La gestion quotidienne d’une présence web demande un plan de gouvernance clair et efficace, des politiques précises et des mécaniques de production et de gestion de contenu. Mais comment implanter ces éléments dans une vaste organisation aux paliers multiples? Dans le même ordre d’idée, comment gérer une crise 2.0 de façon efficace dans une telle organisation? Comment définir et implanter un plan de gouvernance web? Comment bien se préparer à une crise 2.0? Comment produire, gérer et diffuser son contenu de façon optimale? Guillaume Brunet aura l’occasion, lors de cette conférence, de souligner les meilleures pratiques en matière de communications web, de gouvernance et de gestion de crise dans les institutions et organismes publics.

1. Gouvernance web et crise 2.0 :
meilleures pratiques
23 septembre 2013, présenté par
Guillaume Brunet, Substance stratégies

2. Ce midi
• Avant la crise : la préparation et la gouvernance
• Pendant la crise : la gestion
• Après la crise : le suivi et l’évaluation
2

3. Une crise sur les médias sociaux…
• Est hautement imprévisible
• Est d’une durée généralement courte
• Peut prendre des proportions importantes
• Traverse généralement le cadre des médias sociaux (médias traditionnels) et
provient souvent même de vos activités hors-ligne
Cenesontpaslesmédiassociauxquicréentlescrises,
cesontlesorganisations…
3

4. Service à
la clientèle
RumeursRéputation
Gestion de
communauté
Lesquatre types d’enjeux surles médias sociaux

5. Les répercussions
83% des gens s’étant plaint sur Twitter ont apprécié ou aimé la
réponse de l’entreprise
33% des commentaires négatifs se transforment en positifs s’ils sont
répondus
70% des entreprises ignorent les plaintes de leurs clients en ligne
50% des consommateurs n’ayant pas eu de réponse n’achèteront plus
5

6. Se préparer
1.

7. Veille des
MS efficace
1
Les sept étapes d’une gouvernance
Avoir un
guide des MS
À l’interne
2 Assurer une
couverture
continue
des MS
3 Former les
employés face
aux enjeux
des MS
4
Établir sa
communauté
maintenant
5 Créer un
média
que l’on
possède
6 Préparer un
plan de gestion
avant la crise
7

8. La veille
Veille des
MS efficace
1

9. Écouter…
Écouter
Veille des
MS efficace
1
Etmesureren
temps-réel
9

10. On parle de vous!
• Même malgré vous, votre organisation
est sur les médias sociaux
• Il est donc primordial d’écouter la
conversation
• Et d’intégrer à vos pratiques la veille
des médias sociaux
• Il importe donc de valider les outils de
veille utilisés et de s’assurer que ces
derniers répondent à vos besoins de
précision et de rapport
coûts/bénéfices.
10

11. Des outils gratuits pour vous aider…
Veille des
MS efficace
1
Outils Les + Les -
Social Mention Nous informe lorsqu’une mention nous
concernant est publiée sur Internet incluant
les médias sociaux publiques
Reste un outil gratuit avec ses limites de
configuration et de gestion des mentions
Netvibes Permet d’effectuer une veille sur plusieurs
mots-clé à travers le web et les médias
sociaux. On peut aussi créer nos tableaux
de bord
Est un outil de veille et ne permet pas de prendre
des actions sur les mentions.
Topsy Permet de rechercher les mentions à propos
de mots-clés en lien avec votre marque ou
industrie à travers les médias sociaux
Ne permet pas la configuration de tableaux de
bord. La recherche est effectuée sur un seul mot-
clé à la fois. Ne permet pas d’intervenir directement
11

12. Et si votre budget vous le permet…
Veille des
MS efficace
1

13. Trois facettes au guide
Avoir un
guide des MS
à l’interne
2
Politique
interne
Politique
externe
Règles
d’engagement
13

14. Le contenu du guide
• Sujets à propos desquels les employés peuvent discuter sur les médias sociaux;
• Le ton à utiliser lorsque les employés utilisent les profils de votre organisation;
• Les politiques de l’organisation face à l’utilisation des médias sociaux au travail et
hors du travail;
• Comment protéger l’image de la l’organisation si vos employés portent un uniforme
ou conduisent un véhicule identifié (Publication de photo avec l’uniforme sur les
médias sociaux);
• Quelles sont les conséquences pour un employés qui contrevient au guide;
• Comment la personne responsable de la gestion des communautés gère le service à
la clientèle et communique les informations requises aux personnes concernées
dans l’organisation.
Avoir un
guide des MS
à l’interne
2
14

15. Le guide des médias sociauxPour les employés et gestionnaires de communautés
Avoir un
guide des MS
à l’interne
2

16. Le guide des médias sociauxPour les internautes
Avoir un
guide des MS
à l’interne
2
PolicyTool
Un outil de génération
de politique interne
d’utilisation des
médias sociaux.

17. Qu’est-ce qu’une matrice décisionnelle
• Une matrice décisionnelle permet aux ressources impliquées de savoir quelles
actions prendre et auprès de quelles personnes face à une situation donnée;
• Elle est intégrée au plan de gestion des médias sociaux de l’organisation;
• Elle doit être développée conjointement par les gens de RP, de marketing, de
communication et de service à la clientèle;
• Différents modèles de matrices existent, faites-en une répondant à votre réalité.
Avoir un
guide des MS
à l’interne
2
17

18. Matrice décisionnelle
Avoir un
guide des MS
à l’interne
2

19. RÉPONSESTYPES
ISSUE EXAMPLE OF POST RESPONSE FORMAT APPROVED RESPONSE
Customer complains about a
flight delay
Really Air Transat..... A 5 hour delay! First
& last time flying with you. #AirTransat
Apologize, ask for flight number /
provide info about the cause of the
delay
Sorry about your experience ________.
Can you please tell me which flight? I'll
look into what caused such an unusual
delay.
Customer makes a general
complaint.
Air Transat is terrible! NEVER flying with
them again!
Apologize, ask for precisions /
contact info to provide further
assistance
Sorry you feel that way _________! Can
you please tell me what happened? I'll
see what I can do to change your opinon.
Customer shares a positive
anecdote about Air Transat
I love the new designs of the Air Transat
planes !
Thank the user and provide further
information if relevant
Thanks for the kind words ________! All
our planes will look like this in 2013.
Customer shares a casual
anecdote about Air Transat
Only highlight today is passenger asked
me if I was the pilot of his flight :))) I
guess I look like a pilot for Air Transat lol
Aknowledge the mention / play
around with the user
Our pilots do look good indeed, probably
why that person got confused ;)
Customer shares a negative
Negative anecdote
I love being on hold with Air Transat! Aplogize, suggest solutions
Sorry it takes a while. Can I entertain you
in anyway while you wait?
Customer is angry because of a
price change
I think air transat is screwing with their
specials. Seems like they raise the taxes
and fees when they drop the "price"
Correct erroneous info / provide
info
Hi _______! Unfortunately we do not
have control over the taxes. +
explanation

20. Être à l’affut des nouvelles!
• Allouer les ressources nécessaires à la gestion des communautés
• Avoir un plan de remplacement de la personne responsable de la gestion des
communautés
• Assurer la formation adéquate des personnes susceptibles de gérer les
communautés
• Diffuser votre stratégie de médias sociaux à l’interne
Assurer une
couverture
continue
des MS
3
20

21. Former vos employés
• Former les employés en contact ainsi que tous les hauts dirigeants face aux enjeux
des médias sociaux.
– Il seront donc plus en mesure de bien gérer leur présence sur les médias
sociaux
– ... et de mieux gérer une crise éventuelle en adoptant des pratiques adéquates
Former les
employés face
aux enjeux
des MS
4
21

22. «Leshommesn’acceptentlechangementque
danslanécessitéetilsnevoient lanécessité que
danslacrise.»
-JeanMonnet
Établir sa
communauté
maintenant
5

23. Être proactif sur les médias sociaux
• Il n’y a pas pire moment pour entrer sur les médias sociaux que lors d’une crise;
• Il faut s’y mettre sérieusement maintenant avant une crise éventuelle;
• Avec les médias sociaux, la proactivité vaut mieux que la réactivité;
• Les pouvoirs sont équilibrés sur les médias sociaux;
• Avoir une communauté forte sur ses plateformes sera très bénéfique si une crise
survient;
• Il est donc très important d’entretenir une relation honnête et mutuellement profitable
avec vos communautés.
Établir sa
communauté
maintenant
5
23

24. Le cas du Lac Mégantic Établir sa
communauté
maintenant
5

25. Vos plateformes sociales
• Outre qu’être des plateformes de diffusion et d’échange, les plateformes de
l’entreprise sont une vitrine intéressante sur vous.
• Il est trop tard pour créer ces plateformes lorsque la crise est en cours. Vous n’aurez
aucun adepte de toute manière!
• Avoir des plateformes d’entreprise bien entretenues et mises à jour régulièrement
avec des communautés établies permettra à l’entreprise de diffuser ses messages
lors d’une crise sans passer pas une tierce partie.
• 24 heures par jour/ 7 jours par semaine.
Créer un
média
que l’on
possède
6
25

26. Vos plateformes sociales
26
Créer un
média
que l’on
possède
6

27. «L’avenirneseprévoitpas,ilseprépare.»
-MauriceBlondel
Prépare un
plan de gestion
avant la crise
7

28. Avoir un plan
• Réfléchir d’avance aux risques potentiels liés à votre entreprise;
• Effectuer des simulations;
• Posséder une équipe de gestion de crise déterminée à l’avance avec des membres à l’interne et d’autres hors de l’organisation. Avoir
des relations avec vos experts externes avant qu’une crise ne se produise;
• Cette cellule de crise devrait :
– Être multidisciplinaire;
– Être sur le qui-vive 24 heures sur 24;
– Être joignable en tout temps. Une crise n’attend pas le lundi matin pour arriver;
– Ayant un responsable qui possède le pouvoir de diriger et de prendre des décisions.
• Il est nécessaire qu’un processus décisionnel soit établi à l’avance afin que les membres de la direction et les autres parties prenantes
puissent agir rapidement;
• Déterminer à l’avance les responsabilités de tous et chacun dans l’éventualité d’une crise. Qui fait quoi?
• Revoir le plan régulièrement.
Prépare un
plan de gestion
avant la crise
7
28

29. Gérer la crise
2.

30. Les 10 règles de la gestion de crise

31. Identifier les canaux de communicationL’exemple du Maire de Calgary pendant les innondations
• Conférence de presse
• Twitter personnel du maire
• Twitter @CalgaryPolice et twitter
personnel de certains officiers
• Utilisation des hashtags
• Sites web
• Blogues
• Application mobile
31

32. Répondresur le même canalMais sous une forme différente
32

33. Répertorier les cibles de la crise
• Qui est concerné?
• Qui en parle ?
• Sont-ils les mêmes personnes ?
Onchercheàcomprendreàqui
onfaitfaceetquelleestson
importance(abonnéssur
Twitter,organismes,etc.)
33

34. Les différents niveaux de crise

35. Être transparent
• Être authentique et humain
• Admettre ses torts
• Énoncer les faits véridiquement
• Ouverture
35

36. Être transparent
36

37. Ouvrir la discussion
• Écouter
• Dialoguer en ligne et hors ligne
• Accepter et tirer des conclusions des
discussions
37

38. Répondre
• Affirmer rapidement que le message est entendu
• Offrir une réponse aux personnes affectées par
la crise
• Répondre à ceux qui sont actifs dans la
discussion
Ledéfi:nepasmettredel’huilesurlefeu
38

39. Appuyer vos réponses
• Donnez des preuves
• Prouvez votre bonne foi
• Démontrez votre transparence
• Participez au dialogue
39

40. Se tourner vers nos ambassadeurs

41. Sortir du web pour appuyer vos réponses

42. Répondre… EtDominer les engins de recherche

47. Respecter votre parole
• Un engagement en résolution de crise
doit être respecté au prix d’une autre
crise.
47

48. Être empathique
• Se mettre à la place des gens affectés
par la crise
• Comprendre comment ils sont
affectés
• Gérer la crise de manière
respectueuse et humaine
48

49. Le cas du Lac Mégantic
Les problèmes:
• Première sortie 12 jours après la crise
• Rédaction des communiqués dans un
français chancelant
• On ne sent pas les valeurs de
l’entreprise (pas d’empathie)
• On accuse les pompiers, les
employés, les ingénieurs…
49

50. Agir rapidement
• La vitesse sur les médias sociaux est
décuplée comparativement aux autres
médias
• Attendre peut vouloir dire qu’il sera
trop tard
– Votre chance de vous faire
entendre sera passée
– Votre réputation sera entâchée
– Et on vous évaluera sur votre
capacité de répondre rapidement
50

51. Agir rapidement

52. • 11 h 15 : TSN annonce la mort de Burns sur Twitter (source
: son ami Cliff Fletcher)
• 11 h 16 : CTV Ottawa reprend la nouvelle et la diffuse à son
tour sur Twitter ;
• 11 h 18 : Twitter s'emballe mais les médias traditionnels
demeurent prudents ;
• 11 h 22 : Dans la biographie de Pat Burns sur Wikipédia, on
y apprend qu'il est mort aujourd'hui ;
• 11 h 24 : TSN confirme la mort de Pat Burns sur son site
Web ;
• 11 h 30 : Pat Burns est le sujet numéro 1 sur Twitter au
Canada ;
• 11 h 55 : TSN.ca retire le texte ;
• 11 h 58 : L'ensemble des médias annonce que le fils de Pat
Burns a communiqué avec quelques journalistes pour dire
que son père était toujours vivant.
Feu Pat aura eu la mauvaise surprise
d’apprendre sa propre mort le 17 septembre
2010…
Agir rapidement

53. Savoir quand se retirer

54. Après la crise
3.

55. Le post-mortem
Les activités sont de retour
à la normale dans l’entreprise...

56. Le post-mortem
• Comment évaluez-vous votre préparation?
• Est-ce que vos pratiques de veille des médias sociaux à
l’interne vous ont permises de déceler la crise?
• Comment les membres internes et externes de votre
équipe de gestion de crise ont-ils performé dans leur rôle?
• Quels éléments vous ont manqué lors de la gestion de la
crise?
• Finalement, qu’apprenez-vous en tant qu’entreprise de
cette crise pour vous préparer à la prochaine?
…On ne sait jamais quand elle surviendra!
56

57. Des questions
4.

58. «Pouravoir du succès enutilisantlestechnologies
sociales,lesorganisationsdoiventtoutd’abordpréparer
etalignerlesrôles àl’interne,lesprocessus, les
politiques etlesparties prenantes avecleurs
objectifs d’affaires. C’estunprofond changement
quitouchetouslesdépartementsd’uneorganisation.»
CharleneLi
FondatriceetpartenaireàAltimeter
58
En bref

59. Stimuler
La connaissance
Les interactions
Les résultats
222, rue Dominion, local 10,
Montréal (Qc) H3J 2X1
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