Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Upcoming SlideShare
Docking_fungal peptide
Docking_fungal peptide
Loading in …3
1 of 20

How Obama Won



A presentation by Ananda Roy, Global Business Strategy Director, G2, on how Obama used the digital space to increase his chances of election.

How Obama Won

  1. 1. Thinking Business®  How he did it. WINNING IN THE NEW WORLD OF MARKETING
  2. 2. Was it ‘Hope and Change’ a2er 8 years,  Or simply his s:rring rhetoric?  Barack Obama’s 2008 Presiden5al Campaign  re‐wrote the rules of engagement in poli5cs,   as it did in the complex new world of marke5ng.  Mobilising millions of disaffected Americans.  Raising half a billion dollars from ‘the liIle guys’ giving under $100.  Empowering others to spread the message.  Crea5ng an army with hope.  The win over formidable opponents came on Nov. 4.  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners 
  3. 3. 01 With no prior na5onal  Engaging the 22 dis5nct  profile, Obama needed to  demographic segments in  sharpen electoral strategy  the American electorate  to deliver results.  with relevant and  differen5ated messages  was step one.  Mobilising the poli5cally  Notoriously hard to reach  disaffected youth and  or engage over fragmented  African American vote was  media, deeply distrusVul of  going to be key.   formal spin, and having no   electoral ritual were  challenges. And the  opportunity.  Do we define ‘where to play’ and ‘how to win’   on the same bases as our compe55on?  Do we iden5fy new ‘strategic segments’ as soon as they emerge?  And capitalise them with dis5nc5ve product brand offers?  ‘Don’t just energise the base, EXPAND the base.’ 
  4. 4. 02 Throughout his campaign,  Unlike Clinton and McCain,  Obama delivered an  he was focussed   inspiring and emo:onal  and disciplined; never to  message, single‐mindedly  waver from this plaCorm   focussed on ‘Hope and  despite what the   Change’.  pollsters said.  Not when the ‘Obama‐girl  This ‘cool’ demonstrated   video’ became a rage,   a level head likely to  or various associates   respond well to a   and pastors came to   ‘3 am crisis’ and   © Jim Borgman  haunt him, not even   eroded McCain’s   when smears about his  carefully constructed   heritage became  ‘maverick’ image.  par5cularly nega5ve.  Can we ar5culate our brand essence exactly?  At 3 a.m.? Or in 30 seconds?  Are we consistently on‐message? Across the world?  Do we react to the compe55on, off‐strategy, too readily? 
  5. 5. 03 In an age of deep cynicism   His message of ‘Hope & Change’   Obama touched   about poli5cians,   is deeply rooted in   a deep human truth.   Obama cut through the   Obama’s life history   category cluIer by conveying a   and iden:ty.  It appealed to people   powerfully‐authen5c connec5on        who want to believe again.   between the candidate's vision  Everybody else’ message  He gave them something   and the candidate himself.  appeared bolted on for the  to be inspired by.   campaign.  Pu^ng the ‘emo5on back’ into our brands   means consumers have the choice to overlook ra5onal comparisons  Ian Lesley, author of “To‐Be‐President” 
  6. 6. 04 Obama was not   the first presiden:al  nominee to use the  internet in an elec:on  campaign, to raise funds  or to connect with the  electorate.   But he was the first   to structure and deploy   a focussed, inter‐linked  e  Join thent  campaign to achieve key  movem campaign goals.  DNC   Using technology‐ PartyBuilder  enabled social media.    he word t Spread  His team   focussed relentlessly   e truth  earn th on conver:ng online  L chaMer into face‐to‐face  s …  conversa:ons. Medium  Talk to u as a means to ac:ons.  THAT he believed in doing something different;  and followed through was impressive  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners  Clearly, HOW he did it was key? 
  7. 7. YouTube: 20 Mn page views since Sept 2006  Facebook: 3.1 Mn friends added (McCain 609,000)  High‐recall soundbytes, previous speeches,   Commentary, Photographs, Campaign details and links to   media briefing and events; and interac7ve viral tools  fund‐raising, volunteering and connec7ng with other ‘friends’  Online toolkits allow volunteers   to self‐organise and proliferate  the cause among peers.   No cold calls ever again!  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners 
  8. 8. Key volunteers were  Interes:ngly, Obama ’08  handed out iPhones with a  also creates calling lists in  bundled Obama’08 app.   baMleground states from  the address book – and  The applica5on was free to  assigns an icon for  download by others from  numbers not yet called!   iTunes.  Obama ’08 aggregates  It fuels a sense of  campaign news, views,  compe::on ‐ by crea:ng  a  blogs, policy talkpoints,  personal score against  pictures and video.  average calls made that  day. Widen reach and  frequency without the  McCain robocalls!  Remember: New Media as a means to Ac:ons  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners 
  9. 9. XBoxLive: Feedback and tes5ng of policy messages  SecondLife: Engage ‘face to face’ online  Understanding what young Americans think  Virtual Q&A and direct response from Obama’s avatar  Remember: New Media as a means to Ac:ons  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners 
  10. 10. First Poli7cal Candidate  in history to leverage   branded content  in‐game  © NBA2K9  Cross‐Segment   Branded Content In‐Game :  Nudge poten5al voters to ballot  Nudge poten7al voters of different   demographics by game choice ‐ who appear   © Need for Speed  not to be vo7ng ‐ to exercise their vote.  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners 
  11. 11. Merchandising  Memoir  Illustrated Biography  Policy Book  TV Commercials in   baYleground states  $230 Mn  Press across   demographic   reader segments  Radio  Syndicated Na7onal Talk Shows  Business As Usual is s5ll worth doing.  But with flawless execu5on.  
  12. 12. Google any rumors   or smears about Obama,  and chances are the first  sponsored link you’d see  takes you to  An adjacent engagement  tool to fight barriers   •   Uses search‐engine       keywords against known       percep7on ‘issues’ and       barriers  •  Report smears  •  Provides well‐evidenced       rebuYals  This allows the main  presiden5al campaign to  stay on‐message and not get  drawn into sidebars.  It gives frontline foot  soldiers the tools to fight  back with good informa5on.  How good are our ‘listening posts’ in compe55ve markets?  How fast do we collect good and bad informa5on in real‐5me?  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners  Do we give our TMRs and CRAs (and our consumers)  a diverse set of talkpoints to inform and influence brand choice? 
  13. 13. 05 By the 5me Obama   Obama needed a   entered the race,   crea5ve way to raise  $659.7 Mn. Hillary had already   funds.   secured the party’s top   donors and fund‐raisers.  He hired 24 year‐old   Barack Obama  Facebook Cofounder   Chris Hughes as his   campaign’s online  organiser.  In a campaign   And once you give  designed to leverage the  money, however liMle,  power of the people,  you are less likely to  many of whom made  abandon the cause.  dona5ons under $100,  Obama broke Howard  Even if you are unsure  2008  Dean’s 2004 record of  about Obama, you  elec:on  $27 Mn raised online.  cannot reject the cause.  $249 Mn.  Hillary Clinton  $238 Mn.  $8.8 Mn.  John McCain  G.W. Bush  2004  2000  $6.7 Mn.  elec:on  Al Gore  elec:on  $32 Mn.  $37 Mn.  $43.8 Mn.  John Kerry  Howard Dean  G.W. Bush  Sources: FEC, The Campaign Finance Ins7tute 
  14. 14. Total Raised Online:  $ Half Billion  No. of donors registered:   3 Million  Raised Online in Sept alone:   $ 135 Million  0  Fundraisers aMended   by Obama in Sept:  
  15. 15. 06 Obama announced his  choice of VP Biden by  SMS to 3.1 Mn friends  and on TwiYer before  the na7onal media was  briefed.  All you needed was an  Speech Analysis showed  Obama volunteers  email address to receive a  Obama spoke more about  encouraged to blog ‘your  :cket to Obama’s electoral  ‘you’ than ‘I’. It was your  story’ for wan:ng change.  rallies. No dona5ons were  movement, you should  Not the cause.   required so more people  shape it.   came to explore the  Peer referrals and language  build instant trust and  phenomenon.  The only other presiden7al  credibility.  nominee to use ‘you’ more: JFK  Carefully‐cramed engagement dynamics and language  ensure peer referrals are generated prolifically,  (and then disseminated effec5vely through tools provided)  Source: Center for Responsive Government, University of Washington 
  16. 16. 07 During the Primaries  As the DNC Nominee  Post‐elec:on  2006‐2008  Aug 2008  Nov 2008 onwards  Goal  Posi5on dis5nctly  Call‐To‐Ac5on  Resolve and Reward  Mobilise resources  Consolidate  Strategy  Focus and Repe55on  Recruit volunteers  Thank & reward supporters  Proliferate the cause  Adjust expecta5ons  Target  Wide electoral base  Disaffected Youth and Collegiates  Include Clinton and McCain  African American & ethnic groups  voters and ‘old hands’  Tac:cs  S5rring speeches  Fund‐raisers in local communi5es  Collect dona5ons for DNC  Interna5onal tour of na5ons  Collect Feedback  Media  Tradi5onal Media;  Text/TwiIer  Website Only*  Founda5on of non‐ All social media and blogs  tradi5onal media  ‘How to Win’ evolves pre‐launch, at launch and post‐launch;  Building on plaVorms previously established.  All designed years in advance.  © All Images: Shepard Fairey  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners 
  17. 17. 08  Change.Gov   launched hours a2er  Obama was confirmed as  the President‐elect.  Official website of the  Office of the President‐Elect  (s5ll on message)  It’s where he  communicates directly with  his army, where he makes  team announcements,  discusses evolving policy  thoughts and requests  feedback.  It is where he has just  launched a recruitment  drive for volunteers to  serve America as  community organisers.  There is no shukng the door on highly‐engaged consumers.  So what comes AFTER the big, splashy launch?  Can we chart its course NOW?  Source: Change.Gov  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners 
  18. 18. 08  With over 3.1 Mn registered users,    and  Detailed issue‐based survey to  many more across partner sites;  the  receive grass‐root feedback  Obama marke5ng machine is   s5ll driving change.  Dona7ons s7ll being invited   to help the DNC (read Hillary Clinton)  Under the new HOPE banner, Barack  pay its debts  Obama expects to keep engaging key  audiences well into his run and possible  re‐elec5on drive.  Obama victory merchandise has  created a mul7‐million $ industry  There is no shukng the door on highly‐engaged consumers.  So what comes AFTER the big, splashy launch?  Can we chart its course NOW?  Source:  All logos are registered trademarks of their respec7ve owners 
  19. 19. 04 02 03 01 Obama Everywhere  A simple message,  Speak to the Heart  Knowing   well told  Where To Play  » New Media & Touchpoints  » Try different RTM  » Simple, defined messages  »  Iden7fying strategic   » Old Media used well  » Conver7ng online chaYer   » Take the consumer POV       segments early      to human interac7on  »  Know thy consumer  » Make it their cause  05 06 07 08 Be Prepared To Win  No Small Change   Building engagement  Evolu:on of Message  PlaCorms  » Post‐Launch Build‐up  » Keeping the doors open  » Keeping the doors open  » Laddering of plaiorms  » Giving social networks the     » Giving social networks the     » Strategy sejng in good   » Keeping up consumer       tools to self‐organise      7me      engagement      tools to self‐organise  Thinking Business® 
  20. 20. Thinking Business®  How he did it. WINNING IN THE NEW WORLD OF MARKETING Ananda Roy Global Business Strategy Director G2 Limited +44.793.222.3088