In einem Punkt unterscheiden sich Destinationen deutlich von Unternehmen: Sie haben bei weitem nicht alles in der Hand, was für den Kunden wichtig ist. Zu viel Unplanbares, zu viele Beteiligte, zu viele Puzzleteile beeinflussen den Gesamteindruck, den eine Destination als Ganzes bei den Besuchern hinterlässt. Sein Management muss für diese Unplanbarkeiten ein Gespür entwickeln, damit es während des Markenaufbaus an den richtigen Stellschrauben dreht. Resümee des Kapitels: · Wer als Markendestination unterschätzt, welche Rolle die Leistungen der unterschiedlichen Leistungsträger für das Gesamterlebnis der Kunden spielen, unterschätzt Potenziale und Risiken gleichermaßen. · Klischees sind gut! Sie sind die besten Nährböden für den Aufbau langlebiger Destinationsmarken. Was man schon immer einer Marke geglaubt hat, traut man ihr auch in Zukunft zu. · Die klassischen Leuchttürme – ob Architekturen oder Landschaften–, mit denen man eine Destination visuell in Verbindung bringt, werden regelmäßig in ihrer Bedeutung für das Gesamterlebnis überschätzt.

1. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de
In einem Punkt unterscheiden sich Destinationen deutlich von
Unternehmen: Sie haben bei weitem nicht alles in der Hand, was
für den Kunden wichtig ist. Zu viel Unplanbares, zu viele Betei-
ligte, zu viele Puzzleteile beeinflussen den Gesamteindruck, den
eine Destination als Ganzes bei den Besuchern hinterlässt. Sein
Management muss für diese Unplanbarkeiten ein Gespür ent-
wickeln, damit es während des Markenaufbaus an den richtigen
Stellschrauben dreht.
Resümee des Kapitels:
· Wer als Markendestination unterschätzt, welche Rolle die Leis-
tungen der unterschiedlichen Leistungsträger für das Gesamt-
erlebnis der Kunden spielen, unterschätzt Potenziale und Risiken
gleichermaßen.
· Klischees sind gut! Sie sind die besten Nährböden für den Auf-
bau langlebiger Destinationsmarken. Was man schon immer einer
Marke geglaubt hat, traut man ihr auch in Zukunft zu.
· Die klassischen Leuchttürme – ob Architekturen oder Land-
schaften –, mit denen man eine Destination visuell in Verbindung
bringt, werden regelmäßig in ihrer Bedeutung für das Gesamter-
lebnis überschätzt.
„Es ist wunderbar
Destinationen sind eine Gesamterfahrung.
hier. Bis auf die
Mücken.“
Christoph Engl: „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung“,
UVK Verlagsgesellschaft
Teil 1 – Kapitel 1

2. „Es ist wunderbar hier.
Destinationen sind eine Gesamterfahrung.
Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de
Bis auf die Mücken.“
In einem Punkt unterscheiden sich Destinationen deutlich
von Unternehmen: Sie haben bei weitem nicht alles in der
Hand, was für den Kunden wichtig ist. Zu viel Unplanbares,
zu viele Beteiligte, zu viele Puzzleteile beeinflussen den
Gesamteindruck, den eine Destination als Ganzes bei den
Besuchern hinterlässt. Sein Management muss für diese Un-
planbarkeiten ein Gespür entwickeln, damit es während des
Markenaufbaus an den richtigen Stellschrauben dreht.
Resümee des Kapitels:
· Wer als Markendestination unterschätzt, welche Rolle die
Leistungen der unterschiedlichen Leistungsträger für das
Gesamterlebnis der Kunden spielen, unterschätzt Potenziale
und Risiken gleichermaßen.
· Klischees sind gut! Sie sind die besten Nährböden für den
Aufbau langlebiger Destinationsmarken. Was man schon
immer einer Marke geglaubt hat, traut man ihr auch in
Zukunft zu.
· Die klassischen Leuchttürme – ob Architekturen oder Land-
schaften –, mit denen man eine Destination visuell in Verbin-
dung bringt, werden regelmäßig in ihrer Bedeutung für das
Gesamterlebnis überschätzt.
Teil 1 – Kapitel 1

3. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de
Nicht wenige Destinationsmanager glauben, dies wäre das Erfolgs-
geheimnis etablierter Marken: Hauptsache, man kennt uns. Mit
aller Kraft bemühen sie sich, bekannter zu werden – vertauschen
dabei Ursache und Wirkung: Man kennt Destinationen vor allem
deshalb, weil sie durch besondere Leistungen eine hohe Attrak-
tivität aufgebaut haben. Den Kausalzusammenhang zwischen
Attraktivität und Bekanntheit kann man mit einem System sichtbar
machen und damit Fehleinschätzungen verhindern.
Resümee des Kapitels:
· An seiner Bekanntheit zu arbeiten, lohnt sich erst dann, wenn
man die Hausaufgaben einer strategisch geplanten Produktent-
wicklung hinter sich gebracht hat.
· Bekannt zu werden und so für Kunden als Reiseziel infrage zu
kommen, ist vielmehr eine Konsequenz klarer Positionierung als
eine dafür notwendige Voraussetzung.
· Viele einst attraktive Urlaubsdestinationen haben ihre An-
ziehungskraft aufgrund fehlender Produktentwicklung und
einer fehlenden klaren Positionierung verloren, es blieb ihre
Bekanntheit. Sie gehören zu den „Out Brands“.
Hauptsache, man
Das überschätzte Spiel mit der Bekanntheit
redet über uns
Teil 1 – Kapitel 2
Christoph Engl: „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung“,
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In gesättigten Märkten wie dem Tourismus ist es nicht effizient,
einfach das Gleiche wie die Konkurrenz anzubieten – nur ein wenig
besser. Stattdessen müssen sich die Marktteilnehmer auf ihre Mar-
kenwerte konzentrieren und kraftvoll betonen, was sie besonders
macht. Ein Vorgehen, das starke Parallelen hat zu „Pflicht und Kür“
im Sport.
Resümee des Kapitels:
· Destinationen erhoffen sich durch ihre enorme Sortiments- und
Angebotsbreite einen Vorteil. Wahr ist hingegen, dass sich
Destinationsmarken über ihre spezifischen Spitzenleistungen
die notwendige Relevanz verschaffen müssen. Je klarer ihre
Positionierung, desto begehrter sind sie.
· Die Annahme, man könnte sich allein durch „besser sein“ genü-
gend Abstand zur Konkurrenz verschaffen, ist falsch. Nur das An-
derssein verschafft einer Marke die notwendige Differenzierung.
· Wer nur seine „Auch-Produkte“ optimiert – und somit im
Grunde das Gleiche anbietet wie die Konkurrenz –, der erfüllt
lediglich seine Pflicht. Doch die erfolgsversprechende Kür
funktioniert nur mit differenzierenden „Nur-Produkten“. Nur mit
dem Besonderen kann man den Preis- und Qualitätsabstand
einer starken Marke erreichen.
Klare Unterschiede sind
Die Königsdisziplin der Differenzierung
das Leben, das ewig
Gleiche ist der Tod
Teil 1 – Kapitel 3
Christoph Engl: „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung“,
UVK Verlagsgesellschaft

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In touristischen Destinationen geben die Saisonen den Takt an,
sie sind die Bezugsgrößen für Erfolg oder Misserfolg. Langfris-
tiges Denken hingegen liegt dieser Branche nicht im Blut – und
bildet sich dementsprechend kaum in ihren Geschäftsmodellen
ab. Orte, die eine Marke werden oder ihren Markenwert verteidi-
gen wollen, müssen umdenken und klar unterscheiden zwischen
taktischen und strategischen Instrumenten.
Resümee des Kapitels:
· Strategie von Taktik unterscheiden zu können und sich der unter-
schiedlichen Rollenbewusst zu sein, gehört ins Grundrepertoire
von Destinationsstrategen. Denn in vielen Fällen scheitern Desti-
nationsmarken bereits an einer solchen mangelnden Klarheit.
· Wer seine Glaubwürdigkeitsgrenzen nicht kennt und keine
Nummer-1-Positionierung anstrebt, ist von einem Markenstatus
weit entfernt. Destinationen begnügen sich zu oft mit takti-
schem Marketing und verlieren sich in den daraus folgenden
Maßnahmen.
· Strategien entwickeln ihre Kraft durch die Umsetzung in Pro-
dukte und Dienstleistungen. Mit diesen wird die Destination als
Marke erfahrbar. Die dafür notwendigen Zeit-, Personal- und
Geldbudgets werden regelmäßig unterschätzt.
Vom Dilemma,
Der Unterschied zwischen Strategie und Taktik
sich vieles
schönzureden
Teil 1 – Kapitel 4
Christoph Engl: „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung“,
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Einst war eine große, vielfältige Auswahl für Kunden entschei-
dend, um in ein Kaufhaus zu gehen. In übersättigten Märkten
hingegen suchen Kunden immer mehr Spezifik und Spitze.
Spezialisten erzielen höhere Preise und größere Anerkennung
als Generalisten. Viele Destinationen haben diesen Umschwung
noch nicht geschafft – und suchen ihre Attraktivität gerne in der
Breite ihres Angebots. Damit riskieren sie Mittelmäßigkeit und
Preiskampf.
Resümee des Kapitels:
· Vielfalt ist der Feind von Klarheit. Destinationen, die mit An-
gebotsbreite punkten wollen anstatt mit ihrem einzigartigen
Charakter, werden es kaum in den Markenhimmel schaffen.
· Je breiter ein Angebot, desto durchschnittlicher ist die Qualität.
Kunden bezahlen Marken aber wegen ihrer Leistung, bei Desti-
nationen ist dies nicht anders.
· Spezialisten schlagen Generalisten. Erstere finden sich an der
Spitze einer Branche und führen sie an, Zweitere bedienen
den Durchschnitt. Wer als Destination seinen Charakter in
einem Ein-Wort-Wert ausdrücken kann, hat einen Edelstein
geschliffen, von dem er auf vielfältige Weise profitieren kann.
Vielfalt ist der
Von allem zu haben, schafft keine Anziehungskraft
Feind der Klarheit
Teil 1 – Kapitel 5
Christoph Engl: „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung“,
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Das Mallorca-Ballermann-Image ist das eklatanteste Beispiel
dafür, wie man den Ruf einer ganzen Insel in Schieflage bringt.
Was war der Grund für diese Entwicklung? Mangelnde Steue-
rung und Klarheit, welche Art von Gästen man mit seinem
Angebot gewinnen will. Mauritius ist das Gegenbeispiel. Eine
Destination bekommt jene Gäste, die sie verdient und die sie
durch eindeutige Botschaften anzieht.
Resümee des Kapitels:
· Destinationen finden ihre passenden Kunden durch eine ein-
deutige Markenaussage. Je klarer deren Erwartungshaltung er-
füllt wird, desto größer fällt die Begeisterung für die Marke aus.
· Wenn Gäste nicht in das Wertesystem einer Destinationsmarke
passen, fühlen sie sich „falsch“ und sind es auch.
· Die Zugehörigkeit der Kunden zu sozialen Milieus ist die Basis
für den Passungsindex zu einer Marke. Wer alle will, verpasst
die richtigen.
Wer alle(s) will, riskiert
Diese Gäste und Kunden muss man vermeiden
alle(s) zu verlieren
Teil 1 – Kapitel 6
Christoph Engl: „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung“,
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8. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de
Die Aufgaben in touristischen Strukturen haben sich in den ver-
gangenen Jahrzehnten stark verändert. Die Informationsleistung
verschob sich in die digitale Welt, das Marketing verlangt nach
Marke und Strategie. Neue Führungskompetenzen sind gefragt,
denn traditionelle Organisationsformen halten der nötig geworde-
nen Geschwindigkeit und Effizienz immer weniger stand.
Resümee des Kapitels:
· Erfolgreiches Destinationsmanagement braucht eine Marken-
und eine Marketingstrategie sowie die Fähigkeit, das eine vom
anderen glasklar zu unterscheiden. Markensubstanz bestimmt
die Arbeit an der kommunikativen Oberfläche.
· Die sich ändernde Vermarktung von Destinationen erzwingt
neue Organisationsmodelle. Diese müssen sicherstellen, dass
eine beschlossene Strategie umgesetzt werden kann.
· Neue Ideen, nicht Kosten- oder Effektivitätsargumente, verän-
dern etablierte Strukturen. Wer eine Destinationsmarke führen
will, braucht ein geeignetes Organisationssystem und eine
sinnvolle Markenarchitektur.
Alle reden mit
Die große Unbekannte „Governance“
und sagen, was
zu tun ist
Teil 1 – Kapitel 7
Christoph Engl: „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung“,
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9. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de
So mancher in Tourismus und Hotellerie kürt den Erfolg eines
anderen zum eigenen Maßstab – und ahmt dessen Vorgehen
einfach nach. Es wäre jedoch besser, sein eigenes passendes
Geschäftsmodell zu formen und mit ihm das hervorzuheben, was
sein Angebot so besonders macht.
Resümee des Kapitels:
· In der Tourismusbranche wird gerne kopiert, deshalb leidet
ihr Angebot signifikant unter dem einfallslosen „Mehr vom
Gleichen“. Wer erfolgreich sein will, muss verstehen: Das Er-
folgsmodell eines Marktteilnehmers taugt nicht automatisch als
Erfolgsmodell für andere.
· Erfolgreiche Destinationen zeichnen sich dadurch aus, dass sie
mit einem klaren Profil und dem Mut zur Konsequenz eine ei-
genständige, einzigartige Positionierung aufbauen. Es gilt, das
Besondere der eigenen Region oder seines Betriebs herauszu-
arbeiten und durch spezifische Angebote zu verdeutlichen.
· Destinationen müssen sich entscheiden: Sie können Spezialisten
sein, Themenführer, Systemanbieter oder Alleinherrscher – aber
nicht ein bisschen von allem. Danach müssen sie ihr Geschäfts-
modell aufbauen und die Richtung konsequent beibehalten.
„Ich habe eine Idee –
Das Kopierfieber in Destinationen
wir machen es so
wie die anderen!“
Teil 1 – Kapitel 8
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10. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de
Tourismus und Mode hatten einmal etwas gemeinsam: Sie
organisierten sich in Saisonen. Während die Modebranche sich
mit neuen Geschäftsmodellen weitgehend von dieser Tradition
verabschiedet hat, blieben Destinationen und Hotels im äußerst
volatilen Verlauf von Jahreszeiten und Zeitabschnitten hängen.
Zahlreiche praktische Erfolgsbeispiele zeigen jedoch: Es geht
auch anders. Fünf Modelle stellen jene Faktoren vor, mit denen
Saisonen hinter sich gelassen werden können.
Resümee des Kapitels:
· Erfolgreiche Destinationen definieren sich mit ihrer Kompetenz
als Themenführer und dem Willen zur Spitze.
· Nach der Modebranche steht auch in der Tourismusbranche ein
Kategorienwechsel an: Das Denken in Saisonen geht zu Ende.
· Den Moden zu trotzen und stattdessen die eigene Schublade
zu kennen, ist ein Erfolgsfaktor für starke Marken.
Ohne Hoffnung
Erfolgreiche Destinationen
gehorchen anderen Regeln
auf die nächste
Saison
Teil 1 – Kapitel 9
Christoph Engl: „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung“,
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11. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de
Hauptsache, steigende Übernachtungszahlen. Niemand redet
darüber, zu welchen Preisen das Angebotsvolumen abgesetzt
wird und ob die Kosten damit gedeckt werden können. Tourismus
gerät schnell in die Preisfalle, weil das weltweite Überangebot
an Hotels und Destinationen den Kunden in eine Machtposi-
tion bringt. Nicht nur die Preisgestaltung, sondern auch die
Geschäftsmodelle kommen in solch gesättigten Märkten an ihre
Grenzen. Doch nur wer den Wert angemessen bezahlt bekommt,
schafft es zur Marke.
Resümee des Kapitels:
· Den Erfolg einer Destination nur in Übernachtungszahlen zu
messen, führt zu groben Fehleinschätzungen. Nur das quanti-
tative Ergebnis wäre damit abgebildet – aber nicht, zu welchen
Preisen und Kosten dieser Erfolg entstand.
· Erfolgreiche Destinationen zielen auf größtmögliche Wert-
schöpfung und verwenden dafür die Formel „Auslastung mal
Preis“. Der Wert der eigenen Leistungen steht im Vordergrund.
· Markendestinationen arbeiten in ihrer Kommunikation nach in-
nen und außen konsequent daran, dass Kunden ihre Leistungs-
werte wahrnehmen. Wertschätzung ist die Folge, die Fixierung
auf den Preis die Ausnahme.
Der Preiskampf
Plädoyer für ein neues touristisches
Geschäftsmodell
kostet zu viel
Markensubstanz
Teil 1 – Kapitel 10
Christoph Engl: „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung“,
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