BTO 2015 Side TWO | Giovedì 3 dicembre #2 Focus Hall Facebook 14.20 : 15.10 http://www.buytourismonline.com http://www.buytourismonline.com/eventi/facebook/ La maniera in cui oggi le persone prenotano le proprie vacanze non soltanto è cambiata profondamente rispetto al passato, ma continua a cambiare notevolemente ad in maniera estremamente veloce. Stiamo infatti assistendo ad un cambiamento epocale delle abitudini di consumo online delle persone. Internet sta diventando sempre piu’mobile ed il comportamento delle persone segue sempre piu’ delle logiche che sono always on e cross device. All’interno di quella che viene comunemente chiamata “mobile revolution”, Facebook ed Instagram svolgono un ruolo di primaria importanza. Oggi Facebook e Instagram rappresentano delle piattaforme di marketing a 360 gradi che forniscono alle aziende che operano nel travel delle soluzioni capaci di generare dei risultati ad ogni livello del marketing funnel e di spostare velocemente la propria clientela dal livello della consideration al livello dell’acquisto. Keynote Speaker Andrea Lai – Sales Manager Facebook

1. Facebook e Travel:
strategie di marketing vincenti
Andrea Lai
Head of Performance Marketing, Italy

2. Internet è sempre più mobile

3. Gli acquisti da mobile sono in forte crescita

4. Il percorso d’acquisto è complesso
Fonte: Dati interni di Facebook , Ott 2013
Delle conversioni
su desktop portate
da Facebook nel
settore travel
attribuite ad un last
click da mobile
80%

5. Lo smartphone è il primo strumento per tempo
speso su internet in Italia
Fonte: Millward Brown AdReaction report, Italia , età: 16-45 ,
Marzo 2014

6. Le applicazioni mobile native sono al centro
dell’esperienza
Mar ’11 Jan ‘12
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Apps
Mobile web
Minutesspentpermonth(billions)
Mar ‘14Mar ‘13Aug ‘12
(US)
86%
del tempo
speso è
sulle
applicazioni
Fonte: “Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution” Flurry Blog. Apr 2014
(Italia)
82%
del tempo
speso è
sulle
applicazioni

7. Source: Audiweb, 'Time Spent on Smartphones and Tablet App, IT’, June 2015 – P18-74
Unique
Viewers
(Millions)
Time per Person
(hrs:mins:secs)
1 Facebook 14,740 13:26:23
2 WhatsApp 16,325 10:05:15
3 Instagram 5,655 2:47:04
4
Facebook
Messenger
11,819 1:34:59
5 YouTube 11,322 1:22:58
6 Google Search 13,914 1:09:46
7 Gmail 11,478 0:47:24
8 Google Maps 11,112 0:26:14
9 Google+ 6,722 0:20:10
10 Google Drive 5,427 0:16:01
52%del tempo speso
in app
Le prime 10 app mobile in Italia per tempo speso
per persona, giugno 2015

8. ✖

9. Oggi si compete con contenuti personalizzati e
rilevanti

10. Il futuro è il
marketing personalizzato su scala

11. Oggi l’opportunità è raggiungere i consumatori
con messaggi ad hoc, ovunque si trovino

12. La nostra Facebook community
1.55 MILIARDI
Persone su
Facebook
ogni mese
900 MILIONI 925 MILIONI 700 MILIONI 400 MILIONI
45 MILIARDI
Messaggi inviati
ogni giorno
8 MILIARDI
Visualizzazioni
video ogni giorno
15 MILIONI
Persone che hanno
accesso a internet
grazie a Internet.org
650 MILIONI
Persone connesse a
Pagine sportive
2,5 MILIONI
di inserzionisti
Q2 ’15 community highlights
Persone su
WhatsApp
ogni mese
Persone su
gruppi
ogni mese
Persone su
Messenger
ogni mese
Persone su
Instagram
ogni mese

13. Functional
Leadership KPIs
BusinessImpact
Piattaforma di Marketing
Stage 3
• Brand
managers
• Brand health
• Active
consideration
• Incremental
sales
Social Advocacy / Influence
Stage 2 • PR, Social
Media
Managers
• Fans
• Engagement
Social Media
Stage 1
• Community Managers
L’evoluzione di Facebook ed Instagram
• Response rates
• Sentiment

14. Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello
del funnel di marketing
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
$

15. Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello
del funnel di marketing
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
$

16. Facebook e Instagram: la
principale fonte di scoperta di
video per le persone
MOBILESOCIAL MEDIA VIDEO

19. Video con autoplay

20. Source: Facebook internal data
Visualizzazioni video
al giorno
8B
534%
mobile video
consuption in italia
negli ultimi 2 anni
>75%
delle visualizzazioni
video ogni giorno
avvengono su mobile
>50%
delle persone su
Facebook
guarda video
ogni giorno
Facebook è la principale fonte di scoperta
di video per le persone

21. “You must unlearn what you
have learned”

22. Best practice
• Autoplay
• Thumb stopping
• Delivering the message in <10 sec

23. Best practice

24. Source: Facebook Marketing Science analysis of 173 Nielsen Brand Effect studies, March 2015.
I primi tre secondi sono fondamentali

25. I click non equivalgono a risultati di business
Nielsen NetEffect meta analysis indicate
no correlation between CTR and ROI
No strong correlations emerge between CTR
and any of the Brand Effect metrics
Ad Recall Delta
Brand Awareness Delta
Message Consideration
Delta
Purchase Consideration
Delta
Brand Favorability Delta
-0.5 0.0 0.5 1.0-1.0
Click through rate
(correlation = -.07%)
0.10% 0.20% 0.30%
Breakeven
0.0%
1400%
900%
400%
-100%
ROI%

26. Metà del denaro che
spendo in pubblicità è
sprecato, e il guaio è che
non so quale metà sia.
John Wanamaker
(1838 – 1922)

27. Misurare, misurare, misurare
Reach
Did I reach the right
number of people and
the right type of people?
Brand
resonance
Did I improve my brand’s
image and change the
attitudes of customers?
Reaction
Did I cause a customer
to act—to buy a product,
sign up for a service or
make a referral?
• Nielsen DAR reports the
accuracy of your reach
• Nielsen TAR reports
cross-platform reach (FB
only, TV only, FB+TV)
• Nielsen Brand Effect
measures ad recall, brand
awareness, and other
brand equity metrics
• Through 3rd party data
partners, measure the
impact on in-store sales

28. 11.8 million
Total video views on
Facebook and
Instagram
Doubling Down on a tourism campaign with Facebook and Instagram
$0.02
Cost per view from ‘What
Happens Here Stays Here’
Facebook vide ads
24-point
Lift in ad recall from mobile
video ads on Instagram
Source: Facebook for Business Success Story, October 2015
Case study: Las Vegas Visitor and Convention
Bureau

29. • Pianificare con 90 gg di anticipo
• Totale controllo della frequenza e
portata a target
• Portata e CPM garantiti
• Raggiungi la tua audience su più
device
• Strumento semplice da utilizzare
Pianifica le tue campagne in modo prevedibile
come sui media tradizionali

30. Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello
del funnel di marketing
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
$

31. Portare traffico qualificato al sito

32. Portare traffico qualificato all’m-site

33. Making a name in Spain
Villa rental company Fincallorca established a strong position in a competitive
marketplace with feel-good content and careful targeting.
Fincallorca
“When we consider the whole customer journey, it’s clear that Facebook is perfectly suited to helping us
reach potential new customers. It’s an important source of conversions for us.”
Julian Grupp, Marketing Manager, Fincallorca
increase in direct
brand searches
of new website traffic
comes from Facebook
biggest source of overall
traffic to website
70%+ 78% 2nd

34. Carousel Ad
Up-sell:
Proporre top selling hotel
a chi ha visitato una
determinata destinazione
Cross-sell:
Proporre prodotti affini come
voli o car rental a chi ha
soggiornato in un hotel

35. 30-50%
diminuzione del
CPA
20-30%
diminuzione del
CPC
Confrontando il formato Carousel con i Link Ad standard, gli inserzionisti
hanno notato:
Fonte: Facebook internal study across 9k ad sets testing carousel link ads and standard link ads, 1/15/15-2/15/15
Il formato Carousel porta risultati

36. Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello
del funnel di marketing
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
$

37. Facebook ed Instagram: il funnel mobile
Installazione
Scoperta
Interazioni rilevanti
e conversioni

38. Due sfide chiave a cui diamo risposta
Customer discovery
e acquisition
Retention, engagement
e conversion

39. Book Now
Use App
App ad per Engagement

40. eDreams drives downloads across the world
Online travel group eDreams used a savvy Facebook campaign to drive a 35% increase
in daily downloads of its mobile app.
eDreams
“Facebook helped us get good reach at a good price. Through high-reach campaigns with a lot of
segmentation, we achieved a great cost per download.”
Sophie Pialat, Performance Display Group Function Leader, eDreams
increase in daily
downloads
decrease in cost
per click
decrease in cost
per installation
35% 20% 25%

41. #Skyscanner it and reach for the sky!
Investing hugely with Facebook mobile app ads, Skyscanner scaled with speed and
efficiency to achieve soaring growth and a massive increase in turnover in 2013.
Skyscanner
“It was 10X the number of downloads we would get from other channels for the same money. And Facebook
can be a support for other marketing activities because of its versatility and flexibility. I feel lucky, as I have a
great team working with me at Skyscanner and Facebook.”
Yara Paoli, Global Head of Social Media, Skyscanner
downloads of
Skyscanner’s app
reached in 2013
downloads of Skyscanner’s
app in the first 3 weeks of
the Facebook campaign
lower cost per download
than previous mobile
display
30mil+ 2.7mil 77%

42. Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello
del funnel di marketing
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty $

43. Marketing personalizzato su scala
CUSTOM
AUDIENCE
da
CRM
WCA e App
Event

44. Marketing personalizzato su scala
WCA e App
Event
CUSTOM
AUDIENCE
da
CRM

45. Retargeting cross-device tramite WCA e App
Event
con ad personalizzate

46. Chi ha aggiunto
un hotel al
carrello o al
mobile cart
Chi ha completato
l’acquisto sul sito o
nell’app
Chi ha visitato
un hotel sul sito
o nell’app
Ad personalizzate per azioni compiute
all’interno del vostro sito o applicazione

47. WCA e App Event Retargeting tradizionale
Behavioural Data
Behavioural Data + FB data
Cross-device retargeting
Multi-Product Ad formats
Cookie based
People based
WCA e app event vs retargeting tradizionale

48. Retargeting cross-device

49. Il behavioural (pixel e sdk) si combina con le
nostre opzioni di targeting nativo
Donna 18–24, Milano,
yoga, moda, Xfactor
Uomo 30–34, Roma,
auto, moto GP, basket
Sito/App Facebook NF
Sito/App Facebook NF

50. CREATIVITA’ PERSONALIZZAZIONE AUTOMATIZZAZIONE

51. Ma i cookie non funzionano
in un mondo cross-device
WCA e app event vs retargeting tradizionale

52. WCA e app event vs retargeting tradizionale

53. Over 6M
people reached
Da web traffic a foot traffic con il Carousel Ad
55%
conversion rate to partners sites
63%
lower cost per conversion than
other campaign channels
The carousel ad format allowed VMB to showcase 4
different photographs to highlight a series of beach rentals
and vacation packages within the same ad.
Visit Myrtle Beach also used 3 Facebook targeting tools to
reach out to its audience:
• Custom Audiences from your website to retarget
visitors to visitmyrtlebeach.com
• Lookalike Audiences based on website visitors,
mailing lists and Facebook Page views
• Facebook’s core targeting tools to reach specific
demographics, interests, geographical locations
and behaviors
Source: Facebook for Business Success Story, October 2015

54. Marketing personalizzato su scala
WCA e App
Event
CUSTOM
AUDIENCE
da
CRM

55. Il vostro
CRM
Messaggi personalizzati
Uomo 30–34Donna 18–24
Facebook come strumento di CRM: custom
audience
I vostri clienti su
Facebook
Le persone su
Facebook

56. Facebook + CRM
Customer
loyalty
Customer
acquisition

57. Sicuro
Rispetta la privacy
Semplice

58. Customer Loyalty
Custom Audience da CRM
CRM dei clienti il cui ultimo
acquisto risale
ad aprile 2014
Obiettivo:
offrire un buono
sconto a coloro che
hanno acquistato un
prodotto nel 2014
Messaggio personalizzato

59. Customer acquisition
Lookalike audience da CRM
CRM dei clienti:
• che hanno acquistato scarpe
sportive nell’ultimo mese
• acquisti repetuti sul sito
• valore medio del carrello >€80
Obiettivo:
trovare nuovi clienti
simili ai top client
Facebook
Lookalike:
utenti simili
Messaggio personalizzato

60. Trova il perfetto equilibrio tra volumi
e conversioni
1% 10%

61. Gestire la complessità

62. Facebook Marketing Partner – Ad Tech

63. Marketing Partner: efficienza e scalabilità
Test e misurazione
Ho raggiunto le persone giuste
ed il numero adeguato di persone?
Ottimizzazione
Dove sono i miei ambiti di
successo?
Scalabilità
Ho generato azioni online e nei
negozi fisici? Come scalare il
successo?
Test e
misurazione
Ottimizzazione
Scalabilità

64. I Marketing Partner non sono agenzie media
Agenzia Marketing Partner
• Sviluppano strategie di
marketing per raggiungere gli
obiettivi di business dei clienti
• Suggeriscono il media mix e
l’investimento più opportuno
• Fungono da marketing team
esterno per il cliente
• Forniscono input sulla strategia
di marketing ma non la
impostano
• Costruiscono tecnologie che
rendono il marketing più
efficiente e scalabile
• Ottimizzano l’esecuzione, la
misurazione e l’ottimizzazione
della pubblicità su Facebook

65. “Mobile non è il futuro,
è il presente”

66. Opzioni
di targeting
avanzate
Soluzioni di
advertising
ROI