O documento discute o conceito de Brand Equity, apresentando:
1) As definições de Brand Equity segundo Keller e Aaker, como sendo os ativos e passivos associados à marca que agregam ou subtraem valor;
2) Os componentes do Brand Equity, como conhecimento da marca, qualidade percebida, lealdade à marca e associações;
3) A pirâmide da marca e como construir ativos que levem a marca ao topo da pirâmide, gerando maior envolvimento e lealdade dos consumidores.
2. O que é Brand Equity
Quanto você pagaria por:
• Champion
• Swatch
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
3. O que é Brand Equity
• Quanto você pagaria por...
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
4. O que é Brand Equity?
Hering
R$ 13,00
Graziela B. Mota
7
Calvin Klein
R$ 95,00 (no Brasil)
Calvin Klein
US$ 15(nos EUA)
Gestão de Marcas
5. O que é Brand Equity
“As montadoras têm uma margem de lucro
muito maior no Brasil do que em outros
países... A margem de lucro é três vezes maior
que em outros países .”
o Jetta é vendido no México por R$ 32,5 mil.
No Brasil esse carro custa R$ 65,7 mil.
http://omundoemmovimento.blog.uol.com.br/arch2011-06-01_2011-06-30.html
http://carplace.virgula.uol.com.br/porque-os-carros-sao-tao-caros-no-brasil-joel-leite-explica-ou-pelo-menos-tenta/
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
6. O que é Brand Equity
“Efeitos de marketing que podem ser
atribuídos exclusivamente à marca”. Keller
Brand Equity =
Graziela B. Mota
produto com marca - produto sem marca
Gestão de Marcas
7. O que é Brand Equity
“um conjunto de ativos e de passivos
ligados a uma marca, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por
um produto ou serviço, para uma empresa
e/ou para seus consumidores”. Aaker
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
8. E o que são Ativos?
•
Ativos tangíveis: algo que a
empresa possui e que proporcione
vantagem competitiva
sustentável
•
Ativos da marca ou intagíveis:
conjunto de percepções que
os consumidores têm da
marca e outros properties
intangíveis( patentes, marcas
registradas, relação com canais
distribuição)
Graziela B. Mota
ambos
os ativos representam
monetariamente para a
• Valor da marca: quanto
empresa
Kapferer (2003, p.29),
Gestão de Marcas
9. Qual o custo para construir essa
percepção? Ou ativos...
econômico, cultural, social,
mercadológico, político, empresarial
$
Qualidade/
tecnologia
$ P&D
Inovação
$
canais
$
Brand
Equity
Atendimento
Cliente
$
Comunicação
$
Branding
$
Vendas
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
10. Qual o custo para construir essa
percepção? Ou ativos...
econômico, cultural, social,
mercadológico, político, empresarial
$
Qualidade/
tecnologia
$ P&D
Inovação
$
canais
$
Atendimento
Cliente
Brand
Equity
$
Esforços contínuos e consistentes
Comunicação
$ ao longo de anos....
Branding
$
Vendas
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
11. Custo vs valor ($) da marca
Valor $
atribuído
à marca
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
12. Valor da marca ($)
“A Pernod Richard tinha
adquirido a Orangina por
algumas centenas de
milhões de francos. Ela
revendeu dez anos
mais tarde para a Coca-cola
em 1998 por cinco bilhões,
intervalo de tempo em que a
marca tornou-se mundial”.
Extraído de Kapferer, p.402.
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
13. Valor da marca ($)
VALOR MARCA =
VALOR PAGO – VALOR LIQUIDO
Valor pago:
valor líquido + ativos da marca + valor sobre lanço
Brand Equity
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
15. O que é Brand Equity
O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor
adicional a algum produto ou serviço em função
da marca, influenciando:
1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação
à marca;
2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras,
eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...)
3) nos preços praticados;
4) na lucratividade proporcionada à empresa;
5) na longevidade do negócio;
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
16. O que é Brand Equity
O Brand Equity representa um conjunto de ativos
intangíveis que correspondem a um valor
psicológico e financeiro para a organização.
Patrimônio
da marca
(passado)
Graziela B. Mota
Vitalidade
Futuro
Gestão de Marcas
17. A estimativa do valor financeiro da marca
As 10 marcas mais
valiosas do mundo
2012 BRANDZ
Milward Brown
BRANDZ é a maior base de dados de equity de
marcas do mundo que cobre 39.000 marcas em 30
países e intervistas com mais de 1 milhão de
consumidores
O ranking de marcas mais fortes compila as
informações da pesquisa de mercado do BrandZ e
classifica as marcas mais fortes do Brasil a partir da
lealdade do consumidor. O das mais valiosas
considera basicamente o valor das ações das
empresas em mercado e o seu desempenho
financeiro. O ranking de valor de marca integra os
dados de mercado (como conhecimento,
preferência por uma marca, satisfação e lealdade)
com dados financeiros (valor dos ativos tangíveis,
rentabilidade e liquidez das operações).
Graziela B. Mota
http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/brandz-2012.htm
Gestão de Marcas
18. Estimativa de valor financeiro do negócio
Nem sempre a marca foi levada em conta...
Até 1980
• Capacidade de
produção/distribuição
• Valor Ativos tangíveis
• Valor da marca incluso nos
resultados
• Aquisição simbólica da marca
• Visão contábil: resultados
PASSADOS
GOODWILL
(diferença entre o preço
pago e o valor contábil
da empresa)
Graziela B. Mota
após 1980
• Preferência à compra/lealdade
• Valor Ativos intangíveis
• Valor da marca independente dos
resultados
• Marca é o bem maior
• Visão financeira: benefícios FUTURO
Receptividade do canal
Predisposição do consumidor à compra
Atitudes favoráveis do mercado
Gestão de Marcas
19. Valor financeiro da marca
•
•
•
•
Avaliação com base em custos
Avaliação com base no mercado
Avaliação com base nos rendimentos
Avaliação com base em ganhos potenciais
Quanto mais forte o Brand Equity,
Maior o valor financeiro da marca.
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
20. STEVE JOBS faz
parte do Equity
da APPLE?
Ele pode ser
considerado um
ativo da marca?
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
22. Quais são os Ativos da marca?
1.
2.
3.
4.
5.
Conhecimento do nome
Qualidade percebida
Lealdade à marca
Associações de marca
Outros ativos da empresa
Graziela B. Mota
5
Dimensões
do
Brand
Equity
Gestão de Marcas
23. Ativos da Marca
Conhecimento do Nome
•
•
•
•
•
1º passo básico da comunicação
Ancora de ligação para outras associações
Marca familiar, simpática
Sinal de substância, comprometimento
Marca a ser considerada
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
24. Graziela B. Mota
Fonte: http://www.boredpanda.com/nameorigins-meanings-of-famous-brands-companies/
Gestão de Marcas
25. Ativos da marca
Qualidade percebida
• Vai além de performance, produção ou composição
• “É o conhecimento que o consumidor tem da qualidade
geral ou superioridade de um produto ou serviço
pretendido em relação a outros”. Aaker
• Se forma a partir de experiências positivas com o produto
ou serviço
• Qualidade do produto: desempenho, características, conformidade,
durabilidade, disponibilidade de serviços, forma e acabamento
• Qualidade de serviço: tangível, confiabilidade, competência,
atendimento, empatia.
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
26. Ativos da marca
Qualidade percebida
•
•
•
•
•
Razão de compra
Diferenciação/posição
Preço
Interesse do canal de distribuição
Extensões
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
27. Ativos da marca
Lealdade de marca
• Reflete a probabilidade ou não do
cliente mudar de marca
• Maior lealdade, menor
vulnerabilidade à concorrência
• Custos de marketing reduzidos
• Alavancagem comercial
• Atração de novos consumidores
“ A aquisição de novos
clientes pode custar até 5x
mais que do que os custos
envolvidos em satisfazer e
reter clientes existentes.”
P. Kotler
Além disso, clientes leais
significam volume e
frequência superiores de
compra.
– Criação de conhecimento
– Segurança na compra
• Tempo para responder às ameaças
dos concorrentes
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
28. Ativos da marca
Lealdade de marca
Medindo a Lealdade:
Comprador
comprometido
Gosta da marca
Considera parceira
Satisfeito e com medo
Dos custos de mudança
• Taxas de recompra
• Percentual de
compras
• Numero de marcas
compradas
• Satisfação com a
compra
Satisfeito, compra sempre sem
Razão para mudar
Não leal a marca, sensível a
Preço; indiferente à marcas
D. Aaker.
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
29. Ativos da marca
Outros ativos da empresa
• Vantagem competitiva
– Patentes
– Capital intelectual
– Tecnologia
– Eficácia operacional (produtividade)
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
30. Ativos da marca
Associações de marca
• Facilidade na interpretação
de dados e conceitos
• Diferenciação / posição
• Razão de compra
• Criar atitudes e sentimentos
positivos
• Extensões
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
31. Pirâmide da marca
• Passos para a construção de marcas
4
Ressonância
3
Julgamentos
2
1
Graziela B. Mota
Desempenho
Sentimentos
Imaginário
Presença
Gestão de Marcas
32. Pirâmide da marca
• Passos para a construção de marcas
Relacão
Como nos conectamos
Ressonância
Reação
Como eu vejo vc
Julgamentos
Desempenho
Sentimentos
Imaginário
Presença
Graziela B. Mota
Significado
O que vc é?
Identidade
Quem é você
Gestão de Marcas
33. Pirâmide da marca
• Medidas de saúde da marca
Relacão
Como nos conectamos
Lealdade de compra
Ressonância
Reação
Como eu vejo vc
Significado
O que vc é?
Identidade
Quem é você
Graziela B. Mota
Uso
Julgamentos
Desempenho
Sentimentos
Imaginário
Presença
Consideração de
compra
Conhecimento
Gestão de Marcas
34. Pirâmide da marca
• Ativos da marca
Imagem
Lealdade de compra
Lealdade à marca
Ressonância
Uso
Associações de marca
Julgamentos
Consideração de
compra
Conhecimento
Desempenho
Sentimentos
Imaginário
Presença
Qualidade percebida
Lembrança do nome;
categorização
Conhecimento
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
35. Pirâmide da marca
• Conexão com a marca
Lealdade, envolvimento, conexão
Ressonância
Julgamentos
Desempenho
Sentimentos
Imaginário
Presença
Graziela B. Mota
Qualidade, credibilidade,
superioridade
Próximo, divertido,
seguro, repeitoso
Atributos, confiabilidade,
durabilidade, efeciencia, eficácia,
empatia, stilo, design, pos. preço
Perfil de usuário, situação
compra e uso, personalidade
e valores, historia
Categoria, satisfação necessidades, acesso
Gestão de Marcas
36. Pirâmide da marca
• Perfil do consumidor
Engajado, Advogado da marca
Ressonância
Julgamentos
Desempenho
Sentimentos
Imaginário
Presença
Graziela B. Mota
Comprador comprometido, leal
Satisfeito, reconhece os custos da mudança
Satisfeito, compra sem razão para mudar
Indiferente às marcas, sensível a preço
Gestão de Marcas
37. Porque buscar o topo da pirâmide?
Experimentadores
Repetidores
baixo Volume e
Frequência compra
Alto Volume e
Frequência compra
Alta suscetibilidade
À concorrentes
Baixa
suscetibilidade
À concorrentes
Maior custo
(aquisição)
menor custo
(manutenção)
Vendas ocasionais
Vendas futuras
Graziela B. Mota
Saúde
Da
marca
Gestão de Marcas
38. Evian
•
•
•
•
•
•
•
Tem sua origem na chuva e na neve que
caem nos altos dos montes Chablais nos
Alpes Franceses
O nome EVIAN deriva da palavra celta
"Evua", que significa justamente "água".
Story: Por volta de 1789 o marquês de
Lessert passou por um período de
convalescença nas montanhas. Foi para
Evian-les-Bain, estância de águas situada
em uma deslumbrante região dos Alpes
Franceses. O consumo regular da água
local aliviou as dores nos rins que o
afligiam. A melhora do marquês teria
bastado para que diferentes médicos da
época receitassem a água a seus
pacientes.
Apelo Medicinal + água nobre de
mesa
Design e moda
Expansão de categoria: Spas e
cosméticos – fonte de juventude
Masterbrand: design + luxo +
Juventude
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
42. Associações são livres, não
constituindo uma função
previsível, já que também estão
relacionadas ao repertório
individual. Por mais que se tente
prever um resultado perceptual, é
impossível garantir que a
mensagem comunicada será igual
para cada receptor.
Branding: processo que visa otimizar
a gestão das marcas orientando o
planejamento, implementação e controle
dos estímulos comunicativos,
de forma contínua e consistente e segundo
objetivos previamente estabelecidos,
com o propósito de afetar a percepção, a
atitude e o comportamento das
pessoas gerando valor para o cliente e para
Graziela B. Mota
a empresa.
Gestão de Marcas
43. Qual a primeira marca
de analgésico que lhe
vem à mente?
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
44. • O que vem á sua mente....
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
45. • O que vem á sua mente....
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
46. Brand knowledge –
Aprendizado ou sobre a marca
Força de conexão entre
esses conceitos ou
informações
Awareness ou
Conhecimento
Habilidade de
identificar a marca
sobre diferentes
condições
Graziela B. Mota
Conceitos,
memorias,
experiências,
informaçõesc
Imagem de
marca
Percepções
resultantes
Gestão de Marcas
47. Brand knowledge e Brand Equity
“Brand Equity se forma quando o consumidor tem um alto nível de
Awareness (conhecimento e familiaridade ) de marca e
quando possui associações fortes, favoráveis e exclusivas na memória.”
Keller
Imagem de marca
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
48. Fontes do brand equity
como mensurar a sua saúde...
1. Brand awareness ou conhecimento de marca:
– Discrimina a marca
– Familiaridade vs conhecimento
– Conhecimento prévio
– Consideração para a compra
– Possibilidade de compra
Como influenciar:
Nome, identidade visual, embalagem,
slogan...
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
50. Fontes do brand equity
como mensurar a sua saúde...
1. .
2. Brand Image ou imagem de marca
– Associações fortes ou memoráveis (relevância e
impacto)
– Associações favoráveis (críveis)
– Associações exclusivas (diferenciadoras)
• Consistência da comunicação ao longo
do tempo
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
51. Branding ou
Gestão Estratégica de Marcas
“Gestão de marcas
envolve o
desenvolvimento e a
implementação de
programas e
atividades de
marketing para
construir, gerenciar e
medir o Brand Equity.”
K. L. Keller
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
52. Gestão Estratégica de Marcas
OU...
Desenvolver,
programas
implementar,
comunicar
e
medir
de
marketing, de forma
consistente e contínua, a partir de associações
fortes, favoráveis e exclusivas que
fortaleçam o Brand Equity.
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
53. Gestão Estratégica de Marcas
Product
Processos
Place
Price
Pessoas Provas
marca
marca
Product
Promotion
Composto de
marketing
Place
Processos
Price
Pessoas
Promotion
Brand Equity
Provas físicas
marca
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
54. Gestão Estratégica de marcas
“O conceito de Marketing cada
vez mais se torna obsoleto dando
lugar ao um novo conceito
chamado Branding.” Al Ries
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
55. Graziela B. Mota
Adesão e lealdade
Objetivos:
1. Desenvolver conhecimento amplo e
profundo
2. Estabelecer Pontos de Paridade e
diferença
3. Construir percepções positivas
4. Fidelizar, envolver, conectar, engajar
Geração de valor
Gestão Estratégica de Marcas
Gestão de Marcas
56. Escopo:
1. O planejamento do Brand Equity
2. A construção e gestão do Brand Equity
3. As decisões de hierarquia de marca
4. A medição do Brand Equity
5. A avaliação do Brand Equity
Graziela B. Mota
Sustentabilidade
marcária
Gestão Estratégica de Marcas
Gestão de Marcas