e-book free: “Rebranding: Design e Estratégia para renovar marcas!” Fonte: http://goo.gl/NNCHzr Autor :Daylton Almeida

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SOBRE O AUTOR
Daylton Almeida
DIRETOR DE BRANDING DA DIA COMUNICAÇÃO
Bacharel em Desenho Industrial pela FAAP com Pós-graduação em Design pelo
SENAC, especialização em Design de Embalagens pela ESPM, especialização em
Branding pelo Grupo Troiano de Branding e MBA em Branding – Gestão de Marcas
pelas Faculdades Integradas Rio Branco, com módulo internacional na School of
Engineering and Design – Brunel University West London.
Jurado de importantes prêmios das áreas de Design, Ponto de Venda e
Embalagem, possui artigos publicados em respeitados meios de comunicação,
como Jornal Prop Mark e site Mundo do Marketing, além de ministrar palestras
em fóruns, entidades de classe e universidades.
Desenvolveu projetos de Branding e Design para grandes clientes como:
Coca-Cola Brasil, Coelce, Dufry Brasil, Endesa Brasil, Santander Private Bank,
Santander Select, Santander Van Gogh, Unimed-Rio, entre outros.
Premiado no Brasil e no exterior, destacando: REBRAND 100 Global Awards, IDEA
International Awards, IDEA Brasil, Prêmio ABRE da Embalagem Brasileira, Brazil
Design Awards, Prêmio POPAI Brasil, Prêmio Colunistas e Festival Brasileiro de
Promoção, Trade Marketing, Eventos e Design.

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“O bom design continua bom,
não importa quando foi feito. Posso
te mostrar marcas produzidas nos
anos 1900 que parecem ter sido feitas
ontem. Por que isso? O design não é
datado. O design é universal
e atemporal, o bom design.”
Paul Rand

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BEM-VINDO AO MUNDO DO REBRAND
PRA COMEÇO DE CONVERSA
MOTIVOS QUE LEVAM À MUDANÇA
ESCOLHENDO A ESTRATÉGIA
COLOCANDO A MÃO NA MASSA
PALAVRAS FINAIS
BIBLIOGRAFIA
CRÉDITOS
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35
40
42
SUMÁRIO

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1BEM-VINDO AO MUNDO
DO REBRAND

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Criar uma identidade visual para uma nova empresa, produto ou serviço é,
na minha opinião, uma das tarefas mais empolgantes, inspiradoras e
desafiadoras para um designer gráfico.
E o que falar quando o assunto é redesign de marcas?
Quando se trata de rejuvenescer uma identidade visual existente, o desafio
e a responsabilidade são ainda maiores.
Além de considerar os conceitos técnicos e estéticos inseridos na prática do
design e as questões relativas ao mercado, público, concorrência, tendências e
benchmarks do segmento do cliente, é fundamental ter consciência das questões
emocionais envolvidas no processo. E elas são muitas:
• Existe um motivo real para a mudança ou trata-se apenas de um capricho
do cliente? Às vezes o empresário quer algo parecido com o que viu na
concorrência e cabe a nós, profissionais de comunicação, entender melhor
a situação afim de contribuir com a solução adequada para o seu negócio.
• Revitalizar uma marca é um processo caro, pois todo material institucional
deverá ser substituído por um novo. Pense em fachadas, papelaria, veículos,
site, embalagens, etc. O cliente tem fôlego financeiro para bancar essa troca
na sua totalidade? Por exemplo, mudar uma marca global como a Unilever,
é uma operação na casa dos milhões.
• Às vezes, a mudança de identidade visual vai afetar também outras marcas
que fazem parte do portfolio de marcas e produtos da empresa. Será que o
cliente está ciente dessa complexidade?
BEM-VINDO AO MUNDO
DO REBRAND

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• Um novo desenho de marca sempre gera resistências dos públicos interno
e externo. O cliente está disposto a correr riscos?
• Qual é o grau de reconhecimento da identidade visual pelas pessoas? O que
existe de valor no logo atual que deve ser mantido?
• Durante o projeto, por uma incerteza frente à novas possibilidades, o cliente
pode voltar atrás, querendo permanecer na segurança e familiaridade da sua
identidade existente. Você tem argumentos sólidos para fazê-lo mudar de
opinião e seguir adiante?
Todas essas questões têm que ser bem avaliadas e respondidas, pois a empresa
pode correr o risco de ter a sua imagem, reputação e negócio afetados,
principalmente hoje, quando as redes sociais se tornaram um meio poderoso
de propagação de críticas e manifestações públicas.
O propósito desse e-book é compartilhar um pouco da minha experiência e do que
estudei ao longo da minha carreira profissional sobre Rebrand, essa atividade
fascinante e ao mesmo tempo complexa, porém inevitável e vital para todas
as marcas.
Enjoy and share!

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2PRA COMEÇO DE CONVERSA

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Nesse primeiro capítulo apresento uma analogia entre o redesign de marcas e
uma situação específica associada ao universo feminino. Mas o que isso tem a
ver? Tem muito, quer ver só? De um modo geral, qual é a primeira coisa que uma
mulher faz para mostrar que mudou ou renovou seu visual (e que nós homens
quase nunca percebemos)?
Para quem respondeu: muda o visual dos cabelos, acertou.
Diz o ditado: “Nada muda na vida da mulher sem que antes ela mude seu cabelo”.
Períodos de transição na vida sentimental ou profissional costumam motivar
algumas transformações na vida das mulheres, inclusive, de visual. É notório que
uma mudança no look pode até melhorar a autoestima. Guardadas as devidas
comparações, pode-se dizer que o mesmo se aplica às marcas.
A revitalização da identidade visual vem mostrar ao mercado e aos seus públicos
que a empresa modernizou-se, não está parada no tempo e tem um novo conceito
e atitude. Passa a sensação de estar em um novo momento, uma nova fase.
PRA COMEÇO DE CONVERSA

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Entende-se como redesign de marca, o projeto de adequação ou reformulação
da identidade visual de uma empresa que tem a finalidade de aumentar a
longevidade e a percepção de valor da sua marca. O redesign se aplica quando há
uma nova representação gráfica de uma marca existente, sendo que, o nome da
marca ou parte dele é mantido na atualização.
Como todo processo que envolve as disciplinas de design e branding, o redesign
também é de caráter estético, técnico e estratégico. Toda mudança na marca
deve ser encarada sempre como uma situação de negócios e a identidade visual
também é um importante ativo das empresas.
Burger King: últimos redesenhos de marca (1994, 1998).
American Airlines: últimos redesenhos de marca (1990, 2013).

11. 11
3MOTIVOS QUE LEVAM
À MUDANÇA

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Não existe um tempo determinado para alterações na identidade visual. A busca
por um novo visual pode ser uma consequência ou exigência de fatores internos
ou externos ligados à empresa.
Os fatores internos passam por, desde mudança societária, diversificação de
negócios, alteração na estratégia, até uma fusão de empresas. Muitas vezes,
o problema está na própria gestão das marcas: quando não existe um profissional
ou um setor responsável por gerenciar, auditar e aprovar as aplicações da
identidade, se pode gerar um Sistema de Identidade Visual com uma série
de inconsistências.
Os fatores externos estão ligados a própria dinâmica do mercado, a evolução
tecnológica e também aos movimentos da concorrência, como por exemplo,
um lançamento de um novo produto ou serviço. Na sequência, segue uma lista
exemplificada com as principais situações que demandam projetos de redesign
de marcas.
A)FATORESINTERNOS
AMADORISMO
Antigamente, as primeiras identidades visuais das marcas eram desenhadas
pelos seus donos ou pelo pessoal interno das empresas, sem passar pelas mãos
de um designer. É a chamada “marca caseira”. A partir do momento em que elas
começaram a crescer e ter maior visibilidade no mercado, viu-se a necessidade
de repensá-las para transmitir maior credibilidade e profissionalismo. Grande
parte dessas marcas apresentam problemas técnicos: legibilidade, falta de
refinamento, dificuldade de aplicação, redução limitada, entre outros.
MOTIVOS QUE LEVAM À MUDANÇA

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A marca da Clinicão Veterinária apresentava um excesso de elementos em sua
composição e problemas de aplicabilidade. A solução desenvolvida deixou a
marca mais amigável e contemporânea, além de flexível no seu uso.
REAGRUPAMENTO, FUSÕES E AQUISIÇÕES
Essas situações estão cada vez mais comuns nos dias de hoje. Existem casos em
que duas empresas se fundem e são preservados alguns dos principais elementos
gráficos de ambas ou de uma delas, no resultado final do projeto de marca.
Também, há exemplos onde, dada a fusão, surge uma nova marca sem vínculo
com as empresas que participaram do processo.
Em casos de aquisições, a identidade visual da organização comprada (ou parte
dela) vai sendo substituída aos poucos para que, gradualmente, o seu público
assimile a mudança de forma positiva. Esse foi o caso do Van Gogh do Banco Real.
Em 2008, na aquisição do Real pelo Santander, o serviço de alta renda foi mantido
e incorporado na arquitetura de marcas do banco espanhol. Desse modo,
foi necessário uma adaptação da linguagem visual para o surgimento do
Santander Van Gogh.
Redesenho da marca Santander Van Gogh. DIA Comunicação, 2009.

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ATUALIZAÇÃO SEGUNDO A GESTÃO DE MARCAS
São as revisões estratégicas de marca que seguem as diretrizes de branding
de uma empresa. Um caso bem conhecido é o da Kibon. Em 1999, a Unilever
unificou todas as suas marcas de sorvete no mundo através de um símbolo global
nomeado pela companhia de Heartbrand, um coração em forma espiralada. Essa
unificação na arquitetura de marcas foi apenas visual, pois os nomes locais
foram mantidos por razões estratégicas.
Uma outra mudança semelhante foi com o logo do Discovery Kids, que iniciou
suas atividades em 1996 como uma extensão do Discovery Channel, mas desde
então tem crescido como uma marca internacional de varejo e entretenimento.
O projeto teve como premissa um alinhamento visual com a marcas Discovery
Communications e suas submarcas.

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MUDANÇA DE NOME
Geralmente quando uma empresa muda seu nome é necessário revisar
também sua assinatura visual. Em 2010 e 2013, respectivamente, a
PricewaterhouseCoopers e a Ernst & Young, duas das maiores consultorias de
negócios do mundo, optaram por simplificar a configuração dos seus nomes,
trabalhando apenas com as iniciais.
A revisão do nome também foi um dos motivos do redesign da Vale. Enquanto
nos Estados Unidos e na Ásia era conhecida pelas iniciais CVRD e na Europa,
Rio Doce, no Brasil a Companhia Vale do Rio Doce já era chamada pelo seu
diminutivo “Vale”. A reformulação da marca ocorreu logo após a companhia
brasileira adquirir a canadense Inco, uma mineradora de níquel.

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ABERTURA DE CAPITAL E EXPANSÃO GEOGRÁFICA
Esse tipo de mudança não ocorre com tanta frequência. Em 2008, a CTIS, empresa
de TI e grande varejista de informática, decidiu se expandir e conquistar novos
mercados, além de abrir o seu capital. Para isso, achou conveniente e seguro ter
sua identidade renovada antes do IPO para transmitir maior credibilidade.
B)FATORESEXTERNOS
REPOSICIONAMENTO
Envolve mudar a percepção dos consumidores em relação a uma marca,
ressignificando as suas associações e aumentando a sua atratividade perante
a concorrência. O reposicionamento geralmente está relacionado a fatores
mercadológicos, como a perda de diferencial competitivo, mas também pode
estar atrelado à mudança de comportamento do consumidor, à evolução da
tecnologia, entre outros.
Não é uma regra, mas o reposicionamento também pode afetar a identidade
visual, reforçando a mudança e a nova proposta da marca. A Pontofrio comunicou
o seu reposicionamento ao direcionar sua estratégia de negócios para as classes
A e B, além de mudar o visual das suas lojas e da marca, unindo as palavras
“ponto” e “frio” do antigo logotipo.
Redesenho da marca CTIS. Projeto da DIA Comunicação, 2008.

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MUDANÇA DO CONTEXTO TECNOLÓGICO E DE USO
Lembra-se das antigas fitas VHS? Pois é, nos anos 80 muitas das locadoras
de filmes exibiam em seus logos uma simbologia referindo a essa mídia
comum da época. A partir do momento em que os DVDs invadiram o mercado
e se consolidaram, alguns desses estabelecimentos ficaram com as suas
marcas datadas.
Um outro exemplo: a RCA utilizava um gramofone na sua identidade quando os
seus produtos já estavam inseridos na tecnologia do laser disc. E com a Yellow
Pages não foi diferente. Com a mudança tecnológica, a antiga empresa de busca
de serviços na lista telefônica remodelou o seu negócio ampliando a capacidade
de serviços oferecidos e, principalmente, migrando o suporte de busca do papel
para o digital.
ESTÉTICA ULTRAPASSADA
A ação do tempo é um dos motivos de mudança mais comum. É o momento
em que a identidade se encontra em um processo de envelhecimento ou
fadiga visual, ou seja, a marca foi criada em uma determinada época, trazendo
consigo formas e tipografia próprias de um contexto que hoje se mostra datado.
Pode estar envelhecida também perante ao seu mercado de atuação e seus
concorrentes. Desse modo, é necessário uma mudança de caráter estético para
rejuvenescer a imagem da empresa.
Um exemplo é o da marca Via Rio. Com a chegada da Copa do Mundo e das
Olimpíadas, foi iniciado um trabalho de modernização do Terminal Rodoviário

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Novo Rio na cidade do Rio de Janeiro. A lanchonete e o quiosque Via Rio, pontos
muito utilizados pelos viajantes da rodoviária, viram a necessidade de ter sua
identidade visual atualizada, demonstrando estar em uma sintonia com o
seu entorno.
Um caso famoso é o do Itaú. Em 1992, a marca recebeu uma intervenção
significativa em suas cores: o quadrado preto tornou-se azul, e o logotipo,
amarelo. Nas palavras do responsável pela mudança, Francesc Petit: “Uma
mudança sutil, mas que dava uma cara jovem”.
Evolução parcial da marca Itaú. No início de 2010 a marca sofre sua última atualização:
pequenas alterações quase que imperceptíveis nas hastes das letras “A” e “U”.
1980 1992 2003 2010
Redesenho da marca Via Rio. DIA Comunicação, 2009.

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APROXIMAÇÃO AO PÚBLICO DA MARCA
É um reposicionamento de identidade na finalidade de aproximar a marca do seu
público de interesse. Aqui temos dois exemplos.
O primeiro é o do redesenho da marca Fininvest, uma empresa de crédito direto
ao consumidor. O projeto de redesign foi solicitado porque a marca anterior era
sofisticada demais para uma empresa que oferecia serviços voltados para as
classes C e D.
O segundo, foi o da mudança de marca da Inbev (fusão entre a belga Interbrew
e a brasileira AmBev) quando comprou a cervejaria americana Anheuser-Busch,
gerando a AB Inbev. Na época, essa operação enfrentou uma forte resistência
dentro dos Estados Unidos, onde a Budweiser, cerveja da Anheuser-Busch, era
vista como um produto tipicamente nacional. Por motivos ligados a patriotismo
e maior aceitação local, a marca conservou a águia da empresa adquirida: um
símbolo demasiado americano para uma companhia global.
Redesenho da marca Fininvest. DIA Comunicação, 1997.

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REPUTAÇÃO E IMAGEM NEGATIVAS
A Andersen Consulting juntamente com a empresa de auditoria Arthur Andersen
(envolvida no escândalo financeiro de quebra da Enron, corporação de energia
nos Estados Unidos) faziam parte do grupo Andersen Worldwide. A proximidade
com a Arthur Andersen acabou manchando “por tabela” a imagem da Andersen
Consulting. Em 2000, os tribunais americanos absolveram a Andersen Consulting
de qualquer envolvimento no caso Enron e concederam sua independência da
Andersen Worldwide. No ano seguinte, a empresa de consultoria renasceu com
uma nova identidade visual e um novo nome: Accenture, derivado da expressão
Accent on the Future.
REDIRECIONAMENTO DE NEGÓCIO
É um caso raro de acontecer, pois não é um reposicionamento de marca, mas
sim, uma mudança na oferta de produtos e serviços devido a um fator externo.
O exemplo mais emblemático é o da Renault. Sua identidade passou por muitas
atualizações, mas a que realmente gera estranhamento é a de 1919. Na Primeira
Guerra Mundial, a Renault teve sua produção industrial voltada para suprir a
demanda de munições e veículos blindados. Após o fim da guerra, a Renault
adotou como marca a figura do seu tanque, o FT 17, simbolizando poder e vitória.
1959194619251923191919061900
1972 1980 1991 2004 2007

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4ESCOLHENDO A ESTRATÉGIA

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Como destaquei no primeiro capítulo desse e-book, o designer precisa ser bem
criterioso ao realizar um projeto de redesign. Deve-se avaliar com atenção o
quanto a identidade existente está presente na memória das pessoas em termos
de formas, cores e tipografia, o que eu chamo de ativos visuais. Eles são os
elementos gráficos mais representativos da marca, sendo essenciais para a sua
identificação e reconhecimento. É fundamental compreender os significados
desses ativos dentro da história e da cultura da empresa.
Ao longo do tempo, as pessoas desenvolvem uma relação bastante emocional
com as marcas. E o logo é um ponto de contato essencial de conexão, capaz
de gerar um sentimento de pertencimento. Se houver uma alteração visível na
identidade, ela tem que ser comunicada e muito bem justificada, pois a empresa
abre a possibilidade de conquistar novos clientes e também o risco de perde-los.
Se o reconhecimento dos elementos gráficos por parte das pessoas for
baixo, provavelmente pouco será aproveitado no redesign da marca. Agora
se a identidade visual já está consolidada na mente das pessoas, o grau de
intervenção deve ser pequeno de modo a não descaracterizá-la totalmente. Dá
para imaginar a marca Adidas sem as suas famosas três listras? E o logotipo da
Sadia sem o seu S icônico? Pense no Banco Itaú sem a cor laranja. Impossível,
não acha? Atualizar uma marca estabelecida é uma atitude que sempre comporta
algum tipo de risco, exigindo então, atenção redobrada e muita sensibilidade.
O redesenho da identidade visual pode seguir 4 modelos estratégicos. O que
define cada um deles é o grau de interferência empregado nos elementos
gráficos que compõem o logo. Eu os nomeei nessa ordem: Adequação,
Evolução, Transformação e Substituição ou simplesmente, AETS. É importante
destacar que, quanto maior for o grau de intervenção, maior será o esforço de
Escolhendo a estratégia

23. 23
comunicação e o investimento para divulgar o redesenho da marca, conforme
gráfico abaixo.
Na sequência, apresento de maneira didática cada um dos modelos estratégicos.
O foco é mostrar as nuances e as diferenças de cada um deles e não o de julgar
o resultado do redesign em si.
ADEQUAÇÃO
Essa estratégia é utilizada quando a marca está bem estabelecida no mercado.
Seu logo é muito conhecido e apresenta um design eficiente. Na Adequação,
a renovação da linguagem visual é sutil e realizada meticulosamente: pequenos
ajustes nas formas, cores e tipografia, visando um refinamento nos seus ativos
visuais. Nesse modelo de estratégia, as pessoas muitas vezes nem percebem a
diferença entre a marca atual e a nova proposta.
Em alguns processos de redesign, a Adequação é utilizada não para mudar o logo
em si, mas para tornar a identidade visual mais contemporânea e consistente,
adicionando ao Sistema de Identidade Visual novos grafismos, texturas,
tipografias e paleta de cores.
Graudeinterferência
ADEQUAÇÃO
EVOLUÇÃO
TRANSFORMAÇÃO
SUBSTITUIÇÃO
Esforço de comunicação e investimento

24. 24
EVOLUÇÃO
Essa estratégia é empregada para aprimorar a identidade visual. Uma mudança
significativa na marca, mas com a preservação de algum ativo visual
(geralmente cores, forma ou o próprio símbolo) para que não haja uma total
perda de vínculo com a identidade anterior.
A Evolução é comumente utilizada para rejuvenescer a imagem da empresa em
casos de reposicionamento e sempre vem acompanhada de grande divulgação
na mídia.
Revisão tipográfica, símbolo com volumetria e descarte da cor azul.
Mudança discreta nos cantos do quadrado vermelho.
Modificação sutil no símbolo e nova tipografia.
Leve inclinação na forma da elipse, revisão tipográfica e adição de degradê.

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TRANSFORMAÇÃO
Também conhecida como Revolução, a Transformação é uma estratégia que vem
alterar radicalmente a identidade, rompendo com a memória visual da empresa.
Geralmente é empregada em marcas caseiras que apresentam problemas de
construção gráfica (legibilidade, excesso de elementos, etc.) e de aplicabilidade,
em marcas com estética antiquada, ou ainda, para marcas conhecidas que
mudaram seu ramo de atuação ou se reposicionaram. O vínculo com o passado se
da somente pelo nome e requer explicações conceituais e enormes investimentos
em comunicação e divulgação.
Revisão tipográfica, mudança de símbolo e manutenção das cores originais.
O antes e o depois das marcas Nextel (2011), Microsoft (2012) e BR Foods (2013).
Revisão tipográfica e da figura humana do “Bruce” (nome como o símbolo é conhecido na companhia).

26. 26
SUBSTITUIÇÃO
A Substituição é utilizada em casos de fusões e aquisições. Em uma situação
de fusão, os executivos das empresas envolvidas podem optar entre três tipos de
estratégia identitária*.
A) Eles podem combinar os nomes ou somente partes deles, o que, na maior parte
das vezes, resulta em um nome extenso e complicado, havendo um possível risco
de perpetuar duas culturas de marca distintas.
A Thomson Reuters é uma agência de notícias, fruto da fusão da canadense
Thomson Corporation, com a britânica Reuters, em 2007.
ArcelorMittal é a maior produtora de aço do mundo, formada em 2006,
a partir da fusão da Mittal Steel Company e da Arcelor.
B) Aqui há duas possibilidades: os executivos podem escolher o nome
considerado melhor para o futuro comum, modificando a identidade visual para
* Adaptado de Tony Spaeth.

27. 27
expressar e promover uma mudança significativa. Também é possível montar a
nova companhia selecionando o nome de uma e o símbolo da outra. Os exemplos
a seguir são, coincidentemente, os de fusões entre duas companhias aéreas.
Fusão entre Avianca e Taca, 2009.
Fusão entre United Airlines e Continental Airlines, 2009.
As empresas fabricantes de material elétrico Applied Materials (americana)
e Tokyo Electron (japonesa) se fundiram no ano de 2013, originando a Eteris.
C) E por fim, pode-se criar um nome acompanhado de uma identidade visual
inteiramente nova. Essa estratégia permite unificar as empresas sob uma nova
cultura e engajar os colaboradores de ambas, abdicando de qualquer vínculo com
o passado. Em se tratando unicamente dessa estratégia, o projeto é de design de
marca e não redesign, pois nenhum dos elementos da marca (nome e logo) foram
preservados. A fusão anunciada entre a TAM e a LAN, por exemplo, dará origem a
uma nova marca. Vamos aguardar.

28. 28
5Colocando a mão
na massa

29. 29
Nesse penúltimo capítulo, mostro um breve passo-a-passo para servir de guia
para um projeto de redesign de marca.
Primeiramente, a partir da solicitação de um serviço dessa característica,
é fundamental uma reunião de briefing para esclarecer todos os pontos do
projeto, como objetivos, extensão, prazos, cronograma, dúvidas gerais, etc.
Recomendo sempre dar uma palestra introdutória para o cliente sobre o assunto,
exemplificando com casos e benchmarks. Isso ajuda a alinhar
alguns conceitos e minimizar possíveis dúvidas.
Outra dica: é necessário fechar a equipe
de aprovação do cliente logo da fase inicial
para evitar contribuições e mudanças de
briefing ao longo do projeto. É simples assim:
“enquanto estivermos tocando esse projeto,
ninguém entra e ninguém sai”.
Depois de entender os porquês da mudança,
é necessário estudar a fundo o cliente e compreender
o seu mercado de atuação. É comum o cliente fornecer as informações referentes
à sua empresa ou ramo de negócio. Entretanto, há casos em que a informação
obtida não é suficiente para iniciar o projeto. Desse modo, parte-se para um desk
research, de onde podem surgir boas argumentações conceituais e insights para
a criação.
Complementando a pesquisa, deve-se fazer também um diagnóstico da
identidade atual existente com análise e auditoria de todos os pontos de contato
para compreender o universo visual da marca. No diagnóstico, pode ser utilizada
uma Matriz de Avaliação, exemplificada nas páginas seguintes, para que a sua
análise não seja orientada por gosto pessoal.
COlocando a mão na massa
E mais:
toda e qualquer
informação deve ficar
registrada por escrito,
evitando desgastes
futuros.

30. 30
A Matriz é composta de 8 critérios para a avaliação*, descritos a seguir:
1 – COMPATIBILIDADE:
O desenho transmite a essência e os atributos da marca? Ele é compatível com
o conceito do negócio ou com a área de atuação da empresa?
2 – QUALIDADE GRÁFICA:
A composição dos elementos da assinatura visual é harmônica? A tipografia tem
correspondência gráfica com o símbolo? Existe algum tipo de ruído na forma dos
elementos? Tem elementos em demasia?
3 – LEGIBILIDADE:
O símbolo tem características óticas perfeitas? A tipografia empregada é de fácil
leitura? A assinatura visual suporta reduções?
4 – PERSONALIDADE:
A marca é singular? Tem impacto? Se destaca entre os seus principais
concorrentes? A tipografia é customizada? A forma é distinta?
5 – DURABILIDADE:
A marca ainda será atual daqui a 5/10 anos ou já apresenta sinais de fadiga
visual? Que sinais são esses? A assinatura visual segue alguma tendência
ou modismo?
6 – PREGNÂNCIA:
O logo é de fácil memorização? Tem outros recursos que facilitam a fixação
da identidade visual?
7 – APLICABILIDADE:
A marca é de fácil aplicação nos diversos tipos de suporte? Ela prevê outras
formas de aplicação? É versátil, resistindo a contextos variados de uso?
8 – EXTENSÃO:
Além da assinatura visual, a marca tem outros elementos que facilitam a sua
identificação e que permitem criar um universo visual proprietário e distinto?
* Adaptado de Gilberto Strunck.

31. 31

32. 32

33. 33
O próximo passo é definir a estratégia. Será uma Adequação, uma Evolução ou
uma Transformação? Na maioria das vezes, a estratégia já vem determinada pelo
cliente a partir de uma necessidade específica, mas em outros casos, o designer
ou a agência é quem deve recomenda-la. A partir da sua pesquisa, procure
determinar os ativos visuais da marca, os pontos positivos e os principais
problemas, além dos possíveis pontos de interferência no logo existente.
Após essas análises, vem o momento de transformar a estratégia em desenho,
onde, através de um estudo preliminar, explora-se os diferentes níveis de
interferência de acordo com o caminho estratégico adotado. Dependendo da
grandeza do projeto, entre o estudo preliminar e as marcas escolhidas para
serem apresentadas para o cliente, pode haver um número menor ou maior de
etapas de seleção interna e refinamento.
Alguns dos estudos preliminares para a marca da DIA Comunicação. 2013.
Na apresentação, além da defesa da estratégia adotada, das marcas
selecionadas com suas respectivas argumentações conceituais e técnicas,
é imprescindível ter slides com testes de aplicabilidade nos itens básicos de
identidade visual do universo da empresa, além de um comparativo da marca
existente com as novas propostas para que o cliente possa ter uma visão geral
dos caminhos criativos sugeridos. Recomendo a apresentação de, no máximo,
três ideias para o cliente. Mais que esse número, pode confundi-lo a ponto de
prejudicar todo o projeto. É daí que surgem alguns “monstrinhos”: “pegue o
símbolo da ideia 2 e coloca no logotipo da ideia 6 com as cores da marca 3”.

34. 34
Dependendo do budget do cliente, podem ser realizadas pesquisas prévias com
os públicos interno e externo para se extrair algumas pistas sobre a aceitação
dos partidos criativos, fundamentando a decisão final do cliente. Envolver
prioritariamente o público interno é uma decisão inteligente nesses casos.
Após a seleção definitiva da marca, ela passa por uma série de ajustes técnicos e
óticos, como estudo de proporções, refinamento da forma e da tipografia, limites
de redução, escolha da paleta cromática em CMYK, RGB e Pantone, entre outros,
até a sua completa manualização e arte final.
Para terminar, é realizada a implementação da marca – atualização de todos
os pontos de contato com a nova identidade visual, acompanhada do seu
lançamento, comunicação e envolvimento dos públicos de interesse da marca.
Na fase de implementação, é fundamental preparar um check list contendo todos
os materiais corporativos para se ter uma visualização clara do número de itens
a serem trocados. Isso auxiliará o cliente na tomada de decisões de custos e
de prioridades.
Marca final da DIA Comunicação com algumas aplicações customizadas. 2013.

35. 35
6palavras finais

36. 36
Em uma sociedade aceleradamente competitiva, só conquistam posições de
destaque as identidades visuais que não necessitam de tempo para a sua
decodificação. Um bom exemplo é a marca da Shell, que por apresentar um
desenho mundialmente conhecido, pôde, em 1999, desvincular o nome do
símbolo, permanecendo apenas o desenho da concha. O mesmo ocorre com a
Nike em seu último redesenho em 1995. Por meio da exposição repetitiva dessas
marcas e devido a alta pregnância de suas formas, os símbolos tornaram-se tão
reconhecidos que as empresas resolveram deixar de utilizar os seus logotipos.
palavras finais
Últimos redesenhos das marcas Shell (1995, 1999) e Nike (1985, 1985).
Últimos redesenhos da Starbucks Coffee (1992, 2011).
Um dos casos de redesign de maior visibilidade nos últimos anos foi o da
Starbucks, que resolveu suprimir o logotipo da sua marca, usando apenas o
famoso símbolo da sereia. A nova marca foi anunciada em 2011 no aniversário
de 40 anos da empresa. Foi uma mudança radical, mas muito bem planejada e
executada. Outras marcas também optaram pela mesma estratégia ao longo de

37. 37
suas evoluções. São elas: Apple (1998), Deutsche Bank (2011), McDonald’s (2003),
MTV (2009), Target (2007), Texaco (2000), Vodafone (2010) e Volkswagen (2007).
A Levi’s revisou sua marca recentemente. Seu memorável símbolo, o “batwing”,
já identifica algumas lojas ao redor do mundo sem o auxílio do logotipo. A
marca tem grande potencial de se tornar um ícone global como a Apple e a Nike.
Posso afirmar que esse tipo de mudança só é viável para marcas com alto grau
de reconhecimento, intensa repetição e frequência de exposição através da
publicidade e de outros pontos de contato, além do seu tempo de existência.
Fachada de loja com a nova proposta de identidade visual da Levi’s.

38. 38
Se pudesse fazer uma previsão, apostaria que a próxima marca a adotar essa
prática (retirar o logotipo da sua assinatura) será a Audi. A cada alteração do seu
design, o logotipo parece perder destaque na composição.
Levi’s: Novo conceito de comunicação.
Seja qual for o objetivo, vale ressaltar que o redesign de marcas é uma excelente
ocasião para reativar os laços com o público e precisa ser pensado de forma
cuidadosa, com muita sensibilidade e, principalmente, estratégia. Toda vez que
uma empresa muda seu logo, gera um estranhamento, o que é normal em se
tratando de um projeto desse tipo e, na maior parte dos casos, é gerenciável.
Últimos redesenhos de marca da Audi (1978, 1994 e 2009, respectivamente).

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“Foi um erro não ter ouvido
o consumidor antes de tentar mudar
o logo que há 20 anos representa a marca,
reconhecida ao redor do mundo. Nós
aprendemos muito e hoje temos claro
que não fizemos isso da maneira correta.
Talvez, no futuro, chegue o momento de
reformular o nosso logo, mas quando,
e se isso ocorrer, nós vamos agir
de uma outra maneira”.
Com a GAP, marca de vestuário americana, foi diferente. Mudar uma marca
apenas por mudar pode ser um tremendo fracasso. Após um redesign
tecnicamente simplório e muito criticado pelos fãs da marca, a empresa
desculpou-se publicamente e retornou com o seu logotipo original. Nas palavras
de Marka Hansen, presidenta da GAP na ocasião da polêmica mudança de logo:
Sempre que possível, envolver as pessoas de forma a torná-las parte integrante
durante o processo de redesign é uma forma de garantir que aceitarão o novo
conceito da marca. A máxima do dialogar ao invés de empurrar ideias é cada vez
mais válida em tempos de redes sociais. Fica o aprendizado.
O polêmico redesenho utilizando a fonte Helvetica Bold (2010) e o icônico e aclamado “blue box” (1984).

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7bibliografia

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ALMEIDA, Daylton Luís de. Construção de marcas: princípios e fundamentos.
São Paulo, 2005. Monografia (Pós-graduação em Design) Faculdades Senac de
Comunicação e Artes.
AIREY, David. Design de logotipos que todos amam: um guia para criar
identidades visuais. Rio de Janeiro: Editora Alta Books, 2010.
CHAMMA, Norberto “Lele”; PASTORELO, Pedro D. Marcas & sinalização: práticas
em design corporativo. São Paulo: Senac, 2007.
FISHEL, Catharine. Como recriar a imagem corporativa: estratégias de design
gráfico bem-sucedidas. Barcelona: Gustavo Gili, 2003.
HAIG, William; HARPER, Laurel. The power of logos: how to create effective
company logos. New York: John Wiley & Sons, 1997.
HEALEY, Matthew. Design de logotipos: + de 300 cases internacionais
desconstruídos & analisados. São Paulo: Rosari, 2012.
KROEGER, Michael. Conversas com Paul Rand. São Paulo: Cosac Naify, 2010.
MOLLERUP, Per. Marks of excellence: the history and taxonomy of trademarks.
London: Phaidon, 2001.
STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para
marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar
graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001.
VLUGT, Ron van der. Logo life: life histories of 100 famous logos. Amsterdam: BIS
Publishers, 2012.
SITES CONSULTADOS
www.brandsoftheworld.com
www.identityworks.com
www.mundodasmarcas.blogspot.com.br
www.rebrand.com
www.underconsideration.com/brandnew
BIBLIOGRAFIA

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TEXTO, CAPA E PROJETO GRÁFICO:
Daylton Almeida
REVISÃO TÉCNICA:
Gilberto Strunck e Mariana Moreira
REVISÃO:
Walter Vendhas
créditos
REBRAND – DESIGN E ESTRATÉGIA PARA RENOVAR MARCAS
Um guia sobre redesign de identidades visuais
Copyright © Dezembro 2014
A reprodução e a publicação totais ou parciais desse e-book em qualquer meio
físico ou digital são permitidas desde que não tenha seu conteúdo alterado e que
sejam inseridos os créditos do autor, Daylton Almeida, e da DIA Comunicação.
ATENÇÃO: Todas as marcas registradas, nomes, símbolos, logotipos, imagens e
outras propriedades intelectuais referenciados neste e-book são de propriedade
de seus respectivos proprietários e autores. As marcas e identidades visuais
foram utilizadas somente para exemplificar os casos e as situações de Rebrand,
não possuindo caráter comercial para as mesmas.

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