Diagnostic de la marque LEGO. Étude de cas Master 2 Celsa, en formation continue, juin 2011. Auteurs: Valérie BERNARD, Anne-Sophie CANEL, Alice DESJARDINS, Elisabeth HUGOT & Coba Taillefer. Empreinte de marque, échelle de valeur de marque, positionnement systémique, bilan de santé & recommandations stratégiques.

1. Diagnostic de Marque
Valérie Bernard
Anne-Sophie Canel
Alice Desjardins
Elisabeth Hugot
Coba Taillefer
CELSA Master 2 SMCP - Cours de Marie-Claude Sicard - 1er juin 2011
1

2. SOMMAIRE
1. Contexte
2. Système global de communication
3. Échiquier de la communication
4. Échelle de valeur de marque
5. Empreinte de la marque
6. Positionnement systémique
7. Coefficient de différenciation
8. Bilan de santé & recommandations
9. Annexes
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3. Corpus
• Zone France
• Période : 2000 – 2011
– Merchandising : points de vente Toys!R!Us La Défense
et La Grande Récré Beaugrenelle.
– Catalogues 2010 & 2011
– Web : www.lego.fr & réseaux sociaux
– Publicités France (gammes Lego City et Lego Racers)
– Club Lego
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4. Contexte : marché français du jouet
• France, 1er marché d'Europe, devant Royaume-Uni et Allemagne
• Jeux et jouets": 2 957 Md# (hors jeux vidéos)
• Marché stagnant : croissance de 3%
• Marché français fragmenté, dominé par les Américains et Japonais
(Mattel, Hasbro et Bandai).
• Poids des jouets sous licences : > 30% du marché
(licence dominante Disney Cars)
• Distribution : GSS leader avec 45% PdM, contre 41% GSA
(GSS + GSA = 86% des ventes de jouets).
• Forte saisonnalité : 60 % du CA concentrés en fin d!année (Oct.-Déc.)
*source NPD 4

5. Contexte : Lego
• Société privée et familiale danoise (fondateur Kirk Christiansen)
de fabrication de jouets, créé en 1932.
• 2 mots danois"«leg» & «godt», signifiant «bien jouer».
• 1958 : dépôt du brevet de la brique.
Fin années 90 : perte du brevet.
• 130 pays, plus de 8 000 employés.
• Vision : « inciter les enfants à explorer
et développer leur potentiel créatif ».
• Mission : « développer des produits innovants
qui encouragent la créativité et l'amusement ».
• Produits fabriqués hors Asie du Sud Est.
• 4e fabricant de jouets en France, en 2010.
5

6. Gammes, concurrents & cibles
• Gammes emblématiques :
• Cibles utilisateurs :
– Cœur de cible : garçons 5-10 ans
– Certains jeunes adultes (Afol) : nostalgiques et/ou passionnés de jeux
• Concurrents directs : jeux de construction et d!imagination
• Concurrents de substitution :
- Jeux d!action et accessoires : figurines (Action Man, Bakugan….)
- Véhicules et circuits (Hotwheels…)
- Jeux vidéos (Nintendo DS, PS3, X Box…)

7. Système de communication : entreprise
Contenu du discours Destinataires Supports du discours
• « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous)
responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée
actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs
Entreprise conformes avec nos normes élevées ».
• Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers
Partagée"»
Institution
Marque
Produits /
Services
7

8. Entreprise : éléments discours
• Entreprise discrète : présence en pied
de site, uniquement par scroll.
• Pas d’espace presse.
• Code conduite fournisseurs : « Nous
estimons qu'il est de notre responsabilité
de veiller à ce que les actions de nos
fournisseurs soient conformes avec nos
normes élevées ».
8

9. Système de communication : institution
Contenu du discours Destinataires Supports du discours
• « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous)
responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée
actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs
Entreprise conformes avec nos normes élevées ».
• Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers
Partagée"»
• Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous
le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego
• Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU
• Associations de consommateurs
Institution suffisant"»
• Distributeurs
•
•
Mécénat SOS Village d!enfants
Charte ICTI Care
• Participer à l'amélioration des questions
relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe)
• Catalogue
Marque
Produits /
Services
9

10. Institution : éléments discours
• Dès la 1ère page du catalogue 2011 :
invitation à rentrer dans l’univers
Lego.
• Web/rubrique corporate : mise en
avant des valeurs.
« Seul le meilleur est suffisant ».
10

11. Système de communication : marque
Contenu du discours Destinataires Supports du discours
• « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous)
responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée
actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs
Entreprise conformes avec nos normes élevées ».
• Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers
Partagée"»
• Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous
le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego
• Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU
• Associations de consommateurs
Institution suffisant"»
• Distributeurs
•
•
Mécénat SOS Village d!enfants
Charte ICTI Care
• Participer à l'amélioration des questions
relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe)
• Catalogue
• La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr
Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux
• Le logo • 5 applications i-Phone
• La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors
Marque • AFOL & Lego Certified Professionals
• Merchandising, vitrines, packaging,
catalogues
• Club Lego
Produits /
Services
11

12. Marque : merchandising & packaging
• Symboles mis en scène dans le point de vente
• Vitrines racontent les univers • Imaginaire des packagings
12

13. Marque : discours publicitaire
• Spots TV
– Lego Racers - Lego City

14. Marque : discours Lego Club
Communauté destinée
aux enfants.
• Propose notamment : adhésion gratuite,
abonnement gratuit au Lego Club Magazine™, Aux US
calendrier des évènements, newsletter.
• Emploie le « tu/nous» pour parler à ses membres.
• Sans commune mesure avec My Lego Network.
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15. Marque : discours web social
• Mission : remonter les informations terrain vers TLC (The Lego Compagny),
faire part des critiques et souhaits des fans, faire passer les messages du siège,
participer au design des nouveaux produits.
• 40 membres, représentant 22 pays. 1 seul représentant France.
• Pas de communauté online trouvée autour de Lego Ambassadors.
• Mission : programme communautaire destiné aux concepteurs et constructeurs
LEGO qui ont transformé leur passe-temps en activité professionnelle.
• Pas de communauté online trouvée autour de LEGO Certified Professionnal.
Forums
• Très nombreuses communautés (Fanabriques, Bionifigs)
et forums autour des Lego et des jeux, mais non animées par Lego France.
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16. Marque : discours web social
Une très forte présence de Lego sur les
réseaux sociaux à l'échelle mondiale, mais
rien n’est décliné et animé en France.
Le community manager, chargé des
questions françaises, est au Danemark.
• Parlent en utilisant le « nous ».
• Appelle les fans par leurs prénoms.
• Murs particulièrement vivants.
• Grand nombre de fans.
16

17. Marque : discours web social
6 applications iPhone,
très appréciées.
17

18. Marque : discours Lego France online
Lego Monde : forte image communautaire online.
• Nombreux sites web, réseaux sociaux, forums…
• Conçus pour que les multiples catégories de fans Lego trouvent leur bonheur.
Mais cela n'a pas toujours été le cas, et ne l'est toujours pas en France :
• Une direction danoise très présente
• Une peur viscérale de l'insatisfaction client
• Un effectif France très faible et un seul réseau (Lego Club) géré de France
• De nombreux projets vivent indépendamment de Lego, voir mériteraient une
existence online et n'en ont pas :
• Priorités du marketing France : les produits, les produits et les produits
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19. Système global : produits & services
Contenu du discours Destinataires Supports du discours
• « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous)
responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée
actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs
Entreprise conformes avec nos normes élevées ».
• Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers
Partagée"»
• Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous
le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego
• Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU
• Associations de consommateurs
Institution suffisant"»
• Distributeurs
•
•
Mécénat SOS Village d!enfants
Charte ICTI Care
• Participer à l'amélioration des questions
relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe)
• Catalogue
• La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr
Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux
• Le logo • 5 applications i-Phone
• La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors &
Marque • AFOL LEGO Certified Professionals
• Merchandising, vitrines, packaging,
catalogues
• Club Lego
• Construire, jouer, échanger • Distributeurs • Salons pros & gd public (Kid Expo…)
• Qualité, sécurité, compatibilité (plus de • Enfants 0 -16 ans • Brique plastique ABS
• catalogues.
Produits / 4 000 éléments)
• Gammes : Duplo, la Brique, Technic…
• Parents • Merchandising/PLV, packaging
Services • Les licences (Disney, Star Wars…) • AFOL (Adults Fans of Lego) • Newsletter
• Le prix • Design by me
• Co-produire avec les utilisateurs
19

20. Produits/services : discours 1/2
• Qualité, sécurité et compatibilité des briques de différentes tailles
• Argumentaire parents : ex Duplo lavage machine, développement
psychomoteur enfant.
• Argumentaire enfants : présentation des univers.
• Mise en avant des lancements : ex Ninjago.
Discours pédagogique,
gamme Duplo
1ère page du catalogue Lego 2011
Animation Ninjago LGR Beaugrenelle 20

21. Système global : produits & services
Contenu du discours Destinataires Supports du discours
• « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous)
responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée
actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs
Entreprise conformes avec nos normes élevées ».
• Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers
Partagée"»
• Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous
le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego
• Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU
• Associations de consommateurs
Institution suffisant"»
• Distributeurs
•
•
Mécénat SOS Village d!enfants
Charte ICTI Care
• Participer à l'amélioration des questions
relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe)
• Catalogue
• La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr
Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux
• Le logo • 5 applications i-Phone
• La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors &
Marque • AFOL LEGO Certified Professionals
• Merchandising, vitrines, packaging,
catalogues
• Club Lego
• Construire, jouer, échanger • Distributeurs • Salons pros & gd public (Kid Expo…)
• Qualité, sécurité, compatibilité (plus de • Enfants 0 -16 ans • Brique plastique ABS
• catalogues.
Produits / 4 000 éléments)
• Gammes : Duplo, la Brique, Technic…
• Parents • Merchandising/PLV, packaging
Services • Les licences (Disney, Star Wars…) • AFOL (Adults Fans of Lego) • Newsletter
• Le prix • Design by me
• Co-produire avec les utilisateurs
21

22. Produits/services : discours 2/2
• Newsletter Lego : sur inscription sur
www.lego.fr
• Support de vente avec mise en
avant de prix, produits : «Achetez
maintenant"».
• Objectif : création de trafic vers e-
shop lego.fr
22

23. Échiquier de la communication
Institution Marque
Entreprise Produits / Services
23

24. Échelle de valeur
Marque culte tes
adul
Marque universelle nts
enfa
Marque statut Marque drapeau
Marque aspirationnelle
Marque référence
Marque repère
Commodités

25. Des comportements irrationnels 1/2
• Déclenche émotion, ralliement & dévotion.
• Très nombreux fans rassemblés (forums, blogs français…) sur des sites
créés & animés par des amateurs adultes fans de Lego (AFOL).

26. Des comportements irrationnels 2/2
• Déclenche émotion, ralliement & dévotion.
• «"Communion"» on-line : vidéos amateurs des constructions
& animations en Lego, générant jusqu!à plus de 190 000 vues.

27. Empreinte de marque
PHYSIQUE
ESPACE
TEMPS
POSTURES
NORMES
PROJET
RELATIONS

28. Positionnement systémique
2006
2011 Reprise 2004
Excellents résultats Nouveau PDG,
plan de recentrage,
licenciements
COMPLEXITE
innovation
1998-2000
Échec
diversification,
ORDRE CHAOS 1er déficit
Stabilité Variété
2003
RIGIDITE TURBULENCE Limite
faillite
Sclérose Anarchie
mort Dislocation

29. Coefficient de différenciation
Important et équilibré
confiance désir
Du désir, mais De la confiance,
peu de confiance mais peu de désir
= achat compromis = achat compromis
confiance désir
désir confiance

30. Coefficient de différenciation

31. Coefficient de différenciation
Moyenne marché / écart type
100
1
80 à 120
2
60 à 80 et 120 à 140
3
40 à 60 et 140 à 160
4
20 à 40 et 160 à 180
5
0 à 20 et 180 à 200

32. Bilan santé & recommandations
32

33. Bilan santé Lego France
• Excellente santé financière, dans un marché stagnant.
• Une marque culte pour de nombreux adultes (AFOL).
Mais cette cible n!est pas assez animée par Lego France : leurs
enfants ne seront pas forcément aussi fidèles.
• Une marque universelle pour les petits, qui s!éloigne progressivement
de la brique traditionnelle qu!ont connu les parents (diversification
toupies Ninjago, jeux société, jeux vidéos).
• De nombreuses licences avec risque potentiel de dissolution de la
marque Lego, phagocytée par d!autres marques liées à l!enfance
(Cars, Star Wars, Harry Potter…).
33

34. Recommandations
• Déployer et conduire une stratégie relationnelle pro-active en France,
notamment avec ses prescripteurs, ses utilisateurs, ses fans.
• Personnaliser l!expérience client : mettre en place un véritable CRM,
pour suivre les clients par profils/besoins, animer le Club Lego.
• Continuer à cultiver les univers propres (Ninjago, Lego City…) et en créer
de nouveaux pour renforcer l!identité de la marque et être indépendant des
licences.
• Affirmer de façon plus visible ses valeurs et ses engagements (exigence
qualité, fabrication hors Asie) pour se différencier sur un marché fragmenté.
• 3 challenges à relever pour l!avenir :
– explosion des technologies numériques,
– vieillissement démographique,
– impact des normes produit.
34

35. Annexes
35

36. Système global de communication
Contenu du discours Destinataires Supports du discours
• « Nous estimons qu'il est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous)
responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée
actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseurs
Entreprise conformes avec nos normes élevées ».
• Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers
Partagée"»
• Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous
le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego
• Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU
• Associations de consommateurs
Institution suffisant"»
• Distributeurs
•
•
Mécénat SOS Village d!enfants
Charte ICTI Care
• Participer à l'amélioration des questions
relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe)
• Catalogue
• La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr
Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux
• Le logo • 5 applications i-Phone
• La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors &
Marque • AFOL LEGO Certified Professionals
• Merchandising, vitrines, packaging,
catalogues
• Club Lego
• Construire, jouer, échanger • Distributeurs • Salons pros & gd public (Kid Expo…)
• Qualité, sécurité, compatibilité (plus de • Enfants 0 -16 ans • Brique plastique ABS
• catalogues.
Produits / 4 000 éléments)
• Gammes : Duplo, la Brique, Technic…
• Parents • Merchandising/PLV, packaging
Services • Les licences (Disney, Star Wars…) • AFOL (Adults Fans of Lego) • Newsletter
• Le prix • Design by me
• Co-produire avec les utilisateurs
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