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La toma de 
decisiones 
en el consumo 
La toma de decisiones del consumidor no es 
un proceso único. La decisión de la compra 
de un automóvil implica un proceso diferente 
al de la compra de una pasta de dientes.
La toma de decisiones del 
consumidor no es un proceso 
único. La decisión al comprar un 
automóvil implica un proceso 
totalmente diferente al una pasta 
de dientes, un perfume o un 
teléfono celular. 
La toma de decisiones del consumidor no es 
un proceso único. La decisión de la compra 
de un automóvil implica un proceso diferente 
al de la compra de una pasta de dientes.
Las compras con alto nivel de 
involucramiento son importantes para el 
consumidor, pues están estrechamente 
vinculadas con su ego y su autoimagen, 
además de implicar algún riesgo financiero, 
social o personal. En tales casos, VALE LA 
PENA el tiempo y la energía que se invierte 
para analizar cuidadosamente las opciones de 
producto. 
Las compras con bajo nivel de 
involucramiento no son importantes para el 
consumidor y los riegos financieros, sociales 
y psicológicos no son tan grandes. Por lo 
tanto. NO VALGA LA PENA invertir tiempo y 
esfuerzo en buscar información acerca de las 
marcas, ni analizar un rango amplio de 
opciones.
TOMA DE DECISIONES 
(búsqueda profunda o parcial 
de Información, análisis de 
opciones de marcas y 
comparación de 
características ) 
HÁBITO 
(búsqueda muy escasa o 
Nula de información para 
Análisis de una sola marca) 
DECISIÓN DE COMPRA CON 
ALTO NIVEL DE 
INVOLUCRAMIENTO 
Toma de Decisiones 
compleja 
(autos, electrónicos, Sistm. 
Fotográficos, computo – 
generalmente productos que 
representan un riesgo alto ) 
Lealtad a la marca 
(zapatos, perfumes, ropa – 
generalmente productos de 
uso personal o ligados a la 
autoimagen) 
DECISIÓN DE COMPRA CON 
BAJO NIVEL DE 
INVOLUCRAMIENTO 
Toma de Decisiones 
limitada 
(cereales, bocadillos, 
restaurantes, esparcimiento 
– generalmente productos 
de bajo riesgo o alternativos) 
Inercia 
(vegetales, abarrotes, 
bebidas, trasp. público-generalmente 
productos de 
uso común o impulsados por 
el deseo) 
Figura 1
El primero, denominado toma de decisiones compleja, se produce cuando el 
involucramiento personal es alto con lo que deseamos adquirir. 
Los consumidores tienen tiempo para buscar la información pertinente y procesarla con 
más detalle. Utilizan esta información para evaluar y considerar productos o marcas 
alternativas, al aplicar criterios de comparación.
Cuando el consumidor toma una decisión en 
condiciones de bajo nivel de 
involucramiento, hace una toma de 
decisiones limitada . 
Los consumidores atraviesan por un proceso 
de decisión de compra, debido a la escasa 
experiencia con un producto. 
Si el nivel de involucramiento es bajo, los 
consumidores tienden a cambiar de marca 
por aburrimiento y al buscar variedad. 
Debido a que la decisión de la compra de la 
marca no es muy importante para hacer 
planes previos, el consumidor muchas veces 
toma la decisión en la tienda, viéndose 
influenciado por la publicidad que recuerda 
o la existente en el punto de venta.
Habito y Compra repetida por 
satisfacción 
La toma de decisión compleja o limitada, 
no ocurre cada vez que el consumidor 
compra una marca. Si la elección es 
repetitiva, el consumidor aprende de su 
experiencia pasada y compra la marca 
que le es más satisfactoria. 
Tal lealtad de producto es el resultado 
de la satisfacción repetida y un fuerte 
compromiso con la marca en particular . 
El grado de involucramiento y toma de 
decisiones depende más de la actitud 
hacia el producto que de las 
características de este.
La inercia significa que el consumidor compra la misma marca o en el mismo lugar, no 
por lealtad, sino porque no vale la pena invertir tiempo y esfuerzo en buscar una marca 
alternativa. Esta conducta conduce a una compra repetida y automatizada. 
Dicha «lealtad», puede reflejar la conveniencia inherente en el comportamiento 
repetitivo, más que el involucramiento en la marca que se compra, esto se suele llamar 
falsa lealtad. 
Muchas veces la falsa lealtad y eventual consumo por inercia, puede estar motivado 
por las gratificaciones, regalos o premios que se dan por la adquisición del producto.
CUIDADO !!! 
No nos ceguemos a la realidad 
El error mas común, es que como mercadólogos y 
publicistas nos gusta pensar que los consumidores están 
muy involucrados con los productos, ya que somos nosotros 
los que prestamos mayor atención a la publicidad y al 
marketing al involucrarnos o formar parte de la estrategia. 
RECORDEMOS 
Que entre mejor conocimiento tengamos del 
comportamiento de consumo, el mercado 
y los productos; estaremos 
mejor preparados para desarrollar 
MKT y publicidad estratégica.
TOMA DE 
DECISIONES 
HÁBITO 
ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO 
PROCESO DE DECISIÓN 
Toma de Decisiones compleja 
JERARQUÍA DE EFECTOS 
Creencias, Evaluación ,Comportamiento 
TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO 
Aprendizaje cognoscitivo 
PROCESO DE DECISIÓN 
Lealtad a la marca 
JERARQUÍA DE EFECTOS 
Creencias, Evaluación, Comportamiento 
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Condicionamiento Instrumental 
BAJO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO 
PROCESO DE DECISIÓN 
Toma de Decisiones limitada 
JERARQUÍA DE EFECTOS 
Creencias, Comportamiento, Evaluación 
TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO 
Aprendizaje pasivo 
PROCESO DE DECISIÓN 
Inercia - falsa lealtad 
JERARQUÍA DE EFECTOS 
Creencias, Comportamiento, Evaluación 
TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO 
Condicionamiento clásico 
Figura 2
MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
Tiene su origen en las necesidades, las percepciones de la marca y las actitudes 
hacia las alternativas. Además influyen los datos demográficos, el estilo de vida 
y la personalidad del consumidor. 
Influye el entorno de compra del consumidor como la cultura (las normas y los 
valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con normas y 
valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, 
miembros de la familia y grupos de referencia.
Una vez que el consumidor ha tomado una decisión, tiene lugar la evaluación 
post-compra, que se representa en la retroalimentación del consumidor. 
Durante la evaluación, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de Seguir o 
cambiar su patrón conducta en cuanto la adquisición de información, la evaluación de marcas y a la 
decisión de compra. 
INFLUENCIA DEL 
CONSUMIDOR 
INDIVIDUAL BASADO 
EXPERIENCIAS PREVIAS 
RETROALIMENTACION 
DEL CONSUMIDOR: 
Evaluación post-compra 
RESPUESTA DEL 
CONSUMIDOR 
BASADA EN 
TOMA DE DECISIONES 
DEL CONSUMIDOR AL 
MOMENTO D ELA COMPRA 
INFLUENCIA DEL 
ENTORNO BASADO EN 
ESTIMULOS CONTROLADOS 
Y NO CONTROLADOS 
RETROALIMENTACION 
DEL ENTORNO: 
Estrategias de MKTNG 
Y Publicidad 
GRNERADORES DE UNA 
ACTITUD Y PERSEPCION 
POSITIVA O NEGATIVA
INFLUENCIA DEL 
CONSUMIDOR 
INDIVIDUAL BASADO 
EXPERIENCIAS PREVIAS 
RETROALIMENTACION 
DEL CONSUMIDOR: 
Evaluación post-compra 
Tanto las experiencias de consumo previas, como la información y estímulos que se reciben 
del entorno; influyen en una decisión de compra. 
La experiencias influye en el animo del consumidor para determinar si se repite la misma 
compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones. 
RESPUESTA DEL 
CONSUMIDOR 
BASADA EN 
TOMA DE DECISIONES 
DEL CONSUMIDOR AL 
MOMENTO D ELA COMPRA 
INFLUENCIA DEL 
ENTORNO BASADO EN 
ESTIMULOS CONTROLADOS 
Y NO CONTROLADOS 
RETROALIMENTACION 
DEL ENTORNO: 
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GRNERADORES DE UNA 
ACTITUD Y PERSEPCION 
POSITIVA O NEGATIVA
El circuito de la retroalimentación nos lleva de nuevo al entorno. 
Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y familiares. 
Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100% por qué compró, ni 
aporta nada sobre los aspectos fuertes y débiles de la marca. 
INFLUENCIA EN SI MISMO 
BASADO 
EXPERIENCIAS PREVIAS 
RETROALIMENTACION 
INTRAPERSONAL 
DEL CONSUMIDOR: 
RESPUESTA DEL 
CONSUMIDOR 
E INFLUENCIA 
DIRECTA EN: 
ELECCIÓN 
DE 
COMPRA 
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ENTORNO BASADO EN 
SIMILITUDES SOCIALES 
RETROALIMENTACION 
SORE EL ENTORNO 
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ACTITUD Y PERSEPCION 
POSITIVA O NEGATIVA 
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Cero, El Momento de la Verdad - La influencia de lo digital 
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Jim Lecinski, Director General de Google EE.UU. en Ventas y Servicio
El ZMOT explica que el proceso de compra en la 
actualidad, no inicia con la adquisición de un producto; 
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Modelo mental tradicional de 3 pasos, 
a partir de la identificación de necesidades
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Un estudio publicado en la HBR 
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tienen un mismo comportamiento de 
compra, de fidelización, y lo que es más 
importante, de abandono a la marca. 
Sólo los clientes emocionalmente 
satisfechos, desarrollan un 
comportamiento diferente.
En el antiguo modelo de negocios, el 
departamento de ventas ó comercial, 
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un producto o una compañía. 
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conseguir clientes "emocionalmente 
satisfechos" (involucrados y 
comprometidos con la marca ), es una 
cuestión de Cultura Organizacional, y 
que involucra a todos aquellos que 
tengan INTERACIÓN CON EL CLIENTE. 
La "experiencia" del cliente con 
nosotros, (producto – servicio – 
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decisiones de compra o no.
El verdadero reto está en convertir a la marca en 
proveedora de experiencias para sus 
consumidores, más allá del producto o servicio 
que represente. 
La publicidad y el marketing debe ser enfocado 
como una conversación, una comunicación 
interactiva que haga posible nuevos escenarios 
de experiencias.
Puede ser definido como “el marketing 
que activa asociaciones, emociones, 
experiencias y metáforas para co-crear 
significados de marca personalizados y 
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conjunto con el consumidor 
Engagement 
marketing
Engagement 
marketing 
Bajo el término ENGAGEMENT 
MARKETING o MARKETING DE 
COMPROMISO, se están agrupando 
todas las iniciativas encaminadas a 
lograr una mayor interrelación entre la 
marca y su público. 
En la actualidad, la industria publicitaria 
ya está tratando de estandarizar, 
optimizar y demostrar la eficacia de este 
tipo de estrategias, haciéndolas más 
comprensibles y accesibles para los 
anunciantes.
Engagement 
marketing 
En este proceso las emociones son 
importantes. Los anuncios efectivos 
trabajan en el corazón no en la cabeza, 
los esfuerzos que buscan atraer al 
consumidor desde un nivel emocional 
son más efectivos para 
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resultados en el corto plazo son difíciles 
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Engagement 
marketing 
Las campañas que cuentan historias, 
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Crear estrategias de marketing y generar 
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Y aportar contenidos de valor para 
el consumidor.
Toma de decisiones en el consumo 
Nivel de involucramiento en la compra y 
el desarrollo de compromiso en el consumidor. 
Noel J. Bolaños 
Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor 
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Tipo de toma decisiones en la compra del consumidor

  • 1. La toma de decisiones en el consumo La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único. La decisión de la compra de un automóvil implica un proceso diferente al de la compra de una pasta de dientes.
  • 2. La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único. La decisión al comprar un automóvil implica un proceso totalmente diferente al una pasta de dientes, un perfume o un teléfono celular. La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único. La decisión de la compra de un automóvil implica un proceso diferente al de la compra de una pasta de dientes.
  • 3. Las compras con alto nivel de involucramiento son importantes para el consumidor, pues están estrechamente vinculadas con su ego y su autoimagen, además de implicar algún riesgo financiero, social o personal. En tales casos, VALE LA PENA el tiempo y la energía que se invierte para analizar cuidadosamente las opciones de producto. Las compras con bajo nivel de involucramiento no son importantes para el consumidor y los riegos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. Por lo tanto. NO VALGA LA PENA invertir tiempo y esfuerzo en buscar información acerca de las marcas, ni analizar un rango amplio de opciones.
  • 4. TOMA DE DECISIONES (búsqueda profunda o parcial de Información, análisis de opciones de marcas y comparación de características ) HÁBITO (búsqueda muy escasa o Nula de información para Análisis de una sola marca) DECISIÓN DE COMPRA CON ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO Toma de Decisiones compleja (autos, electrónicos, Sistm. Fotográficos, computo – generalmente productos que representan un riesgo alto ) Lealtad a la marca (zapatos, perfumes, ropa – generalmente productos de uso personal o ligados a la autoimagen) DECISIÓN DE COMPRA CON BAJO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO Toma de Decisiones limitada (cereales, bocadillos, restaurantes, esparcimiento – generalmente productos de bajo riesgo o alternativos) Inercia (vegetales, abarrotes, bebidas, trasp. público-generalmente productos de uso común o impulsados por el deseo) Figura 1
  • 5. El primero, denominado toma de decisiones compleja, se produce cuando el involucramiento personal es alto con lo que deseamos adquirir. Los consumidores tienen tiempo para buscar la información pertinente y procesarla con más detalle. Utilizan esta información para evaluar y considerar productos o marcas alternativas, al aplicar criterios de comparación.
  • 6. Cuando el consumidor toma una decisión en condiciones de bajo nivel de involucramiento, hace una toma de decisiones limitada . Los consumidores atraviesan por un proceso de decisión de compra, debido a la escasa experiencia con un producto. Si el nivel de involucramiento es bajo, los consumidores tienden a cambiar de marca por aburrimiento y al buscar variedad. Debido a que la decisión de la compra de la marca no es muy importante para hacer planes previos, el consumidor muchas veces toma la decisión en la tienda, viéndose influenciado por la publicidad que recuerda o la existente en el punto de venta.
  • 7. Habito y Compra repetida por satisfacción La toma de decisión compleja o limitada, no ocurre cada vez que el consumidor compra una marca. Si la elección es repetitiva, el consumidor aprende de su experiencia pasada y compra la marca que le es más satisfactoria. Tal lealtad de producto es el resultado de la satisfacción repetida y un fuerte compromiso con la marca en particular . El grado de involucramiento y toma de decisiones depende más de la actitud hacia el producto que de las características de este.
  • 8. La inercia significa que el consumidor compra la misma marca o en el mismo lugar, no por lealtad, sino porque no vale la pena invertir tiempo y esfuerzo en buscar una marca alternativa. Esta conducta conduce a una compra repetida y automatizada. Dicha «lealtad», puede reflejar la conveniencia inherente en el comportamiento repetitivo, más que el involucramiento en la marca que se compra, esto se suele llamar falsa lealtad. Muchas veces la falsa lealtad y eventual consumo por inercia, puede estar motivado por las gratificaciones, regalos o premios que se dan por la adquisición del producto.
  • 9. CUIDADO !!! No nos ceguemos a la realidad El error mas común, es que como mercadólogos y publicistas nos gusta pensar que los consumidores están muy involucrados con los productos, ya que somos nosotros los que prestamos mayor atención a la publicidad y al marketing al involucrarnos o formar parte de la estrategia. RECORDEMOS Que entre mejor conocimiento tengamos del comportamiento de consumo, el mercado y los productos; estaremos mejor preparados para desarrollar MKT y publicidad estratégica.
  • 10. TOMA DE DECISIONES HÁBITO ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO PROCESO DE DECISIÓN Toma de Decisiones compleja JERARQUÍA DE EFECTOS Creencias, Evaluación ,Comportamiento TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO Aprendizaje cognoscitivo PROCESO DE DECISIÓN Lealtad a la marca JERARQUÍA DE EFECTOS Creencias, Evaluación, Comportamiento TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO Condicionamiento Instrumental BAJO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO PROCESO DE DECISIÓN Toma de Decisiones limitada JERARQUÍA DE EFECTOS Creencias, Comportamiento, Evaluación TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO Aprendizaje pasivo PROCESO DE DECISIÓN Inercia - falsa lealtad JERARQUÍA DE EFECTOS Creencias, Comportamiento, Evaluación TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO Condicionamiento clásico Figura 2
  • 11. MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Tiene su origen en las necesidades, las percepciones de la marca y las actitudes hacia las alternativas. Además influyen los datos demográficos, el estilo de vida y la personalidad del consumidor. Influye el entorno de compra del consumidor como la cultura (las normas y los valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con normas y valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, miembros de la familia y grupos de referencia.
  • 12. Una vez que el consumidor ha tomado una decisión, tiene lugar la evaluación post-compra, que se representa en la retroalimentación del consumidor. Durante la evaluación, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de Seguir o cambiar su patrón conducta en cuanto la adquisición de información, la evaluación de marcas y a la decisión de compra. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR: Evaluación post-compra RESPUESTA DEL CONSUMIDOR BASADA EN TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL MOMENTO D ELA COMPRA INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS RETROALIMENTACION DEL ENTORNO: Estrategias de MKTNG Y Publicidad GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA
  • 13. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR: Evaluación post-compra Tanto las experiencias de consumo previas, como la información y estímulos que se reciben del entorno; influyen en una decisión de compra. La experiencias influye en el animo del consumidor para determinar si se repite la misma compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones. RESPUESTA DEL CONSUMIDOR BASADA EN TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL MOMENTO D ELA COMPRA INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS RETROALIMENTACION DEL ENTORNO: Estrategias de MKTNG Y Publicidad GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA
  • 14. El circuito de la retroalimentación nos lleva de nuevo al entorno. Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y familiares. Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100% por qué compró, ni aporta nada sobre los aspectos fuertes y débiles de la marca. INFLUENCIA EN SI MISMO BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RETROALIMENTACION INTRAPERSONAL DEL CONSUMIDOR: RESPUESTA DEL CONSUMIDOR E INFLUENCIA DIRECTA EN: ELECCIÓN DE COMPRA INFLUENCIA SOBRE EL ENTORNO BASADO EN SIMILITUDES SOCIALES RETROALIMENTACION SORE EL ENTORNO DEL CONSUMIDOR: GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA USO Y EVALUACION POST-COMPRA FRENTE A LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
  • 15. Cero, El Momento de la Verdad - La influencia de lo digital en la toma de decisiones de consumo. Jim Lecinski, Director General de Google EE.UU. en Ventas y Servicio
  • 16. El ZMOT explica que el proceso de compra en la actualidad, no inicia con la adquisición de un producto; sino con la búsqueda previa de información por parte de los consumidores mucho antes, de tomar una decisión de compra. Si bien la búsqueda de información puede empezar offline, el acceso a la tecnología y medios como el internet y los móviles, hacen que el mundo digital adquiera relevancia y sea una herramienta útil.
  • 18. Modelo mental tradicional de 3 pasos, a partir de la identificación de necesidades
  • 21. Un estudio publicado en la HBR "Manage your Human Sigma" explica que: los clientes satisfechos y los clientes insatisfechos (basados en aspectos tangibles de los productos), tienen un mismo comportamiento de compra, de fidelización, y lo que es más importante, de abandono a la marca. Sólo los clientes emocionalmente satisfechos, desarrollan un comportamiento diferente.
  • 22. En el antiguo modelo de negocios, el departamento de ventas ó comercial, era el responsable del éxito o fracaso de un producto o una compañía. En el Nuevo Modelo, el éxito de conseguir clientes "emocionalmente satisfechos" (involucrados y comprometidos con la marca ), es una cuestión de Cultura Organizacional, y que involucra a todos aquellos que tengan INTERACIÓN CON EL CLIENTE. La "experiencia" del cliente con nosotros, (producto – servicio – empresa), marcará sus futuras decisiones de compra o no.
  • 23. El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que represente. La publicidad y el marketing debe ser enfocado como una conversación, una comunicación interactiva que haga posible nuevos escenarios de experiencias.
  • 24. Puede ser definido como “el marketing que activa asociaciones, emociones, experiencias y metáforas para co-crear significados de marca personalizados y generar co-propiedad de marca en conjunto con el consumidor Engagement marketing
  • 25. Engagement marketing Bajo el término ENGAGEMENT MARKETING o MARKETING DE COMPROMISO, se están agrupando todas las iniciativas encaminadas a lograr una mayor interrelación entre la marca y su público. En la actualidad, la industria publicitaria ya está tratando de estandarizar, optimizar y demostrar la eficacia de este tipo de estrategias, haciéndolas más comprensibles y accesibles para los anunciantes.
  • 26. Engagement marketing En este proceso las emociones son importantes. Los anuncios efectivos trabajan en el corazón no en la cabeza, los esfuerzos que buscan atraer al consumidor desde un nivel emocional son más efectivos para elevar las ganancias (aunque sus resultados en el corto plazo son difíciles de medir)
  • 27. Engagement marketing Las campañas que cuentan historias, producen emociones y generan Engagement son superiores a la hora de crear conexiones relevantes y durables con los consumidores. Estas conexiones enriquecen el significado de la marca y finalmente impactan en su comportamiento comercial.
  • 28. El reto es En el marketing de hoy: Crear estrategias de marketing y generar ideas basadas en: Contar Historias Producir, comunicar y detonar emociones Generar experiencias Y aportar contenidos de valor para el consumidor.
  • 29. Toma de decisiones en el consumo Nivel de involucramiento en la compra y el desarrollo de compromiso en el consumidor. Noel J. Bolaños Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor www.bonodiseno.com Twitter: BONO_MD Facebook: BONO.MD