En överblick av hur kundernas nya köpbeteende helt förändrat förutsättningarna för B2B-kommunikation. Hur hänger egentligen Content Marketing ihop med SEO, sociala medier och Marketing Automation? Presentationen hoppas ge en grundläggande "big picture" och kanske insikt i varför B2B-företag måste bli bra på innehållsmarknadsföring för att behålla sina kunder.
Erik Sandell är CEO och projektledare på Synrand Communication, som är specialiserat på säljdrivande B2B-kommunikation och hjälper företag förbättra sitt resultat med bra innehåll.
För mer info se: www.synrand.com
3. Varför inte?
Kommunikationen handlar om oss
och våra produkter
Är bara relevant för en liten del av
målgruppen
Är inte anpassad till deras nya
köpbeteende
4. Stopp! Är det någon
som lyssnar?
Miljövänligt!
Unika lösningar!
Kundstyrd
organisation!
8. Vi börjar med kunderna.
Som du säkert hört:
de köper inte som förr.
9. 93% av alla inom B2B börjar sin
köpprocess med att söka på internet.*
*Källa: Marketo
10. Ingen säljpitch
i det här läget.
Tack!
Här skaffar de sin kunskap om
behov, lösningar och leverantörer.
11. Dagens kunder har redan tagit sig igenom
60-70% av köpprocessen
själva på nätet,
12. innan de kontaktar de leverantörer
som upplevs vara aktuella*.
*Källa: Marketo
13. Don´t call us,
we´ll call you.
80% av alla B2B-köp inleds med att
köparen kontaktar säljaren.*
*Källa: Marketing Sherpa
14. Så vem påverkar din
målgrupp under de första
avgörande 60-70 procenten?
15. Vem hjälper dem genom köpprocessen?
1. Blir
medvetna om
ett behov
2. Beslutar om
åtgärder
3. Kartlägger
lösningar och
leverantörer
4. Gör ett urval
av lösningar och
leverantörer
Bilden visar en generisk inköpsprocess för B2B.
5. Väljer lösning
och leverantör
16. 75% av kundernas köpbeslut fattas innan
leverantören vet om att de existerar.*
*Källa: Sirius Decisions
17. Vem kommer de att
kontakta när det är dags?
1. Blir
medvetna om
ett behov
2. Beslutar om
åtgärder
3. Kartlägger
lösningar och
leverantörer
4. Gör ett urval
av lösningar och
leverantörer
?
5. Väljer lösning
och leverantör
23. Bra innehåll bygger
försäljning
leder prospektet genom köpprocessen
används som beslutsunderlag
varumärke
publik
skapar förtroende
utvecklar relationer
ger preferenser
hittas
blir läst
kommenteras och delas
24. Exempel: en kund blir till
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leads
Publik
25. Exempel: en kund blir till
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leads
Publik
Upptäcker innehållet i
sociala medier.
Delar det med andra.
Blir en följare.
26. Exempel: en kund blir till
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leads
Lämnar sin epostadress för att
få värdefull information.
Publik
27. Exempel: en kund blir till
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leads
Publik
Formar sin uppfattning om problem
och lösningar, påverkar andra på sitt
företag.
28. Exempel: en kund till
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leads
Publik
Utvärderar ett fåtal utvalda leverantörer.
Fattar ett köpbeslut.
31. Relevant
Utgår från aktuella insikter om läsarna
Adresserar deras verkliga behov
Besvarar deras frågor
Användbart i deras yrkesroll
Använder deras sökord
32. Konsistent
Med varumärket – sina ämnen, sin röst och
sitt visuella språk
Med kanalen – passar in, t ex på
webbplatsen
Med tidigare innehåll – hänger ihop över
tiden
33. Konsistent
Samma innehåll i flera format och kanaler
Snabbt, färskt
Anpassningsbart
Längre, djupare
Bloggartiklar
Nyhetsbrev
Tweets
LinkedIn
Podcasts
Surveys
Video
Webinarier
Presentationer
IRL-möten
Telefon
eBöcker
White papers
Rapporter
Infographics
Business case
IRL-seminarier
37. Underhållande
Får och håller kvar uppmärksamhet
Väl framfört och utformat
Väcker känslor
38. Interaktivt
Enkelt att kommentera och dela i sociala
medier
Rekryterar prenumeranter, följare och
medlemmar
Efterfrågar e-postadresser i utbyte
45. För att få resultat behövs
strategi och ett metodiskt
arbetssätt.
46. Content Marketing
(Innehållsmarknadsföring)
är en process för att utveckla och dela
relevant, värdefullt och engagerande
innehåll
till målgrupper
i syfte att vinna nya kunder
eller skapa mer försäljning till
befintliga kunder.
47. Börja med din målgrupp.
Människorna, inte deras företag.
48. Hur ser dina kunders inköpsprocess ut?
1. Blir
medvetna om
ett behov
2. Beslutar om
åtgärder
3. Kartlägger
lösningar och
leverantörer
4. Gör ett urval
av lösningar och
leverantörer
5. Väljer lösning
och leverantör
Hur ser vår säljprocess ut?
49. Vilka är de viktigaste beslutspåverkarna?
Internt
Externt
o
o
o
o
o
o
o
o
ledning
säljare
kundtjänst
produktledning
partners
återförsäljare
kunder
slutanvändare
50. Persona
Beslutspåverkare NN, CXO
Roll i inköpsprocessen
Ansvar i rollen
Mäts på (mål)
Personliga mål
Beslutskriterier i varje steg
Hämtar sin information från
Frågor/behov/hinder som kan uppstå i varje steg
51. Innan vi börjar skapa innehåll:
1. Vem skriver vi för?
2. Hur vill vi uppfattas?
3. Vad behöver de veta?
52. Okej. Det är några fler
saker att ta ställning till...
53. Riktlinjer för företagets löpande
Content Marketing
Teman och ämnen
Kanaler
Format
Frekvens
Visuell och stilistisk identitet
Mätpunkter och mål
Kriterier för kvalificering av leads
Ansvar och organisation
Arbetsprocess
Struktur och lagring av innehåll
54. Riktlinjer för företagets löpande
Content Marketing
Teman och ämnen
Kanaler
Format
Lugn, vi sparar detaljerna till en annan
Frekvens
presentation. Det här är ju en överblick.
Visuell och stilistisk identitet
Mätpunkter och mål
Kriterier för kvalificering av leads
Ansvar och organisation
Arbetsprocess
Struktur och lagring av innehåll
55. Ropa inte på måfå i cyberrymden.
Följ målgruppens digitala fotspår.
Vilket innehåll engagerar dem?
Vilka sökord och kanaler använder de?
56. Mät engagemang och räckvidd.
Anpassa innehåll och kanalval efter publiken.
Analysverktyg som Google Analytics räcker
långt.
57. Vill du anpassa din Content Marketing
till individuella leads?
Då kan du behöva en plattform för
Marketing Automation.
58. Marketing Automation
Fångar och identifierar enskilda leads
Samlar in kontaktuppgifter och data om
deras aktiviteter på din webbplats
Anpassar och delar innehåll till dem över
tiden, baserat på dessa aktiviteter och
engagemang
59. Marketing Automation
Fångar och identifierar enskilda leads
Samlar in kontaktuppgifter och data om
vad de gör på din webbplats
Anpassar och delar innehåll till dem över
tiden, baserat på visat intresse och
engagemang
Riskabelt att automatisera helt.
Bevaka manuellt och ingrip vid behov.
60. Lead Nurturing
Håll kontakten med prospekten
och vårda dem genom att
erbjuda relevant innehåll.
Marketing Automation låter oss
underhålla ett stort antal
kontakter under långa säljcykler.
61. Exempel: Lead Nurturing
Anpassade email skickas automatiskt av ett ”dripprogram” vid förinställda
tidpunkter eller när prospektet gör något, t ex skickar ett ifyllt webbformulär.
1. Blir
medvetna om
ett behov
2. Beslutar om
åtgärder
3. Kartlägger
lösningar och
leverantörer
4. Gör ett urval
av lösningar och
leverantörer
Nurturing är särskilt viktigt fram till att
köparen är redo att prata med en säljare.
5. Väljer lösning
och leverantör
62. Exempel: Lead Nurturing
Generiskt, utbildande,
inspirerande läsning
1. Blir
medvetna om
ett behov
Bloggpost
Fokus på fördel,
nytta och förtroende
2. Beslutar om
åtgärder
White
Paper
Film med
kundcase
3. Kartlägger
lösningar och
leverantörer
Webinarinbjudan
Konkret
produktinformation
4. Gör ett urval
av lösningar och
leverantörer
5. Väljer lösning
och leverantör
Produktdemo
63. Prospekt som uppfyller kriterierna
för kvalificering skickas till
säljavdelningen som tar en personlig
kontakt.
1. Blir
medvetna om
ett behov
2. Beslutar om
åtgärder
3. Kartlägger
lösningar och
leverantörer
Här kommer en till!
4. Gör ett urval
av lösningar och
leverantörer
5. Väljer lösning
och leverantör