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du marketing opérationnel au marketing relationnel

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  1. 1. A U R O R E E M O A G R O C A M P U S O U E S T - R E N N E S J E U D I 1 8 N O V E M B R E 2 0 1 2 Les Haras nationaux: du marketing opérationnel au marketing relationnel
  2. 2. Sommaire Introduction: Les Haras nationaux , problématiques marketing I. La relation client selon la stratégie CDSC II. Le marketing transactionnel III. Le marketing relationnel IV. Le F marketing Conclusion sur l’évolution du marketing et l’avenir du marketing de services publics
  3. 3. Les Haras nationaux, de la reproduction aux services Haras nationaux + ENE-CN =IFCE Soutien des filières équines, Expertise et patrimoine Haras nationaux services France Haras , repro 1806: Création des Haras nationaux
  4. 4. Problématiques marketing Mutation en entreprise de service  remodelage de l’ADN (mix marketing, offre, …) EPA intégrée dans le tissu des filières équines, MAIS…
  5. 5. Problématiques marketing « petits » clients grande diversité de cibles Une tarification « double » Base de données clients historique Dispersion inégale sur le terrain, compétition entre site
  6. 6. De la production à la fidélisation  une évolution qui suit un schéma CDSC Marketing opérationnel universel : mix marketing et stratégie Suivi et évaluation Marketing relationnel (fidéliser les clients) Marketing de la production à l’animation de la communauté
  7. 7. La relation client se décline en indices…CDSC  La satisfaction et la fidélisation des clients se déclinent en 4 étapes (schéma mis en place au sein des Haras nationaux depuis 9 ans) C: conformité D: disponibilité S: sollicitude C: confiance On hiérarchise la relation client : offrir des produits et services améliorés correspondant aux attentes pour créer au final une symbiose avec les clients.
  8. 8. Principe de la relation client en étapes: Conformité Disponibilité Sollicitude Confiance Marketing transactionnel: satisfaction d’usage Marketing relationnel (affectif): ravissement
  9. 9. Le marketing transactionnel  1ère étape de la relation client: Mix marketing (4P) = marketing opérationnel Satisfaction rationnelle Conformité: capacité à réaliser la prestation attendue (adéquation entre la perception du service rendu, et la promesse de vente). Disponibilité: délais, horaires, ouverture, saisonnalité, accessibilité et prix
  10. 10. Le marketing transactionnel OBJECTIFS OUTILS Prestations innovantes Ressources Humaines, benchmarking, veille, baromètre de satisfaction Tarifs ajustés Méthodes de pricing, élasticité Distribution multi canal Analyse des base de données, CRM Promotion ciblée Réseaux sociaux et CRM Promotion centrée sur les campagnes majeures PAC
  11. 11. L’évolution des consommateurs… Aujourd’hui, Des clients - plus regardant - en attente d’une offre personnalisée, & d’une relation de proximité - reconnaissance = Consommateurs 2.0, socionautes, consom’acteurs
  12. 12. … à l’origine du marketing relationnel  Le marketing opérationnel ne suffit plus à l’entreprise pour garder son image de marque et sa notoriété  Ouverture vers une stratégie de coopération, de coproduction (gagnant – gagnant)  Quelles sont les solutions pour créer une relation et fidéliser une communauté de clients ?  Un marketing affectif: une relation en continue, avec des conseils et une offre personnalisée
  13. 13. La fidélisation: une stratégie de production et de relation équilibrée Produit Affect Marketing Opérationnel Marketing Relationnel
  14. 14. Le marketing relationnel  Obtenir le Ravissement: toucher le pôle affectif et irrationnel du consommateur Un ami qui vous veut du bien!
  15. 15. Le marketing relationnel en indices Relation , Attachement Sollicitude: empathie, écoute des attentes , compréhension, réassurance Confiance, conseil: proposition de solution adéquate
  16. 16. Le marketing relationnel sur tous les espaces GCATEL (SAV) F-Marketing et blogs Relation directe, physique sur site Achat en ligne / Espace personnalisé Consommateur 2.0 « multi-canal »
  17. 17. Le marketing relationnel Objectif pour la marque: créer une relation de proximité avec les clients et les prospects Conquête des prospects, cibles Gain de nouveaux prescripteurs, soutien  écoute des appréciations et des attentes (remontées) Les Haras nationaux, la référence de la sphère cheval
  18. 18. Le marketing relationnel  Créer une relation de proximité… Sur un espace d’échanges, entre amis: Les réseaux sociaux, « la place » du marketing relationnel
  19. 19. Le F marketing, aboutissement du marketing relationnel pour une marque  Le F- marketing: un marketing des réseaux sociaux (social media) sur une plateforme dédiée La marque a une identité sociale dans cet écosystème Elle gagne en visibilité (exposition ) et apprend à connaitre ses fans ( datas) La viralité permet de toucher des cibles qui ‘étaient pas viser par le marketing mix a priori.
  20. 20. Etats des lieux: les internautes sur Facebook 38, 5 % des internautes français sur Facebook (Facebook 2011) 54% des consommateurs se renseignent sur les produits d’une marque sur réseaux sociaux (TNS Sofres 2011) 1, 5 Millions d’entreprises sur Facebook (Facebook 2010)
  21. 21. Les utilisateurs de Facebook  Age: 34 ans (50% des utilisateurs: 18-35 ans)  Sexe: hommes= femmes  Amis: 152 en moyenne/ profil  environ 30 mn/jour  Facebook = réseau social préféré ( 1 Milliards d’utilisateurs dans le monde)
  22. 22. 22 Les utilisateurs de Facebook Engagement et 1er pas vers l’achat : 51% de fans auront davantage tendance à acheter les produits de la marque après être devenus "fans"
  23. 23. Les utilisateurs mobiles ½ des membres Facebook utilise l’application sur leur mobile Développement de la mobilité: tablettes et smartphones Les consommateurs sont « hyper connectés » L’avenir est à la mobilité, le marketing relationnel se prépare au mobile ( carte de fidélité, localisation)
  24. 24. L’e-réputation des acteurs publics Nouvelle image du service public (dialogue et modernisation de l’état) avec des contenus plus en valeur et une meilleure efficience 24 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 Ministère de l'agriculture Ministère des affaires étrangères Marine Nationale INRA Nombre de fans
  25. 25. Risques à ne pas être présent sur Facebook Image négative pas de relation de proximité Non valorisation d’une des principales sources de trafic des sites web des marques caution Aucune maitrise de notre e-reputation Aucune connaissance des thèmes de discussion et donc des attentes Aucun dispositif en cas de gestion de crise Perte de la confiance des internautes et des publics
  26. 26. Le potentiel de notoriété du cheval et de l’équitation sur les réseaux sociaux Le cheval et l’équitation : un fort potentiel  Le cheval: 509 400 personnes ont un intérêt déclaré pour le cheval sur Facebook  Equitation: 333 200 personnes ont un intérêt déclaré pour l’équitation sur Facebook Source: Facebook France 2012 ( via l’outil intérêt)
  27. 27. La page Les Haras nationaux 4 388 likes Jeunes (13-17 ans) D’Ile de France Adepte des infos sports (ex: Jeux Para), et photos (ex: quizz chevaux, ânes platré)
  28. 28. Le cheval sur Facebook Equidia, la chaîne du cheval 27 0CT0BRE 2009 Le Trot 6 MAI 2011 France Galop 27 JUIN 2011 S.H.F. 16 MARS 2012 96 348 likes 50 444 likes 19 271 likes 5370 likes Toutes ces institutions ont mis en place une stratégie de communication sur les réseaux sociaux Les Haras nationaux (4450 fans)
  29. 29. Facebook et liberté d’expression: Fan page  échanges, conversations, impressions, attentes, demandes…
  30. 30. Conclusion L’après marketing relationnel et le F-marketing? Le F- commerce peut-il remplacer le e-commerce? Essais de F payement = échecs  fan page reste une vitrine Fan page: escale où la marque récupère des prospects ou de nouvelles cibles pour les amener vers le site La communauté s’agrandit  les services doivent évoluer Comment moduler l’offre en continu en fonction de la demande ?
  31. 31. L’avenir du marketing au sein des établissements publics? Les services publics doivent-ils concéder leurs activités au secteur privé ? développer la démarche conversationnelle ? Quelles solutions pour devenir les référents dans leur filière? Innovation/Relation/Diversification/Distribution (cross selling, carte avantage fidélisation, achat sur mobile) Le marketing relationnel doit guider le marketing opérationnel dans l’évolution de l’offre et de la distribution pour devenir le numéro 1 de la filière
  32. 32. Merci Merci de votre attention

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