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PARIS : revitaliser la marque à l'international

Marque Paris : benchmark concurrents, analyse SWOT, plateforme marque destination touristique, recommandations stratégiques.
Étude de cas Master 2 Celsa en formation continue, juin 2011.
Auteurs: Valérie BERNARD, Soukeyna GUEYE, Élisabeth HUGOT & Michel MAU.

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PARIS : revitaliser la marque à l'international

  1. 1. REVITALISER LA MARQUE PARIS À L’INTERNATIONAL Grand Cas : 31 mai 2011 Elisabeth Hugot Michel Mau Soukeyna Gueye Valérie Bernard Master2 SMCP 2011
  2. 2. SOMMAIRE ! 1. Étude d’opportunités 1.1. Marché 1.2. Cibles 1.3. Marque 1.4. Concurrence 1.5. Analyse Swot ! 2. Plateforme de marque 2.1. Visual brand driver today 2.2. Recommandations 2.2. Visual brand driver tomorrow 2.3. Verbal brand driver 2.4. Implications ! 3. Applications 3.1. Principes 3.2. Application #1 3.3. Application #2 2
  3. 3. Chapitre 1.1. Marché Chap 1 - étude d’opportunités 3
  4. 4. Marché du tourisme ! Un contexte difficile & incertain ! 12% du PIB mondial (850 Md$, OMT 2009) ! France : 1ère destination mondiale en visiteurs ! Paris : 1ère destination touristique mondiale 30,2 millions d’arrivées, Loisirs : 56% ! 19,8 millions de visiteurs 62,3 millions de nuitées hôtelières. ! 8 Md! retombées économiques ! Plus de 500 000 emplois générés, 46 300 entreprises, soit 9,4% des emplois d’IDF. Affaires : 44% ! 12,8 millions de visiteurs ! 5 Md! retombées économiques Sources : Le Nouveau Paris, bilan 2010 - FMI - INSEE 4
  5. 5. Marché : tendances & insights Fonctionnel : ! préparation autonome du voyage sur Internet ; ! recherche de vacances à bas prix ; ! le «dernière minute» gagne du terrain ; ! achat morcellé : 1er transport, 2e hébergement ; ! courts séjours : 3,2 nuits en moy à Paris, 5,2 en France ; ! exigent des gratuités. . Expérientiel ! souhaitent de + en + disposer de rapports non marchands ; ! demande croissante de voyages d’«expériences» ; ! vers plus d’authenticité… souhaitent rencontrer de «vrais gens» ; ! préoccupations santé et bien-être ; ! apparition slow travel, slow food, tourisme responsable. Source : cabinet Pro Tourisme, Etude Travel d’Or 2010 5
  6. 6. Chapitre 1.2. Cibles Chap 1 - étude d’opportunités 6
  7. 7. Cibles : nombreuses parties-prenantes Touristes loisirs Touristes affaires Organisateurs gds événements ! H/F 18-34 ans ! H 35-54 ans ! Assos pros (UAI, ICA) Utilisateurs ! Toutes CSP ! CSP+ ! PCO (organisateurs congrès) ! Culture ! Rdv, séminaire, congrès ! Organisateurs foires & salons Jugent Paris cher, mais 98% souhaitent revenir ! Agences d’événementiel Professionnels tourisme Ambassadeurs marque Journalistes, leaders d’opinions ! Assos pros (OMT,…) ! Étrangers vivants à ! Journalistes ! Guides touristiques Paris ! Associations pros & amateurs Prescripteurs ! Distributeurs voyages ! Marques, entreprises ! Blogueurs spécialisés ! Producteurs voyages françaises réputées inter. ! Réceptifs locaux ! Français de l’étranger ! Représentations Fr Habitants Institutionnels Paris-IdF ! Parisiens ! Offices tourismes municipaux, départementaux Interne ! Franciliens ! Élus au tourisme ! Politiques (SDP, ministère tourisme…)
  8. 8. Cibles : visiteurs internationaux ! 30,2 millions d’arrivées ! 63% de visiteurs Européens ! 62,3 millions de nuitées en 2009 ! 37% de visiteurs hors-Europe dont 57% de Français Top 10 arrivées hôtelières 2009 1. Royaume-Uni (4,5 nuits) 2. Etats-Unis (7) 3. Espagne (6,2) 4. Italie (4,9) 5. Allemagne (4,1) 6. Japon (5,5) 7. Pays-Bas 8. Belgique, Amérique Centrale & Sud 9. Proche et Moyen Orient 10. Suisse, Russie (6,8) 8
  9. 9. Chapitre 1.3. Marque Chap 1 - étude d’opportunités 9
  10. 10. …Un territoire en mouvement ? Paris ville antique Lutèce ! 2000 d’histoire : un patrimoine et des actifs touristiques inégalés. ! Le fleuve Seine, au coeur du développement, Paris 1861 comme de la beauté de la ville. ! Mais figée dans ses frontières communales et son architecture, depuis 1860. ! De nombreux lieux emblématiques à échelle régionale : Versailles, Fontainebleau, Stade de France, Disneyland, Marché aux Puces… ! Le projet Grand Paris ouvre les «murs» et orchestrera le développement de nouveaux pôles et infrastructures. 10
  11. 11. Paris-IdF : un millefeuille d’autorités Mairie de Paris Office du tourisme et des congrès service communication, de Paris maire adjoint au tourisme. Paris Développement Agence de développement service vie économique de la mairie économique de Paris Départements Offices départementaux du tourisme Petite et gde couronne 92 93 94 / 77 78 91 95 Certaines villes ont aussi leur office de tourisme. Région Ile-de-France Comité régional du tourisme (CRT) Chambre de commerce et d’industrie département des Congrès, de Paris (CCIP) Paris et région IdF Salons et du Tourisme Atout France Ministère du tourisme France Agence de développement touristique de la France 11
  12. 12. 3 institutions : des autorités marques ? ! « Paris » en commun, mais des symboles divergents et pas de signature. Jean-Bernard BROS Nouvelle identité (2004) Nouvelle identité (2008) du Comité Régional Adjoint au Maire de L’Office du Tourisme et des Congrès de du tourisme pour : « développer une marque Paris, chargé du Paris a été créé en 1971, à l’initiative internationale affichant haut et fort les valeurs tourisme et des conjointe de la Ville de Paris et de la d’une destination conjuguant patrimoine et nouveaux médias Chambre de commerce et d’industrie modernité, histoire et création contemporaine, locaux. de Paris. multiculture et convivialité » » Définit la politique 3 missions essentielles : touristique mise en - accueillir & informer les visiteurs ; œuvre par l’office du - promouvoir la destination en France tourisme et des congrès. et à l’étranger ; - chiffres clés & infos adhérents 12
  13. 13. Points de vue & convictions des autorités ! « 2/3 de nos visiteurs loisirs comme affaires sont des répétiteurs. Ils souhaitent voir autre chose que les classiques. Ces visiteurs veulent être étonnés ». L.Queige, cabinet du maire adjoint de Paris au tourisme. ! « Créer et développer des offres nouvelles, au-delà des parcours classiques et des limites du périphérique ». H.Zoughebi, présidente du CRT IdF Le Nouveau Paris. ! « Nous devons nous diversifier pour Interview vidéo Laurent Queige, cabinet du maire adjoint de Paris au tourisme,. conquérir de nouveaux publics ». JJ. Aillagon, président de l’établissement public du chateau de Versailles. 13
  14. 14. …aux communications éclatées ! Des offres pas toujours lisibles pour les touristes, comme pour les prescripteurs. ! 3 sites web « officiels », sans compter tous ceux des réceptifs, distributeurs de voyages…. ! Multiplicité des lieux d’accueil : Offices de tourisme, réceptifs locaux, grands magasins, métro…
  15. 15. De multiples endosseurs de marque… 15
  16. 16. …et une réputation multifacettes Paris est une ville ma gique C'est une ville qui s'est assoupie. et la nourriture est dé licieuse. Un touriste JP. Schaller, Télévision Suisse Romande Les Français sont ma lpolis. Dans le métro, Paris pour son passé. Les touristes visitent les gens poussent et ne s’excusent pas. Ils viennent à Londres pour son avenir. Un touriste. Le risque est qu'elle ne devienne qu’un salon agréable où l'on s'ennuie. Mais avec plusieurs siècles d'histoire, Paris a le droit de s'endormir pendant quelques décennies. J. Hanimann ctuelle scen ce intelle Contrairement à Pékin où l’on détruit pour L'efferve était sur v ê temen ts reconstruire, Paris s'efforce quand même d'allier plus ce qu'elle asins de n'est où les ma g era histoire et modernité. la rive gauche, ies. Mais Paris... s t les librair une ville Shi Jia, journaliste à Xinhua (Chine Nouvelle) détrônen ) Paris est resté toujour s Paris. (… , qui cha nge de huma ine àdimension es quartiers. d u gr é visage a 16
  17. 17. Chapitre 1.4. Concurrence Chap 1 - étude d’opportunités 17
  18. 18. Concurrence : classement Europe Nuitées M touristes M Passagers Image* (Mag du (Euromonitor Villes internationales (anholt) tourisme 2011 chiffres (OT Paris 2009) 2007) 2009) Londres 45 506 247 3 15,3 14,059 Paris 25 508 857 1 8,7 7,75 Rome 12 994 178 4 6,1 5,543 Prague 10 154 505 nc 3,7 3,667 Barcelone 9 624 026 6 5 4,465 Dublin 8 754 200 nc 4,6 4,22 Vienne 8 295 047 9 3,6 3,362 Berlin 7 456 774 nc 2,5 2,795 Madrid 7 220 565 10 3,4 3,212 Amsterdam 6 984 200 nc 3,9 3,871 *Anholt –Gf K Roper City Brands index) 18
  19. 19. Concurrence : classement hors-Europe M touristes Image* M passagers Most expensiv Villes (Mag du tourisme (Euromonitor 2011 cities (ranking 2007) (anholt) chiffres 2009) ECA 2009) Bangkok 10,8 nc 14,059 121 Singapore 10,2 nc 9,683 11 Hong Kong 12,1 nc 7,011 8 New York 7,6 5 8,479 27 Dubaï 6,5 nc 7,783 55 Istanbul 6,4 nc 7,543 44 Londres 15,3 3 14,059 17 Paris 8,7 1 7,75 17 *Anholt –Gf K Roper City Brands index) 19
  20. 20. Concurrence : visibilités on-line Villes Londres New-york Paris Marque ? Site internet 659 376 248 134 331 777 OT - visiteurs uniques Facebook 44 384 15 567 131 Fans Google - requêtes 1 180 M 1 800 M 1 090 M Recherches Page rank notation 7/10 7/10 7/10 20
  21. 21. Concurrence : positionnements coût de la vie shopping affaires Paris New York Londres événementiel culture & patrimoine art de vivre
  22. 22. Marque Paris-IdF : analyse SWOT Une dimension inégalée. Mais… FORCES FAIBLESSES ! Très forte notoriété, renommée internationale. ! Accueil & services en deçà de la réputation. ! Image sublime : romantisme, raffinement, histoire. ! Réputation des Parisiens, des Français. ! Richesse du patrimoine et de l’offre culturelle ! Fierté d’appartenance : pas d’identité parisienne, IdF. ! Large éventail d’expériences loisirs & affaires. ! Absence de synergie, cohérence entre les différents ! Art de vivre : gastronomie, mode, luxe acteurs (autorités comme pros tourisme) : Paris n’est pas géré comme une marque. ! Accessibilité géographique & tarifaire. ! Offre hôtelière pas aux standards internationaux ! Qualité des transports en commun ! Capacité d’adaptation aux nouvelles cultures ! Territoire à taille humaine. ! Infrastructures sportives. ! Complémentarité espaces naturels/urbanité. OPPORTUNITES MENACES ! Leadership : n°1 en nb d’atouts. ! Sclérose : muséificication, Paris enfermée. ! Bel écrin à utiliser : événementiel, culturel. ! Dilution des acteurs & des moyens : communication fragmentée. ! Ambassadeurs de marque existants à exploiter. ! Concurrents aux positionnements affirmés & marques plus ! Grand Paris : territoire, transports, budget. cohérentes. ! Pays émergents : nouvelle concurrence + « exotique ». 22
  23. 23. Chapitre 2 Plateforme de marque 23
  24. 24. Visual brand driver : aujourd’huitm Petite citadine française : mobilité, agilité, accessibilité Flacon de parfum Coq Produit/objet Luxe, préciosité Indomptable Expérience personnelle, Flacon Animal Fier, rebelle Espace clos, voire figé de parfum Parfum Coq Populaire Symbole de la France français Malle aux trésors Pierre de Paris Une offre méconnue Des Patrimoine Meuble Multi Texture/matière mal organisée Intemporalité Malle marques « institutions » Pierre Beauté aux trésors institutions Paris de Paris Tour Eiffel Verre de vin rouge Renommée mondiale Tradition Ville icône statique Architecture sson Art de vivre uge Gastronomie Flâner : ville & tourisme contemplatifs 24
  25. 25. Recommandations 1/2 Redonner du sens, de la cohérence et de l’impact : ! De multi-marques institutions " à une marque destination Devenir une marque partagée par l’ensemble des parties prenantes, afin d’incarner un label, porteur de sens & exigence. # Pour clarifier, affirmer un re-positionnement cohérent Nourrir la modernité : ! Re-créer une tension, re-donner à voir : scénariser le passé avec l’avenir. ! D’un tourisme contemplatif " à un tourisme actif, expérientiel. Asseoir le leadership & stimuler la re-visite : ! Confirmer et consolider Paris, comme 1ère destination loisirs et affaires. ! Séduire et fidéliser de nouvelles régions, tout en re-lançant la clientèle traditionnelle. ! Augmenter le taux de répétiteurs. 25
  26. 26. Recommandations 2/2 Une marque label partagée & performante : un socle de communication commun aux territoires, aux professionnels et aux structures institutionnelles… …pour créer de la cohérence et rendre les messages mieux perceptibles par les publics-cibles, sans compromettre l'identité de chacun. Fondée sur une promesse forte : se ré-enchanter à Paris, tout au long de sa vie, donc de ses humeurs & de ses envies… Une nouvelle signature, portant la parisiannité, dans toutes les langues Paris, pour la vie ! 26
  27. 27. Visual brand driver : demainm Autolib : mobilité partagée et écologique Feu d’artifice Paon Expériences Eventail d’offres éphémères Voiture Animal Fierté participatives Autolib Paon Parure Coffret à bijoux Mur végétal Beauté de la ville Tradition ré-inventée. Meuble Un label, Organisation & Patrimoine en Boite une marque mouvement. valorisation des trésors, parcours d’expériences à bijoux destination Tour Eiffel re-scénarisée Champagne Renommée mondiale Evénementiel Architecture Activité Reconnaissance Boisson Bouillonnement créatif Ville icône en mouvement Tour Eiffel Chef champagne Ré-enchantement nuit d’orchestre Luxe Orchestrer : gérer, partager une marque, rythmer un label cohérent & fort 27
  28. 28. Plateforme de marque Paris-IdF Eléments de différenciations / promesse Verbal driver Paris, ville monde multiculturelle promet (offre) se ré-enchanter à Paris / re-loaded à ses visiteurs, loisirs comme affaires, un nouveau souffle qui : ! enchante par sa beauté éternelle ; Visual driver ! inspire par la diversité de ses expériences ; ! surprend par sa créativité ; ! quels que soient les envies et les budgets. Valeurs / croyances Insight ! beauté, romantisme ! raffinement, art de vivre Ce n’est pas ! plaisir, passion parce que Paris ! création, inspiration est éternel, ! luxe qu’il ne faut pas ! rébellion y revenir (le revisiter).
  29. 29. Implications : organisation & RH À court-moyen terme : un label partagé Paris ! Piloté par le comité marque «Paris pour la vie» ! Composé des différentes parties-prenantes : mairies, OT Paris et IdF, adhérents, partenaires, professionnels du tourisme… ! Fondé sur une charte d’engagements envers les visiteurs. ! Accompagné de partenariats cohérents (RATP, ADP, Air France, SNCF…) À long terme : une marque destination Paris ! Porté par un «guichet unique» : l’office de tourisme du Grand Paris. ! S’adapter aux pays émergents : formations culturelles des parties-prenantes. 29
  30. 30. Implications : communication & offre Déployer la nouvelle plate-forme de marque ! Former et informer les parties prenantes à la marque territoire (city branding). ! Créer une boite à outils partagés (charte de langage, charte graphique…). Accompagner les moments de vérité des visiteurs ! Animer la relation avant, pendant & après le voyage. ! Harmoniser et rationnaliser les supports de communication. Adapter l’offre ! Programmations événementielles & culturelles : scénariser le passé avec l’avenir, multiplier les événements éphémères. ! Hôtels & hébergements : extension avec projets Grand Paris. ! Accueil des pays émergents : langues, signalétique, restaurations. ! Urbanité : promouvoir les mutations architecturales et urbaines. 30
  31. 31. Chapitre 3 Power Applications 31
  32. 32. Power applications : objectifs Dépasser les attentes des visiteurs & Faire de Paris la première e-destination au monde
  33. 33. Je suis influencé J’ai envie Je prépare Je réserve Je voyage Je rentre J’influence FAIRE CONNAÎTRE IDENTIFICATION ATTENTES UTILISATEURS ! Pub on & off line Le visiteur pénètre dans son espace perso ! Google adwords ! Je suis accompagné avant, ! Partenariats pendant, après. ! Je prépare et je réserve FAIRE sur Internet. RECOMMANDER ! Flux RSS Infos (transports, ! J’accède à des infos ! Twitter hébergement, activités… qualifiées et regroupées ! Facebook sur un 1 seul lieu ressources. ! You tube ! Je n’utilise plus le papier. ! Flickr E-shop ! blogueurs 1 transports, musées ! Je suis maître de mon voyage, je construis mon propre hébergement, goodies… itinéraire. plate-forme collaborative !J’échange avec de vrais Forum Parisiens. Paris pour la vie pros, experts, fans, ! J’ai 1 problème: 1 seul point touristes, Parisens. de contact. ! Je peux me connecter via des E-carnet de voyage bornes, dès mon arrivée composer & partager jusqu’à mon départ. des « Livres de vie »
  34. 34. E-carnet de voyage
  35. 35. Je suis influencé J’ai envie Je prépare Je réserve Je voyage Je rentre J’influence IDENTIFICATION : le visiteur pénètre dans son espace perso ATTENTES UTILISATEURS ! Je suis accompagné avant, pendant, après. ! Je prépare et je réserve sur Internet.. ! J’accède à des infos Infos (transports, qualifiées et regroupées hébergement, activités… sur un 1 seul lieu ressources. ! Je n’utilise plus le papier. E-shop ! Je suis maître de mon voyage, 1 transports, musées je construis mon propre hébergement, goodies… itinéraire. plate-forme !J’échange avec de vrais collaborative Parisiens. Forum Paris pour la vie pros, experts, fans, ! J’ai 1 problème: 1 seul point touristes, Parisens. de contact. ! Je peux me connecter via des E-carnet de voyage bornes, dès mon arrivée composer & partager jusqu’à mon départ. des « Livres de vie » ! Art de Vivre Jeu : tester & afficher son ! Gastronomie niveau de parisianité ! Insolite via : flash code, SMO, buzz ! Night Life + référencement web ! Musées ! Incontournable ! Guide mobile /audiophone ! Création ! Identifier les parcours ! Famille visiteurs ! Underground ! Qualifier ! Romantique
  36. 36. Jeux, applis : reconnaissance parisiannité Tester, afficher & partager votre niveau de parisiannité Jeu appli Facebook, smart phone, géolocalisation ! Flash codes, buzz blogueurs, référencement web. ! Développe : la reconnaissance visiteurs, la notoriété, l’influence, 80% parisienne fashion les recommandations. 30% culture ! Anime la relation client. 20% nightlife ! Veille : permet de mieux connaître les attentes des visiteurs.
  37. 37. Je suis influencé J’ai envie Je prépare Je réserve Je voyage Je rentre J’influence SE FAIRE CONNAÎTRE IDENTIFICATION : le visiteur pénètre dans son espace perso ATTENTES UTILISATEURS ! Pub on & off line ! Je suis accompagné avant, ! Google adwords pendant, après. ! Partenariats ! Je prépare et je réserve SE FAIRE Newsletters sur Internet.. RECOMMANDER - Adhérents pro Partage - Visiteurs ! J’accède à des infos ! Flux RSS Infos (transports, Photos, vidéos visiteurs, qualifiées et regroupées ! Twitter hébergement, activités… sur un 1 seul lieu ressources. ! Face book Poursuivre le voyage ! You tube ! Je n’utilise plus le papier. ! Flickr Web TV E-shop ! Je suis maître de mon voyage, ! blogueurs Voir, vivre, partager 1 transports, musées je construis mon propre hébergement, goodies… itinéraire. plate-forme E-call center !J’échange avec de vrais collaborative Parisiens. N° unique : relation Forum client, après-vente Paris pour la vie pros, experts, fans, ! J’ai 1 problème: 1 seul point touristes, Parisens. de contact. ACCOMPAGNER LES TOURISTES ! Je peux me connecter via des ! Influencer Géolocalisation E-carnet de voyage bornes, dès mon arrivée ! Fédérer Aider les touristes à se composer & partager jusqu’à mon départ. ! Conseiller déplacer plus facilement des « Livres de vie » ! Informer ! Art de Vivre ! Centraliser Jeu : tester & afficher son ! Gastronomie ! Anticiper la nouvelle échelle niveau de parisianité ! Insolite territoriale via : flash code, SMO, buzz ! Night Life ! Faire penser Paris en termes + référencement web ! Musées de réseaux ! Incontournable ! Guide mobile /audiophone ! Création ! Mieux connaître nos visiteurs ! Identifier les parcours ! Famille ! Programme CRM visiteurs ! Underground ! Donner envie de revenir ! Qualifier ! Romantique
  38. 38. Application #3 Pour aller plus loin… …Fédérons l’ensemble de ces communautés autour d’un prestigieux événement
  39. 39. CIBLES ! Contributeurs Paris pour la vie Awards ! Influenceurs ! Utilisateurs ! Cautions 1 event annuel prestigieux fédérateur mettant à l’honneur les produits touristiques parisiens et les habitants … NOS OBJECTIFS ! Valoriser les touristes et placer l’utilisateur Un principe novateur au centre du dispositif Les touristes jugent Paris & les Parisiens ! Revaloriser l’image de Paris et des Parisiens CATÉGORIES ! Écouter les touristes et prendre en ! Le plus beau site de l’année considérations leurs attentes (syst. de ranking) ! Le salon professionnel le plus réussi ! Fédérer la communauté Paris pour la vie ! La gare la plus accueillante ! Motiver et stimuler les professionnels ! L’aéroport le plus convivial ! Challenger nos produits touristiques ! Le spot shopping le plus apprécié ! Asseoir la réputation de Paris ! L’événement préféré ! Le restaurant inoubliable ! La vidéo la plus Waouh !
  40. 40. ANNEXES 40
  41. 41. Bibliographie 1/3 ! Rapport d’activité de l’OTC – 2009 ! Résultat enquête de satisfaction hôtelière 2010 – OTC ! Séminaire Paris est-il toujours Paris ? 27 mai 2009 – OTC et Paris Sorbonne 1 ! Paris, l’activité des congrès 2009 – OTC N° avril 2010 ! Communiqués de presse 2010 - OTC ! Dossiers Paris gastronomie, Paris en famille, Paris hébergement… - OTC ! Paris-IDF capitale du tourisme d’affaires – juin 2009 et janvier 2011 - OTC, Mairie de Paris, CCI de Paris ! Paris en chiffres – Observatoire économique du tourisme parisien – Tableau de bord janvier-Octobre 2010 – N°58 - OTC ! Le tourisme à Paris Edition 2010, chiffres clés 2009 – OTC ! Destination Paris – Novembre 2010 – OTC, Mairie de Paris, CCI de Paris ! Point sur l’activité touristique parisienne 26 août 2010 – conférence OTC 41
  42. 42. Bibliographie 2/3 ! Enquête sur les dépenses des congressistes – Septembre 2009 – OTC ! Enquête sur les activités et dépenses des touristes à Paris – Juin/Juillet 2008 – Mkg Qualiting ! Paris capitale mondiale du tourisme – n°3 2006-2007 – Mairie de Paris – direction du développement économique et de l’emploi ! Le parc hôtelier parisien et francilien – Etat des lieux, comparaisons, évolutions – Mairie de Paris – septembre 2006 ! L’essentiel 2010 de l’activité touristique de la destination Paris-IDF N°3 – Comité régional du Tourisme Paris – IDF ! Baromètre de l’activité touristique de la destination Paris-IDF N°230 – Mars 2011 – Comité Régional du Tourisme d’IDF ! Communiqué de presse Ministère de l’économie de l’industrie et de l’emploi – Bilan de l’activité touristique à mi parcours de la saison d’été – 3 août 2010 ! Chiffres clés du tourisme édition 2010 – Ministère de l’économie de l’industrie et de l’emploi 42
  43. 43. Bibliographie 3/3 ! Foires, salons, congrès en France – enjeuxfoiressalonscongres.ppt 2005- 2006 – Assemblée Nationale, CCI de Paris, Foires Salons et Congrès de France ! Etude Travel d’Or 2009, les sites préférés des Internautes – Médiamétrie et Eventiz ! Baromètre Ipsos / Europ Assistance : Intentions et Préoccupations des Européens pour les vacances – Juin 2010 ! Baromètre 2010 Voyages d’Affaires – Mondial Assistance 43
  44. 44. Webographie 1/2 ! www.parisinfo.com ! http://www.atout-france.fr/actualite/nouvelle-strategie-destination-france- 2010-2020 ! http://www.atout-france.fr/enquetes_statistiques ! http://www.nouveau-paris-ile-de-france.fr/espace-professionnel/chiffres-cles- du-tourisme-a-paris-ile-de-france-250007.html ! http://www.tourisme.gouv.fr/ ! http://www.fscef.com/fr/Chiffres_et_etudes-17.html ! http://www.legrandparis.net/ ! http://www.parismetropole.fr/ ! http://www.paris.fr/politiques/paris-politiques/politique-du-tourisme/p4747 ! http://www.ratp.fr/fr/ratp/c_21879/touristes/ ! http://www.thomascook.com/ ! http://www.tourisme.fr/footer/Qui-sommes-nous 44
  45. 45. Webographie 2/2 ! http://www.tripadvisor.fr/ ! http://www.tui.com/ ! http://www.tourmag.com/ ! www.pro.parisinfo.com/445-paris-en-chiffres 45
  46. 46. Annexes 1 Étude d’opportunités Cibles Offre ! Transports ! Hébergements ! Restaurants, bars, cafés ! Culture, musées, expositions ! Loisirs, sports ! Commerces ! Spectacles, événements ! Congrès, salons, foires, séminaires Concurrence 46
  47. 47. Cibles loisirs & affaires : enjeux ! 13 M de visiteurs étrangers en 2010, 20 M en 2020 ! Top Ten des arrivées hôtelières en 2020 : 1. Américains 2. Chinois 3. Anglais 4. Japonais 5. Indiens 6. Allemands 7. Italiens 8. Espagnols 9. Brésiliens/Russes ! Opportunités : ! Fidéliser les européens (proximité), accueillir les pays émergents ! Maintenir le rapport loisirs/affaires malgré la concurrence croissante ! Maintenir une offre attractive financièrement ! Renouveler l’offre : événements, culture, tourisme durable, participatif (activités partagées avec les franciliens), affinitaire/communautaire ! Choc culturel et problèmes de communication avec les touristes des pays émergents à fort potentiel ! Paris va devoir s’adapter… 47
  48. 48. Cibles : mapping visiteurs Paris-IdF Satisfaction Opportunistes 31 % Apôtres Opportunistes 41% 31% Fidélité contraints Mécontents 12 % 16% 48
  49. 49. Cibles : professionnels tourisme ! Distributeurs, producteurs, réceptifs : chacun “vend” la marque Paris au sein de ses différentes offres. ! Différentes organisations fédèrent les professionnels : - Organisation mondiale du tourisme (OMT ou UNWTO) - Syndicat national des professionnels du voyage (SNAV). ! Des grands acteurs internationaux : - Thomas Cook (Jumbo, Look, Jet Tours…) - TUI (Nouvelles Frontières, Marmara…) - Kuoni VB Mettre Photo catalogue VB Mettre Photo catalogue TCook w-end Paris TCook w-end Paris - Transat 49
  50. 50. Cibles : ambassadeurs de marque ! Franciliens 1er ambassadeurs de Paris : + de 11,5 M d’habitants. ! Professionnels du tourisme : 500 000 salariés. ! Leaders d’opinions : politiques, journalistes, sportifs ! Représentations françaises à l’étranger : 2e réseau mondial derrière les Etats-Unis (898 établissements). ! Expatriés : plus de 1,4 M de Français à l’étranger. ! Entreprises et marques françaises implantées à l’étranger diffusant l’image de la « Francité » et de la « Parisianité ». ! Francophones / Francophiles : environ 250M locuteurs réels. Source ministère de l’intérieur 2010 50
  51. 51. Cibles : organisateurs grands événements ! Meeting Industry (MI) : une constellation d’acteurs ! Attractivité de la destination portée par la compétitivité entre acteurs - Associations professionnelles (UAI et ICCA) - Agences événementielles (DMC) - Organisateurs professionnels de congrès ou Professionnal - Congress Organizers (PCO) - Organisateurs des foires et salons à Paris IDF 51
  52. 52. Offre : transports Une métropole bien desservie ! 1er hub aérien d’Europe continentale - 2 aéroports internationaux Roissy CDG (58 167 062 passagers / 23 km de Paris) et Orly (25 203 000 en 2010 / 14 km de Paris) ! Au coeur du réseau ferré européen - Grâce au TGV, Paris carrefour ferroviaire européen ! Un réseau urbain unique au monde - 16 lignes de métro - 5 lignes de RER - 1 371 bus sur 64 lignes et 31 lignes de Noctilien (bus de nuit) - 4 lignes de tramway ‘écologique’ - Projet : rocade de transport collectif pour faciliter les accès banlieue à banlieue(cf. (Grand Paris, avec fusion projets Arc Express et Super métro) ! Des taxis plus disponibles, plus nombreux… voitures, motos & « verts » Chap1 étude opportunités Source : Paris-IdF capitale tourisme d’affaires 52
  53. 53. Offre : variétés des hébergements ! Des palaces ! Une classification de 1* à 5* ! Hôtels indépendants et chaînes : toutes gammes, hôtels de créateurs, design, high tech, littéraires, bien-être & SPAS, d’époque… ! Résidences de tourisme ou résidences hôtelières ! Camping ! Hébergements jeunes : auberges, centres, hostels ! Gîtes et chambres d’hôtes (B&B), meublés ! Et…du couch surfing ! Chap1 étude opportunités 53
  54. 54. Offre : hébergements hôteliers ! 2 328 hôtels Paris-IdF (63% à Paris),148 308 chambres (53% à Paris) ! Intra-muros privilégié par la clientèle internationale ! Attractivité extra-muros - ex.: > 50% des hébergés en Seine et Marne sont étrangers à Disneyland Paris et près de 40% dans les Hauts de Seine à La Défense ! Accessibilité - Prix : Hôtels 2 et 3* majoritaires (64% des chambres en IDF et 76% à Paris) - Transports intra/extra muros ! Offre revalorisée et ré-organisée - Nouvelle classification 1 à 5* et création d’un label “Palace” - Label “Qualité tourisme” : qualité de l’accueil et de l’information - Label “La Clef verte” pour les hôtels investis dans démarche écologique - Label “Tourisme et handicap” Source : OTC de Paris et Comité Régional du tourisme - chiffres 2009 Chap1 étude opportunités 54
  55. 55. Offre : hébergements, les défis ! Optimisation qualité - Rénovation du parc - Mise en conformité aux nouvelles normes incendie et handicap d’ici 2015 - Extension de gamme des hôtels pour aller vers plus de 3*, 4*, voir 5* (ouverture de palaces notamment pour les nouvelles clientèles étrangères) - Besoins en hôtels grande capacité pour groupes et groupes affaires (avec salles de conférences ou congrès) ! Extension géographique - Augmentation de la capacité hôtelière : 7 000 chambres prévues d’ici 2020 - Peu d’extension possible sur Paris mais utilisation du potentiel francilien - Implantation dans les zones franciliennes vivantes (il en existe déjà sur Levallois, Versailles, Saint-Denis, Marne-la-Vallée) ! Extension gamme de prix - Une hôtellerie économique pour les revenus faibles/ moyens, ou pour des clients professionnels avec des frais généraux limités. - Les chaînes hôtelières moins chères que les hôtels indépendants >chaînes => cherté de l’offre. Chap1 étude opportunités 55
  56. 56. Offre : restaurants, bars, cafés ! 14 000 établissements en 2009 ! Diversité : offre culinaire contemporaine, créative, branchée, tous budgets - des grandes tables, - au musée, en visite shopping dans les grands magasins - des dîners insolites, sur la Seine, à la cave, dans le noir… - mais aussi, toutes sortes de restauration rapide ! Qualité : les classements - Gastronomie française patrimoine culturel immatériel de l’Unesco - 9 des 50 meilleures tables du monde sont à Paris - 10 trois étoiles Michelin, 65 étoilés Source : Destination Paris Novembre 2010 – OTC de Paris Chap1 étude opportunités 56
  57. 57. Offre : culture, musées, expositions ! Culture : 8,3 % des dépenses journalières des visiteurs de la capitale. Selon enquête réalisée 2008, Observatoire économique du tourisme parisien et MKG Hospitality, auprès des six premiers marchés de la zone euro ! La visite de musées et monuments constitue la première motivation de séjour à Paris pour les touristes (à 65 %). ! Plus de 1 800 bâtiments ou éléments architecturaux classés ou inscrits à l’inventaire des monuments historiques, dont près de 100 sites religieux. ! 137 musées publics et privés (sites proposant une collection ou une exposition permanente). ! 80 sites proposant uniquement des expositions temporaires, plus de 900 galeries d’art ! 11 musées Ville de Paris font +30 % des entrées (à 2 981 000) Chap1 étude opportunités 57
  58. 58. Offre : lieux remarquables Disneyland Paris Fontainebleau Chap1 étude opportunités 58
  59. 59. Offre : top 20 musées & monuments Chap1 étude opportunités 59
  60. 60. Offre : top 20 des sites visités Chap1 étude opportunités 60
  61. 61. Offre : top 10 des expositions Chap1 étude opportunités 61
  62. 62. Offre : spectacles ! Plus de 70 000 places dans 208 théâtres et cafés-théâtres ! 3 opéras ! 150 salles de spectacles et de concerts Chap1 étude opportunités 62
  63. 63. Offre : événements & temps forts ! Paris ville lumière : brille par la multiplicité de son offre ! Une offre fournie : des événements récurrents marquant des temps forts tout au long de l’année dans des domaines variés : sport, shopping, mode, culture, musique … ! Des tentatives pour explorer des périodes creuses de l’année et relancer l’image festive d’une “capitale musée” contestée: - Fév : Saint Valentin, - Sep : “Paris Capitale de la Création”, - Nov : “Paris Nuit Capitales” Chap1 étude opportunités 63
  64. 64. Offre : événements & temps forts Janvier Nouvel An Evénement Juil-Août Paris Plage Evénement Soldes Shopping Juillet Fête Nationale Evénement Fashion week Mode Tour de France Sport Haute Couture Mode Haute Couture Mode Février Saint Valentin Mars Prêt-à-porter Mode Août Rock En Seine Fest. Musical Avril Finale coupe ligue Sport Sept Paris Capitale Création Evénement Marathon de Paris Sport Avr - Juin Foire du Trône Fête Foraine Technoparade Manifestation Mai - Juin Roland Garros Sport Journées Patrimoine Evt. Culturel Juin Mode Masculine Mode Sept- Oct Prêt-à-porter Mode Soldes Shopping Oct Nuit Blanche Evénement Solidays Evt. Musical Nov Paris Nuits Capitales Nuit Fête de la Musique Evt. Musical Dec Noël Evénement Marche des Fiertés Manifestation Juin-Août Fête des Tuileries Fête Foraine Chap1 étude opportunités 64
  65. 65. Offre : loisirs & sports ! Equipements sportifs : 33 piscines, 60 terrains de sports, 3 hippodromes, 6 grands stades, 160 courts de tennis ! 3 000 Ha verdure (80% de la région IdF) : 450 espaces verts, 18 parcs, 140 jardins, 280 squares ! 84 cinémas, 376 écrans, 73 000 fauteuils ! 71 discothèques ! Disneyland et Walt Disney Studios : 15 millions de visiteurs en 2010, contre 15,4 millions en 2009. 45,3! dépensés en moy/visiteur pour restauration et achats sur place, (+1,1). Français 51%, Britanniques 12%, Bénélux 12%, Espagnols 9%, Italiens 4%, Allemands 2%. 7 hôtels (dont 2 hôtels 4*, 2 hôtels 3* et 3 hôtels 2*), soit 5 800 chambres : 85% taux d’occupation moyen (87 % en 2009.). ! Autres parcs : Astérix, Playmobil, France Miniature… Chap1 étude opportunités 65
  66. 66. Offre : commerces ! 17 500 boutiques et 4 grands magasins, des centres commerciaux ! 2 temps forts soldes en janvier et juillet. ! 1 site web dédié shoppingbyparis.com ! 60 % des intentions de visites liées au shopping ! Panier moyen : 923! en 2008, mais 1 278! pour le 8e arrdt Chap1 étude opportunités 66
  67. 67. Offre : salons, congrès, séminaires 18 centres de congrès et d’exposition (10 Viparis), 25 grands hôtels de conférence et plusieurs milliers de sites ! Salons 1ère place européenne - 600 000 m2 d’exposition - 97 000 exposants - 443 salons avec plus de 9,2 millions de visiteurs (2007) ! Congrès : 1ère place mondiale (nb congrès ICCA 2008) ! Séminaires 59 % des événements français, + 15 % vs 2007 Chap1 étude opportunités 67
  68. 68. Offre : salons Salons loisirs > 80 000 visiteurs Salons affaires >50 000 visiteurs ! Mondial de l’automobile 1 339 126 ! Batimat 442 515 ! Salon international de l’agriculture 699 ! Maison&Objet (cumul des 2 sessions 336 de l’année) 213 761 ! Foire de Paris 667 124 ! Sial 210 638 ! Salon du 2-roues 334 252 ! Intermat 209 032 ! Paris Air Show - Salon international de l’ ! Equip’hotel 113 340 l’aéronautique et de l’espace 322 258 ! Emballage 108 054 ! Nautic - Salon nautique de Paris 270 ! Sima 106 407 892 ! Equipauto 82 549 ! Salon du livre 159 901 ! Prêt-à-porter Paris (cumul des 2 ! Salon du cheval 152 083 ! Salon des vins et vignerons (cumul des 2 sessions de l’année) 80 471 sessions de l’année) 136 134 ! Salon mondial du tourisme 107 928 ! Intermédiaires clés : Comexposium, GL Events, Reed Expositions France Chap1 étude opportunités 68
  69. 69. Offre : congrès 1ère place internationale (2008, classement ICCA) ! 900 congrès Paris IDF / 600 000 participants (2008) ! Environ 769 participants par événement ! Augmentation des congrès > 5 000 participants (23 en 2008, 16 en 2007) ! Audience internationale & cosmopolite (14 nationalités et 37 % d’étranger) ! Diversité des infrastructures d’accueil ! 46 % de congrès médicaux ! Sur 2,5 jours en moyenne (2,2 jours en 2007). Intermédiaires clés : les PCO ! BCA, Colloquium, Europa Organisation, MCI, … Chap1 étude opportunités 69
  70. 70. Marque : une étymologie, une devise ! Du latin « Parisii », nom de la peuplade gauloise qui occupait Lutèce et la région environnante (mettre date). ! « Fluctuat nec mergitur » locution latine signifiant « battu par les flots, mais ne sombre pas », ou « flotte mais ne sombre pas ». ! Devise rendue officielle le 24 novembre 1853, par un arrêté du baron Haussmann. 70
  71. 71. Une histoire & une géographie associée Paris ville antique Lutèce Paris vers 1572, par Georges Braun Paris 1861 71
  72. 72. Marque : ville monde, quelles frontières ? ! Paris intra-muros ? - 2 233 818 habitants - Plus de 10 000 hectares, soit 105 Km2 - Périmètre (bd périphérique) : 35 km Stade de France Avec Bois Boulogne et Vincennes : 54,74 km. Château Versailles - Longueur est-ouest : 18 km Disneyland - Longueur nord-sud : 9,5 km - Chef lieu de la région IdF, capitale de la France, Fontainebleau seule ville à la fois commune & département ! Avec la petite-couronne ? - Jusqu’à la “zone dense” ? ! Jusqu’à la région île-de-France ? - 2 000 km22, dont 80% d’espaces naturels ou agricoles, soit 2,8% du territoire national. - 11,8 millions d'habitants, 19 % de la population française, 29% du PIB - 1 281 communes et 8 départements (première couronne et grande couronne). 72
  73. 73. Image & réputation : guides touristiques 73
  74. 74. Une communication fragmentée… ! Multiplicité des lieux d’accueil : office de tourisme, Hôtels, grands magasins, stations de métro… ! Des émetteurs variés et pas toujours cohérents ! Office de tourisme de Paris 6 points accueil : Opéra, Gare de Lyon, Gare du Nord, Bd Rochechouart, Pte de Versailles (salons). 74
  75. 75. … Et des icônes matériels & spirituels ! Tour Eiffel ! Marion Cotillard ! Palais du Louvre ! Audrey Tautou ! Notre-Dame ! Brigitte Bardot ! Sacré-Coeur ! Alain Delon ! Champs Elysées ! Joséphine Baker ! Opéra ! Quais de Seine ! Immeubles haussmanniens ! Château de Versailles ! Disneyland, … ! Paris, c’est la France. La France, c’est Paris 75
  76. 76. Marque : présence web à optimiser ! SEO-SEM perturbés par le grand nombre d’acteurs & utilisateurs de la marque Paris”. ! Difficulté à faire émerger une source unique d’infos pour préparer son séjour ! Facebook : groupe et pages “d’amateurs” ! Dailymotion : la pub réalisée en 2008 est disponible sur un profil “non-officiel” ! SMO à optimiser… 76
  77. 77. Concurrence : positionnement 1/2 ! Concurrence entre destinations urbaines - Une plage reste une plage… - Une « belle » ville est une expérience unique et vivante ! Positionnement Paris : une offre multiple - Tourisme d’affaire & Loisir - Marché national, régional et international - Capital économique - Haut lieu culturel - Forte reconnaissance ! Vrais concurrents du moment : New York & Londres ! Autres concurrents : offre moins complète 77
  78. 78. Concurrence : positionnements 2/2 ! Londres : ville monde, entre culture et underground ! New york : ville cosmopolite ! Rome : cité antique & papale ! Bangkok : exotisme et bien-être ! Prague : europe low cost ! Singapore : prospérité ! Barcelone : plage et Fiesta ! Hong Kong : rencontre de deux ! Dublin : mythe nordique mondes ! Vienne : charme Cultutrel ! Dubai : joyau dans le désert ! Berlin : liberté créative ! Istanbul : rencontre entre orient ! Madrid : latin lovers & occident ! Amsterdam : ouverture d’esprit 78
  79. 79. Concurrence : Londres 1/2 ! Avril 2011 : lancement par le maire de la nouvelle et unique agence de promotion de la marque. ! Fédère 6 points de contacts/cibles, avec la marque, chacun déclinés en marque fille : Chap1 étude opportunités 79
  80. 80. Concurrence : Londres 2/2 Cible B2C Cible B2B 80
  81. 81. New York : une marque forte & cohérente ! New York : 1 logo, 1 positionnement, une stratégie de marque cohérente depuis 1977 81
  82. 82. Concurrence : Berlin ! Visit in Berlin : portail global pour le tourisme, comme l’attractivité économique Chap1 étude opportunités 82
  83. 83. Concurrence : Rome Offre packagée à 25 ! : Roma Pass valable 3 jours ! Métro ! 2 musées au choix
  84. 84. Concurrence : Shangaï ! Un site officiel marque- pays « Chine », ! Décliné en marques- destinations villes. Chap1 étude opportunités 84
  85. 85. Concurrence : Amsterdam 1/4 ! Depuis janvier 2009, I Amsterdam Partners fédère : - Visiting - What’s on - Living - Business ! Amsterdam’s promise : « diversity and wealth of opportunity make it an excellent choice for business, education, living and visiting ». Chap1 étude opportunités 85
  86. 86. Amsterdam : city marketing 2/4 ! Management de la marque ! Cibles priorisées Chap1 étude opportunités 86
  87. 87. Amsterdam : city marketing 3/4 ! Valeurs ! Et offre positionnées Chap1 étude opportunités 87
  88. 88. Amsterdam : city marketing 4/4 ! Des objectifs clairs ! Des concurrents identifiés Chap1 étude opportunités 88
  • OLIERELOIC974

    Jul. 27, 2017
  • MarieEmmanuelleLLINA

    Mar. 8, 2016
  • shabadoo75010

    Feb. 15, 2016
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    Nov. 12, 2015
  • saviolaste1

    May. 11, 2015
  • Yenzai

    Dec. 20, 2013
  • tiffil

    Mar. 4, 2013
  • elemaignen

    May. 3, 2012
  • ValrieBernard

    Jan. 17, 2012

Marque Paris : benchmark concurrents, analyse SWOT, plateforme marque destination touristique, recommandations stratégiques. Étude de cas Master 2 Celsa en formation continue, juin 2011. Auteurs: Valérie BERNARD, Soukeyna GUEYE, Élisabeth HUGOT & Michel MAU.

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