ComGap 2014 - Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien

Mind the GapResultat från ComGap-studien i SkandinavienSynen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien
A. Zerfass, J. Falkheimer& Janna Sundewall

Innehåll
Överblick och frågeställning –Opinionsundersökning i Skandinavien –Kvantitativ undersökning av kommunikationsbranschen Studiens upplägg3
Kommunikationens betydelse för ett lyckat ledarskap –Kännetecken för ledande företag – Kommunikationsaktiviteter som påverkar bilden av företagsledningen –Utmärkande drag och beteenden hos effektiva ledare –Insikter och rekommendationerAtt kommunicera ledarskap6
Allmänhetens förväntningar på innehåll och uppträdande på företags sociala medier – Insikter och rekommendationer Kommunikation på sociala medier21
Forskningspartners –Författare –Kontakt Bakgrund30
Den här rapporten presenterar nyckelfakta, från Comgap-studien iSkandinavien.
Mer information om samarbetet mellan EUPRERA och Ketchumfinns på sidorna 31-33.
Mind the Gap: Resultat från ComGap studien i Skandinavien 25.11.2014 2

Överblick och frågeställningar
Att kommunicera ledarskap: Företag och organisationer kommunicerar i dag med en allmänhet som är mer kritisk än någonsin tidigare. Hur man positionerar företaget och ledningen har därför blivit en av kommunikatörernas främsta utmaningar.
Kommunikation i sociala medier:Företag har integrerat digitala kanaler i sin kommunikationsstrategi, men potentialen har än så länge inte utnyttjats fullt ut. PR-byråerna kämpar fortfarande med att nå fram med sina budskap och att bättre utnyttja sociala medier som ett verktyg för att lyssna på sin målgrupp.
»Vet kommunikatörerna hur man ska nå och kommunicera till den önskade målgruppen i frågor som rör ledarskap och ledningens ambitioner? Motsvarar det målgruppens förväntningar?
»Vilka förväntningar har målgruppen på företagets kommunikation i sociala medier? Känner kommunikatörerna till dessa?
»Vad kan kommunikatörerna lära av målgruppens förväntningar?
Insikter från två empiriska studier
ComGap2014 är en studie som kombinerar opinionsundersökningar från tio olika europeiska länder med undersökningar bland 1 346 kommunikatörer.
Den här rapporten presenterar det skandinaviska resultatet.
Det finns även rapporter för Spanien, Italien, Tyskland, Österrike, Frankrike, Nederländerna och England samt en gemensam rapport för hela Europa.

En kvantitativ undersökning av kommunikationsbranschen i Skandinavien
MetodKönsfördelning
Urval: Online-enkät med 523 personer i Skandinavien (175 från Danmark, 174 från Norge och 174 från Sverige) och en studie med 379 kommunikationskonsulter (56 från Danmark, 130 från Norge och 193 från Sverige).
Demografi: Viktat urval med hänsyn till ålder och kön för ett statistiskt säkerställt urval i varje land. I undersökningen av kommunikationsbranschen ingår erfarna kommunikatörer (genomsnittlig ålder: 43 år) varav anställda på kommunikationsavdelning stod för 88 procent och anställda på PR-byråer för 12 procent. 37 procent av de tillfrågade arbetar som marknads-eller kommunikationschef.
Frågeformulär: Sex frågor med olika svarsalternativ. Svaren utvärderades sedan med hjälp av programmet SPSS.
Datainsamling: Undersökningen genomfördes av GMI, specialister inom marknadsundersökningar, under april 2014. Undersökningen i kommunikationsbranschen genomfördes i mars 2014. Inbjudningar till att medverka i undersökningen skickades ut via e- post till Europas största databas för kommunikationsbranschen.
Undersökningen är baserad på omkodadedelprover från EuropeanCommunication Monitor 2014, som genomfördes av EUPRERA & EACD, www.communicationmonitor.eu
♀ 49%
♂ 51%
Allmänheten
♀ 61%
♂ 39%
Kommunikationsbranschen

Studien undersöker fyra nyckelfrågor om ledarskap och kommunikation
1.Hur viktigt är effektiv kommunikation för ett lyckat ledarskap?
2.Vilka kommunikationsaktiviteter är relevanta för att bygga ett företags ledarskap?
3.Vilka egenskaper påverkar uppfattningen av företagsledningen?
4.Vad utmärker effektiva ledare?

1%
8%
92%
10%
29%
61%
Ganska viktigt (≥ 0.4 & < 0.7)
Mycket viktigt (≥ 0.7 & < 0.9)
Extremt viktigt (≥ 0.9) Lyckat ledarskap behöver effektiv kommunikation
Betydelsen av effektiv kommunikation för ett lyckat ledarskap
Enligt 92 procent av de tillfrågade inom kommunikationsbranschen är effektiv kommunikation mycket viktig för ett lyckat ledarskap. Motsvarande siffra för den skandinaviska allmänheten är 61 procent.
Svaren överenstämmer med det europeiska resultatet. Bara Frankrike utmärker sig, där allmänheten menar sig se bara ett svagt samband mellan ledarskap och extern kommunikation.
Q1 / nCom.prof.= 379Q1 / nPopulation= 523
För den här frågan användes två olika mätskalor (kommunikationsbranschen 1-5, och allmänheten 1-10). Svaren har blivit omvandlade till en skala.(o-1).
Q1: Hur viktigt anser du att effektiv kommunikation är för ett bra ledarskap? Mind the Gap: Resultat från ComGap studien i Skandinavien 25.11.2014 8
Allmänheten

Skandinavien: Personliga framträdanden och hemsidor är mest relevanta för att påverka bilden företagets ledarskap
29%
8%
25%
32%
36%
36%
42%
52%
35%
1%
14%
41%
46%
52%
61%
67%
Intern kommunikation som blivitoffentliggjord av en anställd
Radioreklam
Tv-reklam
Tidningsintervju
Årliga rapporter/officiellaföretagsrapporter
Formellttillkännagivande/Pressmeddelande
Hemsida
Personliga framträdanden
Skandinavien
Europa
Q2 / nSc.Population= 523Q2 / nEU.Population= 4.054
Q2 Kommunikationsbranschen: Vilka fem (5) kommunikationsvägar anser du ha störst inverkan på intressenternas uppfattning om ett företags/organisations ledarskap?
Q2 Allmänheten: Vilka fem (5) kommunikationsvägar anser du ha störst inverkan på din uppfattning om ett företags/organisations ledarskap?

Tidningsreklam 20% Klyftor: Kommunikatörerna missbedömer många aktiviteter18% 14%
Årliga rapporter/officiella företagsrapporter
Ledares eller företagets/organisationens blogg
Tv-intervjuer
Formellatillkännagivanden/ PM
Intern kommunikation som blivit offentliggjord av en anställd
Tidningsintervjuer
Företagets/organisationens medier för socialt nätverkande och mikrobloggande såsom Twitter, etc
Tv-reklamKommunikations- branschenAllmänheten14% 15% 10% 9% 9% 9% 7% Skillnad
Personligatal/framträdanden
46%
26%
11%
29%
47%
62%
20%
6%
41%
55%
67%
77%
52%
41%
14%
5%
13%
4%
35%
28%

Årliga rapporter/officiella företagsrapporter
Intern kommunikation som blivitoffentliggjord av en anställd
Företagets/organisationens hemsida
Formellatillkännagivanden/pressmeddelanden
Personliga tal/framträdanden
Andra sociala medier förföretag/organisationer
Radiointervju
Tv-reklam
Tv-intervju
Skandinavien
Europa
0% Skandinaviska kommunikatörer har högre tilltro till tv och radio än sina europeiska kollegor
* Stor skillnad mellan allmänheten och kommunikationsbranschen (chi- squaretest, p ≤ 0.05).
** Mycket stor skillnad mellan allmänheten och kommunikationsbranschen (chi- squaretest, p ≤ 0.01).
-30%
30%
Positiva värden indikerar aktiviteter som är överskattade av kommunikatörerna jämfört med allmänheten, negativa värden indikerar aktiviteter som underskattas.
Q2 / nSc. Pop.= 523Q2 / nSc. PR = 379Q2 / nEu. Pop.= 4.054Q2 / nEu. PR = 1.346

Viktigaste egenskaperna för att beskrivassom ettledande företag
Tillhör de fem viktigaste
Skillnad
Allmänheten
Kundservice **
54%
27%
27%
Företags samhällsansvar (CSR) **
20%
36%
16%
Innovativ **
30%
42%
12%
Etisk verksamhetsutövning **
22%
31%
10%
Trovärdighet*
60%
67%
8%
Kompetent ledning *
36%
42%
7%
Kvalitetsprodukter/tjänster
51%
47%
5%
Konsumentfokus
37%
42%
5%
Respekt
34%
31%
4%
Miljöansvar
24%
20%
4%
Filantropi/välgörenhet **
4%
1%
3%
Samhällsengagemang
15%
17%
2%
Mångfald
11%
13%
2%
Ekonomisk styrka
30%
29%
1%
En bra plats att jobba på
52%
52%
0%
Åsikter om stödjande attribut för ledningen skiljer sig kraftigt mellan kommunikationsbranschen och allmänheten i Skandinavien. Trovärdighet –nyckelegenskap i den skandinaviska allmänhetens ögon
Kundservice är viktigare för skandinaver, jämfört med andra länder.
Q3: Nedan finns olika egenskaper listade, som kan användas för att beskriva ett företag/organisation. Vänligen välj de fem (5) som du anser vara viktigast för att ett företag/organisation ska uppfattas som en ledare.
* Stor skillnad mellan allmänheten och kommunikationsbranschen (chi- squaretest, p ≤ 0.05).
** Mycket stor skillnad mellan allmänheten och kommunikationsbranschen (chi- squaretest, p ≤ 0.01).
Mind the Gap: Resultat från ComGap studien i Skandinavien 2014-11-25 12
Ledningens kompetens är också viktigare för skandinaverna än andra länder.

Mest överskattade
Förmågan att på ett enkelt och lättförstått sätt återge en övertygande berättelse om sin organisation
Mest underskattade
Förmåga att arbeta med olika personligheter
Kommunikatörerna och allmänheten anser att de viktigaste egenskaperna för en ledare är att föregå med gott exempeloch kommunicera på ett öppet och transparent sätt.
För allmänheten är det viktigt att ledningen är öppen och erkänner misstag. För kommunikationsbranschen är detta mindre viktigt.
Kommunikatörerna överdrivervikten av att ledningens förmågan att på ett enkelt och lättförstått sätt återge en övertygande berättelse om sin organisation.
Så skiljer sig kommunikationsbranschens uppfattningar från allmänheten: Viktiga kännetecken för en effektiv ledare

Q4 / nCom.prof.= Min.364Q4 / nPopulation= 523
Allmänheten
Föregå med gott exempel
Kommunicerar öppet och transparent
Fattar svåra beslut
Tar fram det bästa ur andra
Erkänner misstag De fem viktigaste egenskaperna hos effektiva ledare
0,83
0,82
0,82
0,82
0,82
Kommunikatörerna
Kommunicerar öppet och transparent
Återspeglar organisationens faktiska ageranden i sina uttalanden
Tar fram det bästa ur andra
Föregå med gott exempel
Hanterar kontroversiella problem eller kriser med lugn och självförtroende
0,91
0,88
0,87
0,87
0,84
1
2
3
4
5
Q4: Nedan finns olika beteenden listade, som ofta anses vara typiska för effektiva ledare. Hur viktigt är det att uppvisa de följande karaktärsdragen eller beteendena för att vara en effektiv ledare? Vänligen använd en skala där 0 är oviktigt och 10 är mycketviktigt.
För denna fråga har två olika skalor (kommunikatörerna 1-5, allmänheten 0- 10) sammanförts och räknats om till en skala (0-1).

Typiska egenskaper för effektiva ledare
Deviktigaste egenskaperna och beteendena för effektiva ledare
Skillnad
Allmänheten
Återger på ett enkelt och lättförstått sätt en övertygande berättelse om sin organisation **
59%
76%
18%
Uppvisar förmåga att arbeta med olika personligheter **
85%
68%
16%
Visar respekt för organisationens kultur och historia **
65%
49%
15%
Arbetar aktivt för att försäkra sig om mångfald i sin organisation**
65%
50%
15%
Kommuniceraröppet och transparent**
86%
96%
10%
Återspeglar organisationens faktiska ageranden i sina uttalanden**
84%
92%
8%
Har en tydlig övergripande och långsiktig vision **
79%
87%
8%
Hanterar kontroversiella problem eller kriser med lugn och självförtroende **
83%
90%
7%
Fattar svåra beslut *
85%
78%
7%
Tar fram det bästa ur andra **
85%
92%
7%
Använder inspirerande retorik **
60%
54%
6%
Föregår med gott exempel **
86%
91%
5%
Visar respekt för olika kulturer –både på hemmaplan och internationellt
73%
76%
4%
Erkänner misstag
85%
83%
2%
Q4 / nCom.prof.= Min.364Q4 / nPopulation= 523
Q4: Nedan finns olika beteenden listade, som ofta anses vara typiska för effektiva ledare. Hur viktigt är det att uppvisa de följande karaktärsdragen eller beteendena för att vara en effektiv ledare? Procentsatserna visar andelen respondenter som svarade att det var en viktig egenskap.
* Stor skillnad mellan allmänheten och kommunikationsbranschen (t-test, p ≤ 0.05).
** Mycket stor skillnad mellan allmänheten och kommunikationsbranschen(t-test, p ≤ 0.01).

Insikt 1: Medarbetarna som ambassadörer
Fakta
För större delen av kommunikationsbranschen och allmänheten är kommunikation viktig för ett effektivt ledarskap.
Rekommendationer
Kommunikation har potential att förstärka effektivt ledarskap, men då krävs det mer än att bara följa planerade aktiviteter från kommunikationsavdelningen.
Ledningens och de anställdas beteende är viktigt. Program för att förstärka medarbetarnas kommunikativa roll och få dem att agera som ambassadörer kan bidra till att förstärka kommunikationen från ledningen.
!

Insikt 2: Kommunikatören som coach
Fakta
Det viktigaste kommunikationsverktyget, med störst potential att påverka bilden av företagets ledning, är det personliga framträdandet. Det menar både kommunikationsbranschen och allmänheten.
Rekommendationer
Kommunikatörerna bör satsa på att träna och coacha ledningen och kollegorna i deras roller som publika talespersoner, i allt från generell medieträning till hur de uppfattas av allmänheten.
Kommunikatörernas råd måste vara empiriskt grundade för att företagsledningen ska ta dem på allvar.
!

Insikt3: Kundenharalltidrätt
Fakta
Kundservice och produktkvalitet är avgörande egenskaper när allmänheten beskriver ledande företag. Kommunikatörerna underskattar dock den betydelse som en välfungerande kundservice har i allmänhetens ögon. Istället tenderar man att överskatta mer abstrakta värden som ledningens kompetens.
Rekommendationer
En bättre förståelse för allmänhetens förväntningar hjälper ledningen i deras kommunikationsarbete. Ett närmare samarbete mellan marknadsavdelningen och kommunikatörerna kan underlätta det arbetet.
!

Insikt 4: Förtroende är avgörande
Fakta
Den skandinaviska allmänheten och kommunikatörerna är eniga om att förtroende är den viktigaste egenskapen för ett företag som vill betraktas som en ledare.
Rekommendationer
För att etablera ett förtroende hos allmänheten krävs det öppenhet och transparens –samt en vilja att erkänna misstag.
I flera fall krävs en organisatorisk förändring. I det arbetet spelar kommunikatörerna en viktig roll.
!

Insikt5: Walk the talk!
Fakta
Kommunikatörer överskattar ofta företagets berättelse och vad ledarna och företaget gör. Allmänheten vill hellre se en ledare som föregår med gott exempel, kan fatta svåra beslut eller erkänner misstag.
Rekommendationer
Att bistå och hjälpa ledningen i deras roll som talespersoner är även i detta hänseende viktigt för att få ledningen att framstå som handlingskraftig, öppen och transparent.
!

Kommunikation i sociala medier

Två nyckelfrågor för företag i sociala medier
1.Vilken typ av innehåll bör företag dela i sina egna sociala mediekanaler?
2.Hur ska företag uppträda i sociala medier?

Förväntningar på kommunikationen i sociala medier i Skandinavien
Enligt kommunikatörerna förväntar sig intressenterna främst information om krishändelsersom påverkar kunderna (77 procent). I allmänhetens ögon är det här långt mindreviktigt (37 procent).
Allmänheten anser det mer viktigt med information om nya produkter och tjänster(51procent) liksom nuvarande produkter (54 procent). Det här resultatet överensstämmer i stort med svaren från andra europeiska länder.
Både allmänheten och kommunikatörerna anser att intressenterna främst förväntar sig att företagen interagerar med konsumenter och andra i sociala medier. Kommunikatörerna överdriver dock allmänhetens behov. Mind the Gap: Resultat från ComGap studien i Skandinavien 25.11.2014 23

Förväntat innehållpå sociala medier
Välj allasom passar
Skillnad
Allmänheten
Information om händelser eller kriser (t.ex. väder, produktåterkallelser etc.) som påverkar konsumenter **
37%
77%
40%
Svar på andras kommentarer om organisationen **
31%
64%
32%
Information om företagets samhällsansvar (CSR) **
31%
56%
25%
Extrapris och/eller kupongerbjudanden om reducerat pris för kunder/medlemmar **
50%
34%
16%
Ekonomiska nyheter**
18%
33%
15%
Personlig information om ledningen (t.ex. deras biografi) **
8%
18%
10%
Information om varifrån företaget/organisationen införskaffar sina produkter och material *
24%
30%
7%
Information om nuvarande produkter och tjänster
54%
58%
3%
Information om nya eller kommande produkter
51%
53%
2%
Information om produktsäkerhet
35%
34%
1%
Informationom tillverkningsprocesser
17%
16%
1% Relevant innehåll för sociala medier i Skandinavien
Q5 .Vilken av följande information eller innehåll, om någon alls, förväntar du dig att ett företag/organisation ska dela med sig av via sociala medier? Välj alla som du anser bör delas via sociala medier.
* Stor skillnad mellan kommunikationsbranschen och allmänheten(chi-squaretest, p ≤ 0.05). ** Mycket stor skillnad mellan kommunikationsbranschen och allmänheten(chi-squaretest, p ≤ 0.01).
Kommunikatörer i Skandinavien övervärderarbetydelsen av krisinformation och CSR.
Skandinaver förväntar sig mycket mererbjudanden och kuponger, jämfört med andra europeiska länder.

Extrapris och/eller erbjudanden omreducerat pris för kunder/medlemmar
Information om tillverkningsprocesser
Information om varifrånföretaget/organisationen införskaffar sinaprodukter och material
Information om produktsäkerhet
Personlig information om ledningen (t.ex. deras biografi)
Skandinavien
Europa
Q5: Vilken av de följande typerna av innehåll förväntar du dig att ett företag/organisation delar isina egna sociala mediekanaler? Välj de som du anser stämmer. Den skandinaviska allmänhetens förväntningar skiljer sig från övriga Europa
Q5 / nSc.pop= 523Q5 / nEur.pop= 4.054
0%
50%
20%

90%
79%
53%
47%
63%
59%
48%
26%
23%
45%
Kommunicera med konsumenter och övriga (t.ex. tillhandahålla kundservice och svara på frågor)
Tillåta konsumenter och övriga att kommentera sinaerfarenheter av företaget/organisationen eller dessprodukter och tjänster
Arbeta interaktivt/direkt med konsumenter och övrigakring innovationer och förbättringar av produkter ochtjänster
Erbjuda möjlighet till direktkommunikation medföretagets/organisationens ledning
Söka återkoppling från konsumenter och övriga kringinnovationer och förbättringar av produkter och tjänster(t.ex. enkät) Den skandinaviska allmänhetens krav på företags sociala medier –enligt företagen själva och kommunikationsbranschen
Q6Vilken typ av kommunikation, om någon, förväntar du dig att företag ska sköta via sociala medier? Välj alla som passar. 31% 31% 24% 18% 27% Skillnad
Skillnad: Kommunikatörerna tenderar att övervärdera allmänhetens behov av kommunikation på sociala medier
Allmänheten

Insikt6: Lyssna, lyssna, lyssna…
Fakta
Aktiviteter på sociala medier kan bli mer effektiva. Företagets intressenter har inte de behov som kommunikatörerna tror att de har.
Rekommendationer
Lyssna till vad din målgrupp verkligen vill ha. Haka inte på varje trend utan att först ha tagit reda på era behov och potentialen i varje trend. Var aktiv på flera sociala mediekanaler.
!

Insikt 7: Integrera kommunikationsinsatserna
Fakta
Den skandinaviska allmänheten är mycket mer intresserade av erbjudanden och rabatter jämfört med andra europeiska länder.
Rekommendationer
Att integrera kommunikationsinsatserna är extra viktigt på sociala medier. En samlad kommunikationsinsats ökar effektiviteten av den socialamedie- kommunikationen.
!

Insikt 8: Minska klyftorna
Fakta
Generellt sett har den skandinaviska kommunikationsbranschen låg kunskap om allmänhetens förväntningar om kritiska frågor som rör hur företag ska utöva ledarskap och använda sociala medier.
Stora klyftor mellan kommunikationsbranschens uppfattningar och allmänhetens egna åsikter indikerar att det finns många möjligheter som inte utnyttjas och att resurser läggs på fel saker.
Rekommendationer
Kommunikationen kring företagets ledning och agerande bör baseras på undersökningar om allmänhetens åsikter och behov.
!

Ketchum–en ledande global kommunikationsbyrå
Ketchumfinns i mer än 70 länder, på sex kontinenter. 2012 utsågs man till årets pr-byråav PRWeekoch EuropeanExcellenceAwards. Ketchumhar även vunnit årets pr-kampanj tre år i rad. Ketchumär en del av Diversified Agency Services, somärendel avOmnicom Group Inc. www.ketchum.com
GeelmuydenKiese
Geelmuyden Kiese är en av Skandinaviens största kommunikationsbyråer, med närmare 140 anställda på kontoren i Stockholm, Oslo och Köpenhamn. Företaget har en årlig omsättning på cirka 12 miljoner euro och är exklusiv samarbetspartner till Ketchumpå den Skandinaviska marknaden. För mer information: www.gknordic.com
EuropeanPublic Relations Educationand Research Association
EUPRERA är en fristående organisation som har som mål att bidra till och sprida ny forskning om PR och kommunikation i Europa. Organisationen har medlemmar i mer än 30 länder –däribland de flesta universitet och professorer som forskar om företagsledning. www.euprera.org
Samarbetar för att utveckla branschen
EUPRERA och Ketchumsamarbetar inom forskning och kunskaps delningngenom att stödja den årliga EuropeanCommunication Monitor www.communicationmonitor.euoch andra studier liknande den föreliggande. Forskningspartners

Ansgar Zerfass, Jesper Falkheimer&Janna Sundewall (2014). MindtheGap: Resultat från ComGapstudien i Skandinavien. Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien. Stockholmand Brussels: GeelmuydenKiese/ EUPRERA.
© September 2014. Kopiering tillåten vid citering. »© GeelmuydenKiese / EUPRERA 2014«.
Dr. Ansgar Zerfassär professor I strategisk kommunikation vid Leipzig Universitet, Tyskland, och President för the EuropeanPublic Relations Educationand Research Association, i Bryssel.
Dr. Jesper Falkheimer är professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet i Sverige.
Janna Sundewallär VD och partner förkommunikationsbyrånGeelmuydenKiesei Sverige. Upphovsrätt och författare

GeelmuydenKieseJanna Sundewall
CEO & Partner Nordic Client DirectorKornhamnstorg61, 3 tr111 27 Stockholm +46 733 10 10 07janna.sundewall@gknordic.comKontakt
EUPRERA / University of LeipzigProf. Dr. AnsgarZerfass
President / Lead researcher ComGapUniversity of LeipzigBurgstrasse2104109 Leipzig, GermanyPhone +49 341 9735040zerfass@uni-leipzig.de

ComGap 2014 - Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie ComGap 2014 - Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien

Ähnlich wie ComGap 2014 - Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien (20)

ComGap 2014 - Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien