1. 2012
エデルマン・トラストバロメーター
日本調査結果
1 © Edelman, 2012. All rights reserved.

2. 2012 エデルマン・トラストバロメーター 日本調査結果
調査方法
一般回答者 25歳から 35歳から
64歳の 64歳の
本年度12年目の年次調査 知識層 知識層
25カ国を対象としたオンライン調査
グローバルデータ
30,000人以上の回答者
APAC アジアパシフィックデータ
各国1,000人の一般回答者
年齢18歳以上 日本データ
知識層の調査対象*
回答者は米国、中国で500人
その他各国200人
25歳から64歳を対象
大学卒
各国の同世代と比較して世帯年収が上位25%
メディアに日常的に触れ、ビジネスに関するニュースや公共政策に関心を持っている
アジアパシフィックの対象国
日本、インド、中国、韓国、インドネシア、シンガポール
オーストラリア、香港** 、マレーシア**
日本の調査対象
1,000人の一般回答者と200人の知識層
* 本年度の知識層を対象とした調査は電話ではなく、オンラインで実施
** 本調査から新しく対象国として加わった国
2 © Edelman, 2012. All rights reserved.

3. 3 © Edelman, 2012. All rights reserved.

4. 昨年と比較して約2倍以上の国が懐疑的に
日本は「信頼度指数」において世界で下から2番目へと落下
2011 2012
グローバル 55 グローバル 51
ブラジル 80 > 中国 76
アラブ首長国連邦 78 アラブ首長国連邦 68
インドネシア 74 シンガポール 67
中国 73 インド 65 国民の信頼度が高い国
オランダ 73 インドネシア 63
メキシコ 69 メキシコ 63
オランダ 61
シンガポール 67
アルゼンチン 62 香港 61
カナダ 58
インド 56
マレーシア 57
イタリア 56
イタリア 56 国民の信頼度が中立的な国
カナダ 55
アルゼンチン 54
韓国 53 オーストラリア 53
スウェーデン 52 < ブラジル 51
日本 51 > スウェーデン 49
オーストラリア 51 アメリカ 49
スペイン 51 > 韓国 44
フランス 50 ポーランド 44
ポーランド 49 イギリス 41 国民の信頼度が低い国
アイルランド 41
ドイツ 44
フランス 40
アメリカ 42
ドイツ 39
イギリス 40 < スペイン 37
ロシア 40 < 日本 34
アイルランド 39 ロシア 32
Composite score is an average of a country’s trust in all four institutions. Informed Publics ages 25-64 in 20 country global total (excludes Argentina, Hong Kong, Malaysia, Singapore and
UAE) and across 25 countries in 2012
4 © Edelman, 2012. All rights reserved.

5. 国が正しい方向に向かっていると思っている日本人はわずか1割
あなたの国は正しい方向に向かっていると思いますか？それとも間違った方向に向かっていると思いますか？
正しい方向
間違った方向 81%
78%
75%
73%
69% 69% 68%
67%
64% 65%
64%
60%
59% 59% 60% 59%
58% 58%
57%
55% 55%
50% 51%
48%
47% 48%
47%
40% 42% 41%
40%
36% 37%
34% 34%
32% 31%
31% 31%
26% 26% 27%
27%
25% 25% 25%
18% 20% 18%
17% 16%
12%
10%
Q15. In general, would you say that things in your country are going in the right direction or have they gotten off on the track? General Population in 25 country global total and across
25 countries
5 © Edelman, 2012. All rights reserved.

6. 露呈した日本における信頼の脆弱さ
2011 2012
知識層 知識層
組織に対する信頼
25歳から64歳の知識層
産業界における信頼
企業 メディア NGO 政府
エネルギー 75%
- 12 - 21 - 26
Energy
29% -46
53% 47% 48% 36% 51% 30% 51% 25%
54%
メディア
Media
33% -21
55%
金融サービス
Financial services
38% -17
71%
Banks
銀行 51% -20
信頼できるスポークスパーソン
-38
-23 70% -43 -55
-43
65% 67%
63%
59% -26 情報源における信頼
-30
48%
42% -17 -16 -26 -13 -13
39% 40%
32%
24%
22%
18% 16%
14%
8% 新聞 テレビ ラジオ 雑誌
企業内 学者／ CEO 自分の NGOの 一般社員 金融／産業 政府高官
技術者 専門家 ような人 代表者 アナリスト
Q11-14. [TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a
great deal”. (Top 4 Box, Trust); Q16-26. [TRACKING] Please indicate how much you trust businesses in each of the following industries to do what is right. Again, please use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all”
and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust); Q119-126. [TRACKING] Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a company from ea ch person, how credible
would the information be--extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box, Credible: Very + Extremely Credible); Q149-160. [TRACKING] Below is a list of places where you might get information about a company.
For each, please indicate if you trust it a great deal, somewhat, not too much, or not at all as a source of information about a company. (Top Box - % Trust A Great Deal) Informed Publics ages 25-64 in Japan
6 © Edelman, 2012. All rights reserved.

7. 世界ではNGOとビジネスに対する信頼が2009年レベルに低下
政府に対する信頼は過去最低レベルへ下落
世界18カ国における組織に対する信頼
NGO
メディア
企業
政府
80%
70%
59%
60% 57%
53% 54% 54%
52% 53%
53%
52% 49%
50% 51% 47%
46% 49%
47%
48% 46%
44% 46%
44% 45%
40% 43%
40% 38%
30%
20%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Q11-14. [TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you
“do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 35-64 in 18 country global total (excludes Argentina, Australia,
Hong Kong, Indonesia, Malaysia, Singapore and UAE)
7 © Edelman, 2012. All rights reserved.

8. 日本では政府・NGO・メディアに対する信頼が急落
日本における組織に対する信頼
NGO
メディア
企業
政府
80%
70%
63%
61%
60% 57%
55% 54%
53%
51% 54%
53%
53%
50% 52% 47% 47%
45% 43% 50%
41%
45%
40% 43% 38% 38%
36%
30%
28% 28%
20%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Q11-14. [TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you
“do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 35-64 in Japan
8 © Edelman, 2012. All rights reserved.

9. 今や多くの国において政府は信頼されていない
日本における政府に対する信頼は急落
政府に対する信頼
2011
知識層
2012
知識層
信頼度上昇 信頼度安定 信頼度下降
88% 88%
85%
77% 78%
75% 75%
73%
64%
62% 61% 62% 62%
56%
53% 52% 54%
52% 52% 51%
50% 49% 49%
44% 47% 45%
50% 43% 43% 43% 42% 42% 43%
40% 39% 40%
38%
35% 35% 36%
33% 33% 33%
31% 31% 32%
28%
26%
25%
20% 20%
N/A N/A
Q11-14. [Government in General TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where
one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64 in 20 country global total (excludes
Argentina, Hong Kong, Malaysia, Singapore and UAE) and across 25 countries
9 © Edelman, 2012. All rights reserved.

10. 幾つかの先進国では企業に対する信頼が2桁の下落
日本における企業に対する信頼は安定
企業に対する信頼
2011
知識層
2012
知識層
信頼度上昇 信頼度安定 信頼度下降
80% 81% 81%
78% 77% 78%
74%
71% 70% 69%
67% 67%
66% 65% 65%
64% 63% 63%
61% 62%
56% 56% 57% 57%
54% 54% 53% 53%
53% 52% 52%
50% 50%
48%
50% 46% 46% 46% 44% 47% 46%
47%
44% 43%
41% 41%
38%
34% 32%
31%
28%
N/A N/A
Q11-14. [Business in General TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale
where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64 in 20 country global total
(excludes Argentina, Hong Kong, Malaysia, Singapore and UAE) and across 25 countries
10 © Edelman, 2012. All rights reserved.

11. 日本では11のうち5つの業界に対する信頼が低下
エネルギー産業に対する信頼は46ポイントと最低の下落率
日本における産業に対する信頼
2011 2012
テクノロジー 78% 自動車 74%
エネルギー 75% テクノロジー 74%
電気通信 75% 飲食料品 62%
自動車 72% 製薬 61%
銀行 71% 酒類 60%
飲食料品 66% 電気通信 58% - 17
酒類 61% 一般消費財 56%
一般消費財 60% 銀行 51% - 20
製薬 60% 金融サービス 38% - 17
金融サービス 55% メディア 33% - 21
メディア 54% エネルギー 29% - 46
Q16-26. [TRACKING] Please indicate how much you trust businesses in each of the following industries to do what is right. Again, please use the same 9-point scale where one
means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed publics ages 25-64 in Japan
11 © Edelman, 2012. All rights reserved.

12. 世界ではメディアに対する信頼は上昇
一方、日本では低下
メディアに対する信頼
2011
知識層
2012
知識層
信頼度上昇 信頼度安定 信頼度下降
86%
80% 79% 80%
72% 73%
70% 69%
67%
65% 65% 65%
61% 60% 61% 61%
59%
57%
54% 53% 53%
52%
49% 50% 48% 49% 48%
50% 46% 46% 45% 47%
45% 45% 43% 45% 42% 45%
41%
37% 37% 38% 38% 37%
37% 36%
35%
32% 33%
27%
22%
N/A N/A
Q11-14. [Media in General TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one
means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64 in 20 country global total (excludes Argentina,
Hong Kong, Malaysia, Singapore and UAE) and across 25 countries
12 © Edelman, 2012. All rights reserved.

13. 世界とは異なり、日本では全ての情報源に対する信頼が低下
日本における情報源に対する信頼
2011
知識層
2012
知識層
33%
- 17
-8 - 15
22%
16%
19% -8
11% 10%
7%
2%
トラディショナルメディア ハイブリッドメディア ソーシャルメディア オウンドメディア
（新聞、雑誌、テレビ等） （オンラインニュースサイトやメディ （フェイスブックやツイッター、 （企業の自社サイトやマイクロサイト、
アブランドに発展したブログ等） ユーチューブ等） モバイルアプリケーション等）
Q149-160. [TRACKING] Below is a list of places where you might get information about a company. For each, please indicate if you trust it a great deal, somewhat, not too
much, or not at all as a source of information about a company. (Top Box - % Trust A Great Deal) Informed Publics ages 25-64 in Japan
13 © Edelman, 2012. All rights reserved.

14. 世界ではNGOは最も信頼される組織であるにも関わらず、
日本における信頼は低下
NGOに対する信頼
2011
知識層
2012
知識層
信頼度上昇 信頼度安定 信頼度下降
85%
79% 80%
78%
75% 74%
72% 72% 72%
70% 70% 70%
67% 67% 65% 68%
65% 64% 64% 66% 66% 66%
63% 62%
61% 61% 60% 60%
58% 58% 58% 59%
55% 56% 55%
54% 53% 53% 55% 53% 53%
51% 51% 51%
48% 49%
50%
42%
41%
30%
28%
N/A N/A
Q11-14. [Non-governmental organizations (NGOs) TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-
point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64 in 20 country global total
(excludes Argentina, Hong Kong, Malaysia, Singapore and UAE) and across 25 countries
14 © Edelman, 2012. All rights reserved.

15. 15 © Edelman, 2012. All rights reserved.

16. 日本において企業は世論の期待に応えていない
ギャップ
企業活動において 61% - 50
重要だと思う 問題または危機に対処するため責任感のある行動をとる
11%
企業が実行して
いると思う 58% - 51
オープンで透明性の高い企業である
7%
従業員を大切にする 57% - 48
9%
57% - 39
顧客のニーズや意見に耳を傾ける
18%
- 31
高品質の製品またはサービスを提供する 57%
26%
54% - 45
事業状況について頻繁かつ誠実に情報を提供する
9%
- 25
社会のニーズに応えるビジネスを展開する 43%
18%
- 34
利益より顧客を優先する 42%
8%
41% - 30
環境の保護と改善に努める
11%
- 30
倫理的な事業を展開する 39%
9%
36% - 27
経営陣のリーダーシップに対する評価が高い
9%
- 14
革新的な新製品、サービスまたはアイデアを提供する 33%
19%
- 25
事業を展開している地域社会に好影響をもたらすプログラムを実施 33%
する 8%
「最も働きがいのある会社」や「最も尊敬される会社」といったグ - 23
32%
ローバルランキングの上位に位置する 9%
21% - 17
NGOや政府などの第三者組織と提携して社会問題に取り組む
4%
投資家に安定した利益をもたらす 19% - 12
7%
Q52-69. How important is each of the following actions to building your TRUST in a company? Use a nine-point scale where one means that action is “not at all important to building your
trust” and nine means it is “extremely important to building your trust” in a company. (Top 2 Box, Very/ Extremely Important) General Population in Japan (excludes ‘Don’t Know’
responses);Q103-118. Please rate [INSERT COMPANY] on how well you think they are performing on each of the following attributes. Use a nine-point scale where one means they are
performing “extremely poorly” and nine means they are performing “extremely well”. (Top 2 Box, Performing Very/ Extremely Well) General Population in Japan
16 © Edelman, 2012. All rights reserved.

17. 日本において政府は世論の期待に応えていない
政府の活動において
重要だと思う
政府が実行して
いると思う
ギャップ
62% -50
オープンで透明性の高い政府である
12%
59% -48
頻繁かつ誠実に情報を提供する
11%
58% -46
国民のニーズや意見に耳を傾ける
12%
53% -43
国家財政を健全に管理する
10%
45% -34
環境の保護と改善に努める
11%
37% -28
雇用訓練プログラムを実施して雇用機会を創出する
9%
36% -28
地域に役立つ革新的なプログラムを実施する
8%
企業やNGOなどの第三者組織と提携して社会問題に取り 28%
-20
組む 8%
Q132-139. How important is each of the following actions to building your trust in government? Please use a nine-point scale where one means that action is 'not at all important to building your trust'
and nine means it is 'extremely important to building your trust'. (Top 2 Box , Very/Extremely Important) General Population in Japan; Q140-147. Please rate your government on how well you think they
are performing on each of the following attributes using a nine-point scale where one means they are performing "extremely poorly" and nine means they are performing "extremely well". (Top 2 Box ,
Performing Very/Extremely Well) General Population in Japan
17 © Edelman, 2012. All rights reserved.

18. 日本では企業のリーダーよりも政府のリーダーのほうが信頼度が低い
企業のリーダー
政府のリーダー
% 真実を語っていないと思っている人
73%
69% 69%
66% 66% 65%
60%
51% 53%
50% 50% 51% 50%
48%
46% 47% 46% 46% 46%
44% 43% 43%
42%
41% 40%
40% 38%
36% 36%
34% 36% 34% 34%
30%
27% 28% 29%
26%
23% 24% 24%
21%
17% 17%
14% 15%
13% 14%
10% 11% 9%
10%
5%
Q126A. [SPLIT SAMPLE] How much do you trust business leaders to tell you the truth, regardless of how complex or unpopular it is? (% who say they do not trust them at all) General
Population in 25 country global total and across 25 countries; Q126B. [SPLIT SAMPLE] How much do you trust government leaders to tell you the truth, regardless of how complex or
unpopular it is? (% who say they do not trust them at all) General Population in 25 country global total and across 25 countries
18 © Edelman, 2012. All rights reserved.

19. 政府に対する信頼の低下にも関わらず、政府の企業に対する規制が
求められている
一方、日本でこの傾向は見られない
% 政府の企業に対する規制が十分でないと考える
77%
70%
68%
64%
61%
58%
54% 54% 54% 53%
51% 50%
50% 49%
48% 48% 46%
45%
40% 40%
38%
36% 35%
34%
30% 30%
25%
Q130. When it comes to government regulation of business, do you think that your government regulates business too much, not enough or the right amount? (% who selected ‘not
enough’) Informed Publics ages 25-64 in 25 country global total and across 25 countries
19 © Edelman, 2012. All rights reserved.

20. 求められる規制と責任ある行動
企業に対して政府が果たすべき最も重要な役割とは
日本
企業は自ら
26% 無責任な商慣行から消費者を守る 問題に取り
組むことが
できる
22% 企業に責任ある行動を取らせるために企業活動を規制する
24% ビジネス機会を促進し支援するインフラを構築する
21% 市場への自由なアクセスと自由競争を促進する
2% 財政難に陥った企業に資金を提供あるいは融資する
4% 政府は企業に関与するべきではない
無責任な行動と見なされる要因：
• お粗末な経営（グローバル―29%、アジアパシフィック―27%、日本―16%）
• 倫理に反した商慣行（グローバル―28%、アジアパシフィック―31%、日本―24%）
• 品質やサービスの低下をもたらす怠慢（グローバル―21%、アジアパシフィック―23%、日本―45%）
Q127. Which of the following items do you think makes people in a company most likely to engage in risky and irresponsible behavior that could damage a company? Informed
Publics ages 25-64 in 25 country global total, Asia Pacific region and Japan ; Q131. Which of the following is the most important role that government should play in business? Informed
Publics ages 25-64 in Japan
20 © Edelman, 2012. All rights reserved.

21. 21 © Edelman, 2012. All rights reserved.

22. 企業は主導する存在へ
2008-2009
企業とCEOに対する
信頼の低下
企業が柔軟性と
スピードを持つ
企業と政府に対する 規制がより
信頼の力学 求められる
無責任な行動を防止
企業のリーダーが
政府のリーダーより
信頼を得る
25カ国中24カ国において
企業がリード
2011
政府が対応
政府に対する
信頼の低下
政策の行き詰まり
22 © Edelman, 2012. All rights reserved.

23. 企業は事業体から主導する存在へ
現在の信頼 将来の信頼を醸成するには
現在の信頼を支えている要因 信頼を構築する最も重要な要因
40% 企業に対する信頼度 1) 問題や危機に対処する
1)投資家に安定した利益をもたらす 社会的要因は 2) オープンで透明性の高い企業である
今後の信頼を構築
2)経営陣のリーダーシップに対する評価が高い する上でより重要 3) 高品質の製品やサービスを提供する
3) 顧客のニーズや意見に耳を傾ける
3) 環境の保護と改善に努める
3) 従業員を大切にする
現在の信頼 6) 頻繁かつ誠実にコミュニケーションする
経営的要因に基づいている 7) 社会のニーズに応える
8) 利益より顧客を優先する
9) 環境の保護と改善に努める
10) 倫理的なビジネスを実践する
11) 経営陣のリーダーシップの評価が高い
社会的要因
経営的要因 12) 地域社会に好影響を与える
12) 革新的な新製品を提供する
14) グローバルランキングリストの上位に位置する
15) 第三者組織と提携する
16) 投資家に安定した利益をもたらす
Q11-14. [TRACKING] [Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine
means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) General Population in Japan; Q52-69. How important is each of the following actions to building your TRUST in a company? Use a nine-point scale where one
means that action is “not at all important to building your trust” and nine means it is “extremely important to building your trust” in a company. (Top 2 Box, Very/ Extremely Important)
General Population in Japan (excludes ‘Don’t Know’ responses)* ‘Current Trust’ results based on regression analysis of the general population
23 © Edelman, 2012. All rights reserved.

24. 日本ではあらゆるスポークスパーソンに対する信頼が下落
政府高官に対する信頼は史上最低の55ポイントの急落
信頼できるスポークスパーソン
2011 2012
学者／専門家 70% 企業内技術者 42% - 23
CEO 67% 学者／専門家 32% - 38
企業内技術者 65% CEO 24% - 43
政府高官／規制当局者 63% 自分のような人 22% - 17
一般社員 59% NGO代表者 18% - 30
NGO代表者 48% 一般社員 16% - 43
金融／産業アナリスト 40% 金融／産業アナリスト 14% - 26
自分のような人 39% 政府高官／規制当局者 8% - 55
Q119-126. [TRACKING] Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a company from each person, how credible
would the information be--extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box, Credible: Very + Extremely Credible) Informed Publics ages 25-64
in Japan
24 © Edelman, 2012. All rights reserved.

25. 懐疑心を深める日本人
80%の人が情報を信用するには3回から5回同じことを聞く必要がある
日本人が情報を信用するために聞かなければならない回数
1回 (1), 3%
10回以上 (10+), 12% 2回 (2), 3%
6回から9回 (6-9), 1%
3回 (3), 51%
4回から5回 (4 - 5), 31%
3回から5回
82%
Q148. [TRACKING] Think about everything you see or hear every day about companies, whether it is positive or negative. How many times in general do you need to be
exposed to something about a specific company to believe that the information is likely to be true? Please enter the number of times below. (Excludes ‘Don’t Know’ responses)
Informed publics ages 25-64 in Japan
25 © Edelman, 2012. All rights reserved.

26. 企業が主導する存在になるには
ルールに基づいた事業を行うだけではなく、
原理に基づいたリーダーシップを発揮する
現在の信頼を構築している経営的要因では今後の信頼を勝ち取れず、
社会的な行動を実践することによって信頼を確立できることを認識する
徹底的な透明性を実施する：
まず社員とコミュニケーションをとり、ビジネス目標を明確にする
ビジネス上の重要な課題について世論と対話する
26 © Edelman, 2012. All rights reserved.

27. 27 © Edelman, 2012. All rights reserved.