Ponencia presentada el 21 de marzo en "#ComPolEnUMET: Perspectivas y desafíos desde la Comunicación Política”, jornada organizada por la Universidad Metropolitana para la Educación y el Trabajo (UMET) de Argentina.

1. ÉPOCA DE CAMBIO O
CAMBIO DE ÉPOCA
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr

2. 1. EL CONTEXTO
2. EL DESAFÍO DE LA POSVERDAD
3. LAS CAMPAÑAS EMOCIONALES
4. RETOS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
5. MICROPOLÍTICA

3. 1. EL CONTEXTO

4. A. Un mundo conectado.

5. FUENTE: LA NACIÓN

6. FUENTE: TELAM

7. En los últimos años, el smartphone se
convirtió en uno de los dispositivos
primarios de la vida de las personas. En
Argentina, el 67% de quienes acceden a
Internet lo hacen desde dispositivos
móviles y el 63% navega a diario

8. Y entre los que navegan a diario, hay
argentinos conectados 24/7/365.
Entre los 25 a 34 años lo hacen el 88%
+ de 55 años baja al 30%
Este segmento aumentó 5 veces en los
últimos 4 años.

9. 26
MILLONES DE
USUARIOS
15 millones se conectan a
diario, casi el mismo número
que accede a esta red social
desde el celular.
El 52% de los usuarios
argentinos son mujeres, y el
28% del total local tiene
entre 18 y 24 años; el
segmento etario que le sigue
en popularidad es el de 25 a
34 años, con un 26%.
FUENTE: LA NACIÓN

10. 26
MILLONES DE
USUARIOS
Al mes, se cargan 360
millones de fotos, se hacen
más de 1.100 millones de
comentarios y se envían 615
millones de mensajes.
FUENTE: LA NACIÓN

12. 11,8
MILLONES DE
USUARIOS
FUENTE: INFOTECHNOLOGY
«La mayoría lo utiliza desde el
celular; y teniendo en cuenta
que el número de usuarios de
Internet móvil del país es de unos
15 millones, podemos decir que
tenemos una penetración en el
mercado móvil de un 70%»
Guilherme Ribenboim, VP LATAM

13. 11,8
MILLONES DE
USUARIOS
FUENTE: INFOTECHNOLOGY
Durante las principales
jornadas relacionadas con las
elecciones —los dos debates,
la primera vuelta y el
ballotage— se efectuaron 11
millones de tuits

14. B. Cómo nos informamos?
menos medios
más Facebook

15. La credibilidad de los medios no para
de caer: sólo el 32% confía en su labor

16. Confianza en los medios de comunicación en Estados Unidos

17. La valoración de “Internet”, en
cambio, sigue subiendo

18. El 62% de los
norteamericanos
reconoció haberse
informado a través
de redes sociales.
En 2012 era del
49%...

19. En blanco, la cantidad de
usuarios de cada red social
En rojo, quienes reconocen
informarse con cada una de ellas

20. En rojo, los usuarios de cada
red social que confiesan
consumir noticias online
mientras hacen otras cosas.
En amarillo, los usuarios que
exclusivamente ingresan a las
redes sociales para consumir
noticias

22. se informan en
una red social
en dos
en tres

23. FB Live - Evolución emisiones
Hillary hacía uso antes que Trump de FB Live, pero éste empieza a utilizarlo a partir del día 10 de octubre
y mientras que Hillary cuando emite, hace sólo una emisión al día, Trump hace más de uno, sobre todo al
final de la campaña, donde los días previos a las elecciones llega a emitir hasta 10 veces. Trump acaba
publicando 47 FB Live más que Hillary.

24. FB Live - Evolución engagement
A pesar de empezar a emitir el día 10 de octubre, no es hasta la emisión del día 13 cuando empieza a
tener resultados considerables, sobre todo de cara a la recta final de la campaña.

25. FB Live - Visualizaciones
En total, Trump genera más de 119 millones de
visualizaciones, aproximadamente a un poco más
de 718 mil visualizaciones por emisión. Mientras
que Clinton alcanza un poco más de 31 millones de
visualizaciones en total, a un poco más de 463 mil
por cada una.

26. C. La desafección
sin confianza en la política
anti-establishment

27. Mientras que en América Latina 8
de cada 10 no confían en el otro
(17%), en los países nórdicos 8 de
cada 10 sí confían.
Fuente: 20 AÑOS DE DESCONFIANZA EN AMÉRICA LATINA

28. Fuente: 20 AÑOS DE DESCONFIANZA EN AMÉRICA LATINA

32. C. Los nuevos votantes
volátiles e indecisos
críticos
jóvenes millennials
sin ideología

33. Volátiles e indecisos
El voto dual, promiscuo. Sin
fidelidad.
El fracaso y los límites de la
demoscopia tradicional.
Mejor conocer la temperatura
que la opinión.
El efecto 48/24/12h

34. Fuente: INFOBAE
Volátiles e indecisos

35. Volátiles e indecisos

36. Se decide cada vez más tarde, y es
algo que pasa en todo el mundo.
Volátiles e indecisos

37. El poder está
cambiando de
manos y de forma
Críticos

39. Críticos
Más fácil de obtener
Más difícil de usar
Mucho más fácil de
perder

40. Esto no supone que las
estructuras tradicionales, las
grandes hegemonías políticas,
empresariales e ideológicas
hayan perdido todo su poder,
pero sí que tienen que
adaptarse y acostumbrarse a
convivir con un contrapoder
formado por millones de
ciudadanos conectados y
convertidos en agentes clave
para el cambio.
Críticos

41. Red
Fortaleza
Estructura
PODER
Propiedad
Grandeza
Agilidad
Comunidad
Rapidez
Creatividad
Ideas
[retos]

42. En la era de la Sociedad Red,
los ciudadanos están
relacionados e informados
como nunca antes.
Son más críticos, exigentes,
desconfiados y reactivos.
Ya no se limitan a observar la
realidad de forma pasiva, sino
que también han
desarrollado su capacidad
de acción.
Críticos

43. Fracaso de las miradas únicas
y de la simplificación.
Identidades múltiples.
Complejos

44. Jóvenes millennials
Votantes argentinos que
no conocieron a PERÓN

45. «El año que viene estarán
habilitados para votar chicos
que nacieron en 2001. No
vivieron la caída del muro ni
plantaron café en Nicaragua.
No le hicieron un apagón a
Menem ni cacerolearon
contra De La Rúa. A duras
penas puede que recuerden
vagamente la asunción de
Cristina Kirchner y sólo
porque coincidió con que
estaban en primer grado».
Jóvenes millennials

46. ¿Cómo son los MILLENNIALS?
Jóvenes millennials

47. 2. EL DESAFÍO DE LA
POSVERDAD

48. Ante este contexto, aparece la
posverdad, y aumenta el
desafío para la comunicación
política.

50. Visibilidad vs. Verdad

53. Los medios que difunde Trump

55. Viralidad vs. Verdad

56. Trump publicó un tuit en el que aseguraba que The New York Times
había perdido subscriptores por su “errónea cobertura de la campaña”.
El diario respondió afirmando que había ocurrido justo lo contrario y
tenía las evidencias para demostrarlo. Pero, hasta la pasada semana, el
tuit de Trump se había compartido 35.000 veces y el del diario, 2.600.

57. En la era de la posverdad importa
mucho más lo que el candidato
hace sentir que lo que hace pensar,
las emociones que logra despertar
que lo que dice o deja de decir. Es
la política de las emociones, donde
el relato, la narración, es la clave
de todo.

58. 3. LAS CAMPAÑAS
EMOCIONALES

59. Emociones vs. Racionalidad
En un contexto emocional, la
racionalidad no llega a muchos
electores.

60. Existe un desgaste de la política, y
un cansancio ciudadano de las
viejas y tradicionales campañas,
con un mensaje central y nulas
relaciones.
En cambio, asistimos a un renovado
interés por las emociones y las
percepciones.

61. Economía, economía, economía…
para llegar a tu público.
La crisis ha afectado mucho, ha
aumentado miedos… y es el tema
que impacta, si se logra incidir en
ello emocionalmente.

62. El discurso del miedo
Todo empeorará si se vota a
los mismos, a los que no han
hecho nada. Se necesita algo
nuevo, diferente.

63. 4. RETOS DE LAS CAMPAÑAS
ELECTORALES

65. 1 De la publicidad
Tasas de retorno cada vez más ineficientes.
Campañas más costosas, más concurrentes.
La desconexión del elector
Sociedad de audiencias múltiples
y atención limitada.
Pérdida de peso hegemónico de la TV.
Multipantallas.

66. 2 Complejidad del elector
Fracaso de las miradas únicas y
de la simplificación.
Identidades múltiples.

67. 3 Volatilidad y
fragmentación electoral
La movilidad social y la movilidad electoral.
La fidelidad de voto del elector
no es la del hincha.

68. 4 Incremento de los indecisos
El voto dual, promiscuo.
El fracaso de las encuestas.
Mejor conocer la temperatura que
la opinión.
Los límites de la demoscopia tradicional.

69. 5 Retraso en la decisión
de voto
48, 24, 12, 6h.
La pereza del elector.
El coste psicológico. El elector engaña.
Miente. Oculta.

70. 6 El efecto “me gusta” en
política
De las ideas a las emociones.
Del “te creo” al “me gusta”.
Del “te sigo” al “te comparto”.
Del “te voto” al “me voto”.

71. 7 Pérdida de peso
de lo ideológico
Disminución de la fidelidad de voto.
Postpolítica. Prepolítica. Antipolítica.

72. 8 La influencia global
Los efectos contagio.
Lo exterior como anticipo.
Creciente importancia del voto exterior:
cuantitativa y cualitativa.
La influencia global.

73. 9 Sociedades más críticas
(conectadas, informadas, relacionadas)
Electores más difíciles, imprevisibles,
hostiles y refractarios.
Menos agradecidos.
El voto no es un premio es un castigo.

74. 10 Outsiders y renovadores
Su irrupción modifica las estructuras
de poder clientelar, territorial, histórico.
Cambios de ecuaciones, reglas y tempos.
Lo imprevisto.

75. 5. MICROPOLÍTICA

76. Dificultad de impactar
comunicativamente.
Sólo hay algunos modos
de influir emocionalmente
en una sociedad.

77. A. Vídeopolítica
Vídeos para Youtube y redes, no
para televisión. Constantes, a
través de Facebook ads.

81. La aparición de Facebook Live
como herramienta política

84. B. Segmentación y big data
Saber a quién impactar —y
cómo— con cada mensaje, para
llegar a sus emociones.

86. C. Micropolítica y retail
polítics
Encuentros, proximidad, cafés,
saludos, recorrer las calles…
El ejemplo de Mark Rutte
(Holanda, marzo 2017)

92. D. Relaciones y alianzas
Búsqueda de nuevas relaciones y
alianzas, a través de DMs,
visitas, retuits comentados a
nodos no activistas (ONGs,
asociaciones…).

93. E. Humanización
Imágenes y vídeos con gente,
con familia, con sonrisas…

97. F. Politaintment
Los programas de
entretenimiento sirven para
llegar a indecisos y a gente no
politizada. De ahí su éxito y
rédito político. La gente quiere
también conocer al político.

101. G. Bots para la comunicación política

102. La macropolítica no funciona en
el contexto actual. Hacer una
campaña tradicional significa
gastar mucho dinero en
campañas que no impactarán en
la ciudadanía.

103. La micropolítica es una nueva
manera de ver, de pensar, de
hacer y de comunicar: la
micropolítica, la política de lo que
aparentemente es pequeño, local
y personal.

104. Nueva visión del ejercicio de la política, desde una
mirada amplia y pluridisciplinar que repara en:
 lo más cercano, en los detalles
 en lo emocional
 en las relaciones con ciudadanos específicos y
con líderes de opinión y prescriptores, off y
online…
 en una nueva manera de acercarse, ver, hacer
y entender la política en nuestros días.

105. MICRO
ideas
rastros
segmentación
comunicación
eventos
acciones
reacciones
redes
influencias
candidatos

106. ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ
@antonigr
ideograma
www.gutierrez-rubi.es