1) Kevin Roberts argumenta que as marcas precisam evoluir de simples marcas para "marcas de confiança" capazes de conexões emocionais, e então para "lovemarks", que pertencem às pessoas e não às empresas. 2) Marcas de confiança jogam no ataque em vez de defesa, conquistando o mundo através de conexões emocionais. 3) Roberts defende que o design sensual e o mistério são fundamentais para marcas de confiança, que as pessoas querem tocar e que as toquem.

1. Tradução livre do artigo “Trust in the Future” de Kevin Roberts na edição de
setembro de 2000 da Fasty Company que deu origem ao livro: Lovemarks: O Futuro Além das Marcas.
Nome: Kevin Roberts ( )www.saatchikevin.com
Ocupação: CEO da Saatchi & Saatchi (uma das maiores agências de publicidade do mundo,
empregando mais de 6.000 pessoas em 86 países que faz parte do Publicis Omnicom Group,
o maior holding de comunicação do planeta. Sob seu comando desde 1997, a Saatchi cuida
de marcas globais como Procter & Gamble, Toyota, Visa e Novartis).
Livro: Lovemarks - O Futuro Além das Marcas
Aspiração: "A marca joga na defesa. É a maneira de proteger o que já construiu. São
seus direitos autorais, suas patentes, suas apostas. Marcas de confiança jogam na
ofensiva. É a conexão emocional que lhe permite sair em conquista do mundo!"
Tradução e Arte: MarcelGinn® ( )www.marcelginn.com.br

2. Kevin Roberts não se veste como um CEO de uma empresa
comum. Ele prefere camiseta e jeans preto, como sua
roupa regular. Ele não fala como um executivo publicitário comum
também. Ele fala com um sotaque forte da Nova Zelândia, diz
exatamente o que pensa, e apimenta seus discursos com uma
dose picante de palavrões e exclamações entusiastas e energéticas.
Ha poucos anos atrás, de acordo com a ortodoxia da publicidade, as marcas eram tudo.
A combinação do aumento da concorrência global além de ofertas de produtos que
proliferam e se multiplicam em sites, torna em vitória a capacidade da empresa em
estabelecer sua marca como uma marca reconhecida. Hoje, diz Roberts aos 50 anos de
idade e executivo-chefe mundial da Saatchi & Saatchi, as marcas são história. Olhando
pro futuro, as empresas precisam estabelecer seus produtos e serviços como "marcas
de confiança" e, em seguida, aumentar a aposta ainda mais, como "lovemarks".
Como um pequeno teste de seu conceito lovemarks, Roberts produz uma lista das 100
maiores marcas mundiais: McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillette,
Mercedes-Benz, Benetton, Sainsbury, Dr. Martens, etc... Na lista de Roberts, apenas
alguns desses nomes estão em negrito. Essas são as marcas que descobriram como
fazer o salto de uma simples marca para ser uma marca de confiança.
A transformação, diz Roberts, exige um novo conjunto de idéias - não só sobre marcas,
publicidade e marketing, mas também sobre liderança, autenticidade e espírito
humano. Ouvindo Roberts falar abertamente, energicamente, e convincentemente
sobre sua carreira e sobre seu trabalho na Saatchi, faz esta mentalidade transformar-se
em autoevidente. "As maiores conexões são construídas com base no amor", diz ele.
"Eu ainda amo cada marca para qual já trabalhei." Essa lista inclui algumas das marcas
mais impressionantes e as empresas mais conhecidas do mundo: Gillette, Pepsi-Cola,
Procter & Gamble e agora, Saatchi & Saatchi, uma das agências de publicidade mais
importantes do mundo, onde Roberts entrou como CEO em 1997. Ele continua em seu
papel de liderança com a Saatchi desde que a empresa de 6.500 colaboradores foi
comprada pela gigante francesa agência Publicis S.A., por quase $ 2 bilhões de dólares
em junho de 2000.
O mais importante, ele não pensa como um homem comum.

3. O site da torna imediatamente claro a influência de Roberts sobre a empresa:Saatchi & Saatchi
"As idéias são a moeda do futuro", diz ele. "Elas resolvem problemas. Elas criam oportunidades.
Elas entretêm. Elas quebram barreiras. Elas enriquecem vidas."
"Eu trabalhei na Procter & Gamble, sempre amei essa empresa. Historicamente, ela tem
sido a mãe, pai, tia e tio da gestão de marcas. Mas, infelizmente, o sucesso no mercado de
hoje não é baseado em qualquer uma dessas duas palavras: Não se trata de marcas, e não
se trata de gestão. Nós já mudamos da gestão para a liderança - e estamos prestes a ir
além, da liderança para inspiração. No século 21, as organizações só poderão alcançar o
melhor desempenho através da inspiração, desencadeando o poder de seus stakeholders,
não por gerenciá-los, mas por inspirá-los. E não é mais somente sobre marcas. Vivemos
numa economia da atenção, onde as pessoas são bombardeadas com mensagens a cada
momento, e marcas não vão atingí-las.
Volte um pouco no tempo. Primeiro tivemos produtos - que foram equivalentes à gestão.
Em seguida, adicionamos marcas e desenvolvimento - que foram equivalentes à liderança.
Agora temos de ir além de simples marcas para marcas de confiança. Mas por quê? Porque
as pessoas hoje são cínicas quanto a marcas, esclarecidas, e seletivas. Você tem uma
marca famosa? Eu não estou nem aí! Você tem três segundos para me impressionar, para
se conectar comigo, para fazer me apaixonar por seu produto.
Quase tudo hoje pode ser visto em relação a um prisma de amor e respeito. Você pode
manter qualquer tipo de relação - com uma pessoa ou com uma marca - baseado no
amor ou com base no respeito. Antes costumava ser a alta classificação de uma marca que
lhe rendia respeito. Mas atualmente, uma relação de amor vence. Se eu não amo o que
você está me oferecendo, eu não estou mesmo interessado.
Temos outra visão diferente sobre as marcas hoje. Se você fosse ao supermercado como
um consumidor normal, comprar uma caixa de detergente ou um tubo de pasta de dente
ou qualquer outro produto, as chances eram grandes de você não ter idéia sobre a
empresa por detrás do produto. Você não sabia e, para ser completamente honesto, você
provavelmente nem se importava. Hoje, você quer saber tudo. A informação é acessível a
todos. Nós não sabíamos todas essas coisas no passado, porque ninguém nos dizia. Mas
agora, adivinhe? Você não pode esconder nada. Eu sei onde é sua fábrica, eu sei o quanto
você paga aos seus trabalhadores na Indonésia - e eu tenho um ponto de vista sobre essas
questões. Isso influencia a maneira como eu vejo sua empresa e sua marca. E hoje, eu
também tenho uma incrível variedade de opções as quais correspondem ao meu nível
de expectativa.

4. A construção de uma marca costumava ser focada no desempenho, e não em
informações. No mundo de hoje, não há a tal vantagem competitiva sistemática. Todo
mundo sabe o que todo mundo está fazendo, e se você tem uma vantagem, seus
concorrentes estarão ali com você três meses depois. Hoje, o rápido abate o lento -
amanhã, o pequeno irá abater o grande. Marcas costumam jogar na defesa. Marcas de
confiança jogam na ofensiva. É por isso que estamos apostando na mudança de marcas
para marcas de confiança. Todos nós sabemos o que uma marca é: é um nome distintivo,
é um símbolo, um modelo ou desenho que identifica legalmente a empresa ou seus
produtos, é o que a diferencia. Mas o que é uma marca de confiança? A marca de
confiança é um nome distinto ou símbolo que liga emocionalmente uma empresa aos
desejos e aspirações de seus clientes. É uma conexão emocional - e é muito maior e mais
poderosa do que os usos que tradicionalmente associamos com uma marca registrada.
Pense desta forma: A marca joga na defesa. É a maneira de proteger o que já construiu.
São seus direitos autorais, suas patentes, suas apostas. Mas uma marca de confiança tem
desempenho ofensivo. É a conexão emocional que lhe permite sair e conquistar o mundo!
Marcas de confiança não pertencem a empresas. Marcas de confiança pertencem ao povo.
Eu assino a revista Fast Company. Eu a quero receber todos os meses. Eu quero lê-la,
folheá-la e difundí-la entre meus amigos. Os editores da Wallpaper não possuem essa
revista. Ela não é deles, é minha. Pense no iMac: o produto mais sensual desde o
vibrador. Ele absolutamente não pertence a Steve Jobs. Ele me pertence. Eu quero
segurar o iMac. Quero escolher a cor, quero prová-lo, eu quero amá-lo.
O iMac me pertence.
Richard Branson, presidente da Virgin Group, absolutamente entende esse princípio.
A Virgin pertence ao povo. Toda a síntese da Virgin é o poder do povo. Se você tivesse
que fazer a taquigrafia de uma marca de confiança, você diria: "British Airways: Grande,
horrível, transportadora monopolista". Virgin: "Briguenta, do lado do povo, totalmente
fantástica." A Virgin entra no mercado de telefonia. Imediatamente, você sabe o que esse
movimento significa: taxas mais baixas para os usuários. Vou comprar tudo o que tiver
"Virgin" nele, porque eu confio nesse nome. Não é uma marca. Não é uma corporação.
Não é nem mesmo Richard Branson. Sou eu.
O que acontece quando uma empresa erroneamente acredita que ela possui sua marca de
confiança? Olhe o que aconteceu com Roberto Goizueta, enquanto ele estava alavancando
a Coca-Cola. Ele criou mais valor para os acionistas da Coca-Cola do que Jack Welch fez
pela General Electric, mas Goizueta era obcecado por uma coisa: testes de sabor. A Pepsi
batia a Coca-Cola em testes de sabor, que levavam Goizueta absolutamente à loucura - e,
a propósito, a Pepsi sabia disso. Os testes de sabor não tiveram efeito sobre a ligação
emocional que os consumidores tinham com a Coca-Cola, mas eles deixavam Goizueta
quase louco. Então ele colocou os laboratórios para trabalhar, e eles vieram para cima com
um produto que iria ganhar os testes de sabor. Goizueta estava em êxtase. A empresa
lançou o produto como 'New Coke'. E o que aconteceu? O povo disse: "Você não pode
fazer isso, a Coca-Cola é nossa. Nós não nos importamos se o novo produto tem um gosto
melhor do que a Pepsi (!?). Esta é a nossa marca, pertence a nós, o que vocês estão
pensando, idiotas? Coca-Cola é um mistério americano. Você não pode fazê-la melhor. "
E Goizueta e a Coca-Cola foram obrigados a voltar para a fórmula original.

5. O desempenho é a aposta da mesa. Porém sensualidade vence. Outra dimensão
fundamental de marcas de confiança: Elas clamam para serem tocadas. Marcas de
confiança são construídas com ênfase no design. Pense sobre os produtos que são
fisicamente atraentes. O isqueiro Zippo. Você quer segurá-lo, abrir e fechar a tampa,
lidar com ele. A garrafa de Coca-Cola original. É sensual. Somente a forma que a garrafa
tem torna-o um objeto que você quer ter nas mãos. A caneta Montblanc também é
sensual. É preta, é boa, é ótima ao toque e ao olhar. O design é mais do que apenas
sobre como um produto parece: é também sobre como um produto se insinua. Você
quer que as pessoas toquem-no, para experimentar sua sensualidade.
Comecei a pensar sobre o toque e a sensação de um produto a cerca de 10 anos atrás,
quando a Lexus nos deu a tarefa de estabelecer um carro de luxo nos Estados Unidos.
Vimos o carro, e era um veículo incrível. Seu desempenho foi inacreditável. Quando
falamos com os consumidores sobre o que eles queriam, eles gostaram de sua
funcionalidade, mas simplesmente amaram sua sensualidade. Eles nos disseram que
vivem em um mundo que é cruel e insensível. Empresas podem demití-los, seus pais são
divorciados... Eles têm para onde ir. Então, eles querem ser cercados pela sensualidade -
por coisas que podem tocar e por coisas que lhes tocam.
Olhe para o iMac. Se você tiver um em sua mesa, sabe que as pessoas querem tocá-lo.
Elas querem inclinar-se sobre ele. Elas querem acariciá-lo. Você nunca vê qualquer ato
parecido com um PC. Mudamos de projetos 'hard-edge' (borda dura) a sensualidade dos
'soft-touch' (toque suave).
E isso aplica-se tanto para serviços como para produtos. Quando se trata de serviços,
você não quer apenas algo que goste de tocar (sentir), você quer algo que te toque - e
que tenha um toque pessoal. Cartões Hallmark tocam você. Isso é marketing
emocional. Ou, pense o contrário - um toque tão impessoal que praticamente te leve à
loucura. Atualmente, se você tentar contato com uma companhia aérea para obter
informações sobre o seu vôo (sairá na hora certa? atrasará?), tudo que você recebe é
um número infinito de vozes computadorizadas. Você absolutamente não pode falar com
uma pessoa, e no final, não importa qual a informação esteja realmente procurando
porque já está totalmente frustrado com a experiência. Não importa qual é o conteúdo, a
experiência é despersonalizada, e não te tocou.
Marcas de confiança também são misteriosas. Marcas de confiança não podem ser
seguras: Elas têm um senso de mistério. A gestão de marca da Procter & Gamble foi
construída em expressar os benefícios funcionais de cada produto para os consumidores,
de forma clara, convincente e consistente além de competitiva, com uso extensivo da
mídia. Eu, particularmente, acho que isso não é mais necessário. Agora, o que você tem
a fazer é criar uma crença - e uma parte de ter uma crença é reconhecer o seu sentido
de mistério.

6. Por exemplo, eu não tenho nenhuma idéia do desempenho de um iMac comparando-o ao
desempenho de um PC IBM. Steve Jobs nunca me contou. Mas quer saber? Quando eu
estava pesquisando para comprar um computador, a Apple fez a minha escolha muito
fácil: hot pink, verde, roxo, laranja ou azul. A Apple mudou todos os fatores que eu uso
para tomar uma decisão de comprar um computador - porque no meu cérebro reptiliano,
a palavra-chave que se relaciona com a palavra "computador" é "medo". Estou morrendo
de medo de computadores. Eu não sei como eles funcionam. Eu não sei o vocabulário.
Eu nem sei como comprar um. #Medo.
E então, a Apple me ofereceu um quadro de avisos: Mostrou-me um computador
hot-pink, um laranja, e todos as outras cores. Conclua mistério. Conclua sensualidade. E
eu disse: "É esse! Vou levar um hot-pink!" Por quê? Porque o iMac é todo mistério. Eu
consigo compreender o que isso significa para mim - eu começo a dar-lhe a minha própria
interpretação.
O que diferencia os óculos Ray-Ban de seus concorrentes? Eu não sei se eles são
realmente melhores ou não - e eu não me importo. Eu só sei que quando eu coloco um
Ray-Ban, eu sou um cara sexy. É o mistério que capta a conexão emocional entre um
produto e um cliente. Informação demais pode matar o romance. Marcas são baseadas
em informação, e já nos dominam. Porém hoje, o que as pessoas têm de menos é tempo.
Elas não têm mais tempo para absorver uma tonelada de informações. E o fato é que
você não tem que inundar as pessoas com mais informações. Se o seu objetivo é dar
informação relevante, leve-os para o seu site - porque informação é tudo que precisa lá.
Estamos agora no processo de lançamento de um produto especial para os cabelos para
a Procter & Gamble chamado de "Physique". É uma grande idéia, que já foi nacional, e
agora está indo para o global. Mas aqui está o lance: Em vez de gastar 90% do nosso
dinheiro em uma campanha de televisão, investimos 30% do que era destinado à TV e o
restante em marketing digital. Já é o produto da P & G mais visitado. Nós já convertemos
mais de 500.000 pessoas nos Estados Unidos para serem membros do clube 'Physique'
através do site. Mas a melhor parte é que a quantidade média de tempo que as pessoas
ficam no site é de cerca de 11 minutos! Conquistamos os consumidores. Estamos
conversando com eles, pois eles estão conversando conosco.
O meu ponto e vista é este: O mistério que intriga sobre um produto em primeiro lugar, é
muito mais importante do que a informação que você recebe sobre esse produto. Olhe
para o pessoal da Harley-Davidson. Eles são incrivelmente inteligentes. Em termos de
desempenho, a sua moto é realmente muito comum. Imagine se o pessoal da P & G fosse
da Harley-Davidson, o que eles fariam? Provavelmente, a primeira coisa seria uma
comparação entre a Harley e seu concorrente mais rápido. Vamos dizer que esse
concorrente seja a BMW. E por eles serem muito inteligentes em pesquisa &
desenvolvimento, encontrariam uma maneira de construir uma moto que fosse
mais rápida. Então fariam um anúncio que mostraria uma corrida entre a Harley e uma
BMW, e a Harley venceria. Ao fazê-lo, teriam absolutamente destruído a
Harley-Davidson como uma lovemark. Sendo uma lovemark, a Harley-Davidson tem dois
diferenciais. Um deles é o seu estrondoso som característico. O outro é que você não
pode ir muito rápido em uma Harley, por isso você tem que comprar 'o pacote'. Assim,
porque você ia querer ir tão rápido? Então é você e a estrada livre, e uma Harley fala
tudo sobre você, sobre seus amigos, desfilando em uma estrada aberta, em torno
de 80 mph. O mistério da Harley não está na sua performance, e não é em qualquer uma
das palavras que terminam em "ER" (do inglês: Faster, bigger, better, cleaner). A maioria
das marcas são construídas em "ER's" - palavras como mais rápido, maior, melhor, mais
limpa. Mistérios não precisam dessas palavras.

7. A marca de confiança se conecta com você emocionalmente.
E então você vai descobrindo as informações que você precisa.
Marcas de confiança oferecem toda a sua história. Marcas de confiança encontram
uma maneira de combinar o passado e o presente em um pacote sensual. Se só
apresenta o passado, é muito difícil ser legal. Mas quando a marca combina o passado
e o presente, torna-se uma marca de confiança. Pense na Mercedes-Benz. Possui paixão,
e possui a paixão de uma forma que combina o passado e o presente. É capaz de lhe tocar
em design, história, sensualidade, visão, sentimento, mistério. É de arrepiar. Eu estou na
diretoria da equipe New Zealand Rugby Football Union, os All Blacks. Atento para o
fato de que não existe um oponente tão intimidador como o seu legado. Quando você joga
contra o All Blacks, você está jogando contra uma equipe que tem um recorde de vitórias
de 74% ao longo dos últimos 104 anos, a porcentagem de vitórias mais sensacional em
todos os esportes globais. Você não está apenas jogando contra os jogadores do time
atual - você está jogando contra todos os caras que já usaram esse uniforme.
Os All Blacks usam uniforme todo preto. Há um ditado sobre a equipe desde 1930:
"Os All Blacks já vem para o jogo de luto pelo oponente." Acabamos de fazer um negócio
de $ 100,000,000 de dólares com a Adidas para patrocinar a equipe All Blacks. A Adidas
nos disse que está fechando o contrato, não porque quer ser associada com o rugby, mas
porque usar as camisas All Blacks constrói seu valor de marca por estar associada com o
legado da equipe, sua tradição e sua história. A Adidas quer ter em si a história sobre
autênticos guerreiros competitivos do passado.
Atualmente, se você não tem um passado, precisa criar suas próprias lendas e mitos,
muito rápido. Vivemos em tempos de Internet, em que sua cultura precisa se tornar uma
coisa lendária e mítica em seis meses. Em espírito, não em valores. Marcas de confiança
são cercadas por histórias míticas e personagens. Marcas estão obcecadas com valores.
Os valores da marca, os valores da empresa - tudo besteira! Estão completamente
erradas, e por isso serão sempre, somente marcas. Para mim, é tudo sobre o espírito, e
não sobre os valores. Quem sabe quais são os valores da Wild West? Quem se importa?
Mas todos nós sabemos que o espírito da Wild West é aventura, romantismo, e
individualismo. O que estamos procurando são histórias e personagens que comunicam o
espírito de uma marca de confiança, e não os valores de uma marca. Nós saímos de
um sentimento passiva para algo que é muito mais expressivo. Olhe para Nike e
Phil Knight (ex-CEO da Nike). Pense num cara que tem uma logo (swoosh) tatuada no
tornozelo! Isso é fantástico - e isso nunca desaparecerá. A Nike foi construída por atletas
como Steve Prefontaine. Ele era um atleta do Oregon, um grande competidor, que adorava
correr. Ele era totalmente autêntico, e ele usava tênis da Nike, porque ele era 'esse tipo de
cara'. A história de Prefontaine é toda sobre espírito. Para ele a Nike foi uma empresa
criada para atletas, por atletas, sobre os atletas. Há um mito de criação que vai junto com
a empresa.
Você carrega um ícone em seu coração. Marcas de confiança são cercadas por personagens
icônicos. O Homem de Marlboro. O swoosh da Nike. O Macintosh da Apple. Ronald
McDonald. Se você consegue capturar o espírito de uma marca de confiança em um
personagem icônico, tem uma enorme vantagem. Um personagem icônico é uma
abreviação. Quando uma empresa tem um personagem icônico e projeta-o para você,
eles já estão aí dentro, já estão falando com você. E não estamos falando de sua cabeça,
mas de seu coração.

8. Às vezes vemos algumas logos icônicas que as empresas simplesmente não usam. Para
mim, o Tide é um logotipo que a P&G nunca explorou. Há alguns meses atrás, eu estava
em um estúdio de música, quando Neil Young entrou vestindo uma camiseta. Era
Neil Young, um dos caras mais 'não comerciais' do mundo da música, e ele estava andando
por aí usando o logo da Tide em sua camiseta! É legal o suficiente para Neil Young, mas
de alguma forma não é legal o suficiente para as pessoas na empresa em Cincinnati?
Quando você vê algo como isso, você sabe que o seu logotipo passou de apenas um
logotipo para algo que as pessoas abraçam como um símbolo cultural.
Agora que você compreende o sentido de marcas de confiança, faça uma pós-graduação
para lovemarks. Marcas de confiança vêm depois de marcas, lovemarks virão após
marcas de confiança. Eu fiquei totalmente chocado com o vírus de computador conhecido
como "The Love Bug" (com 50 milhões de máquinas infectadas, ele foi o pioneiro de uma
nova era de pragas virtuais que usam truques sociais para se espalhar). A maioria de nós
está sempre em alerta. Nossas informações, processos, nerdices e defesas estão em ação.
Então, temos um e-mail que diz: "Eu te amo", e o que acontece? Pensamos: "Alguém por
aí me ama, quem será?" E bang! Você está infectado! O que isso quer dizer? Há uma
necessidade inexplorada incrível para o amor, por aí afora. E a pergunta é: Como você
pode capturar essa necessidade como um anunciante ou como um comerciante?
Quando você olha para a maioria das empresas, fica claro que elas não amam suas
próprias marcas. Eu observei o modo como a maioria das empresas fala sobre sua
própria marca, a correspondência que me enviam, e tudo o que falam sobre desempenho
do produto e a superioridade do produto. Todos usam a linguagem militar e metáforas de
guerra. Não se fala sobre o amor. Usam palavras sem paixão, e se qualificam em tudo.
Elas dizem o "como" de algo. Todos têm medo de dizer que realmente amam alguma coisa.
Mas pense, como se pode ganhar mais dinheiro? Você faz mais dinheiro quando os
clientes leais, os clientes fortes, usam o seu produto o tempo todo. É aí onde está o
dinheiro. Então, ter um caso de amor à longo prazo é ainda melhor do que ter uma relação
de confiança. Se eu pudesse escolher entre minha marca ser amada ou de confiança, o
que acha que eu preferiria ter? Aposto que você pode citar algumas marcas que as pessoas
adoram. E também aposto que poderá pontuar pelo menos uma lovemark em
qualquer categoria.

9. Se você deseja criar uma lovemark, você tem que ser apaixonado por seu próprio
negócio. E se você não se apaixonou, não espere que seus funcionários ou seus clientes
façam isso. Os consumidores podem sentir falsidade a quilômetros de distância. O mesmo
vale para colaboradores. O que devemos fazer hoje é deixá-los 'soltos' para que possam
ser o melhor que eles puderem ser. E para que eles façam isso, precisam se apaixonar. A
maioria das empresas hoje vive pressionando os botões errados com seus colaboradores.
Os funcionários não vão ser motivados apenas por bônus ou incentivos de desempenho.
Eles serão melhores e farão melhor a cada dia quando derem-lhe o seu coração, e não
apenas suas mentes. Eles precisam amar o que você representa - e isso é uma mudança
cultural gigantesca.
Se você não ama seu próprio negócio
por que seus colaboradores ou clientes deveriam?
Se você quiser ver onde a mudança está acontecendo, basta ir à Internet. As ferramentas
de pesquisa de mercado atuais são completamente inúteis, e a Internet é a ferramenta
explosivamente perfeita para o desenvolvimento de produtos. Ferramentas de pesquisa
existentes medem o que você faz ou o que você diz que vai fazer. Grupos focais são
dominados por dois ou três líderes que assumem à frente nas entrevistas. Assim, não
medem o que importa: não medem o que seus clientes sentem. Estão medindo respeito,
não estão medindo amor. A Internet é a ferramenta jamais antes inventada que mais
ajuda a entender os sentimentos. Na Web, as pessoas dizem-lhe tudo, porque não há
ameaça, nenhuma intimidação, sem pressão. É ‘one on one’. É privado. Não há ego.
Estamos envolvendo os consumidores com base em testes no desenvolvimento de
produtos. Eles vêem uma idéia para um produto, e respondem imediatamente.
Antigamente costumava-se levar um ano para obter esse tipo de feedback. Agora, leva
30 dias. Inverteu-se completamente o processo. Costumávamos fazer algo, testá-lo, fazer
alterações, fazer um protótipo e testá-lo um pouco mais - e então, finalmente, no final,
perguntávamos aos consumidores o que eles achavam. Estávamos pedindo-lhes
percepções do jeito errado, no final do processo! Agora vamos pedir-lhes antes, e quando
o produto finalmente vier pro mercado, ele já tem o apoio do boca a boca. As pessoas
sentem que já estão conectadas a ele. A conexão é: nós amamos os nossos clientes.
Queremos que eles nos ajudem a projetar nossos produtos. E se você ama seus clientes,
é bom conversar com eles bem cedo.

10. Tornar-se uma lovemark significa estar disposto a pedir desculpas. Lovemarks aceitam a
responsabilidade que vai além de ser uma lovemark. É como um caso de amor. Você tem
a responsabilidade de proteger a integridade desse caso de amor. A pergunta é: Você
ainda vai me amar amanhã? O amor não é um caso de uma noite. Amor significa que você
está comigo o tempo todo. E, se está tudo preparado para a mudança ambos os parceiros
têm de ser participantes plenos do processo. Quando você está apaixonado, você não quer
que ninguém se meta com o ser amado.
Quando você é uma lovemark, não está autorizada a 'ferrar' seu cliente. E se você o fizer,
recebe um 'dane-se' muito rápido. É como o seu caso de amor com sua namorada. Você
tem que pedir desculpas antes de apagar as luzes. Você não quer ir dormir frustrado - por
isso não apaga a luz até que tenha feito o pedido de desculpas. Se você perder seu status
como uma lovemark, tem que recuperá-lo imediatamente e, em seguida, certifique-se de
que nunca mais vai perdê-lo novamente."

11. Copyright © 2015 - Todos os direitos reservados à Fast Company e Saatchi & Saatchi.
Publicação de cunho informativo.
CONTATOS:
Revista Fast Company - loop@fastcompany.com
Saatchi & Saatchi - anyquestions@saatchi.com
MarcelGinn - contato@marcelginn.com.br
Tradução e Distribuição autorizada pela Saatchi & Saatchi
representando Kevin Roberts.