DIGITAL INTEGRATO NELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DI UN’AZIENDA B2B | Relatore Giuseppe Massarotto C’è in atto una trasformazione digitale, e le aziende B2B sono chiamate ad evolvere il proprio modo di fare business, trasformando le criticità in opportunità. Budget sempre più limitati vanno gestiti in modo più oculato. La richiesta di focalizzarsi sui numeri e su risultati tangibili immediati si traduce in maggior efficienza e in un approccio maggiormente orientato all’obiettivo. Si rende necessario un cambio radicale di approccio, mettendo al centro l’esigenza di costruire una strategia di comunicazione organica e complessiva, che superi le barriere organizzative interne, solleciti il dialogo tra le funzioni aziendali ed agevoli la nascita di team multi-competenze e multi-funzionali. Per questo servono Leader competenti e capaci di interpretare i cambiamenti e tradurli coerentemente all’interno della propria azienda. Unicom, dalla sua posizione di osservatore privilegiato, offre una chiave di lettura per fare chiarezza e sintetizzare i cambiamenti in atto, estrapolando dai casi studio presentati le strategie, competenze e metodologie da utilizzare nell’attività quotidiana. Relatore Giuseppe Massarotto Fin dal 2002 ho trovato nella complessità e diffusione del digitale il terreno ideale dove potermi divertire a sintetizzare e modellare la realtà. Come referente dell’area Digital di Intesys mi occupo di strategie di business digitale e di governarne l’implementazione attraverso un dialogo costante tra le differenti esigenze delle parti coinvolte.”

1. Digital integrato nella Strategia di
Comunicazione di un'azienda B2B

2. Unione Nazionale Imprese
di Comunicazione
È l’associazione che rappresenta il
maggior numero di imprese di
comunicazione a capitale italiano, con
oltre 140 strutture diffuse su tutto il
territorio nazionale.
Attiva dal 1995, 90 professionisti con
competenze di:
• Sviluppo siti web, ecommerce
• Sviluppo applicazioni mobile
• Digital marketing e social media
• Grafica e comunicazione online
Technological
Digital Agency

3. Fonte: chiefmartec.com

4. Trasformazione
Forti pressioni interne ed esterne
spingono le aziende a trasformarsi.
Fonte: Gartner 2013

5. Digital Business
Entro il 2020 saranno connessi:
• 7 miliardi di persone
• 35 miliardi di oggetti
Digital business è la creazione di
• nuovi business
• nuovi modelli
sovrapponendo il mondo
analogico e quello digitale
Fonte: Gartner marzo 2014

7. Source: Gartner 2013

8. Source: Gartner 2013

9. Nel giro di 2 anni
+1800Tools per la gestione di servizi marketing online

10. Fonte: Gartner Digital Transit Map

11. Mercato Digitale Globale
Aziende che investono di più in
tecnologie digitali generano
fatturati più alti
Aziende leadership nella
trasformazione digitale hanno
profitti maggiori
Fonte: Capgemini 2014

12. Mercato Digitale B2B
+25%di fatturato per le aziende B2B
che investono nel Digital da qui al 2018
Fonte: Gartner marzo 2014

13. Mercato Digitale B2B (Come)
• Implementando funzionalità tipiche del Digital Commerce:
ricerca info prodotti, disponibilità, processi di vendita, ordini,
assistenza
• Inoltre, migliorando la Consumer Experience (CX) si possono
aumentare ulteriormente quote di mercato e profitti
Fonte: Gartner marzo 2014

14. PIL Italiano di Economia Digitale
Fonte: Osservatori.net dicembre 2014
2.1%di PIL generato dall’economia digitale
(siamo in 13esima posizione dopo Messico e Brasile)

15. Nuovo Digital Divide

16. Aree della trasformazione digitale
Fonte: Nextvalue – Digital Transformation in Italia, Maggio 2014
Internamente
Utenti
Mercato

17. CASE HISTORY INTESYS
Nuovo website aziendale B2B

18. CASE: Nuovo website aziendale B2B
Caratteristiche Azienda:
• Gruppo industriale
• Quotata in borsa
• HQ in Italia ma presenza
globale (> 40 paesi)
• Organizzazione complessa
Presidente
A.D.
Legal
Finance
HR
Comunicazione
IT
BU
Prodotto 1
BU
Prodotto 2
BU
Prodotto 3
BU
Prodotto 4
Commerciale /
Marketing
Qualità

19. Brief iniziale del progetto e relative
considerazioni interne
La Comunicazione è l’owner del
progetto
Abbiamo un problema di
comunicazione
Il sito web non ci rappresenta
è troppo autoreferenziale
Il sito web non trasferisce i valori
“reali” dell’azienda
Il sito web è utilizzato
prevalentemente dagli interni
come “catalogo online” dei
prodotti
L’ownership dell’attuale sito sono
le BU di prodotto e gli utilizzatori
del sito/ prospect non si
riconoscono

20. Il problema non è il sito internet
Il sito è solo uno strumento, il problema è il
set di valori che non sono più coerenti con la
posizione che l’azienda vuole avere nel
mercato attuale

21. Strumenti di comunicazione
Il sito web è un veicolo di trasferimento di concetti di comunicazione
e di valori definiti in precedenza:
• Quali valori da trasferire?
• Chi trasferisce i valori dell’azienda al mercato e a quali target?
• Con quali strumenti?

22. Dagli obiettivi agli strumenti
Valori
Aziendali
Obiettivi di
Business
Strategia di
comunicazione
Modello di
Business
Strumenti di comunicazione digitale
Website
Content
/ Blog
Ads …
KPI &
Optimization
+

23. Cosa abbiamo fatto?
Per ottenere un prodotto eccellente…

24. Audit interno
Caratteristiche questionario:
• 28 rispondenti IT / EN
• 25 domande riguardanti: sito, mercato, competitor, processi,
informazioni a disposizione, clienti e prospect
• Target: funzioni che hanno relazione con i clienti
• Funzioni: Commerciale, HR, Finance, Comunicazione

25. Risposte
Si
87%
No
13%
DOMANDA #1
Il cliente riesce a comprendere la
dimensione aziendale attraverso
il sito?

26. Risposte
Si
17%
No
83%
DOMANDA #3
Quando visiti un cliente, presenti
i prodotti utilizzando il sito
internet?

27. Considerazioni finali Audit
• Emersione di differenti visioni dello strumento Sito Web, per le
varie funzioni aziendali
• Consapevolezza della necessità di superare la logica a silos
• Il Sito web è dell’azienda e deve rappresentare i bisogni di
comunicazione di tutte le funzioni.
• Commerciale/Marketing è owner del progetto perché conosce
il mercato ed è garante che gli obiettivi aziendali e di
comunicazione vengano soddisfatti
• Comunicazione è il referente del rispetto della corporate

28. Risultato Audit
Da sito di prodotto a sito che offre soluzioni ai clienti.
Decisione esplicita, condivisa e presa dall’interno dell’azienda.
Sito web come
espressione di un
bisogno funzionale
Sito web come
strumento di una
strategia aziendale
condivisa

29. Principi di
Strategia Digitale Integrata

30. Strategia Digitale: Target
Blogger
Giornalisti
Azionisti
Finance & banking
Progettisti
Designer
OEM
Distributors
System integrator
Mercato
Secondario
(Influencers)
Mercato
Primario
(Buyers)
BUSINESSAWARENESS
Semplificazione
navigazione
Divulgazione ed
estensione

31. Strategia Digitale: Scenario Competitivo
Contenuto: Brand
Funzionalità:
Dettaglio Tecnico
Funzionalità:
Soluzioni Business
Contenuto: Prodotto
Scope restyling del sito:
In conclusione, attraverso la riorganizzazione della
struttura di Menu e delle sezioni Corporate /
Branding il sito si sposta maggiormente verso una
fruizione più semplice ed immediata per le parti di
Business/Prodotto, mentre il rafforzamento della
parte aziendale con contenuti e sezioni nuove
dovrà spostare il sito verso un approccio
maggiormente Brand-centrico.

32. Strategia Digitale: Funzionalità
Richieste di Navigazione
Richieste di Web
Design
Sviluppo frontend e
backend
Navigazione:
1. Esplorativa generica
2. Navigazione utente strutturato
per tipologia di clienti:
• OEM
• Distributors
• System integrator
3. Tipologia di applicazione
Catalogo prodotti diversificato in
base al cliente / applicazione
Visibilità alle certificazioni
CTA contatti / richiedi info / richiedi
supporto: rendere più efficace i
punti di contatto
Riferimento agli elementi
di brand design:
• Brand platform
• Brand identity
• Company profile
• Nuovo video corporate
1. Implementazione degli
elementi di progettazione e di
design
2. Sviluppo di nuove
funzionalità
• Wishlist
• Rivisitazione del search (ad
oggi poco utile e dispersivo)
• Ipotesi di una navigazione
con cookie
• Sezione HR da definire con
il referente.
• Area Assistenza clienti

33. Linee Guida
User Experience

34. DATA DRIVENData Driven Design (ovvero disegnare con le statistiche)

35. Data Driven Design
• Istantanea dei dati di
navigazione
• Mappatura dei punti di
interazione (touchpoint)
• Valutazione dei punti di
conversione
• Indicazione della priorità dei
contenuti in relazione a una
matrice di visione (Azienda,
Utente, Bisogni)

36. COSTRUTTIDisgregare per riaggregare

37. Costrutti logici
Analizzare logicamente
processi e informazioni:
• Desiderata + Ambito di
soluzione
• Must have
• Storytelling
• Driver di scelta
• Keywords
• Abstract

38. PROTOTIPIStrutture e dinamiche di navigazione

39. Mockup navigabili per:
• valorizzare le priorità degli
elementi
• testare il funzionamento e le
interazioni delle singole aree
del sito
• creare deliverables ad alta
fedeltà.
Prototipi

40. Digital Integrato nella comunicazione
Strumenti e metodo per:
• farsi le domande giuste
• individuare le risposte adeguate
• trovare una sintesi alla complessità della nostra realtà
• comprendere i valori essenziali dell’azienda

41. Relatore
Giuseppe Massarotto
Unit Leader – Intesys Srl
Web: www.intesys.it
Blog: journal.intesys.it
g.massarotto@intesys.it
Via Roveggia, 122 Verona
Tel: 045.503.663