Conceptos básicos del marketing: Necesidades, deseos y demanda; Productos, servicios y experiencias; Valor, satisfacción y calidad; Intercambio, transacción y relación; Mercado.
2. Necesidades, deseos y demanda1
Productos, servicios y experiencias2
Valor, satisfacción y calidad3
Intercambio, transacción y relación4
Mercado5
Contenido
4. NECESIDADes
Son estados de carencia percibida.
Incluyen necesidades físicas básicas
de alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia
y afecto, y necesidades individuales
de conocimiento y autoexpresión.
Son un componente básico del ser
humano.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson
Educación: Ciudad de México. p.5.
7. PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
Necesidad de Autorrealización
Desarrollo potencial
Necesidad de Autoestima
Reconocimiento, confianza, respeto,
éxito
Necesidades Sociales
Desarrollo afectivo, asociación,
aceptación, afecto, intimidad sexual
Necesidad de Seguridad
Necesidad de sentirse seguro y
protegido: vivienda, empleo.
Necesidades Fisiológicas o Básicas
Alimentación, agua, salud, respiración,
descanso, sexo
A
B
C
D
E
Maslow describe las necesidades humanas a través de una pirámide, en la que están
distribuidas de acuerdo a la importancia e influencia que éstas tienen en el
comportamiento humano.
Boland, L. y otros. (2007). Funciones de la administración. Bahía Blanca,
Argentina: Editorial de la Universidad Nacional del Sur. p.91
8. SER TENER HACER ESTAR
NECESIDADES Humanas según max neef
Se diferencian dos niveles de necesidades: "existenciales" que serían cuatro modos de
presencia de lo humano, y las “axiológicas” que son principios normativos, criterios de
valor que son fundamentalmente necesarios para sostener esos modos de presencia.
Estas categorías forman una matriz que permite incluir cualquier necesidad operativa.
Vidal, F. (2009). Pan y rosas: Fundamentos de exclusión social y
empoderamiento. Cáritas Española Editores: Madrid. p.310
9. Los destructores
Satisfacen una necesidad, pero impiden la satisfacción apropiada de otras. Ejemplo: El
armamentismo satisface la necesidad de protección pero anula la de subsistencia.
Los pseudo-satisfactores
Estimulan una falsa sensación de satisfacción de una necesidad. Ejemplo: La moda y el
adoctrinamiento dan la ilusión de satisfacer necesidades de identidad y entendimiento.
Los inhibidores
Por su modo de satisfacer la necesidad, dificultan la satisfacción de otra. Ejemplo: La
Televisión, al satisfacer la necesidad de ocio, inhibe la satisfacción de la creación.
Los singulares
Son tan precisos en su función que sólo satisfacen una necesidad. Ejemplo: El voto sólo
ayuda a satisfacer la necesidad de participación
Los sinérgicos
Estimulan y contribuyen a la satisfacción de otra necesidad. Ejemplo: La lactancia materna
permite subsistir, y además estimula la protección, afecto e identidad.
Tipos de satisfactores
Gamboa, L. (1999). Principios de economía. Ediciones Rosaristas: Santa Fe de
Bogotá. p.14.
10. DESEOS
Son las formas que adoptan las
necesidades humanas moldeadas por
la cultura de la sociedad en la que uno
vive, y por la personalidad individual. Se
describen en términos de objetos que
satisfacen necesidades.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:5)
11. El deseo es EL PRODUCTO ESPECÍFICO CON EL
QUE queremos satisfacer una necesidad
Necesidad ≠ deseo
Necesidad= CARENCIA genérica
Deseo= PRODUCTO específico
13. Dos personas pueden tener la misma necesidad y querer productos
distintos para satisfacerla. En este caso, ambos tienen hambre...
Necesitan
alimentos
14. Pero quieren alimentos distintos
él quiere una
hamburguesa
Ella quiere comer
sushi
La cultura y nuestras
preferencias
individuales
determinan nuestros
deseos.
15. Demanda = Deseo+Poder de compra
La demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de compra. La
gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los
productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:5)
16. Deseo un carro
Y PUEDO
COMPRARLO
DEmanda
La demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de compra. La
gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los
productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:5)
17. Necesidades, deseos y demanda
(Resumen)
NECESIDAD DESEO DEMANDAEQUILIBRIO
Carencia
EQUILIBRIO
Marketing
Identifica Estimula
Orienta
19. producto
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:7)
20. El término producto incluye
Acontecimientos
Bienes Servicios
Experiencias
Personas
Información
Lugares
Derechos de propiedad Organizaciones
Ideas
21. servicios
Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen a la venta, que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la
obtención de la propiedad de algo.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:7)
22. B
S
Bien tangible puro
Servicio puro
Bien tangible con
servicios acompañantes
Oferta híbrida
(50-50)
Servicio con bienes
acompañantes menores
Ejemplo: Automóvil +
servicios de reparación y
mantenimiento
Ejemplo Restaurante:
Comida y Servicios de
atención
Ejemplo Aerolíneas:
Servicio de transporte +
Alimentos, bebidas, revista
www.dannysayago.wordpress.comElaborado a partir de Kotler y Armstrong (2003:278)
La oferta de una empresa incluye tanto bienes
tangibles como servicios
Jabón
Examen Médico
23. EXPERIENCIAS
El término designa lo que el sujeto percibe, siente,
piensa en sus relaciones con el mundo y con sí
mismo, y de un modo irreductiblemente subjetivo.
Remite generalmente al flujo temporal de los
acontecimientos y de las impresiones que están
ligados a ellos.
Diccionario Akal de Psicología (2004:239)
24. Sensoriales
Implican percepciones sensoriales: olfato,
tacto, vista, oído, gusto
De los sentimientos
Implican los sentimientos y las emociones
Del pensamiento
Apelan al intelecto con el propósito de crear
experiencias cognitivas que resuelvan
problemas y que atraigan a los clientes
De actuaciones
Implican cuestiones físicas y se proponen
afectar experiencias corporales, estilos de vida
e interacciones
De relaciones
Experiencias que son el resultado de relaciones
con un grupo
Experiencias de los Consumidores
Según Schmitt
Tomado de: https://dannysayago.wordpress.com/productos-servicios-y-experiencias/Sánchez Herrera (2012:281)
25. MARKETING DE EXPERIENCIAS
Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e
innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva
basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias
ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las
empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas.
Alcaide, J. (2003). Fidelización de clientes. ESIC Editorial: Madrid. p.272.
31. VALOR PARA EL CLIENTE
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al
poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los
clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos
actúan según el valor percibido.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:8)
32. VALOR PARA EL CLIENTE
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al
poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los
clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos
actúan según el valor percibido.
Valores
de uso
Costos de
obtención
valor
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:8)
33. EXPECTATIVA REALIDAD
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La satisfacción de los clientes depende del desempeño que se percibe en un producto
en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho.
Si coinciden, quedará satisfecho. Si rebasa la expectativas, quedará encantado.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:8)
34. ESCENARIO EXPLICACIÓN
COMPORTAMIENTO
FUTURO
pv < ev
El consumidor tenía unas expectativas
sobre el producto que no se han
cumplido
Cliente insatisfecho: no
repetirá
pv = ev
La percepción del valor asociado al
producto se corresponde con las
expectativas que se tenían sobre él
Cliente satisfecho: es
posible que repita
pv > ev
El consumidor percibe que el producto
posee un valor que supera sus
expectativas.
Cliente encantado: repetirá
y recomendará
La comparación entre la percepción del valor recibido (pv) una vez comprado el
producto, respecto a las expectativas de valor (ev) que el consumidor tenía de
este antes de adquirirlo resultarán fundamentales en el nivel de satisfacción.
satisfacción: Escenarios principales
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Universitat Jaume: Barcelona.[Libro en línea] Disponible:
http://inesby.com/data/documents/D992C-Fundamentos-del-Marketing.pdf
35. Características del producto
que satisfacen necesidades
CALIDAD
Calidad
La American Society for Quality define la calidad como las características de un
producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades
expresas o implícitas de los clientes. Esta definición sugiere que la calidad parte de las
necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:11)
39. El marketing tiene lugar siempre que
una unidad social (individuo o empresa)
trata de intercambiar algo de valor
con otra unidad social.
Por tanto, la esencia
del marketing es el
intercambio.
40. INTERCAMBIO
Es el proceso mediante el cual se busca obtener de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
41. INTERCAMBIO
Es el proceso mediante el cual se busca obtener de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
Ella obtiene
alimentos
él obtiene
dinero
42. 2. Que cada
parte tenga
algo que podría
ser valioso para
la otra parte
1. Que existan
por lo menos
dos partes
3. Que cada parte
tenga capacidad
de comunicación y
entrega
ACEPTAR
RECHAZAR
4. Que cada parte
esté en libertad
de aceptar o
rechazar el
intercambio
5. Que cada parte
crea que es
correcto o
deseable tratar
con la otra parte
Condiciones
para que exista Intercambio
Kotler, P. (2003). Dirección de Marketing. Pearson Educación: México. p.6.
43. Transacción
Kotler
Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos
partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones
previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de
acuerdo.
monferrer
El intercambio debe ser visto como un proceso, y no como un suceso,
lo cual nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos
partes pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su
desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá con un suceso al
que llamamos transacción.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:11)
Monferrer, D. (2013:22)
45. A B C D E
Intercambio
Es el proceso que se sigue hasta llegar a un acuerdo y
establecer las condiciones que permitan obtener el
producto deseado
46. A B C D E
Intercambio
Transacción
Es el proceso que se sigue hasta llegar a un acuerdo y
establecer las condiciones que permitan obtener el
producto deseado
Es el acto de entrega/recibimiento de los productos,
bajo las condiciones acordadas previamente.
Es la fase final del proceso de intercambio.
47. Cuando se realizan muchas transacciones con un
cliente, puede establecerse una relación
48. la empresa no debe concebir el intercambio desde
un enfoque cortoplacista con transacciones
aisladas, sino que debe tratar de añadir un
horizonte a largo plazo en el proceso de
intercambio que le permita establecer y mantener
estas relaciones a lo largo del tiempo.
Transacción
Corto plazo
relación
largo plazo
Monferrer, D. (2013:22)
49. Marketing de RELACIones
El Marketing de Relaciones es el proceso de identificar, establecer, desarrollar, mantener
y, cuando sea necesario, terminar las relaciones entre la organización, los clientes y otros
socios a lo largo del tiempo con el fin de satisfacer beneficios mutuos y co-crear valores
mediante la interacción.
Sarmiento, J. (2014). Marketing de relaciones. Editorial DYKINSON: Madrid. p.405.
51. Mercado
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede
satisfacer mediante intercambios y relaciones.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:14)
52. Originalmente el término mercado designó el
lugar donde compradores y vendedores se
reunían para intercambiar sus bienes.
Los economistas consideran el mercado como
el conjunto de compradores y vendedores que
intercambian un determinado producto.
desde el área de marketing,
por mercado entendemos el
conjunto de compradores,
ya no solo reales, sino
también potenciales,
de un determinado producto.
Y por industria, el conjunto
de vendedores.
Monferrer, D. (2013:22)