Como marcas poderosas contam histórias

ARQUÉTIPOS DE MARCAS
COMO MARCAS PODEROSAS CONTAM HISTÓRIAS MÍTICAS E FASCINANTES PARA ENGAJAR
Felipe Morais

Felipe Morais
• SÓCIO DA FM CONSULTORIA E VP DE BRANDING, ESTRATÉGIA, TRANSFORMAÇÃO E CONSUMO DA
MEGALODON HOLDING INVESTIMENTOS. MEMBRO DO COMITÊ DE INOVAÇÃO DA PLANET GRILS
• AUTOR DO LIVRO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (FINALISTA PREMIO JABUTI / 2016)
• AUTOR DO LIVRO TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
• MAIS DE 350 PROJETOS ENTREGUES EM MARKETING DIGITAL
• PASSAGENS POR NEOGAMABBH, TV1.COM, PONTO FRIO, PUBLICIS, TESLA, TOPDEALS, GIULIANA FLORES
E FTPI DIGITAL
• ATENDEU MERCEDES-BENZ, PIRELLI, VIVO, GRUPO PLANET GIRLS, SASCAR/MICHELIN, COCA-COLA,
BRADESCO, PANASONIC, JULIO OKUBO
• PROFESSOR DA ESPM, FACULDADE BELAS ARTES, FGV, SENAC, UNIV. METODISTA, E USP
• COLUNISTA SEMANAL DO BLOG DO SÃO PAULO FC E ARQUIBANCADA TRICOLOR
• APRESENTADOR O PROGRAMA EHFATO! NA EXCLUSIVAFM
• VENCEDOR DO PRÊMIO PROFISSIONAL DESTAQUE EM PLANEJAMENTO DIGITAL PELA ASSOC. BRAS
AGÊNCIAS DIGITAIS
fm consultoria
Planejamento

ARQUÉTIPOS AJUDAM A CONSTRUIR MARCAS
VAMOS ABORDAR UM POUCO DISSO

Branding pode e deve chamar atenção às características exclusivas que separam empresa da concorrência

Paga-se mais de 10 mil reais por uma caneta

Qualquer lançamento da Apple gera ﬁlas de espera e uma busca enorme pela novidade

Leva do ponto A ao B como qualquer carro, mas paga-se 2 milhões de reais para isso

Você recebe um copo, sem identiﬁcação e lhe é informado ser dessa marca. Se questiona a qualidade?

PROPÓSITO
PROMESSA
POSICIONAMENTO
NARRATIVA

NESTA NOVA ERA DOS NEGÓCIOS
E DO MARKETING, AS MELHORES
MARCAS SERÃO CONSTRUÍDAS
COM PROPÓSITO, BASEADO EM
VERDADES HUMANAS.
JOEY REIMAN

PROPÓSITO NÃO SE CRIA, SE REVELA, SE DESCOBRE DE ACORDO COM A HISTÓRIA DA EMPRESA

PESQUISA DA TROIANO BRANDING COM 60 EMPRESAS LISTADAS NA BOVESPA, MOSTROU QUE AQUELAS QUE TÊM
PROPÓSITOS DEFINIDO E DIVULGADO A SEUS PÚBLICOS SÃO AS QUE ATINGEM MAIOR CAPITALIZAÇÃO DE MERCADO.

REPRESENTA A SUA RAZÃO DE EXISTIR E A SUA VOCAÇÃO PARA O MERCADO
PROPÓSITOS DE MARCA NÃO SÃO DISCURSOS BONITOS NA PAREDE DA SEDE DA EMPRESA.

MARCAS SEM PROPÓSITO, SÃO MARCAS SEM ALMA

POR QUE
COMO
O QUE
"Pessoas não compram o que você faz. Elas compram porque você faz”
Simon Sinek, autor da teoria do Golden Circle

POR QUE
COMO
O QUE
FOCO NO CLIENTE
Propósito da marca
Causa
Crença
Porque existe
Por que ela muda o mundo?
FOCO NO PROCESSO
Por que a marca é especial?
Por que o produto é especial?
O que diferencia da concorrência?
FOCO NO PRODUTO
Diferencial do produto
Por que as pessoas compram?
O que o produto muda na vida das pessoas?
ComunicaçãodoGoldeCirclevemdedentroparafora
GOLDEN CIRCLE
Simon Sinek

GOLDEN CIRCLE
A comunicação começa no Por Que (Propósito, Causa, Crença e Existência) da
marca para depois o que faz. O Golden Circle é o resumo do que a marca
acredita para se diferenciar no mercado.
No mundo do marketing, as marcas comuns dizem:
- O que fazem
- Como fazem
- Por que fazem
E isso não inspira ninguém a nada.
Marcas de sucesso inspiram as pessoas.
No Golden Circle, Porque faz, ou seja, no que acreditam é o diferencial para
iniciar a conquista de pessoas ﬁeis, que compram o que a empresa acredita e
não o produto que ela vende
POR QUE
COMO
O QUE

GOLDEN CIRCLE
O objetivo não é fazer negócios com todo mundo que a marca precisa, mas sim
fazer negócios com pessoas que acreditam no que a marca acredita.
Pessoas seguem aqueles que lideram, não porque tem que seguir, mas porque
querem seguir. Pessoas seguem aqueles que lideram por elas mesmas. Pessoas
seguem o que as inspira.
A pergunta básica para achar o Golden Circle da marca:
No que a marca inspira as pessoas?
POR QUE
COMO
O QUE

MISSÃO
razão de ser de uma empresa, o
propósito pelo qual trabalham e se
esforçam os seus sócios e
colaboradores.
VISÃO
visão de futuro é querer chegar a algum lugar.
Deverá ser e conter o sonho de todos.
FILOSOFIA
Como a marca se posiciona em seu dia a dia,
como a empresa atua dentro da sua estrutura e
como isso é passado para o mercado
ATRIBUTOS
RACIONAIS
ATRIBUTOS
EMOCIONAIS
Conceitos racionais que a marca
defende em sua postura junto ao
mercado.
Atributos que falem com o
coração do consumidor, a ideia
que ele compra de marca, o que
ela prega e como ela atua
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Um breve resumo de 3 linhas do que a empresa é, o que
oferece e o que a diferencia do mercado
DIFERENCIAIS DO NEGÓCIO
Elencar 5 pontos essenciais que diferenciam o
negócio, marca e produtos do mercado,
entendendo o diferencia que a marca pode trazer
para a vidas das pessoas, apostando na
experiencia única e inesquecível
CONCEITO DA MARCA
O que é a marca. 
"As pessoas não compram o que você vende, mas porque
você vende” - Responder a essa questão
PROMESSA DA MARCA
O que a marca promete para as pessoas? O que ela
vai entregar ao mercado? O propósito e o
posicionamento estão ligados a essa promessa
ARQUITETURA
MARCA
Monolítico
marca principal forte e única
Endossada
sinergia de marketing entre o produto ou a divisão e a
marca matriz
Independente
Série de marcas de consumo bem conhecidas.
Marcas ganham desempenho organizando melhor suas
ofertas. Independentemente do tamanho da sua
empresa, a arquitetura eficaz da marca podem
contribuir para melhor segmentar e menos
gastos para comunicar
INSIGHTS PESQUISA
Transformar os estudos e imersões em dados relevantes
que possam ser transformados em estratégias e narrativas
para a marca
COMPONENTES DA MARCA
Elementos que são únicos, que geram fácil identificação e
são inconfundíveis. Ícones, cores, formatos, tipologia,
elementos gráficos que se reconhece a marca de longe

A estratégia de sua marca, promessa de sua marca, a essência
de sua marca, seu caráter e personalidade devem ser bem
pensados e articulados por escrito, de moo que posam ser
transmitidos a todos os stakeholders. Esta é a única maneira de
impedir que sua marca se dilua com o impacto de todas as suas
relações com outras marcas, Sua marca crescerá e mudará a
media que se adapta ao novo ambiente, mas a tarefa que cabe
a você é a de garantir que ela continue forte e saudável
Agnieszka M. Winkler em Warp Speed Branding
O nível de conﬁança na marca se baseia no fato de não
haver desconexões entre a promessa e a experiência
A essência abrange tudo que
o a marca sonha em ser.

"Pense na importancia de criar uma marca tão forte que ela conseguiria
sobreviver a desastres que vão contra a promessa de marca”.
David Aaker, livro On Branding

UMA MARCA TEM QUE TER UM POSICIONAMENTO CLARO E
CONSISTENTE E ESSENCIALMENTE UMA PROMESSA CONVINCENTE

POSICIONAMENTO ALINHA, NA MENTE DAS PESSOAS, TUDO O QUE A MARCA DIZ E FAZ

OS 7 PASSOS DE AL RIES PARA POSICIONAMENTO

•DEFINA OS VALORES DA EMPRESA
•FOQUE NO QUE SEU PRODUTO TEM DE MELHOR
•PROCURE ATENDER MERCADOS DE NICHO
•POSICIONAMENTO TEM CLAREZA
•HUMANIZE O POSICIONAMENTO DE SUA MARCA
•INSPIRE SEUS CONSUMIDORES A FAZER ALGO
•JAMAIS COPIE

POSICIONAMENTOS BEM-SUCEDIDOS TÊM
SIDO CONQUISTADOS À CUSTA DE MUITA
REFLEXÃO, MERGULHO NA VIDA DOS
CONSUMIDORES E OBSERVAÇÕES DO QUE
DIZEM DAS MARCAS CONCORRENTES
JAIME TROIANO, CEO DA TROIANOBRANDING

Mapa apenas representa territórios conquistados
e não que a marca irá operar nesses lugares.
Apenas uma ilustração para apresentar os
territórios que a marca precisa dominar
Mais importante
Importância média
Importância baixa
Legenda

Blindar territórios
Breve texto explicando qual território e porque a
marca precisa dominar.
Universo digital
Como?
Ações dentro do mapa digital
CONCORRENTES
CONCORRENTES
CONCORRENTES
CONCORRENTES Pilares mais importantes da marca

Narrativa de marca
Dentre todos os estudos apresentados até aqui,
o planejamento desenvolve histórias originais e
autênticas que ampliﬁcam o signiﬁcado da
marca e transmitem valores ao invés de vender
um produto ou uma mensagem institucional,
porque isso a propaganda já faz e muito bem,
principalmente aquela que entretém onde isso
será usado em todos os pontos de contato da
marca com seus consumidores

CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM
CARACTERÍSTICA PÚBLICO-ALVO PERCEPÇÃO DESEJADA PREFERÊNCIA PROPÓSITO DIFERENCIAIS PRODUTO
Um resumo executivo do perﬁl de
publico e como a marca precisa se
comunicar com esse(s) publico(s)
O que as pessoas precisam
saber da marca que se
diferencie da concorrência
O que a marca
oferece de
principal na
tomada de decisão
de compra
O que a
marca
promete e o
que a move
Por que as pessoas devem
comprar? O que muda na
vida delas? O que ele
diferencia da concorrencia?
Qual sua posição na
categoria?
Fica aqui deﬁnido como a marca vai se comunicar com seus públicos de acordo com toda a construção
dela, seguindo essa metodologia:
DAR AUTENTICIDADE DA MARCA
em toda a sua estratégia de comunicação

BRAND PERSONA
MAPA DE EMPATIA MATRIZ DE CONTEÚDO ARQUÉTIPOS
REDES SOCIAIS
BLOG
EMAIL MARKETING
SITE
INBOUND
MÍDIA

MAPADEEMPATIA
FM CONSULTORIA
Planejamento
Nessa metodologia se levanta termos,
conceitos, frases e percepções junto ao time do
cliente e também usando o que foi pesquisado
na etapa Voz das Ruas.

MATRIZDECONTEÚDO
FM CONSULTORIA
Planejamento
Os pontos levantados no processo de Mapa de Empatia,
geram, a matriz de Redes Sociais para que a marca saiba
pontos relevantes para comunicar com seu público
O primeiro diz respeito ao objetivo da marca. Ela quer
ser reconhecida ou inﬂuenciar diretamente na decisão de
compra do consumidor.
O segundo eixo se refere ao perﬁl dos clientes. A marca
deseja despertar uma reação emocional ou racional no
usuário.

Arquétipo é o “padrão original”. Dele derivam modelos que deﬁnem pessoas objetos
ou conceitos. O psiquiatra Carl Gustav Jung acreditava que a personalidade de cada
pessoa está ligada a algum tipo de arquétipo.
Há um inconsciente coletivo, camada mais profunda da psiquê, que retém informações
arquetípicas e impessoais, e seus conteúdos se manifestam nos indivíduos através de
alguns padrões.
Marcas precisam ter personalidade, portanto também precisam ser identiﬁcadas com
o seu arquétipo.
Carl Gustav Jung foi um psiquiatra e psicoterapeuta suíço que fundou a psicologia analítica. Jung propôs e
desenvolveu os conceitos de personalidade extrovertida e introvertida, arquétipo e inconsciente coletivo.

Originado na Grécia antiga, archein signiﬁca
“original ou velho” e typos que signiﬁca
“padrão, modelo ou tipo”. Arquétipo então é o
“padrão original” do qual todas as outras
pessoas similares, objetos ou conceitos são
derivados, copiados, modelados ou emulados.
Cada pessoa tem a sua personalidade. Ao
criar persona de marca usar o arquétipo é
mais do que indicado, é fundamental, para
trazer toda essa personalidade de marca
Carl Jung defendia que há um inconsciente
coletivo, que é a camada mais profunda da
psique, é constituído pelos materiais que foram
herdados, e é nele que residem os traços
funcionais, tais como imagens virtuais, que
seriam comuns a todos os seres humanos.
Os arquétipos constroem a identidade e podem
ser explorados através de uma forma mais
complexa e ampla. É o inconsciente coletivo,
compartilhados por todos nós, repleto de
desejos comuns. 
ARQUÉTIPOS DA MARCA

OS ARQUÉTIPOS REPRESENTAM ASPECTOS FUNDAMENTAIS DA CONDIÇÃO HUMANA.
ELES TOCAM NOSSOS MOTIVOS MAIS PROFUNDOS E
PROPORCIONAM UMA ESTRUTURA FIRME PARA O SENSO DE SIGNIFICADO.

BREVE DEFINIÇÃO DE CADA ARQUÉTIPO
Otimista, a vida
pode ser mais
simples
Curte desaﬁos,
estimula a busca de
novos rumos
Disseminar
conhecimento
Honra, vitória
e triunfo
Foge as regras e
padrões e não se
importa com as
opiniões alheias
Sem saber que era
impossível, foi lá
e fez
Senso comunitário,
pertencer
Sensorial e visão
romântica
Divertido e impulsivo Cuidar do próximo,
conﬁança e empatia
Auto expressão,
deixar um legado
tangível
Controlar,
determinar o que é
bom para
as pessoas

LEMA: " SOMOS LIVRES PARA SER VOCÊ E EU"
O INOCENTE QUE EXISTE EM CADA UM DE NÓS QUER VIVER NAQUELA TERRA PERFEITA, ONDE
"SOMOS LIVRES PARA SER VOCÊ E EU"
MESMO EM UMA SOCIEDADE MAIS MATERIALISTA E COMPETITIVA, O ARQUÉTIPO DO INOCENTE
ESTÁ ASSOCIADO AOS PRAZERES SIMPLES, OS VALORES BÁSICOS E A UM ATRIBUTO SAUDÁVEL
QUE FAZ DELE O SIGNIFICADO AO SER ESCOLHIDO PARA PRODUTOS NATURAIS, SABONETES,
ALIMENTOS PARA O DESJEJUM E OUTROS PRODUTOS DOMÉSTICOS. É FREQUENTE HAVER ALGO
ABERTAMENTE INFANTILIZADO MESMO NOS ANÚNCIOS DIRIGIDOS AOS ADULTOS, QUANDO O
ARQUÉTIPO DO INOCENTE É EVOCADO.

PAPEL IMPLÍCITO AO INOCENTE PROMETE O RESGATE PREVISÍVEL, TEM APELO PARA O DESEJO
PESSOAL DE RESGATE. A RESSONÂNCIA COM ARQUÉTIPO DO INOCENTE ANSEIO PELO EMPREGO
PERFEITO, PAR PERFEITO, CELULAR PERFEITO, POR FILHOS PERFEITOS E PELA VIDA REAL.
MESMO EM UMA SOCIEDADE MAIS MATERIALISTA E COMPETITIVA, O ARQUÉTIPO DO INOCENTE
ESTÁ ASSOCIADO AOS PRAZERES SIMPLES, OS VALORES BÁSICOS E A UM ATRIBUTO SAUDÁVEL
QUE FAZ DELE O SIGNIFICADO AO SER ESCOLHIDO PARA PRODUTOS NATURAIS, SABONETES,
ALIMENTOS PARA O DESJEJUM E OUTROS PRODUTOS DOMÉSTICOS.
É FREQUENTE HAVER ALGO ABERTAMENTE INFANTILIZADO MESMO NOS ANÚNCIOS DIRIGIDOS
AOS ADULTOS, QUANDO O ARQUÉTIPO DO INOCENTE É EVOCADO

COCA-COLA: AMIZADE, PRAZER SIMPLES E SER LIVRE
MC DONALDS: NOSTALGIA, SIMPLICIDADE

LEMA: "NÃO LEVANTE CERCAS À MINHA VOLTA"
A JORNADA DOS EXPLORADORES É UMA EXPERIÊNCIA AO MESMO TEMPO INTERNA E EXTERNA,
PORQUE ELES SÃO MOTIVADOS POR UM PROFUNDO DESEJO DE ENCONTRAR, NO MUNDO
EXTERIOR, AQUILO QUE SE ADAPTA ÀS SUAS NECESSIDADES, PREFERÊNCIAS E ESPERANÇAS
INTERIORES.
O EXPLORADOR TAMBÉM É CONHECIDO COMO BUSCADOR, AVENTUREIRO, ICONOCLASTA,
ANDARILHO, INDIVIDUALISTA, PEREGRINO, DESCOBRIDOR, ANTI-HERÓI E REBELDE
PRODUTOS SERVIÇOS QUE INCORPORAM COM SUCESSO A QUALQUER TIPO DE EXPLORADOR
DEVEM SERVIR COMO ACESSÓRIOS ÚTEIS NAS JORNADAS EXPLORADOR. SÓ ASSIM ELES
CRIARAM ALGUM TIPO DE LEALDADE À MARCA

O NOVO CONSUMIDOR BUSCA A AUTENTICIDADE DO PRODUTO COMO MEIO DE
EXPRESSAR SUA INDIVIDUALIDADE É MAIS BEM INFORMADO, ENVOLVE-SE PROFUNDAMENTE
NAS SUAS DECISÕES DE COMPRA E É ALTAMENTE INQUIETO. OS NOVOS CONSUMIDORES
VALORIZAM MAUS A MUDANÇA O QUE A COERÊNCIA:
POR ISSO, A LEALDADE À MARCA NÃO É UM VALOR NATURAL PARA ELES.
AS PESSOAS QUE ESTÃO VIVENDO AS HISTÓRIAS DO EXPLORADOR PROVAVELMENTE SERÃO
LEAIS AOS PRODUTOS QUE CARREGAM O SIGNIFICADO ARQUÉTIPO DE AUTENTICIDADE E
LIBERDADE

LAND ROVER: ENCONTRAR, AVENTURA, JORNADA EXPLORAÇÃO
HEINEKEN: INDIVIDUALISTA, NECESSIDADE PRÓPRIA

LEMA: “A VERDADE LIBERTARÁ VOCÊ"
QUEREM SER LIVRES PARA PENSAR POR SI MESMOS E SUSTENTAR AS PRÓPRIAS OPINIÕES. O SÁBIO
ESTÁ ASSOCIADO ÀS IDEIAS CLARAS, MAS TALVEZ LHE FALTEM CARISMA E ENCANTO SOCIAL.
AS MARCAS DO SÁBIO PODEM OFERECER INFORMAÇÃO, AJUDAM O CONSUMIDOR A TOMAR
DECISÕES MAIS INTELIGENTES.

QUANDO O SÁBIO ESTÁ ATIVO NA VIDA DOS CONSUMIDORES, ELES SENTEM UM AGUDO
INTERESSE EM APRENDER POR APRENDER. PARA OS SÁBIOS, UMA COMPRA É UMA
TRANSAÇÃO RACIONAL.
QUEREM INFORMAÇÕES SOBRE A QUALIDADE DO BEM OU SERVIÇO À VENDA E SEU CUSTO,
DEPOIS QUEM TOMAR A DECISÃO LÓGICA COM BASE NESSAS INFORMAÇÕES. SE NESSE
PROCESSO, POREM, VOCÊ OS AJUDAR A SE SENTIREM COMO UM PERITO, É MAIS PROVÁVEL
QUE ELES COMPREM DO QUE SE VOCÊ OS FIZER SENTIREM CONFUSOS, INCOMPETENTES OU
PRESSIONADO.
GOSTAM DE FAZER O TRABALHO DO SEU PRÓPRIO JEITO.
SÃO LIVRES PARA TOMAR DECISÕES AUTÔNOMAS. CONDUZEM QUAISQUER PESQUISAS POR
QUE POSSAM SE INTERESSAR, SOB A PROTEÇÃO DA LIBERDADE ACADÊMICA.

FGV: LIVRES PENSAR POR SI, SEMPRE APRENDENDO
AUDI: DECISÕES AUTONOMAS, DECISÃO INTELIGENTE

LEMA: “ONDE HÁ VONTADE, HÁ UM CAMINHO”
O HERÓI QUER FAZER DO MUNDO UM LUGAR MELHOR.
ESSE ARQUÉTIPO AJUDA A DESENVOLVER A ENERGIA, DISCIPLINA, O FOCO E A DETERMINAÇÃO.
AS IMAGENS ASSOCIADAS AO HERÓI INCLUEM ÁREAS QUE EXIGEM APTIDÃO E AGILIDADE,
QUALQUER COISA QUE SE MOVA VELOZMENTE E QUALQUER COISA QUE SEJA PODEROSA

HERÓI SE FORTALECE COM O DESAFIO.
OS HERÓIS SENTEM ORGULHO DE SUA DISCIPLINA, SEU FOCO E CAPACIDADE DE FAZER ESCOLHAS
ADUAS, SEU SEGREDO É QUE ELES SÃO, NÃO APENAS O QUE ELES FAZEM.
CADA VEZ MAIS, O PUBLICO E O CONSUMIDOR ESPERAM QUE ESSAS VISÕES EMPRESARIAIS
REFLITAM ALGUM SENSO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL, QUANDO FIZER MARKETING PARA O
HERÓI, SAIBA QUE VOCÊ ESTÁ SENDO AVALIADO NÃO SÓ PELA QUALIDADE DOS SEUS
PRODUTOS OU SERVIÇOS, MAS TAMBÉM PELA FORÇA E PELA ÉTICA DE SUAS CONVICÇÕES

NIKE: DESAFIO, DISCIPLINA, LUGAR MELHOR
RED BULL: RESPONSABILIADE SOCIAL,ÉTICA

LEMA: “AS REGRAS SÃO FEITAS PARA SER QUEBRADAS”
FORA-DA-LEI SÃO FIÉIS AOS VALORES MAIS PROFUNDOS E VERDADEIROS, NÃO AOS VALORES
DOMINANTES, SÃO FIGURAS ROMÂNTICAS PRONTAS A REPRESENTAR UMA SOCIEDADE QUE
SUCUMBIU À TIRANIA, À REPRESSÃO, AO CONFORMISMO OU AO CINISMO.
FORA-DA-LEI SE CONTENTA EM SER TEMIDO.
A RAIVA TENDE A SER PROVOCADA QUANDO ELE SE SENTE DESPREZADO COMO PESSOA.
O FORA-DA-LEI LIBERTA AS PAIXÕES REPRIMIDAS DA SOCIEDADE.

O FORA-DA-LEI É CONHECIDO COMO REBELDE, REVOLUCIONÁRIO, VILÃO, SELVAGEM,
DESAJUSTADO, INIMIGO OU ICONOCLASTA.
QUANDO O FORA-DA-LEI ESTÁ ATIVO NOS INDIVÍDUOS, ELES PODEM SE SENTIR APARTADOS DA
CULTURA DOMINANTE E DESPREZAR SUAS REGRAS. O FORA-DA-LEI QUER DESTRUIR AS COISAS,
PRODUZIR UMA REVOLUÇÃO, SUMIR COM ALGUMA COISA OU APENAS SENTIR A EXCITAÇÃO DE
SER UM POUCO MALVADO. O FORA-DA-LEI VIVENCIA COM RAIVA E VIOLÊNCIA.
PESSOAS RESPONSÁVEIS E TRABALHADORAS SE SENTEM ATRAÍDAS PARA AS MARCAS O
ARQUÉTIPO FORA-DA-LEI, COMO MEIO DE DESABAFO.

HARLEY-DAVIDSON: QUEBRA REGRAS, DESABAFO
APPLE: MAÇÃ FRUTO PROIBIDO, ROMANTICA, RAIVA DO
MUNDO COMO ERA

LEMA: “PODE ACONTECER”
O ASPECTO MAIS BÁSICO DO MAGO É O DESEJO DE PROCURAR LEIS FUNDAMENTAIS QUE
GOVERNAM O FUNCIONAMENTO DAS COISAS E APLICAR ESSES PRINCÍPIOS PARA QUE AS
COISAS ACONTEÇAM.
AS MARCAS DO MAGO INCLUEM TODAS AQUELAS QUE PROMOVEM “MOMENTOS MÁGICOS”,
INCLUEM DIVERSOS COSMÉTICOS, PRODUTOS À BASE DE ERVAS, POÇÕES E CAMPANHAS
FITNESS QUE PROMETEM A FONTE DA JUVENTUDE.
O ESPÍRITO MAGO É FACILMENTE EVOCADO QUANDO O PRODUTO TEM ORIGENS EXÓTICAS
OU ANTIGAS, OU QUANDO ELE ENVOLVE ALGUM RITUAL ESPECIAL.

UM PUBLICO CADA VEZ MAIS AMPLO ESTÁ SE INTERESSANDO PELA MEDICINA CORPO-MENTE.
AS PESSOAS MÁGICAS GERALMENTE TEM SONHOS QUE OS OUTROS CONSIDERAM IMPOSSÍVEIS,
MAS A ESSÊNCIA A MAGIA É TER UMA VISÃO E CAMINHAR DIRETAMENTE PARA DENTRO DELA.
AS IMAGENS MAIS CONSISTENTES ASSOCIADAS AOS MAGOS SÃO OS SINAIS NOS CÉUS - ARCO-
ÍRIS, ESTRELAS CADENTES, GALÁXIAS E DISCO VOADORES.
MAGO ESTÁ ATIVO NOS INDIVÍDUOS, SÃO CATALISADORES DA MUDANÇA.
CONFIANDO NA SINCRONIDADE. A CONSCIÊNCIA PRECEDE A EXISTÊNCIA, PORTANTO, SE VOCÊ
QUER MUDAR O SEU MUNDO, COMECE MUDANDO SUAS PRÓPRIAS ATITUDES E
COMPORTAMENTOS.
O ARQUÉTIPO DO MAGO É MUITO FORTE EM TODO O CAMPO O MARKETING, QUE TRABALHA
COM A INFLUÊNCIA A CONSCIÊNCIA HUMANA SOBRE O COMPORTAMENTO.

MASTERCARD: SUPREEENDA. MOMENTO MÁGICO QUE
TRANSFORMA DINHEIRO EM PRODUTOS
AXE: ATITUDES E COMPORTAMENTOS DAS PESSOAS SÃO
DESAFIADAS PELA MARCA

LEMA: “TODOS OS HOMENS E MULHERES SÃO CRIADOS IGUAIS”
O CARA COMUM É UMA PESSOA QUE USARÁ ROUPAS TÍPICAS DA CLASSE TRABALHADORA E
FALARÁ DE UM MODO COLOQUIAL. O VALOR SUBJACENTE É QUE TODOS SÃO IMPORTANTES,
TAIS COMO SÃO.
SEU CREDO É QUE AS COISAS BOAS DA VIDA PERTENCEM A TODOS COMO DIREITO DE
NASCENÇA, NÃO APENAS A UMA ARISTOCRACIA OU MESMO UMA MERITOCRACIA
O CARA COMUM TAMBÉM É CONHECIDO COMO O BOM COMPANHEIRO, A GAROTA MÉDIA, O
ZÉ-POVINHO, O HOMEM COMUM, A MOÇA DA PORTA AO LADO, O REALISTA, O TRABALHADOR,
O CIDADÃO SÓLIDO, O BOM VIZINHO

A DIGNIDADE DO HOMEM (OU MULHER) COMUM
O CARA COMUM É O CIDADÃO SOLIDO QUE FAZ A VIDA FUNCIONAR.
AS MARCAS DO CARA COMUM TAMBÉM CONFORTAM PESSOAS, AFIRMANDO QUE ELAS SÃO
OK DO JEITO QUE SÃO.
NO MUNDO AGITADO E APRESSADO DE HOJE, A SOLIDÃO É UM PROBLEMA PARA MUITAS
PESSOAS. QUANTO MAIS EMOCIONALMENTE CARENTE FOR UMA PESSOA, TANTO MAIS ELA
BUSCARÁ CONEXÃO NAS TRANSAÇÕES COMERCIAIS.
OFERECER UM PONTO DE CONEXÃO ÀS PESSOAS AUMENTARÁ IMENSAMENTE A LEALDADE
DELAS PARA COM A MARCA.

HERING: REALISTA, BOM COMPANHEIRO
BRAHMA: VIDA FUNCIONAL, TRABALHADOR

LEMA: “SÓ TENHO OLHOS PARA VOCÊ”
AS MARCAS DO AMANTE SÃO COMUNS NAS INDUSTRIAS E COSMÉTICOS, JOALHERIA, MODA E
TURISMO. QUALQUER MARCA QUE PROMETA IMPLICITAMENTE BELEZA E ATRAÇÃO SEXUAL É
UMA MARCA DO AMANTE.
O ARQUÉTIPO DO AMANTE GOVERNA TODOS OS TIPOS DE AMOR HUMANO. A BUSCA DO
VERDADEIRO AMOR CONTINUA, DA SEDUÇÃO, PARA FAZER PARTE DA VIDA DA MAIORIA DAS
PESSOAS. COMO ARQUÉTIPO, O AMANTE TAMBÉM ESTÁ ATIVO NAS AMIZADES INTENSAS E
PESSOAIS, ALGO QUE É REALMENTE ESPECIAL PARA AS PESSOAS

OS AMANTES SE VEEM COMO PESSOAS CAPAZES DE APRECIAR MARAVILHOSAMENTE OS
OUTROS. ESTÁ É UMA SUBESTRUTURA DE COMPETITIVIDADE QUE GERALMENTE É INCONSCIENTE
E DESCONHECIDA.
O DESEJO SUBJACENTE É O DE ATRAIR, DAR AMOR E EXPRESSAR AFEIÇÃO DE MANEIRA ÍNTIMA
E PRAZEROSA, INCLUI ACARICIAR, COMPARTILHAR OS SEGREDOS DO PRÓPRIO CORAÇÃO E
CRIAR VÍNCULOS POR MEIO DE GOSTOS E AVERSÕES EM COMUNS.
AMANTES SÃO TAMBÉM CONHECIDOS COMO PARCEIROS, AMIGOS, OS ÍNTIMOS,
CASAMENTEIROS, ENTUSIASTAS, ESPECIALISTAS, SENSUALISTAS, CÔNJUGES CONSTRUTORES DE
EQUIPES E HARMONIZADORES.

CHANEL: BELEZA, ATRAÇÃO SEXUAL
KOPENHAGEN: SEDUÇÃO, AMOR, APRECIAR O QUE É BELO

LEMA: “SE EU NÃO PUDER DANÇAR, NÃO QUERO TOMAR PARTE DA SUA REVOLUÇÃO”
O BOBO DA CORTE NOS PEDE PARA SAIR E BRINCAR UNS COM OS OUTROS.
SE SOLTA IRRESTRITAMENTE, DEMONSTRANDO UMA FÉ INQUEBRANTÁVEL NO FATO DE QUE
UMA PESSOA PODE SER REALMENTE ELA MESMA E AINDA SIM SER ACEITA E MESMO
ADORADA PELOS OUTROS, PORQUE QUASE TODOS NÓS TEMOS SEDE DE MAIS DIVERSÃO.
CONECTAR QUALQUER UM DE NÓS COM A NOSSA CRIANÇA INTERIOR QUE AMA AS
BRINCADEIRAS E TRAVESSURAS.

O BOBO DA CORTE É O ARQUÉTIPO MAIS ÚTIL PARA SE LIDAR COM OS ABUSOS DO MUNDO
MODERNO E COM AS BUROCRACIAS ANÔNIMAS E AMORFAS DE HOJE.
SUA MAIOR FELICIDADE É QUEBRAR AS REGRAS. A DISPOSIÇÃO DO BOBO DA CORTE DE QUEBRAR AS
REGRAS LEVA A IDEIAS INOVADORAS, FORA DOS PADRÕES CONVENCIONAIS. O BOBO DA CORTE
TAMBÉM PROMETE QUE ATIVIDADES QUE NORMALMENTE SERIAM VISTAS COMO TEDIOSAS OU
ABORRECIDAS PODEM SER DIVERTIDAS. O
BOBO DA CORTE DETESTA OS ESTRAGA-PRAZERES, AS PESSOAS SÉRIAS DEMAIS E AQUELES QUE NÃO
TEM SENSO DE HUMOR. A TENDENCIA É SEMPRE BRINCAR COM A VIDA.
O BOBO DA CORTE TAMBÉM É CONHECIDO COMO O TOLO, O BOBO, O MALANDRO, O TROCISTA,
O BLEFISTA, O TROCADILHISTA, O ANIMADOR, O PALHAÇO, O TRAVESSO, O TROTADOR OU O
COMEDIANTE

M&M: CRIANÇA INTERIOR, DETESTA O SÉRIO
SKOL: COMEDIANTE, SER VOCÊ MESMO

LEMA: “AMA TEU PRÓXIMO COMO A TI MESMO”
O PRESTATIVO É UM ALTRUÍSTA, MOVIDO PELA COMPAIXÃO, PELA
GENEROSIDADE E PELO DESEJO DE AJUDAR OS OUTROS. TEM SIDO
ASSOCIADO AOS SENTIMENTOS TANTO MATERNAIS QUANTO PATERNAIS DE
PROTEGER OS FILHOS, FAZER O QUE FOR PRECISO PARA CUIDAR DELES.
MEDOS PROFUNDOS PASSAM POR EXERCER CONTROLE EXCESSIVO E SER
CONTROLADO.

FILÃO CONTEMPORÂNEO, AS MARCAS E CAMPANHAS DO PRESTATIVO CELEBRAM A CAPACIDADE
DE ZELO DOS HOMENS, APESAR DAS MUITAS PRESSÕES CONTRÁRIAS QUE ELES ENFRENTAM,
SÃO MAIS DO QUE TOCANTES, SÃO PODEROSAS VALIDAÇÕES SOCIAIS AS MELHORES
INTENÇÕES DA MAIORIA DOS HOMENS.
ESSAS MARCAS, QUE CONCILIAM O INSTINTO ZELOSO COM UM MUNDO QUE
FREQUENTEMENTE O DESVALORIZA, SÃO EFICAZES NÃO APENAS NO MERCADO, ELAS
DESEMPENHAM UM PAPEL CONSTRUTIVO NA EVOLUÇÃO DA NOSSA CULTURA.
O MARKETING EFICAZ ENFATIZA A PREOCUPAÇÃO COM O CONSUMIDOR. AS MARCAS SÁBIAS
COMPREENDERÃO QUE O ARQUÉTIPO DO PRESTATIVO HOJE SE EXPRESSA NÃO SÓ NA FAMÍLIA,
MAS TAMBÉM NO MUNDO.

VOLVO: ZELO E PREOCUPAÇÃO COM AS PESSOAS
PORTO SEGURO: GENEROSIDADE, COMPAIXÃO

LEMA: “SE PODE SER IMAGINADO, PODERÁ SER CRIADO”
O CRIADOR É VISTO NO ARTISTA, NO ESCRITOR, NO INOVAR E NO EMPRESÁRIO, BEM
COMO EM QUALQUER ATIVIDADE QUE UTILIZE A IMAGINAÇÃO HUMANA. A PAIXÃO DO
CRIADOR É A AUTO-EXPRESSÃO NA FORMA MATERIAL. AS MARCAS SÃO INERENTEMENTE
NÃO-CONFORMISTAS E LIDAM COM AUTO-EXPRESSÃO.

AS PESSOAS QUEREM TER GRANDE LIBERDADE DE AÇÃO PARA EXPRESSAR SUA CRIATIVIDADE,
COM UM MÍNIMO DE CONTROLES.
O PESSOAL DA ÁREA DE MARKETING PRECISA RECONHECER QUE ESTÁ ATUANDO NO CAMPO
DAS ARTES.
O MARKETING EXERCE IMPORTANTE INFLUENCIA SOBRE A SOCIEDADE A QUAL VIVEMOS. O
CRIADOR EXIGE QUE ESTEJAMOS À ALTURA DESSE ARQUÉTIPO E QUE PERCEBAMOS, TANTO
QUANTO POSSÍVEL, O IMPACTO DAS IMAGENS, SÍMBOLOS E DAS HISTÓRIAS SOBRE A PSIQUE
COLETIVA

LEGO: ARTISTA, IMAGINAÇÃO HUMANA
FABER-CASTELL: INOVADOR, EXPRESSÃO, IMPACTO VISUAL

LEMA: “O PODER NÃO É TUDO… É SÓ O QUE IMPORTA”
QUANDO IMAGINAR O ARQUÉTIPO DO GOVERNANTE, PENSE EM QUALQUER PESSOAS QUE TENHA
UM ESTILO DOMINADOR E AUTORITÁRIO. A MELHOR COISA A FAZER PARA EVITAR O CAOS É
ASSUMIR O CONTROLE.
CONQUISTAR E MANTER O PODER É A SUA MOTIVAÇÃO BÁSICA.
INDIVÍDUOS GOSTAM DE ASSUMIR PAPÉIS DE LIDERANÇA E DE ESTAR NO CONTROLE. AS PESSOAS
COM FORTES TENDÊNCIAS DO ARQUÉTIPO DO GOVERNANTE SE PREOCUPAM COM ASSUNTOS
LIGADOS À IMAGEM, AO STATUS E AO PRESTÍGIO.
A APARÊNCIA AUMENTA O PODER. O GOVERNANTE AJUDA UM INDIVIDUO A SE TORNAR RICO,
PODEROSO E BEM ASSENTADO EM SEU CAMPO DE AÇÃO E EM SUA COMUNIDADE.

O GOVERNANTE TEM A HABILIDADE POLITICA NECESSÁRIA PARA CONQUISTAR O APOIO DOS
DIVERSOS GRUPOS ENVOLVIDOS.
AS MARCAS PRECISAM SEGUIR FIEIS A UM ÚNICO ARQUÉTIPO, IRRESISTÍVEL E IDENTIFICÁVEL. A
GRANDE MARCA DO GOVERNANTE CONHECE SEUS CONSTITUINTES TÃO BEM QUE PREVÊ SUAS
NECESSIDADES MAIS PROFUNDAR.
FOCALIZAM MENOS O STATUS E MAIS O CONTROLE E A CAPACIDADE DE CUMPRIR AS PRÓPRIAS
RESPONSABILIDADES: TRABALHO, FAMÍLIA E SAÚDE PESSOAL

MERCEDES: DOMINADOR, PODER, AUTORIDADE
MONTBLANC: DOMINADOR, LIDERAR, RESPONSABILIDADES

A COMUNICAÇÃO TEM QUE SER MUITO MAIS DO
QUE APENAS POST OU FRASES. ELA PRECISA
CONQUISTAR O CORAÇÃO E O SUBCONSCIENTE
DAS PESSOAS

Obrigado
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Planejamento Estratégico Digital - Ed. Saraiva
Ao Mestre com carinho, o São Paulo FC a era Telê - Ed. Inova

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