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_Cómo
la
Marca
Digital
Personal
impacta
en
la
Reputación
online
de
una
Empresa
en
Buscadores
&
RRSS
_
Equipo
Direc,vo
CaixaBank.
Valencia,
20
de
Octubre
2015
Ponente:
Esther
Checa.
T2O
media
2. This document is confidential. Copyright © 2004-2014 T2O AdMedia Services SL. 2
2
Esther
Checa
De
Profesión,
Head
of
Owned
&
Earned
Media,
T2O
media
El
resto
del
,empo,
GlobetroMer
3. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
Qué
es
la
Reputación
online
“Se
trata
de
iden,ficar
la
reputación
online
en
la
web
social
alrededor
de
una
marca,
producto,
servicio,
empresa,
organización,
temá,ca
o
categoría
para
poder
iden,ficar,
cuan,ficar
y
cualificar
su
clima
de
opinión
desde
el
punto
de
vista
de
los
consumidores”
‘El
Consumidor
Social.
Reputación
online
y
Social'
–
Miguel
del
Fresno
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Las
marcas
,enen
una
reputación,
se
desee
o
no…
The
Global
RepTrak
100:
The
World’s
Most
Reputable
Companies
(2015).
Reputa,on
Ins,tute
Capacidad
de
una
empresa
para
cumplir
con
las
expecta,vas
en
7
ámbitos
clave:
Productos/Servicios,
Innovación,
Lugar
de
trabajo,
Gobierno,
Ciudadanía,
Liderazgo
y
Desempeño
Financiero
5. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
…
Y
las
Personas
también
Ranking
de
reputación
online
de
los
20
direc,vos
mejor
valorados
Direc,vos
de
Empresas
Españolas
Líderes
Empresariales
mejor
valorados.
Merco,
Monitor
Empresarial
de
Reputación
Corpora,va
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Esto
genera
una
percepción
de
Reputación
del
Sector
RepTrak
Pulse
2015
España.
Reputa,on
Ins,tute
“Hay
consenso
en
las
empresas
de
la
importancia
de
la
reputación,
pero
la
mayoría
no
se
sienten
preparadas
para
ges,onarla”
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1
Construcción
de
la
Reputación
Online
de
una
Marca
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1_1
La
Reputación
Online
,ene
un
Proceso
de
Construcción
Doble
Empresa
&
Personas
Usuarios
en
Internet
Reputación
online
de
la
Marca
Clientes
Potenciales
Clientes
Business
Partner
Stakeholders
Periodistas
Empleados
Equipo
Direc,vo
Freelances
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1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa
Fuente:
The
CEO
Reputa,on
Premium:
Gaining
Advantage
in
the
Engagement
Era.
Weber
Shandwick
La
Reputación
de
una
compañía
viene
marcada
principalmente
por
la
imagen
de
sus
líderes
&
opinión
de
sus
empleados
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La
existencia
de
un
Perfil
Público/Visible
del
CEO
impacta
en
el
incremento
de
Reputación
de
la
Compañía
1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa
Fuente:
The
CEO
Reputa,on
Premium:
Gaining
Advantage
in
the
Engagement
Era.
Weber
Shandwick
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‘CEOs
Need
an
External
Profile
in
More
Ways
Than
One’
1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa
Fuente:
The
CEO
Reputa,on
Premium:
Gaining
Advantage
in
the
Engagement
Era.
Weber
Shandwick
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1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa
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1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa
2009,
dos
empleados
de
Domino’s
Pizza
(EEUU)
graban
y
publican
un
vídeo
realizando
acciones
desagradables
mientras
preparan
la
comida
La
compañía
grabó
y
publicó
en
Youtube
un
video
donde
su
presidente
se
disculpa
por
el
incidente
de
sus
dos
empleados
Más
de
1
millón
de
visualizaciones
+
las
visualizaciones
de
vídeos
donde
se
hacen
eco
de
la
no,cia
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1_3
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Persona
Presencia
través
de
Knowledge
Graph,
Wikipedia
y
dominio
propio
y
de
su
Fundación
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1_3
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Persona
Presencia
través
de
Knowledge
Graph,
Wikipedia
y
dominio
Telefónica
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1_3
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Persona
Presencia
través
de
Wikipedia
y
dominio
Caixabank
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Reputación
online
de
la
Marca
2
La
Reputación
Online
,ene
,ene
una
Presencia
Doble
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Buscadores
Redes
Sociales
Reputación
online
de
la
Marca
2_1
La
Reputación
Online
,ene
,ene
una
Presencia
Doble
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2_2
La
Reputación
Online
,ene
,ene
una
Presencia
Doble
Worldwide
market
share
of
leading
search
engines
from
January
2010
to
July
2015
Worldwide
market
share
of
leading
search
engines
from
January
2010
to
July
2015
Fuente:
Sta,sta
Fuente:
Sta,sta
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Google
Panda
4.2
(2011)
Centrada
en
eliminar
contenidos
de
baja
calidad,
contenido
duplicado,
etc
Google
Hummingbird
(2013)
Centrado
más
preciso
y
rápido.
Trabaja
en
entender
mejor
el
significado
que
hay
detrás
de
las
palabras
Google
Penguin.
Real
Time
(2012)
Centrada
en
la
penalización
de
si,os
que
compran
enlaces
o
los
ob,enen
a
través
de
redes
de
enlaces
construidas
para
empujar
los
ranking
en
Google
Google
Phamtom
(2015)
Centrado
en
interpretar
la
calidad
del
contenido.
Favorece
aquellos
si,os
cuyo
contenido
es
de
calidad
2_2
La
reputación
online
,ene
una
Dependencia
Doble
2011
2012
2013
2015
2015
Google
Mobilegeddon
(2015)
Centrado
en
enalizar
en
sus
resultados
de
búsqueda
móvil
a
las
webs
que
nos
sean
“mobile-‐friendly”
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Edgerank
News
Feed
(2015)
Limita
el
alcance
orgánico
de
las
actualizaciones.
Mejorar
el
equilibrio
en
las
actualizaciones
de
los
amigos
vs.
a
las
actualizaciones
de
las
empresas
2_2
La
reputación
online
,ene
una
Dependencia
Doble
2013
2014
201
5
2015
’Tendencias’
(2014)
En
su
sección
de
Tendencias
personaliza
la
lista
por
el
Estado
y
las
regiones
del
mundo
’Momentos
(2015)
Destacar
las
mejores
historias
de
cada
instante
Edgerank
News
Feed
(2012)
El
40%
del
,empo
que
se
pasaba
en
la
Red
estaba
en
el
Newsfeed
(27%
en
2011)
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2_2
La
reputación
online
,ene
una
Dependencia
Doble
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2_2
La
reputación
online
,ene
una
Dependencia
Doble
(**)
Buzz
monitoring
(90
días
con
Radian6)
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3
Cómo
empezar
a
prevenir
la
Reputación
online
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3_1
Problemas
de
Ges,ón
de
Reputación
online
más
Comunes
Usernames
‘ocupados’
Dominios
‘ocupados’
Fake
profiles
Comentarios
Nega,vos
Información
Falsa
Si,os
de
Quejas
Ataques
de
la
competencia
Escándalos
Personales
Escándalos
Corpora,vos
Percepciones
de
la
Industria/
Sector
Documentación
Legal
Si,os
Creados
para
’hacer
campaña
nega,va’
Infracciones
con
la
marca
Registrada
Cobertura
de
No,cias
Nega,vas
Internet
Compañía
Industria
Fuente:
The
Online
Reputa,on
Management
Guide
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3_2
Estatus
de
la
Reputación
online
Buscadores
&
RRSS
Proac,vos
[Estrategia
de
saturación
on
going
no
dependiente
de
situaciones
de
crisis.
Hay
una
búsqueda
ac,va
de
protección
de
la
reputación]
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3_2
Estatus
de
la
Reputación
online
Buscadores
&
RRSS
Reac,vos
[Estrategia
de
saturación
cuyo
punto
de
par,da
depende
de
una
situación
de
Crisis]
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4
Diagnós,co
de
la
Reputación
online
de
una
Marca
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4_1
Términos
de
Control
y
Monitorización
posterior
2
Genérico
Keywords
de
Percepción
Marca
Producto
Servicio
Persona
Opiniones
Valoración
Experiencia
Precio
Estafa
Compara,va
Recomendar
….
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4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores
Nombres
Equipo
Direc,vo
Nombre
de
la
Compañía
Buscador
-‐
Suggest
31. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
Nombre
de
la
Compañía
Marcas
que
se
comercializan
Productos
Buscador
Opiniones
Genéricos
4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores
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El
uso
de
herramientas
externas
va
permi,r
saber
qué
buscan
los
usuarios
Fuente:
übbersuggest
4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores
Fuente:
Keywordtool.io
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Fuente:
Planificador
de
Palabras
Clave.
Google
4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores
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Fuente:
Google
Trends.
Google.
Análisis
12
úl,mos
meses
Tendencia
&
Frecuencia
con
la
que
se
ha
buscado
el
término
por
parte
del
usuario
en
una
región
4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores
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4_3
Diagnós,co
de
la
Marca
_
RRSS
Fuente:
True
Social
Metrics
(
rango
de
análisis:
1
mes).
Métricas
de
análisis
de
TwiMer
Monitorización
constante
de
menciones
y
sen;ment
de
éstas
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4_3
Diagnós,co
de
la
Marca
_
RRSS
Herramientas
que
van
a
permi,r
controlar
el
registro
de
usuario
en
RRSS
&
Dominios
hMp://www.namechecklist.com/
hMp://claim.io/welcome
hMp://www.tm.biz/
hMps://namechk.com/
hMp://knowem.com/
37. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
5
Por
dónde
empezar
a
construir
la
Reputación
online
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5_1
Iden,ficar
Ac,vos
digitales
con
los
que
cuenta
una
Marca
2
Ac,vos
Digitales
Propios
Ac,vos
Digitales
Terceros
Si,o
Web
Dominios
Registrados
Microsites
de
Campañas
Subdominios
Foros
propios
Blogs
….
Wikies/Biogra|as
Vídeos
Plataformas
Ocio
(RRSS)
Reviews/Opiniones
Plataformas
Profesionales
(RRSS)
Notas
de
Prensa
Foros
Plataformas
Presentaciones
(RRSS)
….
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5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios
En
función
del
Tipo
de
Búsqueda,
el
Buscador
arroja
diferente
,pología
de
Contenidos
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5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios
Ejemplo
de
registro
de
dominio
[Dominios
Nega,vos
registrados
por
Donald
Trump,
así
como
los
vinculado
la
Presidencia]
Donald
Trump
owns
thousands
of
secret
web
addresses
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5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios
En
Salas
de
Prensa
con
Diferente
Tipología
de
Contenidos
[vídeos,
imágenes,
pdf,
etc]
42. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios
Subdominios
&
Dominios
Personales
43. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios
Blog
corpora,vos
vs
Blogs
Personales
44. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios
Patronatos
&
Fundaciones
45. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios
Foros
[Se
pueden
conver,r
en
el
mejor
amigo
o
peor
enemigo
de
una
marca]
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5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios
‘Social
Room’
[Canalizar
la
conversación
de
los
usuarios
en
torno
al
rol
que
se
le
asigne
a
los
ac,vos
Digitales,
evita
que
la
conversación
se
genere
en
si,os
de
terceros]
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5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros
Redes
Sociales
Corpora,vas
48. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros
RRSS
Personales
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5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros
RRSS
Personales
[Personalización
de
un
canal
de
Youtube]
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5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros
PR
Digital
ac,vo
[No
centrarse
exclusivamente
en
los
comunicados
que
lanza
la
compañía,
tener
presencia
y
distribución
en
medios
con
alcance]
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5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros
Medios
de
Comunicación
&
Branded
Content
52. This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL.
5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros
Review
&
Opiniones
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5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros
Biogra|as
&
Wikies
Fuente:
S9
Fuente:
Omnibiography
Fuente:
Notablebiographies
Fuente:
Time
Fuente:
Wikipedia
Fuente:
Biography
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6_1
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
Entorno
Mul,disposi,vo
THE
SMARTPHONE
REPORT
BY
COUNTRY:
Adop,on,
pla}orm,
and
vendor
trends
in
major
mobile
markets
around
world
&
Sta,s,cs
on
mobile
usage
and
adop,on
to
inform
your
mobile
marke,ng
strategy
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Entorno
Mul,disposi,vo
6_2
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
The
Future
of
Moible.
Business
Insider
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6_3
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
Google
&
Mobile
capitalizan
el
acceso
a
al
información
[Más
de
la
mitad
de
las
Búsquedas
en
Google
vienen
de
móvil]
The
Future
of
Moible.
Business
Insider
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6_4
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
Asistentes
de
Voz
[Google,
Cortana
y
Siri]
Fuente:
Get
Started
with
Windows
10
Fuente:
Google
Now
Fuente:
Apple
-‐
Siri
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6_5
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
Be
Social.
Necesita
ser
parte
de
una
estrategia
de
Marke,ng
&
Reputación
Social
media
site
usage
by
year.
PewResearchCenter
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6_6
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
Nuevas
Generaciones
de
Consumidores_
Millennials
[59%
manifestó
que
la
É,ca
y
las
prác,cas
de
las
Empresas
son
factores
importantes
para
decidir
qué
marcas
que
van
a
comprar]
Fuente:
The
first-‐ever
global,
Cassandra
Report.
Published
by
Noise.
The
Intelligence
Group
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6_7
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
La
reputación
online
de
una
empresa
va
contra
su
bo@om
line
[Nunca
se
debe
subes,mar
el
coste
de
una
mala
reputación]
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6_8
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
La
ges,ón
de
la
Reputación
Online
en
la
Era
Transformación
Digital
es
inevitable
y
debe
ser
muy
viva
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6_9
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
Entorno
muy
cambiante
que
obliga
a
saber
‘qué
cambiar’
y
‘dónde
estar‘
-‐
Buscadores
y
Redes
Sociales
-‐
[Actualizaciones
de
algoritmo,
polí,cas
de
control
de
calidad
cada
vez
‘más
duras’]
Fuente:
Mozcast.
Moz
Fuente:
Google
Algorithm
Change
History.
Moz
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6_10
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta
‘Derecho
al
Olvido’
[Google]
Solicitudes
Legales
de
Re,rada.
Google
Solicitud
de
re,rada
de
resultados
de
búsqueda
en
virtud
de
la
norma,va
de
protección
de
datos
europea.
Google
‘Derecho
al
Olvido’
Google
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¡Gracias
por
vuestra
Atención!
@esther_checa