Présentation réalisée lors du séminaire "Identités numériques" de l'ISCC

1. Intimité et réputation en ligne
L'e-réputation comme objet de recherche :
un attribut de l'identité numérique des
organisations ?
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Camille Alloing -2012

2. La réputation
 Des approches et définitions non-admises de tous
(Boistel, 2008)
 En économie :
 Smith (1759) : besoin d’approbation et coopération
 Weigelt et Camerer (1988) : appui aux choix stratégiques
 En sociologie :
 Processus social : Lazarsfeld (1958), Merton (1969),
Bourdieu (1992)
 Shapiro (1987) : indicateur de légitimité
 Becker (2006) : objectivation sociale du talent
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3. La réputation
 En gestion :
 Fombrun (1996) : Perceptions des actions d’une firme par
des stakeholders (Freeman, 1984) ; résultante de
l’ensemble des images
 Davies (2002) : Réactions affectives ou émotionnelles
 Dowling (2002) : Ressource intangible incontournable
 En SIC :
 Orrigi (2007) : « La réputation est la valeur
informationnelle de nos actions, la trace de notre conduite
que nous laissons inévitablement dans les opinions des
autres à chaque fois que nous interagissons avec le monde
social, et qui oriente leurs actions vis-à-vis de nous. »
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4. Réputation, opinion et évaluation
 Par définition la réputation est un calcul et un ensemble
d’opinions (méta-opinion)
 Opinion = jugement d’évaluation avec régime de vérité
qui lui est propre (Quéré, 1990)
 Toutes les opinions ne se valent pas (Bourdieu, 1972) :
peut-on parler d’une « image globale » ?
 Ou d’une représentation en fonction des groupes
construisant socialement la réputation ?
 La réputation comme acte de communication soulève
aussi la question de l’intentionnalité : pourquoi évaluer ?
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5. L’e-réputation : un objet professionnel
 Apparition en France (Deschamps, 2006) et
développement par les praticiens
 Des approches et définitions principalement
opérationnelles :
 « Image que les internautes se font de l’entreprise sur
Internet »
 Focalisation sur les outils plutôt que les usages
 Visibilité des informations concernant une entreprise
 De nombreuses pratiques instituées : surveillance
systématique, nettoyage, analyse des sentiments, avis
positifs, visibilité des contenus…
 Notion écran à but commercial ?
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6. L’e-réputation : un objet industriel ?
 Plus de 2OO prestataires en France
 Près d’une centaine de logiciels dédiés
 Un marché estimé à 190 millions € en 2011 (selon
Digimind)
 Développement d’une industrie de la (e)réputation
(Alloing et Pierre, 2012) :
 Développement de process
 Délocalisation des activités
 Apparition de consortium (Pierre, 2011)
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7. L’e-réputation comme objet de recherche
 Première approche en 2000 (McDonald et Slawson)
 A la suite de nombreuses recherches instrumentales,
principalement en informatique et gestion (Pavlou, 2000;
Dellarocas, 2000; Jensen, 2002; Hogg, 2004; Hung, 2012)
 Comment aborder ce concept d’un point de vue de
l’identité numérique des organisations ?
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8. L’e-réputation comme connaissance : vers des indicateurs documentaires ?
 L’e-réputation comme :
 Une forme de redocumentarisation des documents
numériques supports de l’opinion (connaissances et
perceptions)
 Endogène ou automatisée : de l’importance de la
computation
 Forme d’attribut identitaire servant de marqueur prescriptif
 Attribut devenant indicateur de l’agir de l’entité évaluée
 Développement d’un « paysage réputationnel » (Orrigi,
2007)
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9. Les organisations ont-elles une identité numérique ?
 L’identité numérique des individus comme : « la
collection des traces (…) que nous laissons derrière
nous » (Ertzscheid, 2009)
 Comme les individus, l’organisation en tant qu’entité
développe sa « présence numérique » (Merzeau, 2009)
 Présence de plus en plus sous l’emprise des systèmes
régissant les activités des plates-formes (Boyd et
Crawford, 2011)
 Plates-formes s’appuyant elles-mêmes sur l’activité des
utilisateurs pour redocumentariser les résultats qu’elles
fournissent
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10. L’e-réputation pour donner sens ?
 Comme pour les individus il n’ y a pas une identité, mais
des identités numériques (Coutant et Stenger, 2011)
 Les indicateurs réputationnels liés à l’organisation
redéfinissent et (re)contextualisent son identité
numérique en fonction des publics :
 Le discours de l’organisation : commentaires, prescription
 Les activités de l’organisation –l’agir sur les plates-formes :
Klout, Like, +1
 Les relations entre l’organisation et son public : notes
 L’e-réputation peut être vue par les organisations comme
 L’évaluation contextuelle, automatisée ou endogène de
leurs activités sur des plates-formes
 La résultante de l’interaction de leurs traces avec celles des
internautes 10
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11. Ouverture
 L’e-réputation un objet professionnel dont la
(dé)construction comme objet de recherche reste à faire
 L’e-réputation repose sur une forme de calcul propre aux
algorithmes…
 Mais aussi sur l’appropriation de ses traces par les
internautes
 Sous l’angle des SIC, l’e-réputation peut être abordée
comme un marqueur informationnel offrant à
l’entreprise une possible herméneutique des opinions
produites à son encontre
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