Noszą oldskulowe oprawki Ray Ban, kupują Vespy i lodówki Smeg. Blogują o tradycyjnych przepisach na chleb, kupują online rowery w stylu retro i designerskie ubrania sprzed lat. Szukają marek, produktów i usług stylizowanych na vintage. Konsumenci retronowocześni. Znawcy, lanserzy, snoby? 1 września o godzinie 18.00, w klubokawiarni Resort (ul. Bielańska 1 w Warszawie) przedstawiliśmy wyniki badania retronowoczesnych zrealizowanego przez 4P Research Mix dla strefy b przy PTBRiO. Koordynator projektu: dr Agata Grabowska

1. RETRONOWOCZEŚNI
analiza trendu
raport przygotowany przez
4P research mix dlamix dla strefy b przy PTBRiO
4P research PTBRiO w ramach projektu strefa b

2. 4P research mix - firma badań rynkowych; oferuje badania jakościowe
i ilościowe w pełnym zakresie: od metodologii poprzez realizację
w terenie, do analiz i rekomendacji. Specjalizuje się w badaniach ad hoc
i badaniach trackingowych dopasowanych do celów biznesowych Klientów
w obszarach: rozwój nowych produktów, segmentacja rynku, badania
cenowe i szacowania popytu, badania marki i komunikacji, badania
trendów konsumenckich, shopper marketing, badania satysfakcji
i lojalności oraz badania rynku medycznego. www.4Prm.com
Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii reprezentuje interesy
badaczy rynku wobec instytucji publicznych i władz Rzeczpospolitej
Polskiej oraz promuje i upowszechnia informacje dotyczące badania
rynku i opinii. Zajmuje się ponadto organizowaniem współpracy i wymiany
informacji w środowisku badaczy rynku i opinii. Podejmuje się również
działań na rzecz przestrzegania standardów metodologicznych i etyki
zawodu badacza. Jest organizatorem szkoleń, seminariów i konferencji
oraz dorocznego Kongresu Badaczy Rynku i Opinii. www.PTBRiO.pl
strefa b - projekt PTBRIO pomyślany jako cykl spotkań będący przestrzenią
swobodnej dyskusji badawczej, dający pretekst do spotkań i wymiany myśli
oraz doświadczeń między ludźmi z szeroko pojętej branży badawczej
W realizacji badania wzięli udział:
Katarzyna Gadzik, Grzegorz Kowalik, Sylwia Kujawa, Joanna Olkowska,
Piotr Pieńkos, Krzysztof Romaniuk, studenci i absolwenci Instytutu Socjologii
Uniwersytetu Warszawskiego.
Koordynacja projektu i raport:
dr Agata Grabowska, 4P research mix
Czas realizacji:
lipiec - sierpień 2011
Podstawą raportu jest rozległy desk research, analiza treści forów
internetowych i blogów, wywiady IDI (15) z retronowoczesnymi konsumentami,
wywiady eksperckie (5).

3. DRIVERY SEDNO TRENDU PRZEJAWY
Zamiłowanie do przedmiotów
vintage i stylizowanych reaktywacja dawnych
hiper indywidualizm
na dawne w połączeniu z marek (Mini)
nowoczesnymi rozwiązaniami
technologicznymi.
zmęczenie masową komunikacja w stylu
ofertą retro (Noble Bank)
Afirmacja dobrego dizajnu,
jakości i unikalności
enoughism w odróżnieniu do masowej vintage dizajn
produkcji i przeciętnego produktów
wzornictwa. (Nespresso, Gorenje)
recesja
Kupowanie marek oferujących
produkty lub komunikujących aplikacje i rozwiązania
się w stylistyce vintage. Goto- techniczne np. do
gotowość do płacenia postarzania zdjęć
wość płacenia więcej za efekt
za dobry dizajn (Samsung Galaxy)
retronowoczesności.
RETRONOWOCZEŚNI 1

4. BAJKA ZAMIAST WSTĘPU
Dawno, dawno temu za siedmioma górami i siedmioma rzekami przedmioty
użytku codziennego miały dłuższe życie. Nicowało się garnitury, drutowa-
ło garnki, przekazywało z pokolenia na pokolenie zaręczynowy pierścionek
ze szmaragdem. Przedmioty żyły dłużej, bo ludzie o nie dbali i traktowali
z wyrozumiałością. Rysa nie była powodem rozstania, wytarte rogi książki
nie skazywały jej na niebyt, a patyna stała w cenie.
Z czasem jednak wszystko się zmieniło w królestwie długowiecznych przed-
miotów. Nastąpiła tyrania jednorazowości, rządy szybkiej zmiany. Nowe
zdetronizowało stare. Masowość - unikalność. Buty od szewca Hiszpańskie-
go odeszły w niepamięć, teraz się biega w masowo produkowanych bale-
kochają vintage rinkach z H&M. Jeździ się samochodami, których linia ma zaspokoić wy-
we wzornictwie, magania estetyczne przeciętnego konsumenta, słucha muzyki z banalnych
stylu życia, jednakowych odtwarzaczy, które żyją tyle tylko ile gwarancja na to pozwala.
usługach, Torebka, którą statystyczna elegantka wiesza na ramieniu ma tysiące sio-
ale jednocześnie strzanych kopii, które spacerują po mieście w letni dzień, a jej żywot zamyka
się w jednym sezonie, bo wychodzi z mody, bo jest nietrwała, bo wszystko
są też pokoleniem
musi zmieniać się szybko i na nowe.
cyfrowym i żyją
Nie tylko przedmioty żyją krócej i mają charakter jednorazowy, także relacje.
ze smartfonem
Nie ma już miejsca na subtelności, niedopowiedzenia, dbałość o linię panto-
w dłoni felka, karoserii i małżeństwa. Niektórzy konsumenci jednak za tym tęsknią.
Sprzeciwiają się bylejakości, jednorazowości, ulotności jednego sezonu. Ko-
chają vintage we wzornictwie, stylu życia, usługach, ale jednocześnie są też
pokoleniem cyfrowym i żyją ze smartfonem w dłoni.
Panie i Panowie! Przedstawiamy retronowoczesnych. Zajrzyjmy im razem
do szafy, talerza i laptopa.
stylizowany na vintage ekspres Nespresso
2 RETRONOWOCZEŚNI

5. PAN I PANI RETRONOWOCZEŚNI
Konsumentów retronowoczesnych charakteryzują trzy podstawowe cechy.
Po pierwsze lubią i cenią rzeczy vintage, posiadające prawdziwą historię
lub takie, które są stylizowane na retro. Dotyczy to rzeczy: ubrań, dodatków,
gadżetów elektronicznych, sprzętu AGD, samochodów, ale także wystroju
wnętrz, jedzenia oraz rozrywek i sposobu spędzania czasu. Nie tylko zatem
będą nosić torebki po babci, ale także słuchać muzyki z winyli albo z cd
stylizowanego na winyl, zajmować się pieczeniem chleba tradycyjną meto-
dą, robić zdjęcia analogowe albo stosując do zdjęć cyfrowych odpowiednie
aplikacje, żeby wyglądały na zrobione na przykład polaroidem albo starą
Zorką. Będą także wyklejać scrapbooki i tuningować swój rower miejski w
stylu retro kupując siodełko a la lata 60te.
Po drugie retronowocześni są pasjonatami nowych technologii, mają smart-
fony, laptopy, internet mobilny, żyją równie intensywnie w sieci, jak i poza nią.
Swoją pasję retro realizują więc także online: prowadząc blogi czy śledząc
blogi innych, linkując na portalach społecznościowych odpowiednie treści,
twittując o swoich pasjach i kupując w sklepach internetowych.
Wreszcie po trzecie w znakomitej większości charakteryzuje ich eklektyczne
podejście do przedmiotów i dóbr - mieszają stare z nowym, łączą rzeczy
z różnych źródeł i czasów oraz chętnie wybierają przedmioty z definicji tak
stworzone. Ikoną retronowoczesności jest Mini produkowane przez BMW -
ultra nowoczesne ciało obleczone w stylizowaną na vintage skórę.
Z badania wynika, że retronowocześni to w większości młodzi lub bardzo
młodzi konsumenci, są wśród nich zarówno licealiści, jak i osoby po trzy-
dziestce. Łączy ich pasja do vintage, choć nieco inaczej ją realizują. Młodsi
częściej wyszukują okazji w sieci, tanim sposobem łączą rzeczy naprawdę
stare ze stylizowanymi gadżetami, a starszych stać już na lodówkę Smeg
czy Fiata 500. Mikrotrend ma charakter wielkomiejski, najbardziej widocz-
ny jest w dużych aglomeracjach, ale dzięki sieci upowszechnia się także
w mniejszych ośrodkach - sporo popularnych bloggerów czy właścicieli in-
ternetowych sklepów vintage mieszka w mniejszych miastach (Brzeg, Le-
gnica, Płock). Trend przestał już być niszowy, ma raczej mainstreamowy
charakter - przywłaszczyły go sobie duże marki z różnych kategorii. Kim
jednak są sami retronowocześni?
Co ciekawe nie mają świadomości, że ich zachowanie jest w jakiś sposób
charakterystyczne, czymś się wyróżnia, ma jakiś wspólny mianownik. Część
z nich otwarcie zaprzecza swojemu upodobaniu do vintage twierdząc, że
kupują rzeczy „obiektywnie ładne” albo tylko takie, które im się „po prostu
podobają”.
To nie chodzi o to, że Vespa czy Smeg są oldskulowe czy jakieś, wystarczy spojrzeć, po prostu
„
od razu widać, że mają klasę. No albo porównaj sobie Mini z Peugeotem 206 i widzisz to. To małe i to
małe, ale dziękuję, nie mam więcej pytań.
RETRONOWOCZEŚNI 3

6. Niektórzy z badanych ze zdziwieniem dostrzegali dopiero w trakcie wywia-
du, że rzeczywiście otaczają się specyficznymi przedmiotami, że ich wybory
są nieprzypadkowe. Wyraźnie za to podkreślali, że kierują się estetyką, ja-
kością wykonania, stylem, a rzeczy, które im się podobają mają więcej klasy,
smaku niż to co się podoba przeciętnemu Kowalskiemu. Kategoria „ładne”
ma dla nich większe znaczenie niż „funkcjonalne”. Z większości biło przeko-
nanie o byciu znawcą, estetą, osobą, która ma gust i zna się na rzeczy.
Z drugiej strony, niektórzy retronowocześni zaprzeczają własnej nowo-
czesność, choć używają wszystkich dostępnych najnowszych technologii,
a duża część ich życia upływa w sieci. Często deprecjonują rolę technologii
kategoria „ładne” we swoim życiu, odżegnują się od intensywnego życia online, choć tylko
ma dla nich na poziomie deklaratywnym. Bardzo charakterystyczna jest postawa 20-let-
większe niego retronowoczesnego chłopaka, który deklarował, że nie korzysta zbyt
znaczenie niż często i intensywnie z Facebooka, ale wystarczyło obejrzeć jego profil, żeby
zobaczyć, że ma 700 znajomych, a w ciągu tygodnia on sam i jego znajomi
„funkcjonalne”
przynajmniej kilkanaście razy napisali coś na jego ścianie. Podobnie odże-
gnywał się od częstego korzystania ze społecznościowego portalu muzycz-
nego Last.fm, choć w ciągu roku od kiedy założył profil odtworzył 23 tysiące
utworów, co daje liczbę około 60 przescrobblowanych piosenek dziennie.
Radio Vertical Vinyl
do powieszenia na ścianę,
www.techfever.net
Moda na retro to nie nowość, wraca i nasila się falami. Czy zatem różnią się
dzisiejsi państwo retronowocześni? To eklektyczni i cyfrowi esteci. Raczej
nie będą szukać serwisu Rosenthala w Desie, ale sięgną po nowoczesną
markę, która zainspirowała się dawną linię, wzorem, tłoczeniem. Swój ser-
wis kupią w sieci, pożenią z sztućcami marki Alessi, a zdjęcie całości prze-
ślą smartfonem znajomym na Facebooku. Ikoną retronowoczesności jest
więc bohaterka filmu „Julie i Julia”, która dzień po dniu przez rok odtwarza
524 tradycyjne przepisy amerykańskiej celebrytki kulinarnej z lat 60tych Julii
Child, a potem o tym bloguje. A także mieszkająca w Warszawie dyrektor
marketingu w pewnej instytucji finansowej, która przez sieć zamawia robio-
ne na miarę szpilki na podobieństwo starych modeli znanych włoskich ma-
rek, a do pracy jeździ oczywiście Mini słuchając muzyki ze swojego iPhone’a
4 podłączonego do samochodowego radia. Doskonały koktajl retro i nowo-
czesności, prawie nie widać linii szwów.
4 RETRONOWOCZEŚNI

7. W CO SIĘ BAWIĆ?
Retronowocześni realizują swoje pasje w różny sposób, trudno opisać
wszystkie przejawy i manifestacje tego mikrotrendu. Nakreślimy zatem tylko
kilka najbardziej charakterystycznych przykładów zachowań.
SZAFIARKI
Modne szafiarki ubierające się w stylu retro sięgają do rodzinnych szaf,
lumpeksów, ale także kupują online w internetowych butikach typu vinta-
gedoll.pl czy retrofutro.pl, w których ciuch-hunterki sprzedają wyszperane
cuda. Można zapłacić kartą, nie ruszając się z domu, czy biura i za kilka
dni mieć na sobie unikalny ciuch. Sieciowe zakupy vintage są niekoniecznie
dla oszczędnych. Ceny, szczególnie w butikach zagranicznych, są znacząco
wyższe niż w sieciówkach typu Zara, zwłaszcza, jeśli mowa o markowych
ubraniach znanych projektantów. Jedna z badanych potrafiła wydać tysiąc
euro na szpilki vintage kupione w internetowym butiku, który mieści się
w Mediolanie. Polskich butików vintage, w tym także ekskluzywnych,
wciąż przybywa - jak policzyła na początku tego roku właścicielka bloga
sklepyvintage.blogspot.com w polskiej sieci działa 89 onlinowych second-
handów i pewnie równie wiele z rękodziełem. Na przykład na pakamera.pl
hitem stają się przerobione dawne przedmioty, choćby torebki z filcu i płyt
winylowych, oczywiście z kieszonką na iPoda. Retronowoczesne elegantki
należą także do różnych sieciowych grup, na przykład vintageshop.pl na FB obowiązuje także
i dyskutują gorąco na forach internetowych, gdzie wymieniają się uwagami odpowiedni język
gdzie i co można kupić i które ubrania z nowych kolekcji w sieciówkach są i etykieta -
wystarczająco stylowe. Nie tylko przedmiot dyskusji jest określony, obowią- cyfrowe retro
zuje także odpowiedni język i etykieta - cyfrowe retro szafiarki nie umawiają szafiarki nie
się na czatowanie, ale na „herbatkę”. umawiają się na
czatowanie, ale
na „herbatkę”
Sieciowy butik vintage z Wielkiej Brytanii, JensKstepp, flicr.com
RETRONOWOCZEŚNI 5

8. SMAKOSZE
Retronowocześni smakosze to zwolennicy slow food i tradycyjnych prze-
pisów na przykład na leguminy i szesnastowieczny bigos, ale także kuchni
fusion. Sami pieką chleby, robią konfitury i kimchi. Są przeciwni polepsza-
czom, cukrom żelującym, bulionetkom, bo ma być po dawnemu - tak jak
sami pieką robiła babcia - ale rezultat ląduje na videoblogu. Organizują na przykład
chleby, robią sieciowe weekendowe wypieki tradycyjnych chlebów na zakwasie. Zasa-
konfitury dy weekendowej piekarni są następujące: co tydzień osoba prowadząca
i kimchi, bo ma wybiera przepis i publikuje go na swoim blogu, uczestnicy pieką w swoich
być po dawnemu - kuchniach, a rezultaty opisują na własnych blogach. Nie znają się w realu,
tak jak robiła nie spotykają. Tak więc, z jednej strony to prawie jak sobotnie zagniatanie
babcia, ciasta przez wiejskie gospodynie, z drugiej wszystko dzieje w pełni cyfrowo.
ale rezultat ląduje Retronowocześni kucharze korzystają także z aplikacji na iPhone’a, która
na videoblogu przelicza dawne miary na nowe. Pewnie nie poradzi ona sobie z oceną ile
twarogu dodać do ciasta, jeśli w przepisie stoi „sera za 12 kopiejek”, ale
z kwartą czy cabanem już pomoże. Dodatkowo, dzięki niej zrobimy szyb-
ko listę zakupów wyszukując najlepsze ceny i wyślemy mężowi, żeby kupił
w drodze z pracy.
Retronowocześni smakosze szukają produktów ekologicznych, ale nie mają
czasu ani chęci, żeby jeździć co weekend „do chłopa”, więc korzystają
z abonamentowej usługi typu „skrzynka od rolnika” - płacisz z góry około
60 złotych i kurier dostarcza ci świeże, organiczne warzywa. Kupują także
w sieci domowe ciasta - unikalne, pojedyncze, zrobione według starych
przepisów z nowoczesnym twistem specjalnie dla ciebie i to z uwzględnie-
niem alergii dziecka. Ceny raczej wysokie, za kilogram ciasta na przykład na
chillibite.pl trzeba zapłacić 85 zł. Retronowocześni smakosze mają senty-
ment do marek odwołujących się do tradycji: Wedla, Bliklego, Krakowskiego
Kredensu, choć ta ostatnia otrzymała tęgie baty w sieci, gdy okazało się, że
szynka wędzona jest tak naprawdę bejcowana.
GADŻECIARZE
Gadżeciarze o retronowoczesnej duszy najchętniej łączą super nowoczesne
przedmioty z bardzo starymi rozwiązaniami lub estetyką z minionych epok,
a te kombinacje bywają zaskakujące. Na swoich iPhone’ach instalują na
przykład aplikację, która przypomina tradycyjną tarczę telefonu i umożliwia
analogowe wykręcanie numeru.
Aplikacja na iPhone’a pozwalająca
na wykręcanie numeru, www.nexus404.com
6 RETRONOWOCZEŚNI

9. Rozmawiając przez Skype’a korzystają z przypominającej ebonitową słu-
chawki telefonicznej, która łączy się z komputerem przez USB. Kosztuje ba-
gatelka 62$, ale szyk ponadczasowy. Zresztą w sieci sklepów Tchibo można
już kupić jej różową i seledynową wersję za jedną trzecią ceny.
Retronowocześni gadżeciarze chętnie sięgają także po przedmioty czy
marki reaktywowane, na przykład zegarki Casio G-Shock, ale koniecznie
w oryginalnym dizajnie z połowy lat 80tych. Szczególnie szeroka jest oferta
dodatków. W Empiku można znaleźć etui na iPhone’a, które nadaje mu wy-
gląd kasety magnetofonowej, albo starego aparatu oraz torby na laptopa ze
zdjęciem winyla albo telewizyjnego obrazu kontrolnego.
Zdjęcia zrobione Samsungiem Galaxy
z wykorzystaniem aplikacji dającej
efekt starej kliszy
na swoich
iPhone’ach
instalują
na przykład
Gadżeciarze korzystają także z wielu rozwiązań technicznych wbudowa- aplikację, która
nych w urządzenia, których są właścicielami. Na przykład Samsung Galaxy przypomina
umożliwa robienie zdjęć, które wyglądają jakby były zrobione kamerą otwor- tradycyjną tarczę
kową albo polaroidem - brudne, niedoskonałe, a przez to właśnie fajne. Na telefonu
iPodzie czy innej mp3 można także zainstalować oprogramowanie, które
i umożliwia
do wybranej ścieżki dźwiękowej doda szumy i trzaski przypominające zgra-
analogowe
ną płytę. Tego typu rozwiązania są typowe dla retronowoczesnych. W ich
wykręcanie
wypowiedziach pojawiała się często tęsknota za swoistą niedoskonałością
przedmiotów, za rysami, szumami, czymś, co nadaje przedmiotom duszę,
numeru
a doświadczeniu ich używania - autentyczności. Chodzi oczywiście też -
a może przede wszystkim - o szlachetny i piękny wygląd, dlatego na przy-
kład retronowoczesne sznury do takielunku czy szotów, choć wykonane
z playteksu, do złudzenia przypominają te zrobione z prawdziwych konopii.
Stylizowane na vintage radia Yamaha są droższe niż na to wskazywałyby
ich parametry techniczne, ale przecież nie o to chodzi. Stają się one bardziej
elementem wystroju pięknego wnętrza, niż sprzętem grającym.
RETRONOWOCZEŚNI 7

10. DYSKRETNY UROK NOSTALGII
Skąd to uwielbienie dla retro i tęsknota za przeszłością? Czy to senty-
mentalny żal za utraconą młodością lub zmitologizowanym dzieciństwem?
W komentarzach dotyczących linii vintage i reaktywacji starych marek często
pojawia się argument o nostalgii i starzejącym się społeczeństwie - coraz starsi,
a relatywnie bogaci konsumenci, tęsknią za złotym czasem swoich młodych lat:
za smakiem lodów z dzieciństwa, swoim pierwszym samochodem i kształtem
butelki oranżady. Pewnie coś w tym jest - kogo z nas nie wzruszają takie obraz-
ki z dzieciństwa - ale nie wydaje się, że to tęsknota za własną przeszłością jest
głównym driverem mikrotrendu, który nazwaliśmy retronowoczesnością.
Po pierwsze dlatego, że dotyczy on głównie konsumen-
tów, którzy wcale sami nie używali, czy nie posiadali
przedmiotów, które są teraz przedmiotem ich pożąda-
nia, a nie tęsknią też za młodością, bo wciąż są młodzi.
Po drugie, często nie chodzi o coś realnie starego, ale
o czasem złudne nawet poczucie wyjątkowości, unikal-
ności danego przedmiotu. O to, żeby nie był masowy,
nie był „made in China” i miał „duszę”. Podstawowa mo-
tywacja wynika z postrzegania przedmiotów retro lub
stylizowanych na retro jako pięknych, prawdziwszych,
Stylizowana reklama KitchenAid bardziej autentycznych, o wysokiej jakości, świetnym dizajnie, a przez to
www.bloglovin.com
ekskluzywnych, wyjątkowych, które swoim właścicielom dodają blasku. Jest
to więc raczej wyraz nostalgii za pojedynczością versus masowością, nie-
powtarzalnością versus taśmową produkcją, a nie za prawdziwym czasem
„
dawnym minionym.
Jak kupisz bluzkę w Reserved to cała ulica potem w tym chodzi, Twoje klony łażą ulicami.
Jak ja mam bluzkę po babci albo płaszcz Burberry vintage to ja jestem jedna, pojedyncza jestem.
Wyraźnie widać także dążenie do tego, żeby podkreślić wyjątkowość wła-
snej osoby, to swoistego rodzaju hiper kastomizacja a rebour. Nie taka jaką
oferują marki, które pozwalają nam dopasować i wybrać kolor czy kształt
buta, ale jednak przecież wciąż jest to ten sam model, który może kupić
każdy. To jest kastomizacja poprzez niedostępność - rzeczy retro z definicji
są pojedyncze albo nieliczne, trudno dostępne, a więc unikalne i wartościo-
we. Ciekawe, że tak samo - co paradoksalne - postrzegane są przedmioty,
które są tylko stylizowane na retro, a więc przecież z definicji występujące
w większej przecież niż jedna ilości sztuk. One nadal są wyjątkowe na tle
innych produktów z danej kategorii i przez to unikalne i jednocześnie rozpo-
znawalne - nie ma przecież drugiej takiej lodówki jak Smeg. Co więcej, ich
unikalność wynika także z ceny, są drogie, a więc nielicznych, niejako tylko
„
wyjątkowych, na nie stać.
Taki na przykład czajnik vintagowy Kenwooda to nie każdy kupi, jest trzy razy droższy to raz,
poza tym, trzeba się na nim poznać, że jest wyjątkowy, a nie jak jakieś byleco z Saturna.
8 RETRONOWOCZEŚNI

11. Dizajn jest główną siłą napędową mikrotrendu. W gruncie rzeczy chodzi
o to, żeby było „ładne”, o dobry projekt w sensie estetycznym, a nie funkcjo-
nalność czy praktyczne zastosowanie. Dochodzi do tego także oczekiwanie
jakości. Konsumenci retronowocześni nie chcą rzeczy, które mają z góry
określony krotki żywot, które są przeznaczone do jednorazowego użycia,
do korzystania przez jeden sezon, bo później się rozpadają, blakną, tracą
kształt, fason, przestają działać. Nie chcą kupować dużo i tanio, zapełniać
swoich domów niedrogimi, masowymi towarami, które rotują w ogromnym
tempie. Wielu z nich ma przeświadczenie, że więcej to niekoniecznie lepiej.
Wpisuje się to w dobrze opisany trend nazywany „enoughism”, który wy-
rósł z przesytu dobrami konsumpcyjnymi, których zalew wcale nie czyni nas
„
szczęśliwszymi.
Wolę mięć jedną extra spódnicę, już nieważne czy naprawdę vintage, czy tylko dobrze stylizo-
waną, ale żeby to była jakość, szyk, surowy jedwab czy coś, a nie stosy i stosy szmat
Retronowocześni żyją w przekonaniu, że dawniej przedmioty były produko-
wane czy wykonywane z większą starannością, z lepszych materiałów. Tego
samego oczekują także teraz i są gotowi za to płacić. Nie stanowi dla nich
także problemu fakt, że za dizajn trzeba dodatkowo zapłacić. Przedmioty
muszą być nie tylko solidne, ale także piękne. Piękno łączą przede wszyst-
kim z naturalnymi materiałami - prawdziwym drewnem, czystą bawełną, sre-
brem, ale nie tylko - plastyk z lat 80-tych paradoksalnie w ich oczach także
jest „szlachetnym materiałem”.
Retronowoczesnym chodzi też o to, żeby uniknąć pewnej nachalności, epa- jest to wyraz
towania marką, metką, wielkim logo. Cenią sobie pewnego rodzaju dyskret- nostalgii za
ną elegancję przedmiotów, którymi się otaczają, choć jest w tym pewna pojedynczością
sprzeczność - Mini wyraźnie wyróżnia się wśród innych aut, a ekspres do versus
kawy Nespresso CITIZ nie wygląda jak inne. Są inne, zauważalne. masowością,
Dla retronowoczesnych ważne jest także przekonanie o tym, że taka posta- niepowtarzalnością
wa jest bardziej ekologiczna, w duchu 3R - reduce, reuse, recykle. Szafiarki
versus taśmową
retro przeciwstawiają slow fashion, które same uprawiają, nieekologiczne-
produkcją, a nie
mu fast fashion w stylu H&M, czy Zary, choć jest w tym pewna sprzeczność
za prawdziwym
i niekonsekwencja, bo wiele z nich kupuje w sieciówkach bez większego
poczucia winy. Ekologia w ustach retronowoczesnych jest więc chyba tylko
czasem minionym
modnym hasłem. I chociaż argumentują, że jeżdżenie rowerem jest bardziej
ekologiczne to bez problemu przesiedliby się na skuter pod warunkiem, że
będzie to Vespa, a jeszcze chętniej do wcale nieekologicznego Fiata 500.
RETRONOWOCZEŚNI 9

12. DYSKRECJA, LUKRECJA
I PUZDERKO W TOREBCE
Oprócz szczególnej wrażliwości estetycznej retronowocześność wiążę się
także z sentymentem do pewnej określonej wizji świata i relacji międzyludz-
kich. Dotyczy to zwłaszcza kwestii manier i stosunków międzypłciowych.
Wyraża się w tęsknocie za czasami kiedy „kobiety były kobietami, a męż-
czyźni mężczyznami”, z rozmaitymi konsekwencjami tego faktu. Kobiety
nie tylko pięknie wyglądały i to na codzień, a nie od święta, ale także były
otoczone szacunkiem, otwierano im drzwi, przysuwano krzesła i całowano
w rękę. Mężczyźni byli szarmanccy, ale twardzi, nie wcierali kremów pod
oczy, mieli wyraźnie zarysowaną szczękę i plany. Wielu badanych jest fa-
nami amerykańskiego serialu „Mad Men”, który opowiada historię agencji
reklamowej na przełomie lat 50tych i 60tych. Chcieliby powrotu do takiego
świata, który postrzegają jako konserwatywny, ale bardziej oparty na war-
tościach niż czasy współczesne. Ten powrót miałby się realizować jednak
z pewnymi zastrzeżeniami. Jest więc „tak” dla rozkloszowanych spódnic,
nieekologicznych wielkich samochodów, wymyślnych koków i podawania
płaszczy, ale „nie” dla patriarchalnych stosunków zawodowych i społecz-
nych. Tak więc konserwatyzm retronowoczesny jest wybiórczy i powierz-
chowny. To przefiltrowany przez sentymentalizm pogląd, że świat dawniej
„ był „ładniejszy, lepszy i prawdziwy”.
Po co mi błyskotki z sieciówki na kilogramy, to w końcu i tak ląduje w śmieciach. Chodzi o to,
żeby mieć jedne prawdziwe perły. Wiedzieć kiedy je nosić. Mieć perły i maniery, tak w skrócie. To jest
dyskrecja, lukrecja i puzderko w torebce.
Reklama w stylu retro, www.wirtualnemedia.pl
10 RETRONOWOCZEŚNI

13. HIPSTERZY NIE WIEDZĄ,
CO TO PULARDA
Nie wszyscy konsumenci retronowocześni są tacy sami, jeśli chodzi o stosu-
nek do przedmiotów vintage i motywacje do otaczania się nimi. Na podsta-
wie wywiadów byliśmy w stanie wyróżnić trzy grupy.
RETRO-PURYŚCI
uznają, że wartościowe są tylko przedmioty oryginalne, stare, o unikalnej
historii. Rzeczy stylizowane na retro uważają za „podróbki”, za udawanie,
„
coś nieautentycznego i nieszczerego.
Mnie rodzice wychowali w nienawiści do rzeczy udawanych.
Puryści wolą nie mieć, niż mieć coś, co nie spełnia ich standardów. Tanie
chińskie skutery wyprodukowane w 2011 na podobieństwo modeli z lat
60tych uważają za „badziew”. Co innego jednak na przykład skuter Aprilia
Habana z lat 90tych, który wygląda jak Vespa z lat 60tych – to już w porząd-
ku, choć przecież w grę wchodzi tu stylizacja na coś z przeszłości, ale to
rzadka, ceniona marka. Problem leży więc chyba w nieakceptacji masowo-
ści, tandety i zbyt popularnych marek. Nowe radia w stylu retro są akcep-
towane przez purystów, ale jeśli produkuje je firma, która ma rzeczywiście
tradycję na przykład brytyjska firma Roberts, a nie choćby Sony, o którym
wiadomo, że nie ma żadnej prawdziwej historii i jest „dla mas”. Dla purystów
autentyczna jest więc marka Blikle od pokoleń związana z tą samą rodziną,
udawany Krakowski Kredens już nie. Za głupie i niepotrzebne uznają też
podszywanie się pod styl retro tanim sposobem – zwłaszcza przez masowe
marki oferujące tanie produkty. Uważają się za lepszych od tych, którzy nie
potrafią odróżnić rzeczy, które naprawdę w sobie coś mają od ich marnych
współczesnych kopii.
Bo to, że masz chłopaka, który idzie ulicą i jest w kaszkiecie nie znaczy, że jest retro, tylko że
„
kupił sobie kaszkiet na przykład w H&M-ie. Nie lubię H&M-u, bo to jest już szczyt plebejstwa.
RETRO-ENTUZJAŚCI
są dużo bardziej tolerancyjni. Swobodnie łączą rzeczy prawdziwie stare
z rzeczami nowoczesnymi i stylizowanymi na vintage. Nie widzą nic złego,
a wręcz podoba im się, że noszą zegarek, który tylko przypomina klasyczny
model sprzed lat, że linia ich samochodu jest jedynie wspomnieniem orygi-
nału, a pod maską drzemie zupełnie nowa maszyna, a wręcz cieszy ich ta
dwoistość. Podoba im się wszystko, co nawiązuje do dawnego stylu - nie-
zależnie od tego jaki ten preferowany styl jest - czy to w opakowaniu, czy
w komunikacji reklamowej. Entuzjaści to przede wszystkim konsumenci,
którzy kierują się zasadą „vintage jest piękne” niezależnie czy jest vintage
RETRONOWOCZEŚNI 11

14. prawdziwe czy stylizowane. W szafie jednej badanej widzieliśmy zgodnie
leżące koło siebie czterdzieści par ciemnych okularów z różnych epok -
niektóre były faktycznie stare, inne kupione za 9,99 w sieciówce, ale wyraź-
„
nie inspirowane konkretnym stylem w modzie.
Chodzi o spójną całość, to jest jak muzyka. Można dowolnie komponować, ale wszystko musi
grać. W idealnym świecie dziewczyna w rozkloszowanej spódnicy w grochy chyba nie wsiądzie do
Fiata Punto, nie? W Fiacie 500 to ja ją widzę.
RETRO-LANSERZY
stanowią osobną grupę. Sięgają po przedmioty stylizowane na vintage lub
autentycznie stare wyłącznie dlatego, że wydają im się modne, że widzą ja
wokoło siebie, że aspirują do bycia „trendy”. Dziś elementem ich stylu jest
retro, jutro grunge, pojutrze jeszcze coś innego. Właściwie nie różnią się
specjalnie od hipsterów, zależy im przede wszystkim na oryginalności bez
zagłębiania się co i dlaczego, ale oczywiście niechętnie się do tego przy-
„
znają.
Nie jestem hipsterem, ale z definicji hipster powie tak samo, że nie jest hipsterem.
W gruncie rzeczy retro jest tylko pretekstem, tak naprawdę liczy się lans
i snobizm. Jak ujął to jeden z badanych: „hipsterom nie chodzi w tym
o nic więcej niż żeby pójść do Planu B (modny warszawski klub) w swetrze
po dziadku i być ponad wszystkich.” Rzeczywiście wśród retronowocze-
snych jest wielu hipsterów, a może trafniej byłoby powiedzieć, że te światy
się przenikają. Wielu z nich jednak zdecydowanie odżegnuje się od kultury
„
hipsterskiej zarzucając jej powierzchowność.
Ty nie rozumiesz podstawowej różnicy. Hipsterzy może też czasem noszą coś vintage, ale to
jest powierzchowne. Taki hipster, to nawet nie wie co to jest mufka, a co to pularda.
Zaobserwowaliśmy także, że w wielu przypadkach retronowocześni - w prze-
ciwieństwie do hipsterów - są bardzo dyskretni, wcale nie chcą na siłę się
wyróżnić, rzucać w oczy. Zależy im na autentyczności, unikalności, ale czę-
sto tylko dla siebie, a nie na pokaz, albo tylko w jednej sferze na przykład
„
muzyce, kuchni, wystroju wnętrz i nigdzie poza tym.
Te buty to ja zamawiam dla siebie, rozumiesz, wielu nawet nie noszę, nie chcę, żeby ludzie wie-
dzieli, obnosić się. To prostackie. Siedzą sobie w pudełku i są piękne, mi to wystarczy.
12 RETRONOWOCZEŚNI

15. PAN TU NIE STAŁ,
A NA STARE MILION
Pisząc o retronowoczesności w Polsce nie sposób pominąć tematu nostalgii
za PRLem, choć oczywiście nie mamy na myśli tęsknoty za ustrojem poli-
tycznym, ograniczeniem wolności i pustymi półkami. Chodzi raczej o fascy-
nację wizualnym dziedzictwem tej epoki, jej wzornictwa i kultury materialnej.
W ciągu ostatniej dekady dużą popularnością cieszyły się rozmaite wystawy
i wydarzenia nawiązujące do estetyki PRL, począwszy od zorganizowanego
w Zachęcie w 2000 roku eventu „Szare w kolorze” poprzez „Rzeczy pospo-
lite” i „Chcemy być nowocześni” w Muzeum Narodowym w tym roku.
Inspiracje we współczesnym dizajnie są także coraz bardziej powszechne
i widoczne, szczególnie dotyczy to grafiki: okładek magazynów, płyt i stron
internetowych (na przykład nastaremilion.pl), a także w mody (przeżywają-
ce renesans tenisówki tzw. „czeszki”). Agata Szydłowska, krytyczka dizajnu,
trafnie upatruje popularności retro rodem z PRL z jednej strony w szerszej
modzie na vintage, a z drugiej w ironii rozumianej jako docenianie rzeczy, Metalowa przypinka
które są tak „obciachowe, że aż fajne”. To estetyka z przymrużeniem oka, inspirowana estetyką PRL,
www.pantuniestal.com
nie do końca na serio, silna komicznym i przewrotnym potencjałem, jaki w
sobie niesie. Często już w samym opisie produktu słychać ten ironiczny ton.
Na przykład sklep internetowy pantuniestał.com sprzedaje męską przypinkę
do garnituru z napisem „dziadostwo” z poniższym ironicznym opisem:
„Elegancka przypinka idealna dla każdej bizneswoman i każdego biznes-
mana. Zdobywa uznanie jako delikatny opór wśród pracowników korporacji.
Pasuje do garsonki i garnituru. Wykonana w całości z metalowego metalu.
Może służyć jako przypinka zaręczynowa.”
Tego rodzaju ironię wykorzystują
też marki masowe nawiązując do
PRLu w swojej komunikacji, cze-
go przykładem może być kampa-
nia firmy odzieżowej CroppTown
z 2008 roku wymyślona przez
agencję Momentum, w której
wykorzystano filmy dokumental-
ne rodem z PRL, a cała estetyka
spotów i printu przewrotnie odsy-
łała do czasów Gomułki.
Kampania reklamowa CroppTown z 2008 r.
RETRONOWOCZEŚNI 13

16. BĄDŹ VINTAGE ALBO ZGIŃ
Oprócz przedmiotów rzeczywiście starych kupowanych zarówno online, jak
i offline - babcinych torebek, ubrań vintage sprzed lat, odrestaurowanych
samochodów - w ciągu ostatnich lat na rynku pojawiło się wiele produktów
stylizowanych na retro. Wyczuwając trend marki z różnych kategorii sięgnęły
po ten rodzaj estetyki w dizajnie swoich produktów i całych linii. W niektó-
rych przypadkach mamy do czynienia z nawiązaniem do dawnych modeli,
wyczuwając
czy wręcz ożywieniem starych marek, w innych ze stworzeniem kolekcji vin-
trend, marki tage od początku.
z różnych
kategorii sięgnęły MOTORYZACJA
po ten rodzaj
Najbardziej znane są przykłady z rynku auto-moto. W tej chwili także po pol-
estetyki
skich drogach jeździ już sporo Mini produkowanych przez BMW. Są kwinte-
w dizajnie swoich sencją retronowoczesności - dusza i linia stylizowana na retro plus ultra no-
produktów woczesna technologia. Sukces odniósł także nowy Fiat 500 wprowadzony
i całych linii na rynek także w 2007. Linię retro widać też w modelu PT Cruiser Chrysle-
ra. Wszystkie te auta należą do samochodów droższych, targetowanych do
miejskiego, zamożnego konsumenta. Mini kosztuje w wersji podstawowej
około 80 tysięcy złotych, sprzedaje się ich w Polsce zaledwie kilkaset sztuk
rocznie, ale BMW obserwuje z roku na rok dwucyfrowy wzrost sprzedaży.
Porażkę poniósł jednak produkowany od 1998 nowy Garbus. Wydaje się,
że wszedł na rynek za wcześnie - nie było jeszcze mody na vintage, która
zaczęła stopniowo narastać od 2000 roku, nabierając prawdziwego rozpę-
du w latach 2005-2007, co widać między innymi obserwując googletrends
i flicr trends. Dzięki temu ostatniemu widać na przykład lawinowo rosnącą
liczbę zdjęć tagowanych „retro cool”, jaką użytkownicy Flicr zaczęli wrzu-
cać począwszy mniej więcej od 2007 roku. Nowy Beetle reklamowany jako
kompaktowy miejski samochód był znacznie droższy niż inne samochody
tej klasy - a pamiętajmy, że oryginalny model był przecież wyjątkowo tani
i ekonomiczny w eksploatacji - a w owym czasie nikt nie chciał jeszcze pła-
cić za sam efekt „retro cool”. Volswagen zdecydował się jednak na kolejne
podejście - w kwietniu 2011 odbyła się premiera nowego Beetle 2012, który
wejdzie do sprzedaży tej jesieni. Firma zdecydowała się także na reaktywa-
cję „ogórka”, czyli kultowego mikrobusa. Pokazany na targach w Genewie
samochód jest udanym połączeniem starego z nowym. Projektanci zacho-
Fiat 500 na 50 urodziny Barbie wali linię zewnętrzną z charakterystycznym zderzakiem i dużymi, okrągły-
www.auto-swiat.pl mi reflektorami przeciwmgielnymi. W środku znajduje się kanapa, a całe
wnętrze kolorystycznie nawiązuje do dawnego modelu, ale jest oczywiście
wyposażone w najnowocześniejsze gadżety na przykład uchwyt na iPada.
Nowy „ogórek”, czyli Volkswagen Bulli jest na wskroś retronowoczesny.
AGD
Rynek sprzętu AGD także korzysta z mody na vintage. Kenwood sprzedaje
sprzęty kuchenne w wersji retronowoczesnej w linii kMix, która obejmuje
między innymi czajniki, tostery i roboty kuchenne. Ekspresy Nespresso CTIZ
14 RETRONOWOCZEŚNI

17. nawiązują do stylistyki lat 50tych i 60tych i sprzedawane są w eksluzynych
sklepach nazywanych „butikami”, których wnętrze rzeczywiście w niczym
nie przypomina sklepu ze sprzętem AGD. Linię retro sprzedaje włoska firma
SMEG, której filozofia zawiera się w haśle „technology with style”. Na polskim
rynku najbardziej popularne są charakterystyczne lodówki, ale w portfolio fir-
my są także stylizowane na lata 50te pastelowe pralki i zmywarki. Kosztują
oczywiście odpowiednio więcej - lodówkę SMEG można kupić za około 5000
zł, czyli cztery razy drożej niż posiadająca te same parametry techniczne chło-
dziarka firmy Whirpool czy Bosh. Retronowoczesność kosztuje.
Lodówka i zmywarka Smeg, www.smeg.com
MODA
Naprzeciw trendowi retrostylizacji wychodzą także odzieżowe marki sie-
ciowe, wprowadzając na rynek linie nawiązujące do vintage. Produkowane
i sprzedawane w tysiącach sztuk masowe kolekcje proponują klientom cof-
nięcie się w czasie. Marks&Spencer, w swojej Limited Collection na wiosnę/
lato 2011 umieścił satynę i plisy, szerokie spodnie, drobne kwiatki i frędzle
w tylu retro. Szwedzka marka KappAhl sprzedaje kolekcję Vintage Stories
zainspirowaną la belle èpoque, której motywem przewodnim są koronki w
kolorze bladego pudru. Reserved z kolei proponuje na jesień kolekcję 60s
POP inspirowaną stylem Twiggy - proste, modernistyczne formy w mocnych
barwach.
Producenci kosmetyków także mają ofertę
dla retronowoczensnych. Zainspirowana tą
stylistyką Pupa zaproponował swoim klient- Torebka z serii Vintage Stories
marki KappAhl
kom kolekcję Very Vintage z oldskulowym
designem kosmetyków, których używanie
przeniesie w atmosferę lat 50tych. Givenchy
stawia na chłód elegancji. Jej Vintage Chri-
stmas nawiązywała do charakterystycznej
kolorystyki mającej przywodzić na myśl
elegancję i szyk. Z kolei sygnowane przez
Kate Moss perfumy Vintage, które weszły
na rynek w 2009 zarówno opakowaniem,
jak zapachem nawiązują do nazwy.
RETRONOWOCZEŚNI 15

18. FMCG
Charakterystycznym przykładem produktu retronowoczesnego jest nie-
pasteryzowana Łomża, która została wprowadzona na rynek w 2010 roku
i szybko zyskała popularność wśród wielkomiejskich piwoszy. Oldskulowa
butelka, tak zwany „bączek”, minimalistyczna etykieta przypominająca pa-
pier makulaturowy i brak tradycyjnej masowej reklamy, co daje poczucie
wyjątkowości, należenia „do klubu” - idealnie wpisują się w oczekiwania
retronowoczesnych. W lipcu 2011 inspirowane vintage opakowanie Łomży
zostało wyróżnione jedną z najważniejszych na świecie nagród w dziedzinie
dizajnu w komunikacji - Red Dot Communication Award.
Beata Pawłowska, Dyrektor Generalny Royal Unibrew Polska:
„Zdecydowaliśmy się na kolejny innowacyjny krok i wyprodukowanie specjal-
nego piwa dla konsumenta poszukującego, wymagającego, który ceni sobie
nie tylko wyjątkowość smaku, tradycyjność receptury, ale także jest znużony
masowością i nierozpoznawalnością dużych globalnych, czy też ogólnokra-
jowych marek. Nasz koncept Łomży Niepasteryzowanej oparliśmy na dwóch
głównych przesłankach: chcieliśmy stworzyć piwo dla koneserów, świeże,
wyborne, wyjątkowe i niekoniecznie powszechnie dostępne, a jednocześnie
piwo oparte na dobrze znanej i cenionej recepturze. Piwo zarówno nowator-
skie, jak i tradycyjne.” źródło: www.alkohole.iso.pl
Piwo niepasteryzowane Łomża,
zdjęcie własne
Strategię stylizacji na retro widać także w działaniach innych marek spo-
żywczych, choć często są bardzo subtelne. Marka Krakus na przykład re-
klamuje się w kobiecych pismach lifestylowych hasłem: „smak jak wtedy,
gdy tańczono w parach”. Tendencję widać także w opakowaniach. Na rynku
amerykańskim marka Kellog’s wróciła do ikonicznych zdjęć piegowatych
maluchów, które były emblematem tej marki pod koniec lat 50tych. W Pol-
sce w 160letnią rocznicę powstania marka Wedel wypuściła linię Vintage
- limitowaną serię opakowań obecną w sklepach tylko przez dwa miesiące
2011 roku. Obserwujemy także powroty marek, które były dawniej kultowe,
a teraz przywraca się je do życia z nadzieją na ponowny sukces. Wprowa-
dzone do sklepów w lipcu Frugo nie będzie miało jednak łatwego zadania
- sam sentyment i nostalgia nie wystarczą jako podstawy sukcesu.
Wedel, seria Vintage 2011, www.wedel.pl
16 RETRONOWOCZEŚNI

19. MÓW DO MNIE MÓW
Elementy retronowoczesności widać nie tylko w dizajnie czy pozycjonowa-
niu marek, ale także w komunikacji reklamowej. Klasycznym przykładem
jest kampania „Everything ages fast” zrealizowana przez brazylijską agencję
Moma Propaganda, w której w scenerii retro przedstawiono nowoczesnego
przecież Skype’a, Twittera i Facebook’a.
Reklama w stylu retro, www.creativeonline.org
W polskiej rzeczywistości reklamy stylizowane na retro pojawiają się głównie
w komunikacji marek premium z różnych kategorii. Z bankowości wystarczy
wymienić spoty Noble Banku, szczególnie reklamę Visy Infinite, w której wy-
korzystano archiwalne filmy z różnych epok, a także kampanię Raiffasena
z Jerzym i Maciejem Stuhrami. Także marki FMCG sięgają po tę stylistykę.
W spocie Cisowianki Perlage bohaterka prowadzi odskulowy kabriolet, a na
szyi ma zawiązaną apaszkę na podobieństwo modnisi z lat 60tych. Znana
czarnobiała reklama Nescafe Cappuccino z 2007 także utrzymana jest w sty-
listyce vintage - od samochodów, fryzur poprzez stylizowany na retro radiood-
biornik jaki ma w mieszkaniu jak najbardziej współczesna konsumentka pijąca
kawę w ostatnim ujęciu.
Przykłady można mnożyć, w chwili gdy piszę te słowa na Galerii Centrum
wisi ogromna tablica reklamująca markę Marks & Spencer. Modelki na zdję-
ciu wystylizowane są na lata 60te i spod sztucznych rzęs patrzą na Marszał-
kowską.
RETRONOWOCZEŚNI 17

20. LODÓWKA OSZUSTKA
NA ZAKOŃCZENIE
Dzięki badaniu sporo wiemy o retronowoczesności, nasuwa się więc pytanie
jak można wykorzystać ten trend marketingowo? Odpowiem nie całkiem
wprost. Moja prababka nauczyła mnie dwóch ważnych rzeczy. Po pierwsze,
że kobieta nie pokazuje się w białych pończochach po szesnastej, a po
drugie, że we wszystkim trzeba znać umiar. Ta druga mądrość jest retro, ale
wciąż aktualna i odnosi się także do potencjalnych działań marketingowych,
vintage nie jest które można prowadzić w klimacie retronowoczesnym. Trzeba pamiętać
dla każdego, o kilku zasadach. Vintage nie jest dla każdego, nie każda marka w starym
nie każda marka kostiumie z nowoczesnym twistem będzie wiarygodna i autentyczna. Bar-
w starym dziej pasuje on do marek premium, które rzeczywiście oferują jakość, trwa-
łość, dobry dizajn. Flirt z retro udaje się jednak także markom masowym
kostiumie
pod warunkiem, że umiejętnie wplecie się go w całą strategię marki. Jeśli
z nowoczesnym
wskrzeszać stare marki, to wyłącznie takie, które oprócz wzbudzenia ulot-
twistem będzie
nego sentymentu zaproponują współczesnym konsumentom coś bardziej
wiarygodna wymiernego i cennego na przykład ponadczasowe wzornictwo. Przykładem
i autentyczna takiego podejścia jest Ćmielów, który powrócił do produkcji ekskluzywnych
figurek ceramicznych z lat 50tych i 60tych, a także wznowił produkcję ser-
wisu Dorota z roku 1962, który znajduje się w zbiorach Victoria & Albert
Museum w Londynie jako przykład dobrego światowego wzornictwa. Na-
leży także pamiętać, że jeśli za marką nie stoi prawdziwa historia lepiej nie
dopisywać jej na siłę, takie podejście może mieć krótkie nogi. Odwołania
do vintage powinny być albo subtelne (Yamaha) albo ironiczne (CroppTown),
a nie na siłę, nachalne, bez polotu. Kopiowanie innych jest w złym tonie i nie
„
przypadnie do gustu retronowoczesnym konsumentom.
Te lodówki Gorenje to może i wyglądają prawie jak Smeg. Ale to jest takie prawie, jak prawie
prawdziwe perły. To jest taka lodówka oszustka. Dla czegoś takiego akceptacji być nie może.
Należy szczególnie dbać o spójność produktu i komunikatu. Retronowo-
cześni to wrażliwi esteci - jeśli w spocie obiecujemy szczególne wrażenia,
odmienne traktowanie i niezwykłą jakość oraz piękny dizajn dotrzymajmy
danego słowa. Nie bez powodu butiki Nespresso i oddziały Noble Banku
wyglądają tak, jak wyglądają. Szkoda może tylko, że na wejściu nie częstują
lukrecją.
18 RETRONOWOCZEŚNI

21. KOMENTARZE
Małgorzata Jeziórska, Account Director, MEC:
Z punktu widzenia mediów masowych i reklamy, trend retronowoczesności
jest zdecydowanie mniej dostrzegalny. De facto mamy jedynie pojedyncze
przykłady kampanii marek masowych, które nawiązywałyby do estetyki
z minionych epok (oprócz wspomnianego w raporcie CroppTown możemy
jeszcze wspomnieć o kampanii PrincePolo). Brak szerokiej gamy przykła-
dów kampanii reklamowych w stylu vintage nie oznacza jednakże, że mar-
keterzy nie zauważają tego trendu.
Dowodem na to, że marketerzy są świadomi, co „kręci” ich konsumentów,
są ostatnio limitowane edycje produktów vintage dostępne w ograniczo-
nej dystrybucji. Coca-Cola swoje 125 urodziny uczciła retro butelką, którą
możemy nacieszyć się jedynie w kawiarniach czy restauracjach lub nabyć
w wybranych sieciach handlowych.
Trend jest charakterystyczny dla wąskich grup odbiorców, co więcej odbior-
ców nieskorych do sięgania po produkty masowe i łatwo dostępne.
Zatem próba szerokiej kampanii reklamowej, masowego produktu, ale z ko-
munikacją w stylu vintage, niesie spore ryzyko niepowodzenia - dla prawdzi-
wych retrokonsumentów nie będzie wiarygodna, a czy dla pozostałej rzeszy
masowych konsumentów będzie wystarczająco zrozumiała i atrakcyjna?
Justyna Pospychała, Strategic Planner, TequilaTBWA:
Obecnie marki masowe stoją przed coraz trudniejszym zadaniem wiarygod-
nego budowania swojego wizerunku. W myśl zasady, że lubimy te piosenki,
które znamy, sięganie do historii marki jest świetnym sposobem na to, aby
uwiarygadniać ją w oczach odbiorców. W tym sensie widzę dla trendu re-
tronowoczesności przestrzeń w szerszym kontekście marketingowym. Re-
tronowoczesność współgra doskonale z głośnym obecnie storytellingiem
– marki poszukują historii, które mogłyby opowiadać konsumentom, a im
bardziej będą one wiarygodne i prawdziwe, tym lepiej. Słowem kluczem jest
tu autentyczność. W gruncie rzeczy przecież retronowoczesnym właśnie
o nią chodzi. Temu co autentyczne można ufać, a dla marki zaufanie odbior-
ców jest najcenniejszym zasobem.
Odwołanie się do dziedzictwa, wzbudzenie nostalgii wśród odbiorców już
się dzieje. Obserwujemy kolejne marki, które świadomie wykorzystują no-
stalgię konsumentów, aby lojalizować obecnych i zdobywać nowych odbior-
ców. Np. tworząc limitowane kolekcje jubileuszowe, poszerzając portfolio,
często wchodząc na półkę premium, bo vintage ma w premium największe
szanse.
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt. Stare czy rewitalizowane
produkty i marki nie zawsze darzone są nostalgią. Ci, którzy używali ich w
przeszłości mogą nie postrzegać ich jako atrakcyjnych, w przeciwieństwie
do kolejnych generacji, dla których to, co stare jest nowe. Świetnym tego
przykładem jest Maxwellobus, obrandowany przez Maxwell House autobus
„ogórek”, który tego lata kursuje po miastach gdzie toczą się letnie festiwale.
Młodzi ludzie na jego widok reagują z wielkim entuzjazmem, choć nie ma
klimatyzacji i jedzie kilkadziesiąt kilometrów na godzinę.
RETRONOWOCZEŚNI 19

22. 20 RETRONOWOCZEŚNI