA No. 6 Estructura de un sistema de apoyo a las decisiones.

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2.2Tipos de investigación.
WEIERS, Ronald.

Investigación Exploratoria: Esta investigación tiene por objeto ayudar a
que el investigador se familiarice con la situación problema, identifique las
variables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga pistas
idóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tiene
la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestaros
de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es
ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación.
Es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en los
procesos de investigación.

Investigación Descriptiva: Los estudios descriptivos exigen que el
investigador identifique de antemano las preguntas especificas que desea
contestar, como las responderá y las aplicaciones que posiblemente tengan
para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien
definida. Es posible que la investigación descriptiva proporcione resultados que
dan origen a otros trabajos de la misma índole.

Investigación Causal: La meta de este tipo de investigación, es bastante
sencilla, descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables existentes.
Para los mercados es muy importante tener en cuenta este tipo de
investigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy
importantes en una investigación de mercados.

Investigación Predictiva: La finalidad de este tipo de investigación
consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interés
para el investigador. Muchas veces la meta final de este trabajo es el nivel del
futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas
industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de los
grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un
mercado de prueba para predecir el probable éxito de un nuevo artículo. El
estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo.

KINNEAR-TAYLOR.

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Investigación Exploratoria: La investigación exploratoria es el paso
inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la
toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis
con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la
situación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos
incluye, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del
problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una
mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de
prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y
crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas
asociados.

Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva tiene por objeto, la
representación de las características de los fenómenos de mercadeo y
determinación de la frecuencia con que se representan, la determinación del
grado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación de
pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Esta
investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las
variables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil del
consumidor, de hecho michas empresas importantes realizan estudios del perfil
de sus posibles consumidores.

Investigación Causal: Es un tipo de investigación en el cual se requiere de
suposiciones de las relaciones de causa –efecto presentes en el sistema de
mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas
relaciones. Los objetivos de la investigación causal son en tener cuales
variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro
de atención está en la comprensión de las razones por las cuales

Suceden los hechos; y también entender la naturaleza de la relación funcional
entre los factores causales y el efecto que va a predecir.

Investigación Experimental: La experimentación es una fuente
relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento
se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedades
acerca de las relaciones de causa y efecto.

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Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables
independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su
efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las
variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se
controlan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad de
hacer inferencias de causalidad validas.

ZIKMUND, William.

Investigación Exploratoria: Esta investigación se conduce para aclarar la
naturaleza de los problemas ambiguos. Cundo la gerencia descubre un
problema general, podría requerir una investigación para comprender mejor las
dimensiones del problema y ayudaría a realizar el análisis. Por lo general, la
investigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerirá
una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente.
En resumen es una investigación inicial y esta conducida para aclarar y definir
la naturaleza de un problema.

Investigación Descriptiva: consiste en descubrir las características de
una población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con
frecuencia quien compra un producto, describir gráficamente el tamaño de
mercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. L a
investigación descriptiva está diseñada para describir las características de una
población fenómeno.

Investigación Causal: La meta principal de esta investigación es identificar
las relaciones de causa y efecto entre las variable. En estos estudios, los
investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se
explicara, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la
publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto.
Esta investigación intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le
seguirá. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable por
ejemplo, la publicidad, y se observe después el efecto sobre otra variable como
las ventas.

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Investigación experimental: La investigación experimental, permite al
investigador controlar la situación de investigación de tal manera que pueda
avaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador de
mercados manipula una sola variable en una investigación y mantiene
constantes a todas las demás.

Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste en
determinar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide.
La investigación experimental es aquella en la que las condiciones se controlan
de tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipular
para probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite la
evaluación de las relaciones causales entre las variables, mientras que todas
las demás variables se eliminan o se controlan.

C ONCLUCIONES.

Investigación Exploratoria: Es aquella que proporciona al investigador
mayor información sobre el problema; es decir, mediante esta investigación, se
define clara y profundamente la situación problema, identificando las variables
de mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la
investigación y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello
que estamos estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con esta
investigación, que se podría decir que es una de las más importantes en la
etapa inicial.

Investigación Descriptiva: Esta investigación tiene por objetivo principal
es de describir las características de la población o fenómeno que se estudia.
Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a
preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, etc. Estos
estudios permiten al investigador tener una noción mucho más clara de las
necesidades, gustos, etc., de sus posibles consumidores.

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Investigación Causal: Es aquella que estudia la relación que existe entre
las variables; en estos estudios causales, se debe prevenir el efecto que pueda
producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables(
independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva como
negativamente en la imagen del producto o servicio. Es un tipo de investigación
de mucha importancia, porque los efectos que puedan causar dichos cambios
casi siempre son una sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollo
del producto.

Investigación Experimental: Esta investigación permite controlar las
variables que puedan influir de alguna manera sobre las hipaseis y
expectativas planeadas para el producto. En esta investigación se realiza un
experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda
causar el producto dentro del mercado. Este estadio permite determinar si el
proceso de experimentación es la causa del efecto que lo produce; es decir,
permite comprobar con cierta certeza la causa del problema.

2.3 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION.

Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la
información que se busca, los fundamentales son: telefónico, por correo y
personal.

La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo
y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se está
entrevistando posea las características demográficas que se desean (edad,
ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo
general, por otro lado, este método es rápido y flexible.

Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de
correo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de
información pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser
poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil
controlar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre de
familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.
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Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las
individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son
las que arrojan resultados más precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10
individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador,
para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un
cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en
video o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada. Es
altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y
sentimientos del consumidor.

Éxito: El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena
preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la
entrevista

Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda
la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra
y a ella se le contacta para obtener la información. El Plan de Muestreo
consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el
tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.

La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por
lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso
de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quién se
deberá entrevistar?

Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser
entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la
población meta.

Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los
entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera
probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico permite
obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan
los tres tipos de muestreo probabilístico). Además del procedimiento
probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de
factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más
fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se
seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la

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que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una
de varias categorías.

Tipos de muestra probabilística * Muestra aleatoria simple: cualquier
miembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual; *
Muestra aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamente
excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo
(área): población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador
saca una muestra de los grupos a entrevistar

Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos
primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigación, el cuestionario
y los instrumentos mecánicos.

El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntas
que serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las
contesten. No entraré en detalles, en un próximo artículo profundizaré.

Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos
emocionales y medir la fuerza de interés. Se usan galvanómetros, que
detectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten determinar el
comportamiento ocular de un individuo, por ejemplo cuando mira una página
web, instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más
vistos, etc.

Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de
información, información específica a obtener, enfoque de investigación,
método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a
presentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento de
marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan
de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, el
procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan,
utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas
estadísticas y software para un mejor análisis.

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Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no
significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo
cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará
las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.

2.4 Proceso de investigación de mercados.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los
objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación
de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y
presentación del informe con los resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de
Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Moler y Gary
Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del
estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Moler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos.

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1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los
objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y
el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de
investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la
investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que
los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se
establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano
de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla
los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:

• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar.
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el
problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida,
actividades competitivas, entre otros).
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios,
etc...

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• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc....
• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer
un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según
Malhotra):

1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación
y experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más
costosa y la más propensa a errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como:

• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para
esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de
éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios
(el más popular).
• Datos Secundarios: También conocida como investigación documental,
se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica.
Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

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Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo
o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o
a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección
de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en
su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un
estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores
en la recolección de datos.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su
análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
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A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la
elaboración del informe (propuesto por Chisnall):

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de
copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la
dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

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UNIDAD 3

SEGMENTACION DE MERCADOS.

Comprenderá la vinculación que existe entre la generación y fabricación de
bienes y servicios y las necesidades y expectativas de clientes en mercados
específicos.

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3.1 Bases para la Segmentación de mercados.
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos
más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, esto está
hecho porque el mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing de un determinado producto, vendido
a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado
de una forma dada.

Requisitos para una buena segmentación.

Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Estabilidad de segmentos

Los segmentos deben ser identificables y medibles

Los segmentos deben ser accesibles y manejables

Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.

Variables geográficas

Región del mundo o del país

Tamaño del país

Clima

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Variables demográficas

Edad

Género

Orientación sexual

Tamaño de la familia

Ciclo de vida familiar

Ingresos

Profesión

Nivel educativo

Estatus socioeconómico

Religión

Nacionalidad

Variables Psicográficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Variables de comportamiento

Búsqueda del beneficio

Tasa de utilización del producto
Fidelidad a la marca
Utilización del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisión

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VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Logra una buena distribución del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados.

Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va
a vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.

Se facilita el análisis para tomar decisiones.

Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

Se optimizan los recursos.

Se conoce el costo de la distribución del producto.

DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados
correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos
clientes.

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Que no se determinen las características de un mercado.

Perder oportunidad de mercado.

No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

El alto costo que existe en México para obtener la información.

3.2 IDENTIFICACIÓN DE MERCADO

La identificación del mercado son todas las actividades que debemos realizar
para saber cómo son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, sus
necesidades, gustos y preferencias.

Una vez que conozcamos cómo son nuestros clientes, podemos elaborar el
producto que se adapte a sus necesidades y gustos.

Orientación del mercado

Hay varias formas como podemos orientar nuestro emprendimiento. Eso
depende de lo que consideremos como el elemento más importante dentro de
él. Podemos orientarlo hacia el producto, hacia la venta o hacia el cliente.

Orientación del mercado hacia el producto: cuando elegimos al producto
como lo más importante de la empresa, y dejamos a un lado al cliente, a la
venta, a la promoción y a la distribución, estamos orientando el mercado hacia
el producto. En este caso daremos una importancia exagerada al producto, y
seguramente perderemos clientes.

Orientación del mercado hacia la venta: si este es nuestro caso, entonces
estaremos centrando toda nuestra energía en vender, dando a la venta una
importancia exagerada.

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Orientación del mercado al cliente: todos los esfuerzos deben estar
orientados hacia el cliente porque él es el verdadero motor de todas las
actividades de la empresa. Sin clientes, de nada vale que nuestro producto sea
de buena calidad, bien presentado y que el precio sea justo. Por eso,
tengamos siempre presente que la razón de nuestro negocio es el cliente. Por
lo tanto debemos estar atentos para captar sus necesidades y satisfacerlas
adecuadamente.

Identificación de mercado.

Para ello se debe analizar, respecto del producto, cuales son los mercados del
que:

Presentan los volúmenes de compra más elevados.

Están creciendo más rápido y se prevé lo seguirán haciendo.

Presentan condiciones más favorables en términos de accesibilidad, prácticas
comerciales y tipos de productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de la
competencia).

Fuentes de información.

FUENTES SECUNDARIAS O DE ESCRITORIO: Son las informaciones ya
compiladas. Ejemplos: Bases de datos con estadísticas de economía y
comercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios y
perfiles de mercados.

FUENTES PRIMARIAS: Realización de la propia investigación. Ejemplos:
Realización de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores locales
en el lugar de interés.

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FIGURA No. 7 ESQUEMA BASICO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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FIGURA No. 8 Criterios de identificación de mercados potenciales.

3.3 NICHOS DE MERCADO
Nicho: Son los nuevos mercados en los cuales existen necesidades latentes
y/o no atendidas, ya sea porque se desconoce su existencia de su potencial o
porque no han interesado las empresas que usualmente operan en grandes
segmentos de mercado.

Si bien es cierto que Nicho puede entenderse como el lugar estipulado,
señalado, indicado en un área determinada, puede expresarse también que el
Nicho de mercado lo conforman consumidores con necesidades y
características homogéneas.

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La identificación del nicho indica el señalamiento específico de un nuevo
mercado, que suele ser buscado afanosamente por los productores mediante
los servicios de investigadores y que muchas veces es el sentido del olfato y el
sentido común lo que ayuda a determinarlos.

Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a
una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen
características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo
cubiertas por la oferta general del mercado.

El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y en
última instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora
subdivide un mercado al identificar características más singulares, los
segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

1. Es la fracción de un segmento de mercado.

2. Es un grupo pequeño.

3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos.

4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos

5. Existe la capacidad económica.

6. Requiere operaciones especializadas.

7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora.

8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades.

Las características de un nicho atractivo son las siguientes:

Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en
alguna medida, singular y complejo.
Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus
necesidades.

Si pretende obtener el éxito, el mercadeó logo especializado en nichos tendrá
que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil
atacar al líder del nicho. (Kotler, P.).

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Ejemplos de nichos:

Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.

Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas

Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos de
magia.

Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.

Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas

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UNIDAD 4

DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.


Identificar la función y responsabilidad del ingeniero industrial en el
desarrollo de productos y servicios utilizando las herramientas de
diseño.

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4.1 Definición de producto
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, incluye entre otras cosas
empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación
del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea, Así pues, en esencia, el público compra, mucho más que
una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Está
comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que
espera recibir del producto.

Figura No.- 9 Definición de producto.

Calidad
del Caracter
Servicios
ísticas
al

Precio
Reputaci
ón del

Marca

Color

Empaq
Garantí
Diseño ue
a

Un producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos.

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4.2 Clasificación de los productos.
Para diseñar por ramas de marketing efectivos, es preciso que las
organizaciones sepan qué clase de productos están ofreciendo a los
consumidores poténciale. Por lo tanto, es conveniente clasificar los productos
en categorías homogéneas. Primero los dividiremos en dos categorías;
productos de consumo y productos industriales.

Productos de consumo y para las empresas.

Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con
fines no lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinan
a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para
prestar servicios dentro de una organización. Así los dos tipos de productos se
distinguen según quien los use y como los use.

Clasificación de los bienes de consumo.

Bienes conveniencia
Bienes de comparación.
Bienes de especialidad.
Bienes no buscados.

Bienes de conveniencia. Productos tangibles de los que el consumidor
conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo
mínimo.

Bienes de comparación. Son productos tangibles que el consumidor
quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias
tiendas antes de adquirirlo.

Bienes de especialidad. A un producto tangible por el cual los
consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a
dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Algunos
ejemplos de productos generalmente clasificados como bienes de
especialidad son: trajes caros para caballero, equipos de sonido
estereofónicos, alimentos naturistas, equipo fotográfico etc.

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Bienes no buscados. Un bien no buscado es un producto nuevo que el
consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no
desea en ese momento.

Clasificación de los bienes industriales

Se dividen en cinco categorías: materia prima, materiales y piezas de
fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación.

Esta clasificación se basa en los usos generales del producto.

Materias primas. Se clasifican en la categoría de materias primas los
bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes
de ser sometidos alguna clase de procesamiento (exceptuando el caso en que
se use para el manejo del producto). Las materias primas incluyen:

Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos
de los bosques y los mares.
Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de
animales (entre ellos huevos y leche natural).

Los bienes agrícolas son suministrados por muchos productores pequeños
situados lejos de su mercado.

Materiales y piezas de fabricación. Los bienes industriales que se
convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta
medida, caen dentro de la categoría de materiales y piezas de fabricación. El
hecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas. Los
materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, algunos
ejemplos serian: los lingotes de hierro que se funden para obtener acero, los
carretes de hilo que se tejen para obtener telas y la harina que se convierte en
pan.

Instalaciones. Se da el nombre de instalaciones a los productos mano
facturada que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una
compañía. Por ejemplo, los grandes generadores de una empresa, el edificio
de una planta, los motores diesel de un ferrocarril y los hornos de fundición de
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una fábrica de acero. La característica de las instalaciones que las diferencia
de otras categorías de los bienes industriales es que influyen directamente en
la escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios.

La comercialización de las instalaciones plantea un gran reto, porque cada
unidad vendida representa una fuerte suma de dinero. A menudo las unidades
se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente.

Asimismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella.
Por ejemplo, una gran rotativa requiere instalación, mantenimiento e,
inevitablemente, servicios de reparación.

Equipo accesorio. Se da el nombre de equipo accesorio a los productos
tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de
las empresas. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar parte de
un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de
operaciones. Su vida es más breve que la de las instalaciones pero más larga
que la de los suministros de operación. Algunos ejemplos son: terminales en el
punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas eléctricas pequeñas,
montacargas y escritorios para oficina.

Suministros de operación. Se da el nombre de suministros de
operación a los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor
unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la relación de las
operaciones sin que formen parte del producto terminado. Ejemplo: aceites de
lubricación, lápices y artículos de escritorio etc. Los usuarios quieren comprar
estos artículos con poco esfuerzo. De ahí que sean bienes fáciles de adquirir
en el sector industrial.

Importancia de la innovación de los productos.

Necesidad de crecimiento.
Mayor selectividad de los consumidores.
Alto índice de fracaso.

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Desarrollo de productos nuevos.

Que es un producto nuevo

Productos nuevos.

Verdaderamente innovadores
Significativamente diferentes
Productos de limitaciones.

Estrategia de productos nuevos.

Etapas del proceso de desarrollo.

Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto.
Selección de ideas.
Análisis comercial.
Desarrollo de prototipo.
Pruebas de mercado.
Comercialización.

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