Aubade : analyse sémiotique de la marque Étude de cas, master 2 Celsa, en formation continue. mai 2011. Auteurs: Yoon-Hee Allez, Valérie Graff, Soukeyna Gueye, Coba Taillefer.

1. Analyse
sémiotique
Valérie Graff
Coba Taillefer
Yoon-Hee Allez
Soukeyna Gueye

2. Plan
• Contexte marché
• Analyse sémiotique
• Mise en récit du discours de marque
• Recommandations stratégiques

3. Plan
• Contexte marché
• Analyse sémiotique
• Mise en récit de la marque
• Recommandations stratégiques

4. Données marché
• Mature de 2,5 milliards d’euros en France en 2009
• La France occupe la troisième place en Europe
• Atomisé connaissant une concurrence de plus en plus accrue
• Ayant une tendance à la délocalisation

5. Tendances
• Boom des ventes en ligne : +33% en 2009
• Ventes à domicile se développent
• La marque est un critère principal de choix
• Le sous-vêtement devient une réelle expression de mode (dessous/dessus)
• La lingerie attire de plus en plus les créateurs
• Exigence sur la qualité du produit et sur l’image qu’il renvoit : l’apparence
est primordiale
• Les poitrines généreuses sont une vraie tendance
• L’achat de la lingerie : un acte de plaisir féminin
Sources : Institut français de la mode

6. L’entreprise
• PME familiale rachetée en 1958 par Claude Pasquier
• 2009 : année noire (-7,5% de CA)
• 2010 : excellents résultats - CA de 60 millions d’euros (+10,6%
grâce à son propre réseau de magasins L’Art d’aimer)
• Pionnière et avant garde

12. Données marketing
• Positionnement:
– séduction à la française
• Cible consommatrices:
– Femme 30-50 ans, CSP +, plutôt urbaine
avec une volonté de séduire et plutôt
fidèles à la marque
• La marque au plus fort taux
d’acheteurs masculins

13. Données marketing
• Produits :
– de qualité
– plus ou moins sophistiqués mais toujours glamour
– des modèles stars, qui sont devenues des génériques de la lingerie
– des produits emblématiques de la marque
• Prix haut de gamme
• Distribution en France et à l’étranger

14. Carré sémiotique nature/culture
NATURE CULTURE
2nde peau Structure
NON NATURE
NON CULTURE
Séduction
Fonctionnel

15. Plan
• Analyse du marché
• Analyse sémiotique
• Mise en récit de la marque
• Recommandations stratégiques

16. Etymologie
• Nom Aubade :
– Etymologie : de l’ancien français albade, du latin albus, blanc
– Nom commun féminin : concert donné à l’aube sous les fenêtres
d’une femme
 Marque Aubade : l’art de la séduction,
« l’art d’aimer », repris dans les leçons

17. Structure de la dénomination
lingerie de femme L’art d’aimer

18. Corpus produits
Eléments figuratifs Axiologie- valeurs
Noms des modèles et des lignes
•« langages du corps », « éternel féminin », •Jeux, sensualité, amour, plaisir, séduction
« Tango », « étreinte polynésienne », « la assumée
chorégraphie des plaisirs », « fantaisie
assumée », « douce Hypnose »….
Formes :
•corbeille, balconnet ,brésilien, tanga, hot •mise en scène, séduction, innovation
tanga, string
Couleurs
•Noir & blanc •Élégance
•Coloris chauds •Féminité, passion
Finitions
•Nœuds, laçage, … •Sophistication, jeux
Motifs
•Fleurs, papillons, arabesques, … •Légèreté, fragilité
Matières:
•broderie et dentelle • raffinement, délicatesse

19. Corpus Produits
3an5a5e$ d% 4+r0$
!en$%e&&e Ma*+rie 3a 4*+r25ra0*ie de$ 0&ai$ir$
.treinte 0+&1n2$ienne
7%&+tte 4+8%ine :r2$i&ien
9+t tan5a

20. Corpus Produits
>ente&&e :r+derie
=&e%r$ et 0a0i&&+n$
3a;a5e <+e%d

21. Corpus Packaging - Merchandising
Eléments figuratifs Axiologie- valeurs
Packaging :
•sac papier blanc avec ruban satin noir, et Raffinement, élégance, sensualité
papier de soie imprimé effet dentelle noir sur
blanc
•Étiquettes produit avec esquisse du corps Culte des formes
voluptueux d’une femme, dont les contours
sont matérialisés par des lignes de texte « l’art
d’aimer, the art of loving »
Concept magasin et merchandising :
•Coloris noir/gris / blanc, papier décor dentelle, Raffinement, élégance, mise en scène,
noir sur fond blanc + aplats rouges
•Mobilier rond Formes voluptueuses de la femme
•Cabines : Miroir sur lequel figure une étiquette Les publicités Aubade prennent tout leur sens
avec une leçon puisque la cliente Aubade peut, plus que
s’identifier à la femme Aubade, elle est la
femme Aubade dans le miroir

22. Corpus Packaging - Merchandising

23. Corpus publicité
Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau)
iconiques
Support Affichage dans le métro, abri bus et bus +
nom de marque Aubade + « lingerie de
corps » + photo d’une femme en sous
vêtement montrent clairement que c’est une
publicité pour de la lingerie
La femme Aubade est l’essence
même de la féminité, c’est
l’absolu féminin
Angle de prise de vue Légère contre plongée Magnification/amplification des formes montrés
Choix de l’objectif Pas de profondeur de champ Focalisation sur les formes du corps
Composition « Construction focalisée » idem
Formes Formes rondes Douceur, féminité
Eclairage Jeux d’ombre et de lumière ; la lumière Focalisation sur les formes du corps
dirige le regard
Consistance d’une silhouette noire/grise sur Violents contrastes et douce nuances dans un
une étendue blanche parfait équilibre
Contraste Contraste au niveau du corps lui-même
grâce à des jeux d’ombres La lumière semble émanait du corps lui-même
Technique du clair-obscur Grâce divine, sacralisation de la femme,
essence de la féminité

24. Corpus publicité suite
Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau)
iconiques
Texture Lisse, douce, net et uniforme du grain de la Perfection esthétique, absence/contenance
peau de toute charge biologique et sexuelle
Espace décontextualisé Le regard se laisse subjuguer par le corps Le jeu de séduction n’est établi qu’au travers
du corps de la femme
La femme Aubade est l’objet
d’un désir qui est la projection
d’un fantasme de séduction
Cadre Absent, hors champ Imaginaire
Absence de tête/de regard Dépersonnalisation / On assiste à un Désir d’appropriation et d’imitation
spectacle
Couleurs Noir et blanc (nuancée de gris) Elégant, chic ; réalisme et imaginaire,
inconscient, rêve, mystère
Cadrage Serré Proximité, appel au touché
Fesses, seins, cambrure (lordose Rondeur ; symbole de la féminité ; signaux Féminité, séduction, désir, fantasme
lombaire) corporels du désir ; critères de séduction de
la cible masculine
Bouche Appel au baiser Sensualité, désir

25. Corpus publicité suite
Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau)
iconiques
La femme Aubade, consciente
de son corps comme objet de
désir devient le sujet du désir
(non passive)
Morceau de corps Parties de corps : objectivisation du corps La femme comme objet de désir
Une posture avec un geste Narcissisme, érotisme, assurance, maitrise La femme Aubade consciente de son pouvoir
sur l’homme est sujet du désir

26. Corpus publicité

27. Corpus publicité

29. Corpus site internet
Eléments figuratifs Axiologie- valeurs
Architecture
Jeux d’affiches, quadrillage
Lecture de gauche à droite Organisation, rigueur, collection
Menu à gauche
Iconographie
- Photos de femmes aux postures suggestives et affirmées. - détermination, séduction, maîtrise soi et de l’autre, domination
- images en N&B - Esthétique du corps ; intemporalité et intimité
- images sans visage - dépersonnification
- images en couleur - réalité
Couleurs
- prédominance du gris/blanc - Froideur , impersonnel, solitude, tristesse
- touches de rouge - Passion, chaleur, sexualité, ardeur
& de noir - Mystère, …
Posture
→ « Vous » pour les éléments interactifs (quizz, CRM, conseils - proximité, complicité
mode…)
→ 3è personne : « La femme Aubade » - mystification de l’icône, de la femme donc de toutes les
femmes
Champs lexicaux
→ séduction : l’art d’aimer, (leçon de) séduction, (leçons)
d’amour, hypnose, sensualité, maîtresse de sa séduction, prêt-
à-séduire, pulp séduction, plaire… la séduction féminine est maîtrisée. La lingerie est une
→ jeu : jeu, complicité, quizz… arme, voire un complice, un mentor grâce aux leçons
→ Transmission/expertise : leçon, maîtresse, ABC de la lingerie prodiguées

36. Plan
• Analyse du marché
• Analyse sémiotique
• Mise en récit de la marque
• Recommandations stratégiques

37. Récit de la marque
• Héros : Aubade
• Quête : Aider les femmes à séduire
• Adjuvants : Outils tangibles (lingerie) et intangibles (leçon + imaginaire)
• Opposants : Image de la femme dans la société (femme passive/homme actif)
• Situation finale – Aubade devient le complice séduction de la femme
Contrat de marque :
Aubade est la seule marque de
lingerie qui enseigne aux femmes
l’Art de séduire

38. Plan
• Analyse du marché
• Analyse sémiotique
• Mise en récit de la marque
• Recommandations stratégiques

39. Recommandations stratégiques
• Redynamiser le discours de marque
• Homogénéiser la communication
• Remettre l’innovation au premier plan
• Capitaliser sur un positionnement fort de Créateur
• Se recentrer sur son cœur d’activité

40. Evolution de la marque
1974 Années 80
Pubs s’adressent aux Pubs s’adressent aux Femme et homme
hommes femmes Coproducteurs de la
séduction
Femme: simple objet dans le Femme sujet
regard des hommes
Femme maîtresse de son
Homme séducteur / Femme corps et sûre de sa séduction
séduite
Femme séductrice / Homme
séduit

41. ANNEXES

42. Le message linguistique
• Fonction de relais
• L’«image des mots» : étiquette d’école, typographie
classique, titre souligné
• Les leçons, un récit de savoir faire
• Contenu linguistique : 3 catégories
– Connaître les points sensibles des hommes
– Affirmer sa position de force et la maîtrise de la situation
– Position ultime de force : amalgame entre l’accessoire et l’homme

43. Carré sémiotique Séduction Explicite/implicite
EXPLICITE
IMPLICITE
Séduction affichée
Mystère - Sensualité Stratégie
NON IMPLICITE
NON EXPLICITE
Sexy ++
Non affichée et non
volontaire

44. Plateforme visuelle de la marque
Féminité Féline Élégance & assurance
Stratégie, jeu Ivresse des
sens
Formes et Esthétique Maîtrise, discipline
Cambrure du corps