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Marketing
em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
Marketing
Turístico & Hoteleiro
Módulo 1, Lisboa
_origem
Marketing em Turismo & Hotelaria
•Grécia Antiga
•Jogos Olímpicos
•Albergue para acolhimento de atletas
•Império Romano
•Rede de estradas
•Albergue ao longo dos percursos
•Pousadas imperiais e hospedarias: regras estabelecidas pelo Imperador rígidas
•Queda do império Romano
Diminuição da utilização de estradas
Aumento da hospedagem em mosteiros e instituições religiosas
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua
compra
Os serviços não se podem separar de quem os fornece
(fornecidos e consumidos no mesmo local)
A qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e
como se proporcionam (dependem de factores ligados directa
e indirectamente ao produto, bem como internos/externos)
Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais tarde
(uma venda não vendida naquele dia, é uma venda perdida)
Produto Turístico
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
Hipersensibilidade
Prestação de Serviços
Turísticos
Sazonalidade
Clima
Infra-estruturas envolventes
Transportes
Grandes investimentos
Dependência entre serviços
Flutação tendências turísticas
Caracterização dos
Produtos turísticos
Produto
Turístico
•Risco da Procura

•Características do Turismo

•Não-lazer- facultativo

•Concorrência de substituição

•Condições instáveis de venda

•Indústria de Exportação

•Mais mercados, mais
problemas

•Risco da Oferta

•Instável

•Rigidez e imobilidade

•Não haver stock

•Oferta não se limita à procura

•Elevados capitais
equipamentos e longos
períodos de imobilização

•Multiplicidade motivações
Mercados
(serviços- hotelaria)
2.1
instabilidade da
procura/oferta
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
•Significado: hospitality,
hospitalité, gastlichkeit
•Regras Xenia
•Respeito do anfitrião ao
hóspede
•Respeito do hóspede ao
anfitrião
•Presente divisor do anfitrião
ao hóspede
•Adaptação ao hóspede: etnia,
religião, nacionalidade, hábitos,
costumes, postura, posição
_Gosto pelo ServirXenia: refere a hospitalidade ou a
generosidade e cortesia para aqueles
que estão longe de casa
Marketing Myopia: (Theodorre Levitt)
orientação para as vendas de produção;
Sintomas: planeamento a curto-prazo,
sucesso passa por proporcionar o melhor
serviço, mesmo com desconhecimento do
cliente. A promoção é baseada nas
características do serviço (apelo à infra-
estrutura).
O Marketing Comum, trata dos
seguintes processos:
•Procura de Grupo de consumidores não-
satisfeitos
•Cria um produto capaz de os satisfazer
mais eficaz e competitivamente que a
concorrência
•Atribuição de preços que os
consumidores estão dispostos a pagar
•Comunica a sua existência e distribui de
forma eficaz
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
Marketing Hoteleiro
•Importância dos 5 sentidos
•Servir2
•Enfoque no “porque vai/volta um hóspede3”
•Orientação do Marketing: não é fixa, é
variável e mutável
•Cliente é transformado em Hóspede
•Produto: Experiência (1 só local, 1 só chance)
•Concorrência: em função dos preços
praticados, das infra-estruturas, dos serviços
prestados em unidades com as mesmas
características (tendo em conta que são
consideradas unidades de alojamento
concorrenciais não só as inseridas no mesmo
espaço, mas as que obedeçam a características
similares de categoria, infra-estrutura…)
Marketing Turístico
•Importância do marketing de serviços
•Consideração: serviços/servir2
•Orientação do Marketing: satisfação da
necessidade dos clientes, efeito umbrella na
venda (pacotes turísticos: constelação de
serviços agregados e várias oportunidades de
agradar o turista)
•Produto: Destino ou Pacotes Turísticos (caso o
transporte incluído no pacote não seja do
agrado do cliente, ha sempre possibilidade dele
não ficar insatisfeito de todo por gostar do
parque temático, do guia ou de outro
componente do pacote/produto)
•Concorrência: destinos alternativos ou, em
caso de agência de viagens, agências ou
operadores com preços e atendimento
competitivos
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
Marketing de Serviços
Segundo a American Marketing Association (2001):
Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma
substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor
para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase
instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis
de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são
comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis,
geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não
podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito
de posse.
Marketing Hoteleiro
Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais:
Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas
necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel;
Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na
medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como
um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao
encontro do bem-estar e satisfação do cliente;
Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins,
buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência
do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para
a satisfação do cliente.
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
marketing puro reflexão
•reputação da empresa,
•market share
•qualidade de produto
•qualidade de serviço
•eficiência do preço
•eficiência da distribuição
•eficiência da força de
vendas (salesforce)
•eficiência da inovação
•cobertura geográfica
O QUE É MARKETING?
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
“processo social, no qual
indivíduos ou grupos obtêm o
que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de
produtos de valor com os
outros.”
_marketing significa mais que
vender, porque a venda é um
processo de sentido único.
_O marketing é uma filosofia: uma postura
mental, uma atitude, uma forma de conceber
as relações de troca.
5 sentidos no
Marketing Sensorial
• Olfacto

• Tacto

• Paladar

• Audição

• Visão
Consumidor &
Segmento de Mercado
Módulo 2, Lisboa
porquê segmentar?!
_tipos de mercado
Conjuntura
Estrutura livre
Posição temporal
Diferenciação do mercado
Produtos adaptados
Programas adequados
Consumidor na cadeia da
comercialização- “um cliente
satisfeito é o nosso melhor
comercial”: marketing
relacional, era web 2.0
• Diferenciação do mercado
• Produtos adaptados
• Programas adequados
• Canalização de recursos
• Consumidor na cadeia da
comercialização- “um cliente
satisfeito é o nosso melhor
comercial”
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
_purchase funnel (funil de compra)
Conteúdo de
Interesse- só este
ganha direito a ser
visto e vendido.
Como um click,
um problem-
solver ou um
quebra-gelo nas
conversas. É o
único caminho
para conseguir
visibilidade nos
motores de
busca.
1. PLANEAMENTO
2. ALCANCE
altura em que cliente está a
explorar terreno
3. ACÇÃO
altura em que o cliente está
em fase de decisão
4. CONVERSÃO
altura em que o cliente
efectiva a compra
5. COMPROMISSO
altura em que o cliente opina,
repete e/ou recomenda
Avaliação de
Resultados através de:
- fãs, seguidores
- visitas
- inbound links
- tempo no site
- share/comments/likes
- liderança acção
- pedidos
- revenue
- referências/opinião
- repetição consumo
_marketing funnel (funil de compra)
Awarness
Consideration/Opinion
Conversion/Preference
Loyalty
Advocacy
(word-of-mouth)
Marketing iscad
GenX & GenY: Millennials
Baby Boomers,
MTV Generation:
music videos, new
wave, electronic
music, pop punk,
broken families,
heterogeneidade
social
Echo Boomers,
Peter Pan
Generation, loans,
unemployment,
multitask with ease,
great expectations
and many jobs,
optimistic, hypsters
1)Boutique Hotel

2)Lifestyle Hotel

3)Luxury Boutique
Hotel

4)Trendy/Modern
Hotel

5)Design Hotel

6)All Suites Hotels

7)Architectural
Hotels

8)Artistic Hotels

9)Avant-Garde
Hotels

10)City Hotels

11)Classic Hotels

12)Classy Hotels

13)Comfortable
Hotels

14)Conference Hotel

15)Contemporary
HotelsCorporate
Hotels

16)Country Hotels

17)Designer Hotels

18)Distinctive Hotels
Definições
Planeamento de
Marketing & Informação
Módulo 3, Lisboa
Plano Acção
Data Frequência Depat Segmento Mercado Acção Responsável Deadline Status Status Orçamento Resultados
imediatos
Resultados
M e LP
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
_plano de
marketing
1.Descrição Produto - memória
descritiva, objectivos, missão, visão,
valores
2.Informação Investidores
3.Marketing Budget- pub &
promo
4.Análise SWOT
_plano de
marketing
5.Marketing MIX
6.Estratégia de Preço & Distribuição
7.Plano de Acção e Agenda
Actividades
8.Cenários de Rentabilidade e
Informação do Investimento
9.Segmentação e Caracterização do
Público-Alvo
_informação &
data
1.Estudos de Mercado
2.Think out of the box
3.Go outside
4.Trade nacional & worldwide
5.Tendências & Oportunidades
Marketing-Mix &
Estratégia
Módulo 4, Lisboa
5 forças de Porter
1) Rivalidade entre concorrentes

2) Poder de negociação dos
clientes

3) Poder de negociação dos
fornecedores

4) Ameaça de entrada de novos
concorrentes

5) Ameaça dos produtos de
substituição
Pensamento Estratégico
Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/
comando.
Estratégia de fora para dentro (Porter)
Empresa alinha-se com estrutura do
sector. Oportunidades devem ser
identificadas. Posicionamento determina
estratégia

De dentro para fora (Ham & Prahalad)
Os saberes e capacidades da empresa
influenciam a sua actuação permitindo
assim inovar e criar uma vantagem
competitiva
•Quais os sub-sistemas das empresas?
•Operação
•Marketing
•Finanças
•Recursos Humanos
Administrar passa por Planificar, Organizar, Gerir e Controlar requerendo
todos os departamentos
Definição de como os recursos são alocados
para se atingir determinado objectivo
Pensamento Estratégico
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
•Valor
•Missão/ Visão
•Estratégia
•Objectivo
Pensamento Estratégico
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
identificação missão/visão
análise externa análise interna
oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos
definição objectivos
selecção de estratégias
plano estratégico
implementação/ acção
controle
planificação estratégica
organização e gestão
análise estratégica
Corporativas: em que tipo de negócio?

De negócio: qual a minha vantagem
competitiva?

Funcional: o que sei fazer melhor dentro
dos departamentos RH, marketing,
operações...

Vantagem competitiva proveniente de
uma vantagem funcional ou de
operações
Estratégias
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
Recursos Tangíveis

Físicos: maquinaria, edifício, veículos,
localização

Financeiros: tesouraria, direitos
cobrança, capacidade de
endívidamento

Recursos intangíveis

Capacidade intelectual

Humanos

Tecnológicos

Organizativos
Cadeia de valor
de uma empresa
recursos: análise
Compras
logística
Tecnologia Design Operações Marketing Serviço
Distribuição
logística
> > > > > >
existentesnovos
penetração
mercado
desenvolvimento
mercado diversificação
desenvolvimento
de produto
existentes novo
Tipo de Produto
•Primeira Fase: Nascimento
ou lançamento

•Segunda Fase:
Crescimento

•Terceira Fase: Maturidade/
Manutenção

•Quarta Fase:
Rejuvenescimento/ Declínio
ciclo de vida de um produto
Acapulco e Atlantic City são
exemplos de destinos que
detectaram a tempo o seu ciclo de
vida.
porquê
estratégias?
Tipo de Produto
serviço
descansar
interesse geral
acomodação
experiências e
histórias
pirâmide
emocional
interesse especial
personalizado
valor
economico
desejo
tipo de turismo
tendência
comum ideal
Orientação
ao Produto
personalização do serviço
oferta de serviços adicionais
“tematalização” dos hotéis
fragmentado
em concorrência
perfeita
concentrado
(volume)
alta
especialização
mta diferenc.
pouca diferenc.
de luxo
qto > és +
rentabilidade tens
Pensamento Estratégico
Planos de Marketing
Marketing Estratégico Marketing Operacional
•Estudos de Mercado
•Escolha de mercados
•Escolha do Posicionamento
•Concepção do Produto ou Serviços a
Vender
•Fixação do seu Preço
•Escolha dos Canais de Distribuição
•Elaboração de uma Estratégia de
Comunicação
•Estabelecimento de Campanhas de
Publicidade e de Promoção
•Acção dos vendedores e Marketing
directo
•Distribuição dos produtos e
merchandising
•Serviços de Pós-Venda
novas tendências:
porquê?
• viagens já viajadas

• turista viajado e experiente

• globalização

• low cost

• internet

• hábitos, mentalidades,
consumos

• rotina de trabalho: múltiplos
trabalhos

• preocupação ambiental

• preocupação física
que novas
tendências?
experiências

viagens de mota

unidades rurais, de charme

classificação hoteleira distinta

associação a um clube

taking the slow road
estado flow

novos geradores de negócio
Marketing iscad
descontos, experiências
• Construção de um marca
junto ao mercado, para que
possa ser reconhecida e
rotulada transmitindo o
objectivo da marca

• Associações de marca

• Qualidade percebida

• Lealdade de marca (CRM)

• Recordação da Marca
(Posicionamento e Percepção)
Significado de
branding
• Logotipo: lettering, coerência,
design, símbologia, cores
• Nome
• Slogan
• Percepção
• Associação
• Eventual ausência de
identificação gráfica
Atributos que formam
a marca
Posicionamento
estratégico conceito & identidade corporativa
tema 1
Posicionamento
Estratégico
• canais de distribuição &
segmentos

• conceito de marca

• identidade corporativa:
relações públicas, amor à
camisola, presença no
mercado, distinção,
qualidade percebida
Brand awarness valor da marca; qualidade
percebida e lealdade à marca
tema 2
Conceitos inseparáveis da
Qualidade

!
Confiança

!
Franqueza

!
Amadurecimento
profissional e pessoal

!
Compromisso

!
Responsabilidade
Qualidade 4
“Qualidade significa ir ao
encontro das expectativas
do cliente de modo a
satisfazer as suas
necessidades”
principios brand
name
• ser protegido (trademark)

• de fácil pronunciação

• de fácil memorização

• de fácil reconhecimento

• de fácil tradução

• sugerir benefícios de produto/
serviços

• sugerir produto da empresa

• distinguir o posicionamento do
producto (em relação à
concorrência)

• ser atractivo
Brand Architectures
• expressão e estilo próprio de
cada marca ou submarca

• ancorada a uma marca-mãe
(exemplo: The Courtyard
Hotels- de Marriott)
Brand engagement
• lealdade à marca: cliente satisfeito é o
nosso melhor comercial; fidelização a
par de qualidade próprio

• brand awarness: “click”, identificação
imediata, reconhecimento serviço-
qualidade percebida

• processo de formar uma ligação
emocional e racional: percepção,
atitude, crenças, comportamentos

• relação empresa- cliente através do
attachment
Rentabilidade relação da marca com a
rentabilidade
tema 4
• fidelização, publicidade, rp,
promoções e lembrança da
existência da marca

• posicionamento e canais de
distribuição

• qualidade percebida =
rentabilidade

• coerência= segurança = confiança
= aquisição = rentabilidade

• ex: franshise, co-branding
(alianças), cadeias, clubes de
qualidade (associação)
Marketing iscad
Promoção Módulo 5, Lisboa
•Press-release a informar que hotel
tem x não interessa a ninguém...

•Começar pelos meios mais
pequenos e ir ganhando dimensão

•Definir público de interesse em vez
de querer estar na “Maria” e “Blue Travel”
ao mesmo tempo...

•Calendarizar acções
•RPs internas devem ser o ponto de
partida, o chamado cliente interno

relações públicas
5
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
ainda funcionam...
personalizadas
com “tacto” a social/relacional
acompanhando novas
tendências
newsletters que sejam...
“news”!
letters: relação
blog: alimenta relação;
relações públicas da empresa
marketing directo... newsletters
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
Marketing iscad
[Public Speaking] É um termo
aproximado de apresentação,
embora este ultimo seja mais
usual em actividades comerciais.
Na sua maioria é utilizado pata persuadir uma
audiência, devendo considerar: quem, o quê,
para quem bem como com que meios e com
que efeitos/propósito.
Bom oradores deverão ser capazes de não só
informar, do o também emocionar o seu
público.
•Percepção: interpretação de realidades
•Maslow
•Aprendizagem: alterações em resultado da
experiência/ vivência
•Atitude: tendências de actuação perante um
objecto/ ideia
•AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/
Action
•Comportamento dos consumidores: Factores
sociais, pessoais, psicológicos
5- Marketing para o
Turismo e Hotelaria
motivações
Uma motivação é uma necessidade que alcança
um nível de intensidade suficientemente
elevado. O estudo de tensão gerado, faz com
que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação
da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...)
5
Online Booking 

os grandes hipermercados online
IDS– Internet Distribution Systems
Marketing iscad
Marketing Relacional 

webs, redes sociais, marketing das novas tecnologias...
!
Era do Adprosumer

!
Tripadvisor

!
Newsletter

!
Ciclo de vida do produto

!
Fazer o cliente o mais feliz
possível (como numa
relação amorosa)

!
filosofia CRM, mais que
um mero software

!
cliente deve sentir que o
conhecem e que vão
propor o melhor para ele
(quer naquele hotel, quer
em termos globais do que
existe... tem que estar
convencido disso)

Marketing Relacional 5
!
perguntar o mínimo

!
Memmo Baleeira: mail do
director 2 dias depois da
saída

!
follow-up surveys online (ex:
survs)

!
tudo o que se conseguir saber
sem aborrecer

!
questões fechadas com a
mesma grelha de
classificação em todas as
perguntas

!
espaço para comentários e
respostas abertas

!
conseguir: 

!
frequência de visita

!
proveniência

!
idade

!
email

!
profissão/ocupação

!
como soube de nós

!
máximo 15 questões
(questionário de opinião ≠
satisfação)
Questionários de Satisfação 5
Marketing Online en el Sector Hotelero
ADPROSUMER
advertiser + producer + consumer
1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web
informativas. Eu publico- tu lês.
1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão.
Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes.
2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas,
online e em directo. Nós publicamos, nós lemos.
webs
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
Ingredientes de um bom website
•non-flash

•boas fotos

•possibilidade de reserva rápida

•acessibilidade e navegabilidade

•línguas

•currency

•photo gallery

•postcard send

•integração redes sociais

•integração google maps
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas
C2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a
força de outros consumidores- força positiva, colaboração
economia de tempo
velocidade, navegabilidade
previsibilidade: recurso a informação previsível
Turismo 2.0: princípios de sucesso
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
link a link
adprosumer
keywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @
cloud
Turismo 2.0: princípios de sucesso
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
more money is spent on travel than anything else online
redes e ferramentas...
Marketing iscad
Marketing iscad
Video Marketing 

youtube, podcasts, tendências
Vídeo exemplo: InterContinental, design
hotels made by originals, small luxury...
tipo de vídeo/ qualidade
porque é que deve ser
mais?
o hotel não é o
destino/motivo
como gravar um vídeo
software e programas a
utilizar
arrirscar a linha ténue?
trabalho de
realização
profissionalismo
edição
música
ritmo
história
voz off/ postura
mensagem
objectivo
comercial
reflexo de tudo
na própria
imagem do hotel
Qualidade do Vídeo Profissional
Marketing em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
viagens já viajadas... pré-viagens
era da informação: trade, revistas
especializadas, newsletters
era do “especialism” (ex: wikitravel)
podcasts: itunes, apple, ipod
tripadvisor
forums
clubes hoteleiros, associações,
grupos
páginas web próprias: layout
novas tendências web
youtube, vimeo, tripfilms
forum, blog, website próprio
marketing relacional
redes sociais
publicidade boca-a-boca
cartaz: estar/existir
consumidor manda
Canais de Distribuição/ Posicionamento
Redes sociais

ferramentas, utilização, gestão
cliente: comercial
fidelizar é mais barato que
angariar
página de fãs
merchandising sim... mas “on
request”
relação com profissionais em
rede
redes e foruns como intranet
rss feed: economizador tempo
já encontro tudo mas
quero...fazer-me ver
posicionamento natural vs
adwords
google analytics
facebook, twitter…
•Hiperfragmentação dos
meios
•Marketing one-to-one,
personalizado, relacional,
web 2.0
•low-cost concept: somos
tiranos (eu decido onde
gasto)
Relações Públicas
novos tipos
Atendimento Promoção - Modulo 5
procedimentos e atendimento

!
boas-vindas colegas

!
percepção funções

!
percepção funções outros departamentos

!
história empresa, missão, visão, valores, estratégia, filosofia

!
standards e crenças

!
coerência de serviço

!
excelência

!
cumprimento de promessa de qualidade

!
> produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar)
procedimentos & atendimento 5
!
ser capaz de desempenhar
qualquer tarefa:
flexibilidade, humildade,
capacidade teatral,
profissionalismo, gosto
pelo servir

!
“o teu escritório são os
teus sapatos”
Qualidade 5
Na indústria dos serviços,
hoje em dia só com a
qualidade e atenção ao
cliente é que nos
diferenciamos
considerações e “fórmulas mágicas”

!
“O que deseja”

!
quem não ri vai para a rua...

!
servir sem complexo de ser servente/serviçal

!
proactividade e iniciativa

!
serviço de despertar

!
follow-ups de pedidos do cliente

!
tudo está à venda num hotel
Atendimento 5
• classe executiva/ turística
• és mais feliz agora?
• quanto mais sabemos,
mais infelizes somos...
• clientes mais sabem, mais
exigem
ignorância produz
felicidade
O cliente é cada vez mais viajado e
experiente e consequentemente mais
exigente!

!
mais cultos

!
com mais inquietudes

!
querem produtos alternativos

!
tendências, modas

!
conhecedores
procedimentos,
intermediários, sistemas de
comissões...

!
mais activos, buscam re-
afirmar a sua presença

!
preocupações ambientais

!
mais para fazer e contar
(divertir-se mais que
descansar...)

!
subjectividade palavra
“divertir” e “descansar”

!
quer estabelecer relações
com o sítio onde vão (feel
and touch), sentir os
elementos, relacionar-se,
criar amigos (sociável)
exigências do “novo turista”
fidelizçao de clientes 5
CRM é um sistema integrado de gestão
com foco no cliente, constituído por um
conjunto de procedimentos/processos
organizados e integrados num modelo de
gestão de negócios

!
visa a criação de canais de
relacionamento com o cliente

!
obter uma visão consciente do cliente

!
obtenção do valor do cliente
CRM
fidelizçao de clientes
“ Customer Relationship
Management”
“ (…) Definir toda uma classe de
ferramentas que automatizam as
funções de contacto com o cliente.”
5
Benefícios da Fidelização
fidelização,
atendimento
5
•Diminuição da sensibilidade ao preço

•Reforço da credibilidade do hotel

•Um cliente satisfeito é o nosso melhor
comercial

•Um cliente insatisfeito fala ainda mais e
pior

•É mais caro conquistar novos clientes
que fidelizá-los

•Maior possibilidade de venda

•Direccionamento de campanhas
promocionais

•A satisfação do cliente está vinculada ao
empregado, que se pode traduzir em
benefícios (compromisso, relacionamento...)
-as pessoas compram de quem
gostam, de quem as ouve com
ouvidos de ouvir
-fidelização: é 5 x + fácil fidelizar
que vender a novos clientes
-semelhança, elogio, cooperação
(“eu tb gosto deste produto”),
reciprocidade- são as chave
segundo Chaldini
-atenção à companhia do cliente
(influência)
-adaptarmo-nos ao ritmo do cliente
(não mostrar que estamos à espera
ou a atrasá-lo...)
-mais do que fidelizar, criar “fãs
incondicionais” vs “fiz o que devia
ser feito”
-sorrir extra, acompanhar, serviço
pós-venda, newsletter, email,
notícias, aniversário, surpresa...
fidelização
relação de confiança
1. Levar a sério a nossa carreira

2. Liderar a acção

3. Excelência nas áreas chave das
vendas

4. Identificar factores limitativos para o
sucesso das vendas

5. Trabalhar todo o tempo que
trabalhamos
Atendimento
the man who tried his best and failed is
superior to the man who never tried
Bud Wilkinson
1.Dar-nos com as
pessoas certas

2.Saúde Física

Sucesso nas vendas
1.Visualização Positiva

2.Mega Credibilidade
Sucesso nas vendas
-Nos primeiros 90 segundos deverá
haver logo contacto visual: sorrir e
olhar nos olhos˝
-sorriso: acto condicionado por
memória condicionada˝
-olhar para baixo pode ser sinal de
mentira. Um sorriso verdadeiro
mexe com a parte superior do
rosto e com 3 da parte inferior˝
-forma menos dispendiosa e fácil de
estabelecer uma relação com os
outros é olhar nos olhos e sorrir˝
-sorriso assinala disponibilidade,
felicidade e confiança
técnicas
sorrir, olhar nos olhos
atendimento
-dar importância à intuição
-cuidado na aproximação às
pessoas para não se sentirem
invadidas
-ouvir activamente com todos os
sentidos
-distâncias de segurança:
-íntima: 15 a 16 cm
-pessoal: 46 cm a 1/2 metros
-social: 2 a 6 metros
-pública: mais de 6 metros
técnicas
condicionantes
atendimento
-em vez de fazer as perguntas
como n’um inquérito (que
levará à âncora “escola”),
saber ir colocando as
questões através de um
diálogo que permite saber
informação integrada numa
conversa
-passado, presente, futuro:
organização das ideias em
função das perguntas (forma
de explorar o cliente a MP ou
CP)
-ouvir activamente o cliente,
dar valor ao que diz
técnicas
marketing relacional
conduzir vendas
-para tornar o processo de compra
fácil, oferecer algo que cobre o que
o preocupa
-o que “quer” vs o que “precisa”
-ouvir: usar mesmas palavras que
o cliente
-repetir o que diz/pede- reforço da
ideia e certeza que é o que pediu
mesmo
-cliente novo: perguntar como foi
experiência na concorrência (para
não cometer as mesmas falhas/
erros, percebendo o que é
importante para ele)
o que é importante para o cliente?
marketing relacional
conduzir vendas
-“é um produto caro sim, mas
ainda assim é o mais vendido”
-despertar imaginação do cliente :
“já se imaginou a beber isto ao pôr
do sol?”
-utilizar entusiasmo na venda “o
nosso último cliente saiu daqui
surpreendido e pediu para repetir!”
-quando não temos ou temos que
dar informação negativa: brincar
com a situação e/ou apresentar
instantaneamente alternativa.
Nunca deixar ideia que acaba ali!
tipos de argumentos
marketing relacional
conduzir vendas
-validar a venda só quando
temos a certeza que será
aprovado
-obter algum tipo de
compromisso (uma data, um
meio de pagamento)
-acordar claramente qual vai ser
o próximo passo
pedir o fecho da venda
marketing relacional
conduzir vendas
-estatísticas dizem que só 1 em cada
4 é que recebem follow-ups
-boa maneira de verificar nível de
interesse
-cliente que volta + fácil que um novo
-cliente que ainda não se decidiu: vai
ficar surpreso com a preocupação
-combinar boa hora para contacto,
respeitando-o mas pressionando-o ao
mesmo tempo, para não-o perder.
Não basta “ligue-me depois que
estou numa reunião”... depois,
quando?
-postura “o que precisamos fazer, da
nossa parte para ajudar a
concretizar ...”
follow-ups
marketing relacional
conduzir vendas
-tratá-los como velhos amigos
-mulheres: 1º cumprimento com
aperto mão, despedida com 2
beijinhos (relação de proximidade =
compromisso)
-os que dizem não: não nos deixar
abater, nem fazer prantos... pode ser
bluff ou uma estratégia para baixar
preços, apanhar uma promoção...
-perguntar porquê?
follow-ups
marketing relacional
conduzir vendas
Falar em público
escola(1ª humilhação pública)
crianças (limites)
TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação)
físico
psicológico
“10 second relaxer”
Nervosismo
Técnicas de Apresentação
Sincronização
Introdução/Organização
Resumo/Arrumação
Projecção da voz
Emissor: o que emite a mensagem
Receptor: o que recebe a mensagem

Mensagem: informação que circula do
emissor para o receptor num contexto
complexo e significativo

Canal: via/meio de transmissão da
mensagem

Feedback: Informação de retorno ao
emissor sobre o efeito que a mensagem
está a causar no receptor e sobre as
condições de recepção da mensagem

Reajustamento: transformação da
mensagem em função das informações
recebidas através do feedback
comunicação
atitudes de comunicação segundo porter efeitos
avaliação
crítica negativa visando introduzir sentimentos de
culpa. Manifesta o desejo de controlar o
comportamento do receptor (presente ou futuro)“faz
mal” ; “não devia tê-lo feito”
choque, tensão, agressividade, aumento dos
mecanismos defensivos, aumento de
probabilidade de recusa, aumento da resistência
em relação à mensagem
orientação
intenção de controlar directamente o
comportamento com sentimentos de dependência:
“deve proceder assim” ; “a minha opinião é..” ; “eis a
solução do problema”
sensação de autoridade, aumento de resistência
às mensagens (tendência a rebater), redução da
capacidade de comunicar
interpretação
o interlocutor é objecto de uma análise que expõem
razões, pondo-o a descoberto: “o que você sente é
um complexo” ; “você tem a mania que é bom” ; “se
calhar tem é inveja”
choque, aumento brusco do nível de análise,
dissonâncias a nível cognitivo
apoio
manifesta no emissor afectividade concordante:
“concordo” ; “não desanime” ; “também já passei
por isso” ; “acontece!”
manutenção do estado afectivo existente,
tendência a conformidade, dificultação da análise
de comportamento, dependência psicológica
exploratória
visa a recolha de dados, exprimindo necessidade de
saber: “não estou a ver bem...” ; “mas como é que
isso começou?”
tendência a esconder informações, aumento da
capacidade de análise
compreensão
centra-se no interlocutor de forma benevolente mas
neutra, relativizando proporcionalmente: ex-“a vida
corre-me mal nos negócios e lá em casa as coisas
também não andam bem” ; resp-“sente-se deprimido
pela maneira como algumas coisas lhe têm corrido
ultimamente”
movimento de apoio no receptor, aumento
capacidade análise, racionalidade e comunicação
ETAPAS INFLUENCIADORES DA COMUNICAÇÃO
o que eu configuro
o que eu desejo exprimir
o que realmente exprimo
o que o meu interlocutor ouve
o que o meu interlocutor compreende
referência pessoal
conhecimentos e lacunas sobre o tema
desconhecimentos
prudência
sentido estratégico, objectivos específicos
censuras e defesas pessoais
limites impostos pela situação
escolha de vocabulário mais ou menos adaptado
tiques verbais
clareza de pensamento
desvalorização pessoal
ruídos externos
escuta selectiva
nível de dificuldade da mensagem
distorção relativa à mensagem
valor afectivo da informação
censuras e defesas pessoais sob a forma de
interpretação e apreciação
capacidade de memorização
quadro de referência
1. Parár de falar. Predispor-se a ouvir

2. Manter o contacto visual com o
interlocutor

3. Activar sentimentos de aproximação

4. Dar feedback gestual e mímico

5. Não expressar, inicialmente, acordo ou
desacordo

6. Respeitar os silêncios do interlocutor

7. Empatizar- sentir o enquadramento da
mensagem no universo pessoal e
subjectivo do outro

8. Fazer perguntas e/ou reformulações

9. Responder ou argumentar. Neste
momento, é a sua vez de ser ouvido
comunicação
escuta activa
•Visuais
•Auditivos
•Sensitivos
Perfil
motivações 2.3
-A linguagem utilizada pelos
colaboradores da unidade de alojamento
deverá ser de ajuda e colaboração. Uma
postura positiva e compreensiva, mas
simultaneamente concisa e precisa.
Convencional e convidativa, mas não
informal e intrometida. Por exemplo,
quando abordamos o tema “cama” não
devemos apenas mencionar as
características que compõe um colchão,
mas sim a sensação de relaxamento e
paz de espírito que se consegue numa
cama confortável.
Tom de voz
Relações Públicas
-A sensação de chegada deverá conter
uma invasão de familiaridade, como se
estivesse a tocar uma música
conhecida. Deverá ser acolhedora,
sincera e confortável considerando que
o cliente teve que percorrer muitos
kilometros para ali chegar, ter passado
por eventuais atrasos, perdas de
bagagem, trânsito, mau humor do
taxista que o trouxe, etc. 

-O cenário deverá ser de “chegada ao
destino”, sem mais peripécias e o início
de um novo estado de espírito: “flow”,
de calma e usufruto de cada momento.
Chegada
1º contacto
Relações Públicas
Cumprimento e Saudação à chegada
apropriados˝
“Bem-vindo! Como correu a sua viagem?”˝
“Olá! Que bom recebê-lo no nosso
restaurante outra vez!”˝
Cumprimento e Saudação à chegada
inapropriados˝
“O seu pedido?”˝
“Faça favor!”˝
“Tenha a bondade”
saudações & dizeres
Relações Públicas
Cumprimento e Saudação à partida
apropriados˝
“Muito obrigado por nos ter visitado! Foi bom
tê-lo por cá!”˝
“Esperamos vê-lo em breve. Faça uma boa
viagem de regresso”˝
Cumprimento e Saudação à partida
inapropriados˝
“Adeus.”
saudações & dizeres
Relações Públicas
Cross-selling˝
“Esperamos que tenha gostado do nosso
restaurante! Não pretende marcar a sua
próxima refeição para assegurar uma mesa
a seu gosto atempadamente?”˝
“Votos de uma excelente refeição connosco.
Enquanto cá está, não deixe de visitar a
nossa loja Harrods onde vendemos
bolachas, chás, adereços!”
técnicas
upsellig- crosselling
atendimento
Up-selling˝
“Se me permite a sugestão, ainda
dispomos de uma sandwich club
disponível e a diferença é de apenas x
euros poderia ficar mais satisfeito, pois
já está pré-preparada, contendo este e
aquele condimento, que são benféficos
para isto e aqui- um autêntico
energizante para a pele”
técnicas
upsellig- crosselling
atendimento
Agenda da Sessão
• Debate e Actividades
Revisão
Avaliação
Marketing
em Turismo & Hotelaria
LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015

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  • 1. Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 3. _origem Marketing em Turismo & Hotelaria •Grécia Antiga •Jogos Olímpicos •Albergue para acolhimento de atletas •Império Romano •Rede de estradas •Albergue ao longo dos percursos •Pousadas imperiais e hospedarias: regras estabelecidas pelo Imperador rígidas •Queda do império Romano Diminuição da utilização de estradas Aumento da hospedagem em mosteiros e instituições religiosas
  • 4. Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua compra Os serviços não se podem separar de quem os fornece (fornecidos e consumidos no mesmo local) A qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como se proporcionam (dependem de factores ligados directa e indirectamente ao produto, bem como internos/externos) Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais tarde (uma venda não vendida naquele dia, é uma venda perdida) Produto Turístico Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 5. Hipersensibilidade Prestação de Serviços Turísticos Sazonalidade Clima Infra-estruturas envolventes Transportes Grandes investimentos Dependência entre serviços Flutação tendências turísticas Caracterização dos Produtos turísticos Produto Turístico
  • 6. •Risco da Procura •Características do Turismo •Não-lazer- facultativo •Concorrência de substituição •Condições instáveis de venda •Indústria de Exportação •Mais mercados, mais problemas •Risco da Oferta •Instável •Rigidez e imobilidade •Não haver stock •Oferta não se limita à procura •Elevados capitais equipamentos e longos períodos de imobilização •Multiplicidade motivações Mercados (serviços- hotelaria) 2.1 instabilidade da procura/oferta Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 7. •Significado: hospitality, hospitalité, gastlichkeit •Regras Xenia •Respeito do anfitrião ao hóspede •Respeito do hóspede ao anfitrião •Presente divisor do anfitrião ao hóspede •Adaptação ao hóspede: etnia, religião, nacionalidade, hábitos, costumes, postura, posição _Gosto pelo ServirXenia: refere a hospitalidade ou a generosidade e cortesia para aqueles que estão longe de casa
  • 8. Marketing Myopia: (Theodorre Levitt) orientação para as vendas de produção; Sintomas: planeamento a curto-prazo, sucesso passa por proporcionar o melhor serviço, mesmo com desconhecimento do cliente. A promoção é baseada nas características do serviço (apelo à infra- estrutura). O Marketing Comum, trata dos seguintes processos: •Procura de Grupo de consumidores não- satisfeitos •Cria um produto capaz de os satisfazer mais eficaz e competitivamente que a concorrência •Atribuição de preços que os consumidores estão dispostos a pagar •Comunica a sua existência e distribui de forma eficaz Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 9. Marketing Hoteleiro •Importância dos 5 sentidos •Servir2 •Enfoque no “porque vai/volta um hóspede3” •Orientação do Marketing: não é fixa, é variável e mutável •Cliente é transformado em Hóspede •Produto: Experiência (1 só local, 1 só chance) •Concorrência: em função dos preços praticados, das infra-estruturas, dos serviços prestados em unidades com as mesmas características (tendo em conta que são consideradas unidades de alojamento concorrenciais não só as inseridas no mesmo espaço, mas as que obedeçam a características similares de categoria, infra-estrutura…) Marketing Turístico •Importância do marketing de serviços •Consideração: serviços/servir2 •Orientação do Marketing: satisfação da necessidade dos clientes, efeito umbrella na venda (pacotes turísticos: constelação de serviços agregados e várias oportunidades de agradar o turista) •Produto: Destino ou Pacotes Turísticos (caso o transporte incluído no pacote não seja do agrado do cliente, ha sempre possibilidade dele não ficar insatisfeito de todo por gostar do parque temático, do guia ou de outro componente do pacote/produto) •Concorrência: destinos alternativos ou, em caso de agência de viagens, agências ou operadores com preços e atendimento competitivos Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 10. Marketing de Serviços Segundo a American Marketing Association (2001): Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito de posse.
  • 11. Marketing Hoteleiro Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais: Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel; Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao encontro do bem-estar e satisfação do cliente; Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins, buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para a satisfação do cliente. Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 13. •reputação da empresa, •market share •qualidade de produto •qualidade de serviço •eficiência do preço •eficiência da distribuição •eficiência da força de vendas (salesforce) •eficiência da inovação •cobertura geográfica O QUE É MARKETING? Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 14. “processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.”
  • 15. _marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de sentido único.
  • 16. _O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as relações de troca.
  • 17. 5 sentidos no Marketing Sensorial • Olfacto • Tacto • Paladar • Audição • Visão
  • 18. Consumidor & Segmento de Mercado Módulo 2, Lisboa
  • 20. _tipos de mercado Conjuntura Estrutura livre Posição temporal Diferenciação do mercado Produtos adaptados Programas adequados Consumidor na cadeia da comercialização- “um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”: marketing relacional, era web 2.0
  • 21. • Diferenciação do mercado • Produtos adaptados • Programas adequados • Canalização de recursos • Consumidor na cadeia da comercialização- “um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial” Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 22. _purchase funnel (funil de compra) Conteúdo de Interesse- só este ganha direito a ser visto e vendido. Como um click, um problem- solver ou um quebra-gelo nas conversas. É o único caminho para conseguir visibilidade nos motores de busca. 1. PLANEAMENTO 2. ALCANCE altura em que cliente está a explorar terreno 3. ACÇÃO altura em que o cliente está em fase de decisão 4. CONVERSÃO altura em que o cliente efectiva a compra 5. COMPROMISSO altura em que o cliente opina, repete e/ou recomenda Avaliação de Resultados através de: - fãs, seguidores - visitas - inbound links - tempo no site - share/comments/likes - liderança acção - pedidos - revenue - referências/opinião - repetição consumo
  • 23. _marketing funnel (funil de compra) Awarness Consideration/Opinion Conversion/Preference Loyalty Advocacy (word-of-mouth)
  • 25. GenX & GenY: Millennials Baby Boomers, MTV Generation: music videos, new wave, electronic music, pop punk, broken families, heterogeneidade social Echo Boomers, Peter Pan Generation, loans, unemployment, multitask with ease, great expectations and many jobs, optimistic, hypsters
  • 26. 1)Boutique Hotel 2)Lifestyle Hotel 3)Luxury Boutique Hotel 4)Trendy/Modern Hotel 5)Design Hotel 6)All Suites Hotels 7)Architectural Hotels 8)Artistic Hotels 9)Avant-Garde Hotels 10)City Hotels 11)Classic Hotels 12)Classy Hotels 13)Comfortable Hotels 14)Conference Hotel 15)Contemporary HotelsCorporate Hotels 16)Country Hotels 17)Designer Hotels 18)Distinctive Hotels Definições
  • 27. Planeamento de Marketing & Informação Módulo 3, Lisboa
  • 28. Plano Acção Data Frequência Depat Segmento Mercado Acção Responsável Deadline Status Status Orçamento Resultados imediatos Resultados M e LP Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 29. _plano de marketing 1.Descrição Produto - memória descritiva, objectivos, missão, visão, valores 2.Informação Investidores 3.Marketing Budget- pub & promo 4.Análise SWOT
  • 30. _plano de marketing 5.Marketing MIX 6.Estratégia de Preço & Distribuição 7.Plano de Acção e Agenda Actividades 8.Cenários de Rentabilidade e Informação do Investimento 9.Segmentação e Caracterização do Público-Alvo
  • 31. _informação & data 1.Estudos de Mercado 2.Think out of the box 3.Go outside 4.Trade nacional & worldwide 5.Tendências & Oportunidades
  • 33. 5 forças de Porter 1) Rivalidade entre concorrentes 2) Poder de negociação dos clientes 3) Poder de negociação dos fornecedores 4) Ameaça de entrada de novos concorrentes 5) Ameaça dos produtos de substituição
  • 34. Pensamento Estratégico Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/ comando. Estratégia de fora para dentro (Porter) Empresa alinha-se com estrutura do sector. Oportunidades devem ser identificadas. Posicionamento determina estratégia De dentro para fora (Ham & Prahalad) Os saberes e capacidades da empresa influenciam a sua actuação permitindo assim inovar e criar uma vantagem competitiva
  • 35. •Quais os sub-sistemas das empresas? •Operação •Marketing •Finanças •Recursos Humanos Administrar passa por Planificar, Organizar, Gerir e Controlar requerendo todos os departamentos Definição de como os recursos são alocados para se atingir determinado objectivo Pensamento Estratégico Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 36. •Valor •Missão/ Visão •Estratégia •Objectivo Pensamento Estratégico Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 37. identificação missão/visão análise externa análise interna oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos definição objectivos selecção de estratégias plano estratégico implementação/ acção controle planificação estratégica organização e gestão análise estratégica
  • 38. Corporativas: em que tipo de negócio? De negócio: qual a minha vantagem competitiva? Funcional: o que sei fazer melhor dentro dos departamentos RH, marketing, operações... Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações Estratégias Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 39. Recursos Tangíveis Físicos: maquinaria, edifício, veículos, localização Financeiros: tesouraria, direitos cobrança, capacidade de endívidamento Recursos intangíveis Capacidade intelectual Humanos Tecnológicos Organizativos Cadeia de valor de uma empresa recursos: análise Compras logística Tecnologia Design Operações Marketing Serviço Distribuição logística > > > > > >
  • 41. •Primeira Fase: Nascimento ou lançamento •Segunda Fase: Crescimento •Terceira Fase: Maturidade/ Manutenção •Quarta Fase: Rejuvenescimento/ Declínio ciclo de vida de um produto Acapulco e Atlantic City são exemplos de destinos que detectaram a tempo o seu ciclo de vida. porquê estratégias?
  • 42. Tipo de Produto serviço descansar interesse geral acomodação experiências e histórias pirâmide emocional interesse especial personalizado valor economico desejo tipo de turismo tendência comum ideal
  • 43. Orientação ao Produto personalização do serviço oferta de serviços adicionais “tematalização” dos hotéis fragmentado em concorrência perfeita concentrado (volume) alta especialização mta diferenc. pouca diferenc. de luxo qto > és + rentabilidade tens
  • 44. Pensamento Estratégico Planos de Marketing Marketing Estratégico Marketing Operacional •Estudos de Mercado •Escolha de mercados •Escolha do Posicionamento •Concepção do Produto ou Serviços a Vender •Fixação do seu Preço •Escolha dos Canais de Distribuição •Elaboração de uma Estratégia de Comunicação •Estabelecimento de Campanhas de Publicidade e de Promoção •Acção dos vendedores e Marketing directo •Distribuição dos produtos e merchandising •Serviços de Pós-Venda
  • 45. novas tendências: porquê? • viagens já viajadas • turista viajado e experiente • globalização • low cost • internet • hábitos, mentalidades, consumos • rotina de trabalho: múltiplos trabalhos • preocupação ambiental • preocupação física
  • 46. que novas tendências? experiências viagens de mota unidades rurais, de charme classificação hoteleira distinta associação a um clube taking the slow road estado flow novos geradores de negócio
  • 49. • Construção de um marca junto ao mercado, para que possa ser reconhecida e rotulada transmitindo o objectivo da marca • Associações de marca • Qualidade percebida • Lealdade de marca (CRM) • Recordação da Marca (Posicionamento e Percepção) Significado de branding
  • 50. • Logotipo: lettering, coerência, design, símbologia, cores • Nome • Slogan • Percepção • Associação • Eventual ausência de identificação gráfica Atributos que formam a marca
  • 51. Posicionamento estratégico conceito & identidade corporativa tema 1
  • 52. Posicionamento Estratégico • canais de distribuição & segmentos • conceito de marca • identidade corporativa: relações públicas, amor à camisola, presença no mercado, distinção, qualidade percebida
  • 53. Brand awarness valor da marca; qualidade percebida e lealdade à marca tema 2
  • 54. Conceitos inseparáveis da Qualidade ! Confiança ! Franqueza ! Amadurecimento profissional e pessoal ! Compromisso ! Responsabilidade Qualidade 4 “Qualidade significa ir ao encontro das expectativas do cliente de modo a satisfazer as suas necessidades”
  • 55. principios brand name • ser protegido (trademark) • de fácil pronunciação • de fácil memorização • de fácil reconhecimento • de fácil tradução • sugerir benefícios de produto/ serviços • sugerir produto da empresa • distinguir o posicionamento do producto (em relação à concorrência) • ser atractivo
  • 56. Brand Architectures • expressão e estilo próprio de cada marca ou submarca • ancorada a uma marca-mãe (exemplo: The Courtyard Hotels- de Marriott)
  • 57. Brand engagement • lealdade à marca: cliente satisfeito é o nosso melhor comercial; fidelização a par de qualidade próprio • brand awarness: “click”, identificação imediata, reconhecimento serviço- qualidade percebida • processo de formar uma ligação emocional e racional: percepção, atitude, crenças, comportamentos • relação empresa- cliente através do attachment
  • 58. Rentabilidade relação da marca com a rentabilidade tema 4
  • 59. • fidelização, publicidade, rp, promoções e lembrança da existência da marca • posicionamento e canais de distribuição • qualidade percebida = rentabilidade • coerência= segurança = confiança = aquisição = rentabilidade • ex: franshise, co-branding (alianças), cadeias, clubes de qualidade (associação)
  • 62. •Press-release a informar que hotel tem x não interessa a ninguém... •Começar pelos meios mais pequenos e ir ganhando dimensão •Definir público de interesse em vez de querer estar na “Maria” e “Blue Travel” ao mesmo tempo... •Calendarizar acções •RPs internas devem ser o ponto de partida, o chamado cliente interno relações públicas 5 Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 63. ainda funcionam... personalizadas com “tacto” a social/relacional acompanhando novas tendências newsletters que sejam... “news”! letters: relação blog: alimenta relação; relações públicas da empresa marketing directo... newsletters Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 65. [Public Speaking] É um termo aproximado de apresentação, embora este ultimo seja mais usual em actividades comerciais. Na sua maioria é utilizado pata persuadir uma audiência, devendo considerar: quem, o quê, para quem bem como com que meios e com que efeitos/propósito. Bom oradores deverão ser capazes de não só informar, do o também emocionar o seu público.
  • 66. •Percepção: interpretação de realidades •Maslow •Aprendizagem: alterações em resultado da experiência/ vivência •Atitude: tendências de actuação perante um objecto/ ideia •AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/ Action •Comportamento dos consumidores: Factores sociais, pessoais, psicológicos 5- Marketing para o Turismo e Hotelaria motivações Uma motivação é uma necessidade que alcança um nível de intensidade suficientemente elevado. O estudo de tensão gerado, faz com que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...) 5
  • 67. Online Booking 
 os grandes hipermercados online
  • 70. Marketing Relacional 
 webs, redes sociais, marketing das novas tecnologias...
  • 71. ! Era do Adprosumer ! Tripadvisor ! Newsletter ! Ciclo de vida do produto ! Fazer o cliente o mais feliz possível (como numa relação amorosa) ! filosofia CRM, mais que um mero software ! cliente deve sentir que o conhecem e que vão propor o melhor para ele (quer naquele hotel, quer em termos globais do que existe... tem que estar convencido disso) Marketing Relacional 5
  • 72. ! perguntar o mínimo ! Memmo Baleeira: mail do director 2 dias depois da saída ! follow-up surveys online (ex: survs) ! tudo o que se conseguir saber sem aborrecer ! questões fechadas com a mesma grelha de classificação em todas as perguntas ! espaço para comentários e respostas abertas ! conseguir: ! frequência de visita ! proveniência ! idade ! email ! profissão/ocupação ! como soube de nós ! máximo 15 questões (questionário de opinião ≠ satisfação) Questionários de Satisfação 5
  • 73. Marketing Online en el Sector Hotelero ADPROSUMER advertiser + producer + consumer
  • 74. 1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web informativas. Eu publico- tu lês. 1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão. Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes. 2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas, online e em directo. Nós publicamos, nós lemos. webs Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 75. Ingredientes de um bom website •non-flash •boas fotos •possibilidade de reserva rápida •acessibilidade e navegabilidade •línguas •currency •photo gallery •postcard send •integração redes sociais •integração google maps Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 76. transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas C2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a força de outros consumidores- força positiva, colaboração economia de tempo velocidade, navegabilidade previsibilidade: recurso a informação previsível Turismo 2.0: princípios de sucesso Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 77. Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 78. link a link adprosumer keywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @ cloud Turismo 2.0: princípios de sucesso Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 79. more money is spent on travel than anything else online
  • 83. Video Marketing 
 youtube, podcasts, tendências
  • 84. Vídeo exemplo: InterContinental, design hotels made by originals, small luxury...
  • 85. tipo de vídeo/ qualidade porque é que deve ser mais? o hotel não é o destino/motivo como gravar um vídeo software e programas a utilizar arrirscar a linha ténue? trabalho de realização profissionalismo edição música ritmo história voz off/ postura mensagem objectivo comercial reflexo de tudo na própria imagem do hotel Qualidade do Vídeo Profissional Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015
  • 86. viagens já viajadas... pré-viagens
  • 87. era da informação: trade, revistas especializadas, newsletters era do “especialism” (ex: wikitravel) podcasts: itunes, apple, ipod tripadvisor forums clubes hoteleiros, associações, grupos páginas web próprias: layout novas tendências web
  • 88. youtube, vimeo, tripfilms forum, blog, website próprio marketing relacional redes sociais publicidade boca-a-boca cartaz: estar/existir consumidor manda Canais de Distribuição/ Posicionamento
  • 90. cliente: comercial fidelizar é mais barato que angariar página de fãs merchandising sim... mas “on request” relação com profissionais em rede redes e foruns como intranet rss feed: economizador tempo já encontro tudo mas quero...fazer-me ver posicionamento natural vs adwords google analytics facebook, twitter…
  • 91. •Hiperfragmentação dos meios •Marketing one-to-one, personalizado, relacional, web 2.0 •low-cost concept: somos tiranos (eu decido onde gasto) Relações Públicas novos tipos
  • 93. procedimentos e atendimento ! boas-vindas colegas ! percepção funções ! percepção funções outros departamentos ! história empresa, missão, visão, valores, estratégia, filosofia ! standards e crenças ! coerência de serviço ! excelência ! cumprimento de promessa de qualidade ! > produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar) procedimentos & atendimento 5
  • 94. ! ser capaz de desempenhar qualquer tarefa: flexibilidade, humildade, capacidade teatral, profissionalismo, gosto pelo servir ! “o teu escritório são os teus sapatos” Qualidade 5 Na indústria dos serviços, hoje em dia só com a qualidade e atenção ao cliente é que nos diferenciamos
  • 95. considerações e “fórmulas mágicas” ! “O que deseja” ! quem não ri vai para a rua... ! servir sem complexo de ser servente/serviçal ! proactividade e iniciativa ! serviço de despertar ! follow-ups de pedidos do cliente ! tudo está à venda num hotel Atendimento 5
  • 96. • classe executiva/ turística • és mais feliz agora? • quanto mais sabemos, mais infelizes somos... • clientes mais sabem, mais exigem ignorância produz felicidade
  • 97. O cliente é cada vez mais viajado e experiente e consequentemente mais exigente! ! mais cultos ! com mais inquietudes ! querem produtos alternativos ! tendências, modas ! conhecedores procedimentos, intermediários, sistemas de comissões... ! mais activos, buscam re- afirmar a sua presença ! preocupações ambientais ! mais para fazer e contar (divertir-se mais que descansar...) ! subjectividade palavra “divertir” e “descansar” ! quer estabelecer relações com o sítio onde vão (feel and touch), sentir os elementos, relacionar-se, criar amigos (sociável) exigências do “novo turista” fidelizçao de clientes 5
  • 98. CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios ! visa a criação de canais de relacionamento com o cliente ! obter uma visão consciente do cliente ! obtenção do valor do cliente CRM fidelizçao de clientes “ Customer Relationship Management” “ (…) Definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente.” 5
  • 99. Benefícios da Fidelização fidelização, atendimento 5 •Diminuição da sensibilidade ao preço •Reforço da credibilidade do hotel •Um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial •Um cliente insatisfeito fala ainda mais e pior •É mais caro conquistar novos clientes que fidelizá-los •Maior possibilidade de venda •Direccionamento de campanhas promocionais •A satisfação do cliente está vinculada ao empregado, que se pode traduzir em benefícios (compromisso, relacionamento...)
  • 100. -as pessoas compram de quem gostam, de quem as ouve com ouvidos de ouvir -fidelização: é 5 x + fácil fidelizar que vender a novos clientes -semelhança, elogio, cooperação (“eu tb gosto deste produto”), reciprocidade- são as chave segundo Chaldini -atenção à companhia do cliente (influência) -adaptarmo-nos ao ritmo do cliente (não mostrar que estamos à espera ou a atrasá-lo...) -mais do que fidelizar, criar “fãs incondicionais” vs “fiz o que devia ser feito” -sorrir extra, acompanhar, serviço pós-venda, newsletter, email, notícias, aniversário, surpresa... fidelização relação de confiança
  • 101. 1. Levar a sério a nossa carreira 2. Liderar a acção 3. Excelência nas áreas chave das vendas 4. Identificar factores limitativos para o sucesso das vendas 5. Trabalhar todo o tempo que trabalhamos Atendimento
  • 102. the man who tried his best and failed is superior to the man who never tried Bud Wilkinson
  • 103. 1.Dar-nos com as pessoas certas 2.Saúde Física Sucesso nas vendas
  • 105. -Nos primeiros 90 segundos deverá haver logo contacto visual: sorrir e olhar nos olhos˝ -sorriso: acto condicionado por memória condicionada˝ -olhar para baixo pode ser sinal de mentira. Um sorriso verdadeiro mexe com a parte superior do rosto e com 3 da parte inferior˝ -forma menos dispendiosa e fácil de estabelecer uma relação com os outros é olhar nos olhos e sorrir˝ -sorriso assinala disponibilidade, felicidade e confiança técnicas sorrir, olhar nos olhos atendimento
  • 106. -dar importância à intuição -cuidado na aproximação às pessoas para não se sentirem invadidas -ouvir activamente com todos os sentidos -distâncias de segurança: -íntima: 15 a 16 cm -pessoal: 46 cm a 1/2 metros -social: 2 a 6 metros -pública: mais de 6 metros técnicas condicionantes atendimento
  • 107. -em vez de fazer as perguntas como n’um inquérito (que levará à âncora “escola”), saber ir colocando as questões através de um diálogo que permite saber informação integrada numa conversa -passado, presente, futuro: organização das ideias em função das perguntas (forma de explorar o cliente a MP ou CP) -ouvir activamente o cliente, dar valor ao que diz técnicas marketing relacional conduzir vendas
  • 108. -para tornar o processo de compra fácil, oferecer algo que cobre o que o preocupa -o que “quer” vs o que “precisa” -ouvir: usar mesmas palavras que o cliente -repetir o que diz/pede- reforço da ideia e certeza que é o que pediu mesmo -cliente novo: perguntar como foi experiência na concorrência (para não cometer as mesmas falhas/ erros, percebendo o que é importante para ele) o que é importante para o cliente? marketing relacional conduzir vendas
  • 109. -“é um produto caro sim, mas ainda assim é o mais vendido” -despertar imaginação do cliente : “já se imaginou a beber isto ao pôr do sol?” -utilizar entusiasmo na venda “o nosso último cliente saiu daqui surpreendido e pediu para repetir!” -quando não temos ou temos que dar informação negativa: brincar com a situação e/ou apresentar instantaneamente alternativa. Nunca deixar ideia que acaba ali! tipos de argumentos marketing relacional conduzir vendas
  • 110. -validar a venda só quando temos a certeza que será aprovado -obter algum tipo de compromisso (uma data, um meio de pagamento) -acordar claramente qual vai ser o próximo passo pedir o fecho da venda marketing relacional conduzir vendas
  • 111. -estatísticas dizem que só 1 em cada 4 é que recebem follow-ups -boa maneira de verificar nível de interesse -cliente que volta + fácil que um novo -cliente que ainda não se decidiu: vai ficar surpreso com a preocupação -combinar boa hora para contacto, respeitando-o mas pressionando-o ao mesmo tempo, para não-o perder. Não basta “ligue-me depois que estou numa reunião”... depois, quando? -postura “o que precisamos fazer, da nossa parte para ajudar a concretizar ...” follow-ups marketing relacional conduzir vendas
  • 112. -tratá-los como velhos amigos -mulheres: 1º cumprimento com aperto mão, despedida com 2 beijinhos (relação de proximidade = compromisso) -os que dizem não: não nos deixar abater, nem fazer prantos... pode ser bluff ou uma estratégia para baixar preços, apanhar uma promoção... -perguntar porquê? follow-ups marketing relacional conduzir vendas
  • 114. escola(1ª humilhação pública) crianças (limites) TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação) físico psicológico “10 second relaxer” Nervosismo
  • 116. Emissor: o que emite a mensagem Receptor: o que recebe a mensagem Mensagem: informação que circula do emissor para o receptor num contexto complexo e significativo Canal: via/meio de transmissão da mensagem Feedback: Informação de retorno ao emissor sobre o efeito que a mensagem está a causar no receptor e sobre as condições de recepção da mensagem Reajustamento: transformação da mensagem em função das informações recebidas através do feedback comunicação
  • 117. atitudes de comunicação segundo porter efeitos avaliação crítica negativa visando introduzir sentimentos de culpa. Manifesta o desejo de controlar o comportamento do receptor (presente ou futuro)“faz mal” ; “não devia tê-lo feito” choque, tensão, agressividade, aumento dos mecanismos defensivos, aumento de probabilidade de recusa, aumento da resistência em relação à mensagem orientação intenção de controlar directamente o comportamento com sentimentos de dependência: “deve proceder assim” ; “a minha opinião é..” ; “eis a solução do problema” sensação de autoridade, aumento de resistência às mensagens (tendência a rebater), redução da capacidade de comunicar interpretação o interlocutor é objecto de uma análise que expõem razões, pondo-o a descoberto: “o que você sente é um complexo” ; “você tem a mania que é bom” ; “se calhar tem é inveja” choque, aumento brusco do nível de análise, dissonâncias a nível cognitivo apoio manifesta no emissor afectividade concordante: “concordo” ; “não desanime” ; “também já passei por isso” ; “acontece!” manutenção do estado afectivo existente, tendência a conformidade, dificultação da análise de comportamento, dependência psicológica exploratória visa a recolha de dados, exprimindo necessidade de saber: “não estou a ver bem...” ; “mas como é que isso começou?” tendência a esconder informações, aumento da capacidade de análise compreensão centra-se no interlocutor de forma benevolente mas neutra, relativizando proporcionalmente: ex-“a vida corre-me mal nos negócios e lá em casa as coisas também não andam bem” ; resp-“sente-se deprimido pela maneira como algumas coisas lhe têm corrido ultimamente” movimento de apoio no receptor, aumento capacidade análise, racionalidade e comunicação
  • 118. ETAPAS INFLUENCIADORES DA COMUNICAÇÃO o que eu configuro o que eu desejo exprimir o que realmente exprimo o que o meu interlocutor ouve o que o meu interlocutor compreende referência pessoal conhecimentos e lacunas sobre o tema desconhecimentos prudência sentido estratégico, objectivos específicos censuras e defesas pessoais limites impostos pela situação escolha de vocabulário mais ou menos adaptado tiques verbais clareza de pensamento desvalorização pessoal ruídos externos escuta selectiva nível de dificuldade da mensagem distorção relativa à mensagem valor afectivo da informação censuras e defesas pessoais sob a forma de interpretação e apreciação capacidade de memorização quadro de referência
  • 119. 1. Parár de falar. Predispor-se a ouvir 2. Manter o contacto visual com o interlocutor 3. Activar sentimentos de aproximação 4. Dar feedback gestual e mímico 5. Não expressar, inicialmente, acordo ou desacordo 6. Respeitar os silêncios do interlocutor 7. Empatizar- sentir o enquadramento da mensagem no universo pessoal e subjectivo do outro 8. Fazer perguntas e/ou reformulações 9. Responder ou argumentar. Neste momento, é a sua vez de ser ouvido comunicação escuta activa
  • 121. -A linguagem utilizada pelos colaboradores da unidade de alojamento deverá ser de ajuda e colaboração. Uma postura positiva e compreensiva, mas simultaneamente concisa e precisa. Convencional e convidativa, mas não informal e intrometida. Por exemplo, quando abordamos o tema “cama” não devemos apenas mencionar as características que compõe um colchão, mas sim a sensação de relaxamento e paz de espírito que se consegue numa cama confortável. Tom de voz Relações Públicas
  • 122. -A sensação de chegada deverá conter uma invasão de familiaridade, como se estivesse a tocar uma música conhecida. Deverá ser acolhedora, sincera e confortável considerando que o cliente teve que percorrer muitos kilometros para ali chegar, ter passado por eventuais atrasos, perdas de bagagem, trânsito, mau humor do taxista que o trouxe, etc. -O cenário deverá ser de “chegada ao destino”, sem mais peripécias e o início de um novo estado de espírito: “flow”, de calma e usufruto de cada momento. Chegada 1º contacto Relações Públicas
  • 123. Cumprimento e Saudação à chegada apropriados˝ “Bem-vindo! Como correu a sua viagem?”˝ “Olá! Que bom recebê-lo no nosso restaurante outra vez!”˝ Cumprimento e Saudação à chegada inapropriados˝ “O seu pedido?”˝ “Faça favor!”˝ “Tenha a bondade” saudações & dizeres Relações Públicas
  • 124. Cumprimento e Saudação à partida apropriados˝ “Muito obrigado por nos ter visitado! Foi bom tê-lo por cá!”˝ “Esperamos vê-lo em breve. Faça uma boa viagem de regresso”˝ Cumprimento e Saudação à partida inapropriados˝ “Adeus.” saudações & dizeres Relações Públicas
  • 125. Cross-selling˝ “Esperamos que tenha gostado do nosso restaurante! Não pretende marcar a sua próxima refeição para assegurar uma mesa a seu gosto atempadamente?”˝ “Votos de uma excelente refeição connosco. Enquanto cá está, não deixe de visitar a nossa loja Harrods onde vendemos bolachas, chás, adereços!” técnicas upsellig- crosselling atendimento
  • 126. Up-selling˝ “Se me permite a sugestão, ainda dispomos de uma sandwich club disponível e a diferença é de apenas x euros poderia ficar mais satisfeito, pois já está pré-preparada, contendo este e aquele condimento, que são benféficos para isto e aqui- um autêntico energizante para a pele” técnicas upsellig- crosselling atendimento
  • 127. Agenda da Sessão • Debate e Actividades
  • 130. Marketing em Turismo & Hotelaria LICENCIATURA EM GESTÃO HOTELEIRA, 2015