Diagnostic de la marque CADUM. Étude de cas Master 2 Celsa, en formation continue, juin 2011. Empreinte de marque, échelle de valeur de marque, positionnement systémique, bilan de santé & recommandations stratégiques. Auteurs: Claire DARBO, Claudia FERRARI, Michèle GABET & Véronique LEMOINE.

1. Diagnos(c
de
marque
Claire
Darbo
Claudia
Ferrari
Michèle
Gabet
Véronique
Lemoine

2. 1
français
sur
2
u(lise
un
savon
Cadum
Concurrent
1907 1970 1980 2003
1920 1930 1948 1952 1960 2010-11
Déclin
de
la
marque
Sépara(on
du
groupe
Colgate
Palmolive

3. Echiquier
de
la
communica(on
INSTITUTION
MARQUE
Concours
bébé
Cadum
Mécénat
chirurgie
cardiaque
Le
rose,
le
logo,
le
bébé,
la
bulle
(de
savon,
de
douceur)
«
Cadum
et
le
Bio
»
douceur
pour
l’environnement
Retour
aux
égéries
:
Laure
Manaudou
Prend
soin
de
votre
peau,
douceur
Respect
des
tradi(ons
Transmission
Produits
pour
toute
la
famille
PRODUITS
/
SERVICES
ENTREPRISE
Toute
la
gamme
toileQe
Prix
compé((fs
Ingrédients
reconnus
pour
leur
douceur
Entreprise
non
cotée
Produits
sans
paraben,
BHT,
EDTA,
DMDM
qui
communique
très
peu
sur
ses
résultats
Produits
bio
Lancements
sur
facebook

4. Cadum
est
une
marque
qui
propose
des
bénéfices
foncDonnels
et
émoDonnels.
Depuis
2003,
l’élargissement
des
gammes
de
produits
et
diversificaDon

5. Echelle
de
la
valeur
de
marque
Marque
culte
Marque
Universelle
Marque
«
statut
»
Marque
«
drapeau
»
Marque
Référence
Marque
Repère
Commodi(es
Pour
devenir
une
marque
drapeau,
Cadum
doit
se
recentrer
sur
son
discours
de
marque
et
redynamiser
ses
valeurs
phares
pour
fédérer
les
consommateurs
autour
de
valeurs
communes

6. La
méthode
de
l’empreinte
Le
bébé
«
cadum
»
Logo
Body
Rose
Marque
d’hier
et
SavonneQe
d’aujourd’hui
Intemporelle
Time
Time
Space
qui
a
été
culte
Norms
Posi(ons
Concours
bébé
cadum
Créa(on
de
produits
doux
Mécénat
Rela(ons
RelaDons
Projects
pour
la
famille
(respect
Environnement
(Bio)
de
la
peau)
Page
facebook

7. Posi(onnement
systémique
COMPLEXITIY
Innova(on
ORDER
CHAOS
Stability
Variety
STIFFNESS
TURBULENCE
Sclerosis
Anarchy
Death
Dissloca(on
1980
-­‐
2003

8. Le
coefficient
de
différencia(on
Posi
Rela
Time
Body
Space
Project
Norms
(ons
(ons
Différence
++
+
-­‐-­‐
-­‐
-­‐
++
-­‐
Pertinence
/
+++
+
-­‐
++
++
+++

9. Bilan
• État
de
santé
• Points
forts
• Points
de
faiblesse

10. Recommanda(on
• Reconstruire
un
discours
de
marque
fort
• Se
reconcentrer
sur
ce
qui
a
fait
la
différence
de
la
marque
par
le
passé

11. Qui sera le bébé cadum 2012 ?