Diagnostic de la marque SUZE. Étude de cas Master 2 Celsa, en formation continue, juin 2011. Empreinte de marque, échelle de valeur de marque, positionnement systémique, bilan de santé & recommandations stratégiques. Auteurs: Maya Antoun, Pascal Bué, Céline Fischer, Michel Mau.

1. DIAGNOSTIC DE MARQUE
CELSA SMCP
mercredi 1er juin 2011
Partiel Marie-Claude SICARD
Maya Antoun
Pascal Bué
Céline Fisher
Michel Mau
vendredi 3 juin 2011

2. Depuis 1889
vendredi 3 juin 2011

3. vendredi 3 juin 2011

4. ENTREPRISE
vendredi 3 juin 2011

5. vendredi 3 juin 2011

6. vendredi 3 juin 2011

7. INSTITUTION
vendredi 3 juin 2011

8. vendredi 3 juin 2011

9. MARQUE
vendredi 3 juin 2011

10. vendredi 3 juin 2011

11. vendredi 3 juin 2011

12. 1889 1990
1990 2010
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13. 1920 1990
Santé
«Suze l’amie de l’estomac»
«Elle ouvre l'appétit mais barre la route à l’obésité»
Populaire / sport
«Après l’effort, le réconfort»
«J’mexcuse c’est l’heure d’ma Suze»
«Quelle habilité, quelle sûreté depuis
qu’il boit Suze!» (équitation)
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14. 1990 2011
Loi Evin
Communication sur le produit Depuis 2009 marque
Créativité comme faisant partie du
Elitiste patrimoine culturel français
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15. PRODUIT
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16. vendredi 3 juin 2011

17. Jean-Charles de Christian Christian Gaspard
Sonia Rykiel Paco Rabanne Alexis Mabille Alexis Mabille
Castelbajac Lacroix? Lacroix Yurkevitch
Saveurs
Eiffel Cocteau Gloss Gloss Fruits rouges Agrumes
d’autrefois
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18. vendredi 3 juin 2011

19. Gloss Gloss B
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20. Typologie de clients Suze
CHR GRANDE DISTRIBUTION
arguments commerciaux: CAVISTES
• rétrocession au col arguments commerciaux:
• verrerie • publicité sur le produit
• formation sur le produit
CONSOMMATEUR FINAL CONSOMMATEUR FINAL
• animation sur point de vente • couponing
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21. ECHIQUIER
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22. Institution Marque
Pernod
Pernod-Ricard
Entreprise Produits Services
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23. ECHELLE DE
VALEUR
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24. Marque culte
Marque universelle
Marque «statut» Marque «drapeau»
Marque aspirationnelle
Marque Référence
Marque Repère
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25. EMPREINTE
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26. BODY
LOGO
BOUTEILLE
GOÛT (AMERTUME)
GENTIANE
COULEUR
SPACE
TIME PATRIMOINE
HIER CULTUREL
AUJOURD’HUI FRANÇAIS
se voudrait
INTEMPORELLE
POSITION
«VOUS»
SUZE PERSONNIFIEE
Très self-oriented
NORMES
RESPECT
des normes en
cohérence avec la
politique de
l’entreprise
PROJECT
RELATIONS
EVENTS
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27. SYSTEMIC
POSITIONNING
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28. COMPLEXITY
INNOVATION
ORDER CHAOS
STABILITY VARIETY
STIFFNESS TURBULENCE
ANARCHY
SCLEROSIS
DISSLOCATION
DEATH
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29. COEFFICIENT DE
DIFFÉRENTIATION
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30. 65% marché des amers blonds
vendredi 3 juin 2011

31. vendredi 3 juin 2011

32. POLE DU TEMPS
Suze fête ses 120 ans
Les
marques
fêtent leurs
anniversaire
NORMES
Ricad 75 ans coca cola 125 ans
Absolut fête ses 50 ans
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33. POLE «BODY»
SPACE
PATRIMOINE
CULTUREL
FRANÇAIS
bouteille Clan Campbell
dessinée par Paco Rabane
PROJECT
Bouteilles coca cola dessinées bouteille cointreau dessinée par Catherine Malandrino
par sonia Rykiel et Karl Lagerfeld
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34. POLE ESPACE
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35. BILAN DE SANTE
&
RECOMMANDATIONS
STRATEGIQUES
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36. BILAN
ENTREPRISE
Comment parlent-ils de Suze :
Pernod : «Autre boisson»
Pernod-Ricard : «Amer»
Pernod / Pernod-Ricard
Respect des normes
Rachat de conscience
Lobbying auprès des autorités et de la presse
Freins à la communication
Marché français :
Clarifier Pernod / Pernod-Ricard
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37. BILAN
MARQUE /
PRODUIT
Forte attribution /
Manque de visibilité physique
Reconnaissance
Discrète en distribution et sur les
Liée à une empreinte du passé
cartes
Body fort
Pas suffisamment visibles
-
Communications Décalage entre la communication et la
+
perception
Clientèle vieillissante non
renouvelée
Site : mise à jour 2003
mais communiqué de presse
récent
Amertume Amertume
Fans Communautés non animées
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38. RECOMMANDATIONS
RELATIONNEL : (RE)
DECOUVRIR LE GOUT SUZE
(RE)CONQUERIR LA FRANCE EN
• Activation réseaux sociaux INTERNATIONNALISANT
• Evénements :
Animations points de ventes (+Goodies
logotés)
• Profiter de la notoriété à l’international
(Asie…) pour lancer le produit sur de
nouveaux marchés et recréer le désir en
• Lieux éphèméres : Terrasses …
France
• Animations distributeurs (Formation,
concours)
• Créer et être partenaire d’instants de
consommation, apéritifs, pique niques
…
COMMUNICATION: (RE)PENSER
LA MARQUE
• Créer un logo alibi
• Capitaliser sur les opérations de
communication de la marque avec un
suivi dans le temps et l’espace
• Communication grand public
• Communication distributeurs
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39. vendredi 3 juin 2011

40. vendredi 3 juin 2011

41. CONCLUSION
vendredi 3 juin 2011

42. MERCI
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