Marque Paris : benchmark concurrents, analyse SWOT, plateforme marque destination touristique, recommandations stratégiques étude de cas Master 2 Celsa en formation continue, juin 2011. Auteurs: Anne-Sophie CANEL, Claudia FERRARI, Michèle GABET & Valérie GRAFF.

1. Revitaliser la marque
Paris
à l’international
Anne-­‐Sophie
Canel
Céline
Fischer
Michèle
Gabet
Valérie
Graff

2. Problématique
§ Paris, 1e destination touristique mondiale
§ Confrontée aujourd’hui à une modification du contexte mondial
- Une concurrence plus nombreuse
- Des stratégies marketing agressives
- Des consommateurs de plus en plus nombreux, diversifiés, aux
pratiques et aux attentes multiples

3. Catégorie

4. Stratégie de marque et signature

5. Stratégie de marque ville et best practices

6. Ville capitale et vitrine commerciale

7. La ville 2.0 et le tourisme hyper informé

8. La ville 2.0 et le tourisme hyper informé

9. La ville 2.0 et le tourisme hyper informé

10. Concurrence

11. S’exprimer à l’unisson
Proposer une véritable stratégie unique de promotion de la ville.

12. Les lieux
Visibles
Technologiques

13. La relation
Humanisée
Un dynamisme affiché

14. La co-production d’informations

15. La transparence des informations

16. La prise en compte de la différence

17. La prise en compte de la différence

18. La mobilité

19. La fluidité

20. Cibles

21. Profils Clients
Répartition clients français et étrangers
Paris IDF février 2010
Principales
clientèles
interna.onales
Ac:vité
hôtelière
Paris
IDF:
Janvier
–
Novembre
2010
Sources : INSEE – DGCIS – CRT PIDF

22. Attentes Générales et Insights
« Je souhaite me déplacer en
toute sérénité grâce à des « J’ai envie de créer
points d’information et des mon propre séjour en
transports performants » fonction de mes
goûts, de ma culture
sans passer à côté
des meilleurs plans »
« J’aime être accueilli
dans ma langue et avec
le sourire »
« Lorsque je prépare
mon voyage je voudrais
bénéficier d’une aide
locale »

23. Nouvelles attentes loisirs
“Pour moi rencontrer les
gens c’est important, les • Vivre une expérience
lieux trop touristiques
m’exaspèrent, je veux • Rester connecté aux autres
pouvoir sortir des sentiers et aux informations
battus”
« Connaître tous les bons
plans pour sortir le soir
sans tomber dans des
lieux fréquentés par les
touristes, découvrir les
•
Trouver
des
infrastructures
dotées
de
endroits branchés du
grandes
capacités
•
Bien
être
et
détente
:
».
moment

24. Nouvelles attentes Affaires
« Je veux pouvoir me
sentir comme chez moi
et me détendre en
profitant des avantages
de la ville »
• Destinations accessibles
• Hébergements haut de gamme à grande capacité
• Bien être et détente :
confort de chez soi et vivre la ville

25. Comportements des touristes
Tourisme de loisirs
• Réduction et contrôle du budget
• Consommer malin
• Opportunisme dans les réservations
Tourisme d’affaires
• Réduction de la durée des congrès
• Utilisation des nouvelles technologies en situation de mobilité
• Recherche de lieux de plus en plus originaux

26. Tendances mondiales : opportunités de différenciation
• La personnalisation : le touriste expert et hyper informé
• L’autonomie et l’individualisation : la co-production du séjour
• La fluidité des services et la sécurisation “mentale”
• Les nouvelles technologies et les réseaux sociaux

27. Marque Paris

28. Chiffres clés
• 1e destination touristique mondiale
• Bilan positif mais contrasté*
Très bonne durée de séjour
croissance très brève
+8,2% 2,2 nuits
Tourisme Tourisme
d’affaires loisirs
+11,1% +1,7%
*
Données
2010

29. Les atouts
• Une notoriété mondiale
• Un patrimoine exceptionnel
• 4e capitale mondiale du shopping
• Dynamisme événementiel

30. Les atouts
• Accessibilité
exceptionnelle
• Réseau transport
publics intra-muros
très performant

31. Les atouts
• 2e parc hotelier européen
après Londres, à la limite
de la saturation
• dynamisme du segment
haut de gamme

32. Les atouts
• Une très bonne position mondiale
en tourisme d’affaire,
très forte source de revenus
mais une concurrence vive

33. Les points faibles
• Pas de gestion globale de l’offre Paris-Ile de France
• Connexions insuffisantes entre la ville-centre et son agglomération

34. Les points faibles
Paris challengé
par Londres et les villes asiatiques
Vie nocturne
Dimension Paris-famille sous-développée

35. Les points faibles
• Fragmentation des points de contacts
• Communication diluée et non homogène
• Pas de signature commune
• Personnel tourné vers l’information et non vers l’accueil

36. Les points faibles
Un site internet peu séduisant

37. Paris aujourd’hui
Nostalgie
Romantisme puissance
Luxe endormie
Lumière Classique
élégance
Patrimoine Raffinement
culturel
Shopping
Une ville dont l’image reflète son passé

38. Etude d’opportunités
et Plateforme de marque

39. Clients : des profils multiples, de
plus en plus internautes, à la
recherche d’un séjour
Clients personnalisé, facilité et fluide
Catégorie : les grandes
métropoles adoptent des stratégies
de marque mais restent encore
La marque Catégorie figées sur une logique d’offre
standardisée
Avantage Avantage concurrentiel : une
concurrentiel position centrale en Europe et un
projet « grand paris » qui va
renforcer l’accessibilité et la
diversité des expériences
La marque : une ville haut de
gamme, leader, de notoriété
mondiale en terme de patrimoine
culturel, shopping luxe et
romantisme

40. Idée
Offrir une multiplicité d’offres
Pour maintenir sa position de personnalisées, faciliter le
leader sur l’échiquier mondial du parcours, avant, pendant, et
tourisme, Paris doit : après
• Se redimensionner en Promesse / différenciation
proposant une offre globale Paris, ville aux multiples
Paris - Région parisienne, facettes, est la seule marque à
permise par les opportunités accompagner le touriste dans
du Grand Paris la création d’un séjour
personnalisé
• Parler d’une seule voix
• Passer d’une offre touristique Valeurs / convictions
L’information vient à vous,
traditionnelle à une offre de
co-production,
parcours personnalisé co- personnalisation, relation,
produite, facilitatrice pour un innovation, fluidité
consommateur noyé
d’informations Signature
Paris,
Create Your Experience

41. Paris demain
Intelligence
Connecté
Puissance
Personnalisé
Élégance
Caractère
Histoire
et
Luxe
modernité
Intemporel
PARIS
Create
your
experience
Ouverture
Sur-­‐mesure
Insolite
Esprit
d’équipe
fluidité

42. Implications

43. Pour s’imposer comme une métropole mondiale
Redimensionner
Paris
Paris doit devenir
une marque
ombrelle et parler
Une stratégie
communicationnelle d’une seule voix
globale

44. Pour innover
Faciliter
le
voyage,
avant,
pendant
et
après
Offrir
un
service
personnalisé
Renvoyer
une
image
de
marque
premium

45. Ressources Humaines
• Créer
un
service
marque
digitale
• Créer
un
pôle
de
gestion
de
partenariat
• Former
le
personnel
de
l’office
du
tourisme
aux
produits
Ile
de
France
et
aux
nouveaux
outils
technologiques

46. Power Apps

47. Parcours personnalisé : loisirs et affaires
• Offrir un parcours personnalisé et co-construit
CRM Préparation
Voyage
Mobilité : Mobilité :
Partage Recherche
d’infos d’infos

48. Power app 1 : une interface intelligente, loisirs et affaires
Une interface intelligente alliée à la technologie du web sémantique
Disponible sur le site internet,
sur les bornes interactives
et Smartphones

49. Power app 1 : une interface intelligente, loisirs et affaires
Comment ça marche ?
Information « push » : pertinente, personnalisée et transparente
1. Renseignement du profil du touriste
2. Suggestion personnalisée d’informations, et d’offres touristiques
3. Accès aux avis de touristes et commentaires de citoyens
4. Parcours enregistré sur un espace personnel pour qualifier le contact
5. Mise en place d’une base CRM pour gérer la relation avec le touriste

50. Power app 1 : une interface intelligente, loisirs et affaires
Cet outil va permettre
À la marque À la cible
• de construire la relation • de se sentir comprise
client et fidéliser • de bénéficier d’une
• de faciliter l’achat final information fiable et
• de faire émerger une centralisée
communauté autour de la • de gagner du temps
métropole Paris
• de fédérer une
communauté
d’ambassadeurs

51. Power app 2 : un pass « All in One », loisirs et affaires
Une carte prépayée qui centralise la totalité du parcours
(hébergements, transports, musées…)
Paris
Create
Your
- intelligente
- valable 3 ans
- avantages membres

52. Power app 2 : un pass « All in One », loisirs et affaires
Comment ça marche ?
1. Prépaiement à partir du parcours enregistré sur
l’espace personnel
2. Réception de la carte dans le lieu de contact choisi
3. Possibilité de modifier sur place
= assurer une flexibilité
4. Assistance Hotline

53. Power app 2 : un pass « All in One », loisirs et affaires
Pari
Cet outil va permettre
Crea s
You
te
r
À la marque À la cible
• de nourrir la relation client • un parcours fluide,
• de créer de la valeur serein
• de fidéliser les touristes • un budget maîtrisé
• de consommer malin
• une sécurisation
mentale

54. Power apps : Communication
The Digital Story Of Paris
Versions
• tourisme de loisirs
PARIS
• tourisme d’affaires
Create
your
experience
Idée créative. Mise en scène de l’ensemble du parcours du touriste
via le web, applications Smartphone, bornes et pass, avant, pendant
et après le séjour.

55. Prioritix
Important Moyen
terme
Immédiat
Refonte
du
site
internet
et
Organe
de
gouvernance
Pouvoir de transformation
Interface
intelligente
Marque
ombrelle
Pass
All
in
One
Adopter
la
charte
graphique
sur
tous
les
supports
Court
Terme
Flagship
store
et
corners
Forma:ons
conseil
Faible
Effort du changement
Difficile Facile

56. Merci

57. BACK
UP

58. Contexte

59. Activité touristique mondiale à horizon 2020
Source
Parisinfo.com
–
le
tourisme
à
Paris
en
2010

60. Top 10 des nationalités
2020 : 10 510 000 2008 : 6 475 000
Indiens
Brésiliens
Russes
Japonais
Allemands
Chinois
Espagnols
Italiens
Américains
Anglais
0 500000 1000000 1500000 2000000