Sustentação Marcária

Gestão de Marcas

Módulo 5

Sustentação
Marcária
Estratégias de Marca
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas

Estratégias de marca
• “A estratégia de marca deve refletir o numero e a natureza de
elementos de marca comuns e distintos aplicados nos
diferentes produtos vendidos pela empresa”. Keller

– No lançamento de novos produtos, a companhia deve decidir entre
desenvolver novos elementos de marca, aplicar elementos existentes
ou combinar elementos novos e atuais, ou seja, definir quais

elementos de marca devem ser aplicados ao longo da
linha de produtos que tem disponível para venda é o
escopo da estratégia de marca.

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Qualidade

Portfolio de marca GAP

Banana
Republic
Gap
Old Navy
Preço

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Estratégia de marca
• Definições importantes:
• Portifólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas
disponíveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove,
Seda, Clear.
• Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca.
Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador...
• Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma
categoria e que são fortemente relacionados, funções similares, vendidos
no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa,
Seda cabelos ondulados, Seda Verão Intenso...
• Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas
de produto e itens que um vendedor tem disponível para o comprador.
• Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um
vendedor tem disponível para o comprador.

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Arquitetura de marca
Matriz marca-produto
Relação marca-produto
Portfolio de marca
Numero e natureza das marcas da empresa,
disponíveis em cada categoria.

Produto 1
Marca A

x

Marca B
Marca ...

Produto 2

x
x

x

Produto ...

x

x

Relação
ProdutoMarca.
Extensão da
marca
Todos os
produtos
vendidos sob
uma
determinada
marca
Gestão de Marcas


• Alternativas de marca:
1. Marca Guarda-chuva (umbrella brand ou marca
mãe ou master brand)
2. Marca corporativa
3. Marca Individual
4. Marca mista

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1. Marca Guarda-chuva
– Adotada por empresas que atuam em
diversas categorias
– Utiliza-se a mesma marca para todas as
linhas de produto, visando proteção e
alavancagem de vendas a menores
custos e esforço
– Uma mesma empresa também pode
ter mais de uma marca guarda-chuva
com posicionamentos distintos para
cada uma delas (marca de família de
produtos)

Gestão de Marcas


Vantagens Guarda-chuva
– Custos mais baixos para lançamento de novos
produtos (identidade, esforço comunicação...)
– O novo produto já assume as associações,
imagem, awareness e o posicionamento presente
na mente dos consumidores
– Possibilita melhores vendas de novos produtos,
especialmente sob marcas fortes e se houver
integração.
Gestão de Marcas


Desvantagens Guarda-chuva
– Um fracasso de vendas de um novo produto pode
arranhar a reputação de todos os demais,
inclusive da marca mãe.
– A introdução em categorias de produtos
claramente distintos ou em segmentos de menor
qualidade sob o mesmo guarda-chuva pode
arranhar o prestígio dos produtos já estabelecidos
+ entropia marcária.
Gestão de Marcas


2. Marcas corporativas
– Quando a marca corporativa é
o foco da estratégia de marca.
– Determinantes de imagem
corporativa: produto,
comunicações, preço,
suporte, serviços, canais e
distribuição, força de vendas,
cultura, valores, estilo de
condução de negócios,
relação com stakeholders,
ações socio-ambientais
Gestão de Marcas


3. Marcas Individuais
– Se caracterizam por marcas específicas por tipo de
produto
– A principal razão para esse tipo de estratégia é
maior flexibilidade na segmentação de mercado
– Perda de share vs canibalização

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• Vantagens Marcas Individuais
– Flexibilidade na escolha dos elementos de marca
que mais se adequem ao posicionamento do
novo produto
– Maior otimização de segmentação de mercado
– Movimentação de consumidor dentro do próprio
portfolio da empresa, minimizando perdas de
participação de mercado da empresa como um
todo
– Sem risco de comprometimento das demais
marcas no caso de lançamento mal sucedido
– Maior Ocupação de espaços no ponto de venda
– Percepção de novidade e inovação para o
consumidor
– Competição interna saudável

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• Desvantagens Marcas Individuais
– Altos investimentos, especialmente em pesquisa e
comunicação para estabelecer corretamente a
nova marca
– Nenhum proveito da reputação e da imagem de
marca previamente construída pela empresa
– Posicionamento equivocado pode trazer
canibalização sem volume incremental.

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4. Marcas Mistas: Buscam
personalizar os produtos sem
abandonar o aval da marca
guarda-chuva
– Marca de Produto + marca da
Empresa

– Nome do produto + Marca da
empresa
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• Marcas Mistas
– Nome do produto/linha + marca guarda-chuva + marca da
empresa

– Marca da empresa + marca do produto = nome do produto

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• Maximizando o potencial da marca
1.
2.
3.
4.
5.

Extensão de Marca
Extensão de Linhas
Extensão de Imagem
Co-Paternidade ou Co-Branding
Marcas Múltiplas

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1. Extensão de Marca:
– transformar uma marca guardachuva que atue em várias
categorias de produtos
– Normalmente há afinidade entre
as categorias e um atributo ou
benefício da marca que permeia
todas as categorias em que atua
– A idéia é que o sucesso da
marca seja transferido para
novos produtos
– Para o Consumidor: maior
segurança
– Para a empresa: menor risco e
menos recursos investidos

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• Extensão de Marca :
Categoria w

Categoria v

Produto +
marca central
(categoria x)

Categoria y

Categoria z
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• Extensão de Marca :
Produto + masterbrand
Categoria x

Categoria y

Categoria v

masterbrand

Categoria w

Categoria z

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2. Extensão de linhas
– Visa tornar uma linha de produtos o mais completa
possível e consolidar a posição de mercado a partir de:
• maior amplitude no atendimento das necessidades do consumidor
• Adequação do mix de produto às transformações de hábito de
compra e de consumo, bem como segmentação de mercado
• Redução das oportunidades de troca de marcas
• Geração de novidades incrementais (especialmente em categorias
de alto envolvimento e de uso frequente)
• Revigoramento da imagem de marca
• Domínio no PDV

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• Extensão de linhas
– Novas apresentações, versões, variantes, modelos,
tamanhos, formatos ou embalagens de um produto já
existente

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3. Extensão de imagem
– Estender a imagem da marca a outras
categorias não necessariamente
relacionadas, aonde a autoridade da
marca possa ser transferida (endosso)
– Visa usufruir da imagem da marca
endossante, aumentando a
probabilidade de sucesso do produto e
reduzindo tempos e custos de
lançamento.”Pegar carona na imagem
da marca”
– Ex: Licenciamentos, assinaturas
– Risco: problemas de imagem com a
marca que endossa afetam diretamente
a percepção do produto de forma
negativa
Gestão de Marcas


4. Co-paternidade ou cobranding
– Consiste em associar duas
marcas em benefício da
criação de uma terceira
– Sucesso depende de:
• Marcas fortes com
autoridade em suas
categorias de atuação
• Produtos complementares
que possam ser combinados
• Relação ganha-ganha entre
as marcas participantes

Gestão de Marcas


5. Marcas Múltiplas
– Portifolio de marcas que focadas em uma
mesma categoria de produto porém em
segmentos distintos (diferentes segmentos de
preço, canal de distribuição, limites
geográficos, públicos alvo)
– Objetivo: Vendas incrementais a partir de
maior cobertura de mercado (inclusão de
segmentos).
– Desafios: Overlap de marca, canibalização
– Normalmente a marca corporativa tem
menor exposição e conhecimento que as
marcas do portifólio
– Vantagens: Maior presença no PDV ,
Aumentar a dependência do varejo, Aumentar
a competição interna, Economias de escala em
propaganda, vendas, comunicação,
distribuição

Fonte: http://www.accor.com/en/brands/brand-portfolio.html

Gestão de Marcas

Posicionamento
O Pão de Açúcar é um supermercado de vizinhança que oferece o
melhor atendimento, serviço, qualidade e variedade de produtos,
num ambiente prático e aconchegante. Valoriza o relacionamento
com os clientes, incentiva a prática do consumo consciente e um
estilo de vida saudável.

Posicionamento
O Extra é uma rede de varejo completa que oferece vários formatos de loja
para atender os consumidores com soluções para todos os momentos ou
necessidades específicas, oferecendo variedade, qualidade, crédito, grandes
marcas, atendimento simpático em um ambiente agradável, iluminado e
confortável, sempre com muita economia.
Posicionamento

O Assaí é um atacadista que oferece economia e serviços exclusivos a comerciantes e
donas de casa, em um ambiente prático e voltado especialmente para quem procura
fazer compras em volume e com economia como profissionais de restaurantes,
pizzarias, cantinas escolares, lanchonetes, bares, hotéis, lojas de conveniência e
também pasteleiros, dogueiros, entre outros tipos de pequenos e médios negócios.

http://www.grupopaodeacucar.com.br/nossas-lojas

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• Funções das Marcas Múltiplas
– Marca foco ou cornerstone
– Flanker: marca desenhada para proteger a marca principal do
portifolio
– Cash cow: marcas que suportam financeiramente a marca
principal (com forte base de consumido, altamente lucrativas
que não demandam investimento de marketing)
– Low-end e high-end brands: variam em qualidade e preço vc a
marca foco.
• Low end: atraem consumidores para a marca-mãe
• High-end: prestígio e credibilidade para a marca-mãe

– Risco: Canibalização

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Hierarquia de marcas: Ordenando o significado da
marca
– Conectar produtos e marcas indicando ao consumidor como ambos
se relacionam.
– É uma ferramenta que ordena os nomes de marca e materializa
graficamente e estratégia da marca.
– Como resultado a marca dos produtos acabam não se restringindo à
um nome mas sim a uma combinação de múltiplos nomes e
elementos de marca.

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Níveis da marca
Marca
corporativa
Marca da família
ou guarda-chuva
Marca Individual
ou submarca

Marca do
modelo

Descritor de
produto

• Cada um dos nomes, nos
diferentes níveis,
contribuem para a
construção do equity da
marca, criando awareness
e associações.
• A quantidade de níveis
geralmente não
ultrapassa a 3 e a ênfase
dada a cada um é
determinada pela sua
aparência (Cor, tamanho,
posição...)

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Fiat

Palio
Adventure
1.8 16V

Flex

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Fatores de perenidade da marca
• Manter consistência ao
longo do tempo
• Proteger as fontes do Brand
Equity
• Fortalecer vs alavancar:
construção de imagem vs
awareness
• Programa de marketing
como aliado da Marca
Gestão de Marcas

Marcas ao longo do tempo
1. Estratégias de Reforço:
• Avaliar brand awareness
• Avaliar imagem de marca
• Inovação em design de produto,
manufatura, vendas e comunicação
• Criar relevância na mente do consumidor
• Consistênicia nas ações de marketing
• Continuidade nas ações de imagem vs
ações táticas
• Proteção das fontes do equity

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2. Estratégias de Ajuste:
• Aquisição de Marcas
• Migração de marcas

Gestão de Marcas

3. Estratégias de Revitalização:
•

•
•
•

voltar para suas raízes, capturar o que se perdeu
do seu Equity e ainda é relevante, avaliar o que
pode ser adicionado em seu benefício.
Expansão de brand awareness
Expansão do uso da marca (volume e frequência de
compra – novas oportunidades de uso)
Melhorar a imagem de marca
–
–
–
–

•
•
•
•

Reposicionamento de marca
Mudanças dos elementos da marca para associações
mais efetivas
Neutralizar associações negativas
Criar novas associações

Reter consumidores vulneráveis
Reconquistar consumidores perdidos
Atrair novos consumidores
Novos produtos

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