1. Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão de Marketing
Módulo 3
Comportamento
do Consumidor
Graziela B. Mota
2. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
• O consumo é a
causa primária e
o efeito final
pretendido pelo
marketing.
• Logo, conhecer o
consumidor é
essencial para a
efetivação do
consumo
3. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
“O comportamento do
consumidor é o estudo
de como os indivíduos,
grupos e organizações
selecionam, compram,
usam e descartam
bens, serviços, ideias e
experiências para
satisfazer suas
necessidades e
desejos.” (P. Kotler)
4. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Modelo de comportamento do consumidor
5. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Fatores de influência do comportamento
Fatores culturais
• Cultura
• Subcultura
• Classe social
6. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Fatores de influência do comportamento
Fatores sociais:
• Grupos de referência
• Líderes de opinião
• Família
• Papeis e status: as pessoas
escolhem produtos que
comunicam seus papeis e
status – quais são os
símbolos?
7. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Fatores de influência do comportamento
http://mmayrink.com.br/tag/moda-masculina/page/2
Fatores sociais:
• Grupos de referência
• Líderes de opinião
• Família
• Papeis e status: as pessoas
escolhem produtos que
comunicam seus papeis e
status – quais são os
símbolos?
8. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Fatores de influência do comportamento
Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo
de vida
• Ocupação e circunstâncias
econômicas
9. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://epocanegocios.globo.com/Informacao/Resultados/noticia/2014/10/como
-smart-fit-turbinou-receita-do-grupo-bio-ritmo.html
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Fatores
pessoais
• Personalidade e
autoimagem
• Estilo de vida: “Padrão
de vida de uma pessoas
expresso por atividades,
interesses e opiniões.”
– Restrições econômicas
– Restrições de tempo
12. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Modelo de comportamento do consumidor
13. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Modelo de comportamento do consumidor
• Psicologia do
Consumidor -
Motivação
– Freud: Motivações
conscientes e
inconscientes
– Hersberg: satisfatores e
insatisfatores
– Maslow: hierarquia das
necessidades
14. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Modelo de comportamento do consumidor
• Psicologia do Consumidor
- Percepção
– Percepção é o processo
pelo qual alguém seleciona,
organiza e interpreta as
informações recebidas para
criar uma imagem do
contexto
15. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Modelo de comportamento do consumidor
• Psicologia do Consumidor
- Aprendizagem
– Comportamentos mudam
em decorrência da
experiência
– Tendemos a generalizar
respostas a estímulos
semelhantes
– Quais os símbolos que
podem ser copiados para
alavancar o impulso à
compra?
O que se considera na compra de
um colchão?
Densidade, estabildiade,
firmeza?
Que símbolos podem ajudar o
consumidor a identifica isso?
16. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Modelo de comportamento do consumidor
• Psicologia do Consumidor -
Memória
– Guardamos as infos por
associação
– Associações de marca: todos
os sentimentos,
pensamentos, experiências
que se referem a uma marca
– O marketing tem que
garantir a formação de
estruturas consistentes e
fortes
17. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Modelo de comportamento do consumidor
18. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Modelo de comportamento do consumidor
• Exercício Processo de decisão de compras
19. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Segmentação
Um segmento de mercado consiste em um
grupo de clientes que compartilham um
conjunto semelhante de características
Segmentar é competir com mais eficácia
20. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Segmentação
1. Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de
compradores que diferem em necessidades e
preferências
2. Selecionar um ou mais segmentos nos quais a
empresa queira atuar segundo sua atratividade
3. Para o segmento escolhido, estabelecer uma
proposta de valor que atenda à suas
necessidades e desejos e que seja diferente da
concorrência = POSICIONAMENTO
4. Desenvolver um mix de marketing condizente
21. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Segmentação
• Geográfica
25. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Vida/noticia/2012/08/marcas-se-dao-bem-com-acoes-para-o-publico-gay.html
28. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://www.abep.org/criterioBrasil.aspx
29. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Diferentes gerações convivendo...
Baby Boomers : 1946 a 1964
Para mim ; Simbolismo
Eu sou o que tenho
Geração X: 1965 a 1976
Por mim; Individualismo
Eu sou o que faço
Geração Y: 1977 a 1994
Para nós; Consciência; co-participação
Eu sou o que sei
Geração G: uma mentalidade
Por nós; Generosidade, Gentileza
Eu sou o que compartilho
30. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
• Hoje empatia, simpatia, proteção e
doação estão ditando a vida das
pessoas e suas relações com o
mercado. E assim, dar, doar, dividir e
colaborar em todos os sentidos,
tornam-se exigências e não mais
simplesmente qualidades de alguns.
• Web: distribuição gratuita de
conhecimento e partilhamento de
informações, típicos desta Geração G.
• Empresas devem começar a ter uma
desejo holístico de serem generosas e
incorporar isso aos seus próprios
funcionários, e finalmente aos
clientes.
Geração G...
o mindset do novo milênio
31. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI338708-17180,00-
INSTITUTO+BELEZA+NATURAL+ABRE+PRIMEIRA+LOJA+EM+SAO+PAULO.html
• 13 lojas no Brasil
• Tecnologia Proprietária
• Crescimento de 30% ao ano
• Público classe C
• 1700 colabores
32. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Segmentação
• Psicográfica
– Traços psicológicos
– Estilo de vida
– Valores
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml
33. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Segmentação
• Comportamental:
Conhecimento, atitude,
uso ou reação a um
produto
– Necessidades e
benefícios
"People can’t be bothered by all
the hype and nonsense of wine.
They just want to drink it." John
Casella. http://www.discoveryellowtail.com/our-tale.php
34. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://www.winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataid=134683
35. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Segmentação
• Comportamental
– Usuário e uso
• Ocasiões
• Status do usuário (no user,
ex user, user...)
• Índices de utilização
(heavy, light, medium)
• Estágio de disposição
(conhece, experimentou,
uso ocasional, uso
frequente...)
• Status de fidelidade
36. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Segmentação
• Comportamental
– Papeis de decisão
37. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Segmentação No B2B
• Demográfica
– Tamanho da empresa, setor de atuação, número de
funcionários, tempo de atuação da empresa,
nacionalidade...
• Socioeconômica
– Faturamento, posição de mercado, lucratividade,
endividamento, nível de infraestrutura, grau
tecnológico
• Comportamental-benefícios:
– Qualidade, durabilidade, status, redução de custos,
atendimento, atualização técnica, modernidade,
flexibilidade, rapidez, serviços agregados
38. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Critérios para segmentação efetiva
1. Mensuráveis: em tamanho, poder de compra e
características
2. Substanciais: rentabilidade
3. Acessíveis: possíveis de serem atendidos
4. Diferenciáveis: conceitualmente distintos e que
respondem de forma diferente ao composto de
marketing
5. Acionáveis: possíveis de impactados
39. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Atratividade dos Segmentos (M. Porter)
1. Ameaça de rivalidade intensa no segmento
2. Ameaça de novos entrantes
3. Ameaça de produtos substitutos
4. Ameaça de poder de barganha dos
compradores
5. Ameaça de poder de barganha dos
fornecedores
40. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Avaliação e seleção de segmentos
1. Atratividade global do segmento
– Tamanho, crescimento, lucratividade, economia
de escala e baixo risco
2. Objetivos da empresa
– Objetivos, competência, recursos
Mercado
de massa
Customização