Conceitos introdutórios sobre Brand Equity

1. ESPM - Pós GNIC 2011.2
Gabriella Portilho - Marketing Estratégico
BRAND EQUITY

2. O QUE É BRAND EQUITY?
“Brand equity é um conjunto de ativos ou passivos ligados a uma marca,
seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os
consumidores dela.”
(Aaker, David A.; Brand Equity gerenciando o valor da marca)
“Conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes,
membros do canal e empresa controladora da marca que permite à
marca ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria
sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável
e diferenciada sobre os concorrentes.”
(Marketing Science Institute)

3. MAS, O QUÊ É MARCA?
“Basicamente, marca é a promessa
que uma empresa faz de que seu
produto ou serviço oferecerá um
desempenho previsível.”
(Kotler, Philip)

4. IDENTIDADE DA MARCA
proporciona sentido, finalidade e significado à marca
É o conjunto de
associações com a marca, Quem é o produto?
que representam sua
Qual sua
proposta de valor.
finalidade?
Por quê me
interessar por ele?
PROPOSTA DE VALOR
é o que a marca pretende entregar ao cliente
(Kotler, Philip:: Administração de Marketing)

5. MARCA X PRODUTO
“O produto é algo que é feito na fábrica; a
marca é algo que comprado pelo consumidor.
O produto pode ser copiado pelo concorrente;
a marca é única. O produto pode ficar
ultrapassado rapidamente; a marca bem
sucedida é eterna.”
(Stephen King Grupo WPP, UK)
PRODUTO
Escopo
Atributos
Qualidade
Uso

6. MARCA
País de origem
PRODUTO
Associações da Escopo
organização Atributos Imagem do usuário
Qualidade
Uso
Símbolos Relacionamento
marca-consumidor
Personalidade da
Benefícios de auto- marca
expressão
Benefícios
emocionais

7. “Conjunto de atividades que visa otimizar a
BRANDING gestão das marcas de uma organização
como diferencial competitivo.”
criar diferenças entre produtos
(Keller, Kevin L: Gestão estratégica de marcas)
através da gestão da marca,
influenciando a decisão de compra
Pesquisa de
Design
mercado
Proteção Naming
legal
Comunicação
Avaliação
financeira
Posicionamento

8. BRAND EQUITY
É GERAÇÃO DE VALOR

9. (Modelo de Aaker, David A)
ativos e passivos da marca que
influenciam no valor percebido
{
pelo cliente
• onhecimento
C
• ualidade percebida
Q
BRAND • ssociações de marca
A
EQUITY • ealdade
L
• utros ativos e passivos da
O
marca que influenciam no valor
percebido pelo cliente
ATENÇÃO!
O brand equity não é a atribuição de um valor
financeiro para a marca, embora ajude nesta avaliação.

10. {
• ficiência e eficácia dos
E
VALOR PARA programas de
marketingLealdade à marca
A EMPRESA • reços/margens
P
• xtensões de marca
E
• antagem competitiva
V
}
• umento da interpretação
A
da informação
VALOR PARA O
• aior confiança na decisão
M
de compra
CONSUMIDOR
• atisfação de uso
S

11. CONHECIMENTO
• embrança da marca
L as pessoas gostam do que
• amiliaridade com a marca
F lhes é familiar

13. QUALIDADE PERCEBIDA
• ercepção geral de qualidade
P
• nfluência direta no processo de compra
I
• umenta a sustentação de preços premium
A
o que é qualidade
para o público-
alvo da marca?

14. ASSOCIAÇÕES DE MARCA
Conteúdos específicos associados à marca
• tributo do produto
A • ontexto de uso
C
• tributo da organização
A • stilo de vida
E

15. Estilo de vida:
Aventura
Contexto de
uso: Off Road
Atributo do produto:
invencível - o melhor da
categoria do que se propõe

16. LEALDADE
• consumidor é leal à marca?
O
• mais barato manter a base de clientes fidelizados;
É
• lealdade reduz a vulnerabilidade da marca.
A
• umenta a sustentação de preços premium
A

17. OUTROS ATIVOS
• arcas registradas;
M
• atentes;
P
• ontrole do canal de distribuição, etc.
C
OB: Sulcos de
absorção patenteados

18. CONSTRUINDO O
BRAND EQUITY
(Kotler, Philip)

19. ELEMENTOS Nomes, imagens, símbolos,
caracteres, representantes, slogans, jingles,
DA MARCA embalagens, etc.
Formato da
garrafa
Fonte
Cor

20. Símbolo
Representante

21. Monitorar qualquer experiência que gere
MARKETING
informações para o cliente acerca do
HOLÍSTICO produto/marca.
Publicidade, boca-a-boca,
interação com
funcionários, etc.

22. “Líder do Reclame Aqui, tem 34.452 reclamações desde
novembro de 2003, a maioria referente a cobranças
indevidas e desrespeito ao consumidor.”
“...apenas metade dos que se queixaram
voltariam a fazer negócios com a empresa”.
(Revista Exame Online: http://exame.abril.com.br/negocios/gestao/noticias/as-10-campeas-de-queixas-no-reclame-aqui?p=2#link)

23. Associar a marca a valores pré-existentes
ASSOCIAÇÕES na memória dos consumidores, que
SECUNDÁRIAS transmitam o significado desejado.

24. BRAND EQUITY
É GERAÇÃO DE VALOR

25. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• AKER, David A.; Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 5. ed. São Paulo:
A
Negócio Edtiroa, 1998.
• OTLER, P.; KELLER, K.; Administração em marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
K
Hall, 2006.
• ELLER, Kevin L.; Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
K

26. OBRIGADA!